G组-中信银行市场细分.ppt

,中信银行高尔夫体育营销 行业市场细分分析 G组成员: 林正强、黄宇飞、代亚丽 覃旖旎、农世林,一、所选品牌所在行业的细分市场,1、模型的构造 这个模型由客户规模、客户价值、客户接受度三个维度构成，有客户收入、品牌忠诚度、地域规模、职业、外观设计、功能设计、服务设计、信誉与形象这八个变量作用于利润，其中细分变量客户价值和品牌忠诚度决定了客户价值，细分变量地域和职业决定了客户规模，外观设计、功能设计、服务设计、信誉与形象决定了客户的接受度。,2、对各个维度和变量的定义如下： （1）客户价值：包含客户的消费金额，客户使用取现功能、分期付款功能等。分为三个层次，高价值、中等价值和低价值。 客户收入：以客户年均收入为标准。 品牌忠诚度：即客户对于选择信用卡品牌的惟一性和持续性 （2）客户规模：不同细分群体的数量，分为三个层次：大规模，中等规模，小规模。 职业规模：消费者按职业可大致划分为学生、公务员（包括事业单位）、企业人员（包括国企、民营企业和私人企业）、外企人员和个体商户。 地域规模：把全国划分为一级城市，二级城市，三级城市。其中一级城市指经济发达核心城市，二级城市指省会城市，三级城市指非省会城市。,（3）客户接受度：即人群对信用卡能够真正接受和使用，该卡是否真正的满足了消费者需求的程度的一个衡量标准，分为高接受度、一般接受度和低接受度。 外观设计：包括卡的背景图案、颜色、LOGO、卡的形状等。 功能设计：包括透支额度、适用场所、使用范围等。 服务设计：包括信用卡附带购物折扣、全天候的客户服务中心、全球紧急支援服务、附加的高额意外保险等。 发卡商的信誉与形象：包括信用卡发卡商的品牌形象和在客户心中的声誉。,通过对市场规模和客户价值的交叉组合可以形成如表4.1的9个市场即高价值大规模，高价值中等规模，高价值小规模，中等价值大规模，中等价值中等规模，中等价值小规模，低价值大规模，低价值中等规模，低价值小规模。根据对市场的选择性分析，在一般情况，高价值大规模和中等规模的群体市场是不存在的，根据二八原则，对于商业银行来说，发展具有高价值的、规模较小的、能够带来更多利润的目标客户市场以及具有中等价值的的目标客户市场，维护低价值、规模较大的、带来微利的目标客户市场并通过一系列有效的措施逐步提升这部分客户的价值，让这部分客户向中等价值客户发展，对于低价值低规模的市场，可以进行选择性的淘汰掉一部分占用大量资源而成本产出率低的市场，通过对市场规模与客户价值的差异性选择市场实现资源的优化配置，从而更好的争取到优质客户，提供具有差别性的主动的优质的服务。,3、信用卡市场客户细分：,根据宏观地域规模变量，可以把市场细分为一级城市市场、二级城市市场和三级城市市场。 根据微观职业规模变量，可以把市场细分为学生群体、公务员群体、企业人员群体、外企人员群体及个体商户群体。 根据收入变量，可以把市场细分为高收入市场、中等收入市场和低收入市场。 根据品牌忠诚度变量，可以把市场细分为高品牌忠诚度市场、中等品牌忠诚度市场和低品牌忠诚度市场。 根据以上四种细分变量进行聚类分析，把细分的市场分别划入到客户价值与市场规模的交叉分析二维矩阵中的九个细分市场中。从职业方面，公务员及企事业单位的人员属于中层收入阶层、外企人员属于中高层收入阶层，而个体商户资金相对充裕，客户价值相对较高，市场规模并不大；大众工薪阶层，属于较大规模的市场，资金流动数额少且频繁，客户价值属于中等或者较小；学生大多属于潜在客户，客户价值较小，规模中等，但随着其就业走入社会将有很大的发展潜力，并且由于其追求时尚的个性也会提高其潜在客户价值。,二、该品牌所选择的目标市场, 中信银行零售银行业务香卡女性市场 “香卡”是中信银行专门针对女性客户推出的一款借记卡产品,它包括通存通兑、一卡多户、居家金融服务、商户消费等功能。 三、目标消费者的特点（追求、想法、行为） 1、想法：都市白领女性有自己的事业,她们享受生活,在家庭中的地位举足轻重,因此具有很强的理财意识。 2、追求：女性在家庭财务管理、美容健身、理财消费等方面有强烈的需求 3、关注点：对于高端富有人群而言，阶层圈子、商务交往、尊荣面子是三大核心需求。他们关注的是子女的成长，关注的是生活品质，通过金融企业搭建的平台，搭建一个大家沟通交流享受高尔夫的品牌，同时满足内外营销的推广。,四、针对目标市场的战略,1、了解顾客 万事达卡的一份调研报告称，内地女士对家庭收入处于绝对支配地位，这意味着女性信用卡的市场潜力掌握了女性消费者，就等于掌握了家庭的支出。相关数据同时证明，我国现阶段透支群体中大多是“中青年职业女性”，她们消费力旺盛、信用和欠贷情况普遍比男性好。正因为此，多数银行都愿意花气力开发女性专用信用卡。 2、了解竞争对手 广发银行是国内较早涉足女性信用卡的国内发卡行，其“广发真情卡”在华南地区的市场占有率一直处在前列。近来，中信、民生、光大、兴业等发卡行中的新锐代表也都主攻女性信用卡市场，虽然上述银行的发卡时间都不长，但女性信用卡的布局却很早。截止目前，中信魔力卡、兴业都市丽人卡、光大爱婴卡等均成为业内的知名品牌，这些女性信用卡除了具备一般信用卡的透支功能外，还独具专门为女性设计的女性健康险、婴儿健康险、购物保障险等附加功能，此外，其特约商户多为瘦身、美容等专为女性消费的场所。,3、了解自身优势与劣势 事实上，发卡行已经意识到女性信用卡的雷同化等问题，而强调“个性”正成为市场细分的新方向。 中信银行最近宣布，在全国范围推出魔力白金信用卡，专门面向城市高收入女性，这填补了女性专属信用卡高端市场的空白。此外，中信魔力白金信用卡在国内独家推出国内十四大城市机场贵宾登机服务，为持卡女性提供免费休息室、免费杂志、专用安检通道等专享服务。而“出行无忧”旅游交通意外保险，除为持卡人提供1000万元高额保险外，更惠及与女性持卡人同行的配偶及子女。 4、战略实施 中信银行专为女性量身设计的借记卡产品“香卡”，近期再次进行卡样换代及服务升级。在原有增值服务的基础上，中信“香卡”特别携手知名儿童英语教育机构推出“中信香卡亲子服务计划”，为客户子女提供优质英语教育；同时联合著名童装品牌派克兰帝，为“香卡”客户提供专享VIP品牌优惠折扣。 依托在高尔夫服务体系的优势，中信银行将从10月份开始，陆续在全国举办数十场“香卡女子高尔夫训练营”活动。 中信银行为“香卡”客户打造了优惠境外旅游服务内容，旅游目的地包括欧洲、北美、日本、东南亚等多个热门地区。中信银行还将与时尚服装品牌、知名化妆品品牌开展深度合作。目前，“香卡”持卡人除了刷卡消费可获得积分外，购买理财产品、基金以及首次开通相关银行业务也可获得积分。,五、品牌在广告时如何诉求,以中信银行信用卡中心于2005年推出针对女性的“中信魔力卡”为例： 1、品牌内涵：健康”、“时尚”、“自主”、“关爱” 2、价值主张：成为 “让女人羡慕的女人” 3、增值服务：除了具备一般信用卡的基本功能之外，中信信用卡还提供“ 24 小时全球 800 免费客服热线”、 “ 24 小时手机短信通知服务”、“免费意