娃哈哈非常可乐案例.ppt

11,1,案例15,应对国际竞争的娃哈哈,11,2,中国的可乐市场,可口可乐和百事可乐占据了中国碳酸饮料市场 可口可乐在全国范围内实施其销售扩张 将人口超过100万的150个大城市作为目标市场，并建立相应地销售渠道；然后在人口超过50万的城市建立销售渠道，并以此类推 百事可乐更关注核心市场和重点、特大型城市 如上海、重庆、成都、武汉和深圳 国内的软饮料生产厂家 强调了“中国人自己的可乐”的品牌定位 将中小城市以及中国的广大农村地区这些两大跨国公司相对弱势的地区作为自己的目标市场,11,3,娃哈哈非常可乐,市场 碳酸饮料市场占据了几乎一半的软饮料市场份额 直接与可口可乐和百事可乐竞争 1998年，可口可乐产量为200万吨，百事可乐为80万吨，娃哈哈为93万吨 食品和饮料市场是一个技术要求相对较低的行业，对本地市场消费者偏好的了解将是其显著的特点，本国企业有这样的优势 确定农村市场为目标市场，因为其了解和熟悉这个市场，而且可以避免与可口可乐和百事可乐的正面竞争,11,4,娃哈哈非常可乐,产品 与一些研究所以及国内主要的香精香料厂商合作 在全球范围内广泛征询饮料专家的建议，并进行了成千上万次的口味测试，从而使娃哈哈非常可乐的口味更接近于国际口味，但同时又略微甜和口味稍重，以满足中国消费者的口味偏好 “娃哈哈非常可乐” ：意味着异乎寻常，极其的不一般,11,5,娃哈哈非常可乐,产品 2002年不同分销包装规格的价格比较(单位：元),11,6,娃哈哈非常可乐,营销 强大的广告宣传攻势以推广新产品：1998年为0.65亿元，主要在中央电视台播出 全国范围的销售网络：销售相对分散的、主要依靠多层次批发市场的乡村地区 广告形式：户外广告、门对门的广告宣传、墙面广告、品牌和广告语横幅,11,7,娃哈哈非常可乐,营销 形象代言人：著名歌手虞澄庆、李汶等 CCTV（中央电视台）春节晚会的指定赞助商 广告语：“非常时刻喝非常可乐” 利润来源：总销售额的60%-70%是在农村地区实现的,11,8,娃哈哈非常可乐,分销渠道 销售公司从它全资瓶装厂购买产成品在全国范围内实施整体销售和市场策略 销售公司直接与分销商打交道 收益来源:最终产品的销售。集中生产以及由自己的全资子公司来全权管理最终产品的销售，这使得娃哈哈有更大的定价灵活性,11,9,机遇与挑战,娃哈哈非常可乐的销售额和市场份额都稳定增长 在一些省市，非常可乐的市场份额要高于可口可乐和百事可乐，甚至是分销商唯一的可乐品牌 可口可乐和百事可乐已经意识到来自中国本土可乐企业的巨大威胁以及中国农村的巨大市场，他们会采取行动来捍卫他们在碳酸饮料市场和城市市场的地位,11,10,讨论题：,1、本案例中，娃哈哈非常可乐和可口可乐、百事可乐各采取什么营销战略？随着竞争的日益激烈，你认为娃哈哈的营销战略应做哪些改变？ 2、娃哈哈作为中国第一软饮料品牌，它在碳酸饮料的生产、销售、市场上有何优势和劣势？当可口可乐和百事可乐已经占领了大部分中国的碳酸饮料市场时，娃哈哈推出非常可乐是否是明智之举？它是否应选择开发其他产品更为明智？你的观点如何？ 3、中国碳酸饮料市场需求的真实情况如何？哪些因素决定了这些需求？,11,11,讨论题：,4、碳酸饮料属于哪一类商品？消费者在做购买决策时，会考虑哪些因素？涉及到哪些购买决策行为？ 5、在本案例中，娃哈哈非常可乐的目标