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电子商务运营管理,第八章 企业电子商务应用,第八章 企业电子商务应用,第一节 网上商店 第二节 网络营销 第三节 网上客户关系管理 第四节 电子商务中的供应链管理 第五节 企业资源计划系统,第一节 网上商店,一、网上商店的概念： 网上商店也叫做虚拟商店或在线商店，指在Internet上销售商品的网站。 商品类型 1）实体商品 2）信息与媒体商品 3）在线服务,二、网上商店和传统商店 1、经营的场所不同 2、经营的手段不同 3、经营的地域与方式不同 4、网上商店的经营对技术的依赖性更强,网上直销,2019/7/13,河南农业大学 经管学院,电子交易市场模式,2019/7/13,河南农业大学 经管学院,思考:这些数据告诉我们什么?,表3.1 在线购买产品或服务种类 书刊： 67.7% 电脑及相关产品： 29.9% 照相器材： 6.2% 通讯产品： 12.5% 音像器材及制品： 34.9% 家电产品： 7.1% 服装： 5.5% 体育用品： 4.7% 生活、家居用品及服务： 11.0% 医疗保健用品及服务： 2.7% 礼品服务： 12.7% 金融、保险服务： 1% 教育学习服务： 9.8% 票务服务； 7.7% 旅店预定服务： 4.3% 其它： 2.3% 资料来源：CNNIN第11次中国互联网络发展状况统计报告(2003/1),三、网上商店的建立 （一）网上商店的组成部分 1）客户 2）商家或商场 3）电子商务中心 4）虚拟商店 5）商务中心支付服务器 6）银行服务器前端 7）认证中心 8）配送中心,（二）构建网上商店的步骤 1）确定网上商店的名称 2）网上商店的选址 3）网上商店的装修 4）货物摆放 5）商品更新 6）货币结算 7）库存商品管理 8）商品最终送达客户,四、网上商店的交易过程 （一）交易前的准备 1）买方准备工作 2）卖方准备工作 3）其他交易各方准备 （二）交易谈判和签订合同 （三）办理交易进行前的手续 （四）交易合同的履行和索赔,第二节 网络营销,一、网络营销的概念 网络营销(Electronic Marketing)的定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。 数字营销、许可式营销,Internet对营销的加强 1）产品和服务营销 2）销售达成 3）广告和促销 4）顾客和业务跟进 5）顾客服务与支持 6）高速宣传 7）顾客沟通,二、网络营销与电子商务的关系 三、网络营销与传统市场营销的比较 1、网络营销与传统营销在环境方面的区别 1）市场环境的改变 2）媒体的变化 3）消费者不同 4）营销职能的不同,2、网络营销与传统营销在游戏规则方面上的不同 1）网络社会竞争优势来自吸引和保持顾客的能力 2）通过降低成本来增强竞争优势 3）用虚拟过程来消灭库存 4）网络营销赋予顾客新的含义 5）传统的与顾客沟通和建立关系的方式不复存在,3、与传统营销相比，网络营销的优势 1）网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式 2）网络的互动性使得全程营销成为可能 3）网络营销极大地方便了消费者购物，提高了消费者的购物效率 4）网络营销可以使消费者获得理想的价格,四、网络营销的特点 1、网络营销是“一对一”的个性化营销 2、网络营销是一种定制营销 3、网络主动权在于消费者 4、双向交流的互动性使网络营销独树一帜,五、网络营销策略 （一）网上营销规划 1、设置网上营销的目标 2、定位网上营销的形象 1）革新派 2）追随派 3）竞争派 4）保守派,3、确定网上营销的领域 1）Web站点 2）电子邮件、列表服务器和新闻组 3）网上服务 4）推送技术,4、安排预算和组织资源 营销规划步骤 1）分析网上营销的外部环境 2）分析企业的内部环境 3）确定网上营销的目标市场 4）制定网上营销系统设计方案 5）进行可行性分析,（二）网上营销的价格策略 1）低价策略 2）折扣策略 3）等价策略 4）智能型定价策略 5）个性化商品定价策略 6）免费价格策略,（三）网上营销的促销策略 1）网上打折促销 2）网上抽奖促销 3）积分促销 4）提供免费资源与服务促销 5）网上赠品促销 6）利用搜索引擎促销 7）发行虚拟货币来促销,（四）网络广告策略 1、网络广告的特点 传统广告特点： 1）不是直接将信息传送到细分的目标市场，而是大规模的传送 2）信息的传送是单向的、非交互的、且与反馈是隔离的 3）进行强势信息灌输，用某种印象来劝诱目标受众成为购买者 4）信息由企业推给消费者，消费者被动接受,网络广告特点： 1）网络广告具有即时互动的特点 2）网络广告具有广泛的传播时空概念 3）网络广告是靠逻辑、理性的说服力来促销消费者做出购买决定的 4）网络广告的营销效果是可以测试的,2、网络广告的类型 1）文字广告 2）图标广告 3）横幅广告 4）多媒体广告,河南农业大学 经管学院,其他类型广告：,网站广告 网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站是远远不够的。对大多数网站而言，消费者不知道它们的网址，更谈不上主动访问这些网站。有些网站只是提供一些有限的信息，不能实时提供具有深度的企业有关信息。对于大多数企业而言，比较复杂的所谓酷网也因为开销太大而根本无法建立，只有少数企业能够为之。,河南农业大学 经管学院,网页广告 （1）旗帜型广告（Banner）是目前网上最常见的广告形式。,河南农业大学 经管学院,（2)按钮型广告（Button）。又称为图标广告，与横幅式广告大体无异，只是尺寸较小常用尺寸为125X125、120X90、120X60、88X31像素等。图标广告由于尺寸偏小，故表现手法较简单，多用作纯提示性广告，只显示一个标志性图案（如商标），没有标语也没有正文，所以吸引力稍差一些。,河南农业大学 经管学院,（3）弹出式广告。广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告。这种广告带有一定强迫性，除非能引起人们极大的兴趣，一般都不太受网民欢迎。,河南农业大学 经管学院,（4）文字链接广告。文字链接广告其实和按钮广告类似，只不过是以文字方式出现，而不是以图标方式出现。文字链接广告的最大特点是节省页面空间，可以在有限的页面空间上排列更多的广告。,河南农业大学 经管学院,3)赞助式广告（Sponsor ships） 有三种形式：内容赞助、节目赞助、节日赞助。广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，或在特别时期（如澳门回归、世界杯）赞助网站的推广活动。赞助式广告一般放置时间较长且无需和其他广告轮流滚动，故有利于扩大页面知名度，广告主若有明确的品牌宣传目标，赞助式广告将是一种成本低廉而颇有成效的选择。,河南农业大学 经管学院,4)搜索引擎登录广告 也叫关键字广告（Keyword）。这种广告形式十分流行，广告主可买下著名搜索引擎的流行关键字，在用户输入该关键字进行检索的同时，他们就会给吸引到广告主的网站。例如，在Yahoo！搜索引擎上输入“烹调”这一关键字，也许就会出现“到某某书店去买一本关于烹调的书”这样的字句。 5)墙纸式广告（Wallpaper）。将所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。,河南农业大学 经管学院,6）聊天室或BBS广告 聊天室或BBS已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室或BBS上推出广告。去聊天室或BBS的网民常被认为是有充分的时间的人，会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。即使上网者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因为他们在聊天室或BBS呆的时间比较长的缘故，标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。 另外一种是需要聊天软件的聊天方式，一样可以做广告，典型的如QQ、ICQ等。,河南农业大学 经管学院,7）互动游戏式广告（Interactive Games） 在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。如联众游戏的广告。 8）免费邮箱隐含广告 免费邮箱隐含广告是指一些提供免费邮箱服务的网站，在你每封邮件的下方都带有一部分广告，作为给你提供免费邮件服务的补偿。由于我国存在着庞大的免费邮箱用户，目前的免费邮箱数量达8800万，因此，该种广告具有很大的广告受众。,河南农业大学 经管学院,9）网络实名和通用网址 10）邮件列表广告 又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。这种直接E-mail方式是为用户接受的，因为网络公司的E-mail地址清单上的每一个人都是自愿加入并愿意接收他们所感兴趣的信息的。 11）电子邮件广告 利用通过各种途径收集到的Email地址发布大量的广告，由于没有经过EMAIL用户的许可，因此，绝大多数用户都把它视为垃圾邮件，让用户感到气愤，不仅严重伤害了电子邮件广告的声誉，同时也对企业形象造成了伤害。,河南农业大学 经管学院,3、网络广告定价方式 1）CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千人成本 。 2）CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click) 每点击成本 3）CPA(Cost Per Action) 每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量,河南农业大学 经管学院,4）CPR(Cost Per Response) 每回应成本 以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺 5）CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才付费。CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。,河南农业大学 经管学院,6）包月方式 很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。,河南农业大学 经管学院,7）PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费 著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年之内，万维网将从目前的主要广告收费模式CPM变为按业绩收费的PFP模式。 福莱斯特公司认为，互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。丘比特公司认为，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等，不管是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。,河南农业大学 经管学院,8）其他计价方式 某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：(1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；(2)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 9）按位置、时段和广告形式的综合计费 目前中国互联网广告的主要计价模式。它以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。这种计费模式是与广告发布位置、时间和广告形式挂钩的，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标准的。,4、网络广告的设计与投放 1）设计一个有吸引里的横幅广告 2）尽量采用动画图片 3）广告色彩搭配要有视觉冲击力 4）广告中尽量考虑使用担心、好奇、有吗以及郑重承诺这类主题 5）不要忘记在广告Banner中加上“Click”或“按此”的字样，否则访问者会以为是一幅装饰图片 6）经常更换广告内容,发布网络广告应注意： 1）选择稳定可靠的站点做广告 2）注意所选网站访问者的来源 3）清楚了解网站访问量的统计单位，客观衡量广告的效果 4）密切注意广告的点进率 5）注意查看企业投放的广告,（五）网上营销的市场战略 1、确认网上市场的细分基础 1）以地理位置来细分网上市场 2）以人口统计变量来细分网上市场 3）以心里因素来细分网上市场 4）以行为方式来细分网上市场,2、评估网上细分市场 3、选择目标市场 4、网上产品定位 适合网上营销的产品 1）类型：看得到、听得到或想象的到 2）特性：消费风险小，易通过联想得到实体感受 3）质量：稳定可靠 4）品牌：具有品牌联想效应 5）包装：易于运送,六、网上营销方式 （一）发布供求信息 （二）直接向潜在客户发送信息 （三）加入专业经贸信息网 （四）加入行业信息网,第三节 网上客户关系管理,一、网上客户关系管理概述 （一）客户关系管理CRM的含义 狭义，企业在政策、资源、结构和流程合理的基础上应用信息技术获取并管理客户知识、创造客户忠诚度和客户价值的所有活动，从而产生并保持成本和利益优势以及可持续竞争优势。,（二）CRM的发展 从传统到电子商务， 1、来自营销方面的冲击 2、来自竞争对手的冲击 3、来自科技进步的冲击 4、来自企业内部的冲击 （三）网络时代的CRM,二、CRM （一）MA营销自动化 客户关系分析 1）重点是分析销售和营销的的主要方面，并且将它与客户活动数据和ERP数据关联企业，以便进一步改进营销策略 2）客户概况分析 3）客户利润分析 4）客户利润分析,5）客户性能分析 6）客户未来分析 7）客户产品分析 8）客户促销分析,（二）SFA自动销售系统 （三）客户服务 主要集中在售后服务上。 典型代表：呼叫中心环境,三、CRM的主要功能 （一）信息分析能力 （二）对客户互动渠道进行集成的能力 （三）支持网络应用的能力 （四）建设集中的客户信息仓库能力 （五）对工作流进行集成的能力 （六）与ERP功能的集成,四、网上客户关系管理的主要功能 （一）网上营销的销售优势 （二）网上营销的销售管理功能 （三）网上客户关系管理的客户服务功能 1、客户信息管理 2、服务管理与客户关怀,五、网上客户关系管理的发展 （一）网上客户关系管理的竞争优势 1、提高效率 2、拓展市场 3、保留客户 （二）网上客户关系管理的新发展 1、CRM由部门级应用转为企业级应用 2、CRM将与信息技术特别是网络技术高度融合,第四节 电子商务中的供应链管理,一、供应链管理概述 （一）基本概念 指产品生产和流通中涉及的原料供应商、生产商、批发商、零售商以及最终消费者组成的供需网络。,（二）供应链管理的基本思想 1、新型合作型竞争理念的思想 2、系统观念的思想 3、共同目标的思想 4、开发核心竞争力的思想 5、以客户满意度作为目标的服务化管理思想 6、借助信息技术实现目标管理的思想,（三）供应链管理的原则和发展思路 1、供应链管理的原则 1）根据不同群体的需求来划分市场，以使供应链适应市场的需求，并能够保证盈利 2）按市场进行物流网络的顾客化改造 3）根据市场的动态使整个供应链的需求计划成为一体 4）产品多样化的最终构成应尽量靠近客户，并通过供应链实现快速响应，这就是延迟的原则。,5）对供应资源实施战略性管理，减少物流和服务的成本比重 6）对整个供应链系统的信息支持平台实施整体开发战略，而不是只从一个企业的角度建立信息系统 7）有效的供应链绩效度量方法,2、供应链管理模式的发展思路 1）提供对供应链管理思想的认识 2）把先进的制造与管理技术统一到供应链管理战略之下 3）在供应链合作伙伴之间建立大物流概念 4）缩短制造周期和物流周期并举 5）不断推进新的物流与库存管理理念 6）开放新的供应链管理与物流技术和软件系统 7）建立适应供应链管理的联系采办与全生命周期支援体系，提高数据标准化水平，提高全过程服务效率和能力。,二、电子商务的供应链管理 （一）网络经济的发展对供应链的影响 （二）技术信息对供应链管理的影响 1、帮助建立新型的客户关系 2、开辟了获取消费者和市场需求的新途径 3、开发高效率的营销渠道 4、改变产品和服务的存在形式和流通方式 5、构筑企业间或跨行业的价值链,6、具有及时决策和模拟结果的能力 7、具有全球化管理和根据消费者的要求进行大规模定制的能力 8、改变传统的供应链构成 （三）电子商务环境下的供应链管理,三、传统供应链管理与电子商务中的供应链管理的比较 电子商务SCM供应链的优势 1）减少库存需求并降低成本 2）保持足够的存货来提高客户满意度 3）通过优化数据集成，提高生成率，提高竞争力 4）通过信息共享，将市场需求变化风险降到最低 5）缩短全过程所需的时间 6）改善现金收支状况 7）提高企