战略品牌管理第四组完整版.ppt

湖北大学商学院2006级旅游管理,第四组： 何利苑 虞新芳,展 示 框 架,哈根达斯品牌的创建及定位,哈根达斯品牌资产的形成及强化,哈根达斯品牌的创建及定位,内部分析 企业资源优势： 1资金足够 2唯美的品牌故事 3高品质原材料,外部分析 外部市场与消费者需求： 1高价冰淇淋的市场空档 2 对于高品质生活的追求,核心 价值,结 果,哈根达斯品牌定位：,品牌历史,内部分析-品牌历史,内部分析,1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰激凌 1961年，鲁本.马特斯将这种冰激凌正式命名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。 1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。 1984年，哈根达斯进入日本市场。 1986年，推出“Stick Bar冰激凌脆皮条”，被Dairy Foods杂志评为年度产品。 1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。,内部分析-品牌历史：,1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。 1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰激凌甜品屋开业。 1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。 1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗舰店大放异彩。 1999年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家分店在国际贸易中心。 2000年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式进军华南市场。 2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。,内部分析-品牌历史：,2004年，哈根达斯扩张至宁波，苏州，南京等地；上海，广州，北京多家新店揭幕；哈根达斯在中国专卖店达到四十多家。 2005年，哈根达斯专卖店在成都，青岛，常州闪亮登场, 。 2006年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十多个城市，时尚生活全新体验。 2007年，占据4层楼面，气势恢宏、极富创意的全球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。昆明店开业。 2008年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业，全国70余家专卖店。 2010年11月18日，哈根达斯进驻无锡第一家门店 - 哈根达斯无锡中山店，在锦江饭店一楼。,内部分析-品牌历史：,内部分析-品牌故事： 哈根达斯与爱情,哈根达斯有一个女友，后来成了他的妻子，之前，女方家庭不同意女方跟哈根达斯结婚，就骗他女方已经死了，只是哈根达斯的朋友转达的，说女方忘不了哈根达斯所做的牛奶冰，于是，哈根达斯采集最好的水果，用精贵的石食材每天做一个牛奶冰，眼睁睁的看着它融化，就像是在天堂的女友在享用一样。有一天，一对情侣吵架了，女生说和男生在吃最后一次牛奶冰，拿起哈根达斯摆在桌子上的那个牛奶冰，结果女生一口气全部吃完了，哈根达斯也因此出名。因为这种冰哈根达斯是限量供应，所以许多情侣大早上排起了长队，只为给心爱的人买一份好吃的牛奶冰。最后，那个哈根达斯以为已经死的女友打电话来，说她的丈夫死了，离开哈根达斯的每一天都在想他，终于两人结婚，开发了哈根达斯的冰淇凌，研制出了永垂不朽的咖啡、香草、等口味，加上一句：“爱她，就请她吃哈根达斯”,内部分析-高品质,纯天然原料加工： 高品质高价格 冰激凌中的劳斯莱斯！,外部市场与消费者需求： 1低价冰淇淋市场已渐趋成熟转战高 2 消费者对于高品质生活的追求,外部分析,Haagen-Dazs VS Dairy Queen,高档冰激凌VS软冰激凌销售,品类,高薪阶层VS平民,昂贵VS便宜,目标客户,价格,哈根达斯是怎么定位的？,1 哈根达斯向消费者塑造的品牌形象 2 哈根达斯品牌核心价值 3 哈根达斯最大的特点情感营销 4 哈根达斯客户群体,定位四步骤：,体贴、尊贵、亲和、浪漫,品牌形象,品牌 核心价值,高品质生活方式的象征,情感营销,1 高贵时尚生活方式 2 永恒的爱情标签,收入金字塔顶峰、追求时尚的年轻消费者： 1 家庭富足，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多。 2 高薪的白领一族，他们的处世原则和生活方式是“喜欢有什么不可以”。他们在消费的过程享受着快乐。,目标客户,哈根达斯品牌资产的形成及强化,品牌回忆,品牌联想的强度,品牌联想的偏好,品牌联想的独特性,品牌再认,品牌形象,品牌认知,品牌资产的形成,品牌资产的形成,向往爱情， 爱上哈根达斯,爱她，就请她吃哈根达斯,广告营销 体验营销 情感营销 距离营销 客户关系管理 本土化策略,冰淇淋中的奢侈品 特定目标群体 爱情联想强烈,线路性理,感性路线,服务态度好 冰淇淋外表精致口味丰富 蕴含美好,口感好 质量高 信誉佳,冰淇淋，甜品,对象为情侣与白领 唯美爱情故事 爱情标签,浪漫 温馨 休闲 柔和,品牌 忠诚者,冰淇淋，爱情,品牌资产的形成,（1）品牌命名是品牌资产形成的前提 （2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障 （3）消费者产品经验是品牌资产形成的关键,品牌命名是品牌资产形成的前提,-Haagen-Dazs：唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。 成为现今世俗男女爱情的象征。,体验营销,距离营销,情感营销,广告营销,营销和传播活动是品牌资产形成的保障,本土化策略,客户关系管理,“一语惊人”,“过目难忘”,“秀色可餐”,广告营销,平面广告“秀色可餐”,哈根达斯广告,广告词“一语惊人”,美味的哈根达斯，就像黄金里的24k足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖是冰淇淋领域中的极品之作。 汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。 总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。 爱她,就请她吃哈根达斯。,制造名人效应,开展爱心活动,建立品牌旗舰店,体验营销,扮成时尚高贵生活的代言人，并贴上神圣永恒爱情的标签，创造良好的口碑和形象，生存和活跃在目标消费者注意力的中心。,情感营销,零距离的亲和力： 中秋节，将冰激凌月饼作为送给普通员工的节日礼物。 亲自携带新鲜的冰激凌样品到各公司请员工当场品尝。,距离营销,紧密“呵护”重要会员： 定期寄直邮广告 举办消费群体时尚Party 发放折扣券,客户关系管理,“团圆”系列的冰激凌 冰激凌火锅 情人节的