百年润发广告案例分析.ppt

广告案例分析,百年润发的三个时期 周润发时期“百年润发”,转折过渡期 纳爱斯时期的百年润发,奥妮周润发时期“百年润发”,广告语是 青丝秀发缘系百年 这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品 牌的决心。 百年润发一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。,周润发“百年润发”,知已知彼的定位 “知已知彼，百战不殆”，这是孙子兵法中的谋略，也是商战中的策略。“彼”：在中国洗发用品市场上，洋品牌占统治地位，宝洁、联合利华、丽花丝宝、脱普等等，其中宝洁系列在近几年“地毯式”广告的“轰炸”下，更是独领风骚。在对手已诉求的利益网络之外，寻找新的有强大竞争力的利益显然很难，但“百年润发”独僻蹊径，寻找到一块属于自己的新大陆，而且是比对手更精彩、更长远的至高点“植物一派”。 植物、自然、绿色将和人类的联系越来越紧密，所以百年润发，或者说是奥妮的立足点比对手更高远，它不光立足于现代，更放眼于将来，就是时过百年仍不失为潮流;“植物”又是竞争品牌的弱点、诉求上的空白点，挖掘到别人没有开采的“金矿”，这本身就很精彩;百年润发广告中演绎的一场柔情的浪漫，在品位上当然要比吵吵嚷嚷的裸露叫卖要高雅，而且含天然植物、中草药成分正是奥妮的最大特色。 奥妮公司定位30岁以上的人群和少数老年人。因为他们都有购买力。而且都是伴随着周润发英雄形象成长起来的。,周润发“百年润发”,百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。 白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。 它并没有一句话可是在人心目中已经胜过了千言万语。,周润发“百年润发”电视广告,名人广告 1、百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻合;周润发的年龄和外形气质于百年润发品 牌本身所散发的温和感相吻合。 2、这是周润发第一次在大陆拍产品广告。 3、周润发的人品口碑好。演技好。当时小马哥的形象深入人心。有人可能不知道甄子丹。但不可能不知道英雄本色里的小马哥。所以拍了彰显中国人气质的京剧篇。 4、颇具实力的演技。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正的溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。 5.在“国货当自强”的“良缘”下，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大的提升，在产品的优质保证下，早早地迎来了成长期。,周润发“百年润发”电视广告,6民族文化气质 。百年润发更是“情”的礼赞，它演绎出中华民族传统美德下忠贞不渝的浪漫爱情，爱情是永恒的主题，情系百年的美好，谁不渴望呢?使京剧、二胡等国粹大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。 该广告播出当年，重庆奥妮取得了公司发展史上最辉煌的胜利-年销售收入达到8亿元，市场占有率达12.5，仅次于宝洁公司的飘柔，居全国第二位， 。,第二时期。转折期,然而，一则广告并不能真正维持一个品牌，尽管百年润发已经拥有较大的影响力，但是当时的母公司重庆奥妮的改制失败问题、资金短缺问题还是让该品牌一度跌入谷底。 重庆奥妮成立于上世纪70年代。除了上述的“百年润发”，旗下还有“奥妮”、“西亚斯”等两大品牌，到上世纪90年代中后期，重庆奥妮的年销售额最高达到七八亿元，这也是重庆奥妮历史上的最好成绩。 遗憾的是，这种状况没能持续太长时间。面对如今已经陨落的重庆奥妮，有评论人士归咎于，公司于1997年在重庆一次性投入3个多亿建起一个以进口设备为主、当时中国最大规模的日化生产厂，结果造成投入和销售比例的严重倒挂，资金断流，导致企业经营严重困难，管理层不得不削减媒体的投入。 对此，冯建军并不以为然，他指出，重庆奥妮的前身是重庆日化厂属于集体所有制企业，虽然在1991年引进香港新成丰贸易公司成为合资公司，“可是该公司的转型并不成功”。因为旧有体制的影响，使得经营不善，导致拖欠供应商货款和违约金，广东一供货商也因重庆奥妮拖欠货款和违约金1000万元，把重庆奥妮推上被告席，重庆法院判决重庆奥妮公司败诉。从此，重庆奥妮陷入生产基地以及商标拍卖抵债的境地。 在资不抵债的时候，重庆奥妮将“百年润发”在内的原重庆奥妮企业的23个独立商标以3100万元卖给广州立白，而事实上，2004年香港方面又成立了香港奥妮公司，营销中心后迁至广州。同时，香港奥妮带走的还有重庆奥妮旗下品牌的“独占商标20年”品牌专有权。于是广州立白决定与香港奥妮为25年商标专属权益对簿公堂。 路在何方 就在重庆奥妮和广州立白为“百年润发”的商标归属纠缠不清的时候，2006年11月，广东立白集团的宿敌浙江纳爱斯集团半路杀出，一举全资收购香港奥妮等三家公司，拥有了“百年润发”、“奥妮”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权。,纳爱斯刘德华时期“百年润发”,广告语是调理秀发爱润百年 市场定位 中高端市场 百年润发虽然以前获得了成功， 但现在前路坎坷。有以下几点 其一，价格战显颓势。在一线商超和大卖场中，仍是洗护类产品的主战场，新百年润发却深陷价格战的牢笼之中，御敌无术。经过实地调研笔者发现，目前新百年润发主要在推广一款“400克洗发露+200克护发素”的套装产品，零售价格为30.20元/盒。而“货比三家”一下，就会令人大跌眼镜联合利华系的夏士莲750毫升装洗发露仅售29.9元，丝宝系顺爽400毫升三瓶套装仅售33.9元，而这种促销资讯在洗涤品区域内随处可见；,百年润发是否能再续百年,其二，促销推广软绵无力。在各大一线商超和卖场的洗涤用品区域，各种推头、端架等有利位置都被其他品牌所占据，而纳爱斯旗下的“新百年润发”、“YOURYOU”以及“麦莲”能够看到的只有自然牌面的商品陈列；在寸土寸金的日化洗涤区内，新百年润发的终端表现差强人意，看不到像其它产品一样的多元化终端布控优势，充其量只能说是有货上架；其驻场导购稚嫩的套词口令和生硬的促销用语，与宝洁和联合利华等品牌“三步一岗、五步一哨”的密集式拦截策略相比，也是相形见绌 3终端作业管理混乱。，新百年润发的商品陈列位纷杂、无序，凌乱的销售报表放在底层的陈列架上。正当笔者疑惑没有驻店导购可提供资讯时，一旁其他品牌的驻场促销人员马上笑脸贴了上来：“百年润发效果不好，没有人买的，您来看看我们的产品”、“我们的产品是自己正规工厂生产的，比百年润发装量多、还便宜”、“我们的产品质优价廉，没有百年润发的广告费”,纳爱斯虽然是国内日化企业的领军人物，但在洗发水行业还是一颗新星，“纳爱斯身上有浓厚的肥皂和洗衣粉的味道”。纳爱斯在肥皂和洗衣粉领域依靠情感宣传路线成功，可是并不适用洗发水领域，同时，在销售渠道和网络建设方面，纳爱斯目前的销售渠道多在三、四级市场，而百年润发却是面向中高端市场。“当初香港奥妮为拓展零售渠道做了很多努力，可是纳爱斯在收购的时候全盘否定了，摒弃了所有的渠道，5000多名中层以上的干部也一个不留。纳爱斯作为“新人”却不虚心好学。 这是典型的一朝天子一朝臣的做法。试问这样做下去。品牌的定位何在?,4 对百年润发未来成长建议,1产品的定位要代表中国传统洗发水，本草型特点要获得声张 中草药配方的诉诸点是奥妮昔时成功的主要身分之一，也是当下霸王能够在激烈竞争的日化市场独树一帜的关头。如不美观百年润发可以继续沿用中国本草要洗发水的标识表记标帜，不仅可以唤起人们对百年润发老品牌的情怀及平易近族激情，而且可与国际化学洗发水形成光鲜对比，凸起其怪异性而博得市场。同时借助中国气焰磅礴的文化，去抗衡财大气粗的国际品牌，此定位将为百年润发的支出带来契 2广告的定位要传承品牌性格，含蓄婉约要获得表达 纳爱斯选用刘德华为百年润发形象代言人应该算是个不错的抉择，然而广告演绎过于欧化或港化