2010年11月泉州东海滨城项目前期定位报告187p.ppt

page-1,东海滨城项目前期 定位报告 2010.11.24,page-2,泉州宏观经济分析,泉州城市规划研究分析,房地产市场运营情况分析,项目定位及设计建议,房地产宏观市场研究,丰泽区住宅市场研究,写字楼市场研究,商业市场研究,住宅定位,写字楼定位,soho定位,商业定位,总目录,市场篇,产品篇,page-3,泉州宏观经济分析,page-4,泉州总体概况,关键词： 1、独特的地理位置 2、超强的经济实力 3、著名的侨乡聚集地 4、深厚的文化底蕴 5、广阔的发展前景 总体发展目标：是全面建设成为具有文化影响力、生活吸引力、创业活力的中国魅力之都和海峡西岸的中心城市，城市规划区总面积将达到2777平方公里，形成“两带三湾，环湾面海”的空间布局结构。,全市土地面积11015平方公里，全市人口786万人（不含金门县） ，下辖4个区、3个县级市、5个县。,page-5,宏观经济分析，市场研究的第一基础。 生产总值（ 2009年实现gdp3002.29亿元，同期增长16.2） 经济发展的良好态势为房地产业发展提供有利支持。 财政收入（ 2009年实现财政总收入150.05亿元，同期增长9.39%） 良好的财政收入将加快城市基础设施和配套工程的建设。 产业结构（ 2009年三次产业比例为3.9：59.9：36.2） 第二产业和第三产业的发展，加快城市化水平的提高。 人口规模（ 2009年末总人口786万人，同期自然增长率6.2） 人口规模的增长，推动城市规模发展，提供自然的消费需求。 人均收入（ 2009年居民人均可支配收入22913元，同期增长12.21%） 人均可支配收入的提高，为生活消费提供基础的保障。,泉州宏观经济分析,数据来源泉州统计局,page-6,2009年实现gdp3002.29亿元，增长10.98，其中第一产业减少值3.6亿元，减少2.9%；第二产业增加值19.38亿元，增长12%；第三产业增加值10.69亿元，增长10.91%。预计2010年泉州经济的发展速度将继续保持在两位数增长，因此经济发展的良好态势为房地产业发展提供有利的支持。,国民生产总值,数据来源泉州统计局,page-7,2009年实现财政总收入150.05亿元，实际同比增长9.39%， 因此良好的财政收入将加快城市基础设施和配套工程的建设。,财政收入,数据来源泉州统计局,page-8,产业结构继续调优，2009年三次产业比例由2004年的13.7：48.1：38.2优化为3.9：59.9：36.2，第二产业和第三产业的发展，将加快城市化水平的提高。,产业结构,page-9,泉州2009年末总人口786万人，比2004年末增加30万人；其中城区人口约为132.2万人.全县人口出生率12.1，死亡率5.9，自然增长率6.2，人口净增人数为历年之最。 人口规模的增长，推动城市规模发展，提供自然的消费需求。,人口规模,数据来源泉州统计局,page-10,2009年，泉州城镇居民人均可支配收入达到22913元，同比增长12.21%，农民人均纯收入8563元，增长7.4%。从构成看，工薪收入、经营净收入和转移性收入的快速增长，是拉动可支配收入增长的主要原因。人均可支配收入的提高，为生活消费提供基础的保障。,人均收入,数据来源泉州统计局,page-11,福建省部分城市经济发展对比,泉州在福建省经济总量居于首位，占福建省国民生产总值的29.07%，拥有较大的经济总量和较快的发展速度，为当地商业的发展奠定了良好的基础。,数据来源福建统计局,page-12,与房地产呈正相关的泉州市宏观经济，一直以来健康稳定发展，预计未来几年将继续保持两位数的增长速度，这为泉州房地产市场地继续升温提供了良好的经济环境，也为本项目的开发提供了良好的宏观环境支持。,1,宏观经济分析小结,page-13,城市规划研究分析,page-14,第一步：进行中心城区八大组团（共约1500平方公里）行政区划调整，迅速做大中心城市规模；对2777平方公里（包括鲤城、丰泽、洛江、泉港、晋江、石狮、惠安全部和南安三个街道及丰州/霞美/洪濑/官桥/水头/石井）中心城市规划区进行严格控制。 第二步：到2010年完成2777平方公里规划区行政区划调整，中心城市总人口达到400万人，其中市区（鲤城、丰泽、洛江、泉港）人口为175万人，gdp年均递增9.5，进一步撑大中心城市骨架。 第三步：至2020年完成4245平方公里规划区行政区划调整，城建建设用地总量约570平方公里，其中城市建设用地400平方公里，建制镇建设用地170平方公里。中心城市人口达到500万人，市区人口386万人，gdp年均递增8，最终形成泉州中心城市格局。,泉州规划核心 区域发展远景,近期/远期规划目标,page-15,按照泉州城市总体规划，泉州未来中心城市按天然地形分割划分为7个不同功能的组团：中心城区组团、城东组团、东海组团、江南浮桥组团、池店组团、北峰组团、洛秀组团。 按照大泉州城市发展规划：城东组团、江南-浮桥组团、清蒙-池店组团、东海组团为泉州“东进、南拓第一站”，是今后3年新区发展建设的热点区域。,大泉州八组团规划战略解析,江南片区,南部片区,中心片区,东部片区,东海组团,page-16,泉州三大片区城市规划,page-17,东海滨城城市规划其规划区总面积28.98平方公里，规划建设用地面积28.75平方公里，规划人口规模约25万人 。 城市性质定为：泉州市行政文化中心、商务中心、现代滨海宜居组团，是最具未来影响力的地块,东海组团规划,page-18,行政中心,2010年1月，泉州市行政管理服务中心建设工程竣工，东海市政道路竣工通车，标志着泉州环湾面海时代的到来,总部经济,东海总部经济区分别位于东海组团行政中心东南侧和蟳埔保护区周边目前已经有40多家企业申请入驻泉州三大总部经济区，该区域将建成11栋2450层高的办公建筑。,全国三甲医院进驻,福建医科大学附属第二院士闽南地区最早的一所集医疗、教学、科研、保健为一体的大型综合三级甲等医院，东海院区一期工程今年竣工。,教育配套,泉州师院、黎明大学、东海实验学校、东海中学、泉州一中、市机关幼儿园等教育配套的完备。,三大公园,占8200亩泉州森林公园2010年全部建成，规划面积2000亩的观音山公园，接近700亩的泉州海上公园。,规划居住用地,本项目所在的东海滨城区域将是未来泉州最具影响力的地块，围绕新的行政中心，塑造集现代居住、商务办公、商业金融、文化休闲、旅游服务等一体化的服务业集聚区。,东海组团规划,page-19,东海滨城规划,本案,page-20,东海总部地块规划,page-21,目前项目所在地，周边都为空地和城市道路。 该区域目前人气不足，政府也还未迁到新办公楼。 周围仅一个海星小区，目前只有少部分入住。其临街商铺空置。 在本项目前排的总部办公楼目前也处于未开工阶段。,海星小区,政府大楼,项目周边现状,page-22,城市规划研究小结,未来泉州商务办公主要集中于中心组团、东海组团即分布于新老城中心。东海滨城区域价值将逐步体现。,3,page-23,房地产市场运营情况分析,page-24,房地产宏观市场研究 投资规模（ 2009年达到146.72亿元，同比增长8.8%） 预计2010年的投资规模会创新高,而在之后几年内，泉州房地产开发投资额将保持平稳态势，也不排除下降的可能性。 土地供应（2009年土地供应2655亩） 开发商手里留有大量存量土地,后续的商品房供应较为充足.同时在供应结构上,政府会更加考虑中低档商品房土地的供应。预计土地整体供应量将明显减少。 供求关系（ 2009年商品房竣工面积130.97万方，销售面积548.19万方） 市场需求大量释放，供给相对缓慢，可售房源持续减少，供应量远远小于市场需求量，供需比仅为0.69:1，供不应求，因此产品的差异化和品质化将成为市场竞争的策略重点。 价格走势（2009年市区商品房均价为5692元/平方米，同比下降3.3%） 部份地段好、品质佳的商品房将会保持小幅上涨，而地段、品质较差的物业将会下调出售价格，体现在总体均价上将会出现小幅下跌。 销售外延化，抑制市中心房价，市区保障性住房销售量增加。,page-25,泉州房地产开发投资从2006年开始大幅增长,2006达到187.49亿元,同比增长44.47%,2009年达到146.72亿元，同比增长10.59%。 经过近年来不断的发展以及一系列宏观政策的调控,泉州的房产市场将面临盘整，预计在2010年之后泉州市房地产开发投资额增幅保持平缓态势。,投资规模,数据来源泉州统计局,page-26,从泉州市的具体情况看，2010年全年全市计划新增房地产项目土地供应达到5773亩，是2009年全年供应土地量2655亩的2.17倍。土地供应量较大。3月末，全市商品房施工面积1909.8万平方米，较去年底扩增了7.1%。 2010年1-3月新开工面积204.3万平方米，为2009年全年新开工面积的47.9%。 上述这些量化的指标加上后续的新项目开工建设，将成为今年房地产开发投资增长的有力支撑。,土地供应,page-27,2009年全市新增供应主要分布在丰泽区及洛江区两地，预计共95万平米，占全市的份额达到6成。 丰泽区新增供应50万平方米，占全市的33%，是泉州五区供应量最多的一个，丰泽区的城东区域众多楼盘以及一些大盘的推出，使该片区供应量大增，尤其是东海片区的东海湾、海景国际花园等大盘的推出。,新增供应,page-28,2009年户型供应呈现小户型增多、大户型减少的趋势，1房、2房的供应增多，4房以上大户型供应量有所减少，120平方米以下户型套数占到总量的73%。 120平米以下一房、两房、小三房是市场主流,市场供应结构,page-29,2009年泉州商品房销售量成倍增长，全市商品房销售面积548.19万平方米，比增116.7%，其中商品住房销售44020套，比增115.9%，市区商品住房销售15845套，比增87.9%。2009全市商品住房平均销售价格为4282元/平方米，比增7.7%，其中市区商品住房平均销售价格为5692元/平方米，同比下降3.3%。,商品房销售成倍增长 自3月份起，泉州市区商品住房销售保持良好增长势头，全年月均销售14.7万平方米。,房地产市场全年销售情况,page-30,销量增长的同时，销售区域、需求结构也有了较大的变化。由于受到交通状况逐渐改善、房屋价格相对较低、房价预期上涨空间较大等因素的影响，位于中心市区外围的楼盘得到了越来越多购房者的青睐。2009年，丰泽区的销售量占了市区销售总量的63%，与此同时，丰泽区的城东等区域，在销售总量中的比例也有所提高 。,市区各区销售情况,page-31,从2009年商品住房销售套型结构来看，市区144平方米以下的普通商品住房，销售套数占了总量的80.7，占据主流地位，其中90平米以下的中小户型占51%。 2009年各楼盘推出的套型结构为23房（面积70-120平方米）的商品住房销售情况最好，基本上销售率都达到80%以上。,住房结构优化，普通商品住房销售旺盛,户型结构销售情况,page-32,一、政策效应凸显，市场交易量回落,1、投资投机性购房成本加大，商品房销售下降 13月，全市商品房销售面积为130.8万，较上一季度下降了20.2%，其中商品住房销售10142套，销售面积110.4万，环比分别下降了20.8%和27.6%。就泉州市区来看，13月，市区商品房销售面积为35.3万，环比下降了29.5%，其中商品住房销售3055套，销售面积30.5万，环比分别下降了32.4%和34%。,信贷管理加强,二套房政策,上浮个人购房 贷款利率,个人住房转让环节 税费优惠政策的终止,投资投机性购房成本 加大商品房销量下降,2010年第一季度泉州房地产运营情况,page-33,2、刚性需求支撑市场，整体趋好 销量仍呈高位运行 今年1-3月市区商品房销售面积为35.3万，高于2007（18.9万）、2008（24.2万）、2009（22.7万）同期销量。 投资投机性购房观望氛围增加，自住需求回归主力 据统计，户型在90平米以下住房销量占54%，为主力需求；户型在90140平米以下住房销量占32.1%，成为第二需求核心，这两种户型共占总销量的86.1%，普通商品住宅占据市场主力军地位。 市场消费愈趋理性 受制于中心地段商品住房的较高价位和稀缺，以自住为主的刚性需求逐步转向外围地段置业。,page-34,二、整体房价增势缓和,商品住房价格小幅增长 13月，全市商品住房销售均价为4726元/，其中市区商品住房销售均价为6593元/，比增24.1%，相比去年第四季度环比增长了8.1%,三、开发投资保持增长，土地供给大幅增加,13月，全市累计完成房地产开发投资36.9亿元，比增50.7%，较上月回落了8.4个百分点，从开发投资构成来看，建安工程投资24.4亿元，比增31.8%，土地购置费6.7亿元，比增94.8%。 13月，全市商品房施工面积1909.8万，较去年底增长了7.1%.x新开工面积204.3万，比增78.7%；而随着前两年开工商品房项目在今年初的陆续竣工，13月全市商品房竣工面积为56.2万，比增27.7%。,四、土地规模化放量供应，低价见涨,13月，全市共招拍挂出让经营性用地土地41宗，宗成交价款24.4亿元，总面积2178亩。,page-35,一、中小户型的普通商品住房有效供给不足,13月，市区商品住房成交中，144平米以下的普通商品住房销售套数占总量的86.1%，已然成为销售的主体户型。虽然今年来，144平米以下的户型结构供应量有所增加，占据市场总供应量的79.2%，但仍然满足不了市场的需求。 目前，可售房源中144平米以下的普通商品住房套数仅占总量的60.2%，普通商品住房供给更趋紧张，适合绝大多数自住需求的普通商品住房供给不足。,二、房价呈涨势,第一季度，泉州的商品住房房价仅是较为缓和的小幅增长，未呈现过大波动。,存在的问题,page-36,国4条、国11条,宏观调控,宏观政策落实 部门政策出台,政策“剑”指 “高房价”、“高地价” “风险积聚”、“泡沫危机”等,促进市场供需平衡,市场走势分析,page-37,开发投资增长的有力支撑：,刚性需求支撑成交量：,政策,市场,全年交易量回落,市场走势分析,page-38,中心板块土地 资源逐渐稀缺,东海供应量 78万平方米,外围供应充足,市场走势分析,page-39,房地产市场研究小结,泉州房地产市场需求120平米左右三房和90平米以下中小户型为主流。中小户型成为销售新宠。,3,泉州房价自2004年以来，连续6年不断攀升，2010年上半年房价涨幅又达到12%。房价短期内浮动，居高不下，不过随着2010年一系列房产新政的执行，投资、投机需求将大幅减少，自住需求比例将进一步提高。未来几年商品房将大量供应，经济适用房也会保持一定量的上市。商品房总体价格将保持平稳增长。,2,受国家宏观政策影响，投资投机需求观望氛围增加，自住为主的刚性需求支撑市场,4,未来市场供应主要在外围板块，桥南、城东、东海等区域，中心板块供应较少。,5,page-40,丰泽区住宅市场,page-41,本案,东海湾,经典名门,刺桐明珠,国泰观邸,天瑞滕王阁,楼盘分布地图,page-42,从上表中丰泽区在售楼盘主力户型不难发现，都是以90150平方米的两房或三房为该区域的市场主力户型，市场以中大户型为主。,丰泽区在售代表性楼盘,page-43,目前丰泽区均价可分为两个部分，中心区域均价基本上在8500元/m以上，其中湖景花园均价达到10000元/m，经典名门均价达到11000元/m左右。而城东东海区域目前均价在7000元/m左右。,page-44,物业位置：丰泽区东海滨城东海大街，南面为主干道东海大 道，北面靠近新行政中心，西面紧邻泉州森林公 园，东面是泉州师范学院。地理位置优越 项目规模：项目总占地3200亩,容积率5.86，一期总建筑面积 约200万平方米; 已建100多万方，规划为多层、 小高层、高层、别墅住宅、豪华会所、大型购物 中心、2.8平方公里商业大道、甲级写字楼、五星 级酒店。,户型面积：面积范围54-188平方米； 主力户型面积为120-130平方米的三房和5487 平米的小户为主； 去化分析：现和园销售率已达60%，总套数约1300套，和 园2010年10月均价达到7500元/平米。 11月底小户型的雅园开盘。,住宅市场竞争案例分析东海湾,page-45,主要特点：项目充分利用其拥有“两山两江”、“背 山面海”的独特自然地理条件，采用泉州 特有的现代滨海建筑风格，遵巡“高起点 高品味、高标准”的原则，超越以往大盘 单一复合功能，涵盖多种房地产开发品种 超大入户花园，双入户门设计也是该项目的 一大亮点。 周边配套：项目周边规划中有五星级酒店、写字楼； 泉州师范学院、实验中学和8200亩森林公 园，大型购物中心，商业大道等，地段优 势明显。,客群分析：面对开发商品牌知名度高实力强，高档楼盘的概念已深入人心，地段的先天优 势以及户型设计的均好性，在价格无太大偏离市场的情况下潜在客户来源非常 广泛。以当地客户为主，外来客户占有较小比例。 项目说明：本项目综合竞争实力较强，品牌知名度深得人心，由于是东海滨城区域第一个 品质大盘，成为标杆项目，是本项目主要竞争对手之一。,page-46,page-47,物业位置：坐落于丰泽区海峡体育中心旁，安吉 路西侧，背依泉州市海峡体育中心，北临 泉州第一医院。 项目规模：占地1200亩，容积率2.5，总建约150万平 米。一期“裕景湾”占地114亩，总建面30 万平米，包括18栋18-33层的高层建筑。 项目规划有50万平米商业，10万平米写字 楼和酒店，10万平米海峡体育公园,户型面积：多面积范围89-240平米，主力面积为89、125平米的两房、三房户型。 销售价格：33层高层公寓均价8000元/平方米，18层小高层均价为8500元/平方米。,住宅市场竞争案例分析中骏财富中心,page-48,主要特点：交通便捷，居于城市中心；教育资源丰富 景观资源丰富；超级综合体配套完善；奢 华的入户大堂，高档建材配置 周边配套：泉州五中、华侨大学、实验二小 泉州第一医院、海峡体育中心 万安湖公园、青莲寺、红树林保护区 福炼总部、电力总部、移动总部 去化分析：10年5月开盘至今现一期9栋31高层公寓总 共约1000套，现在销售率已经达到90%,销 售情况比较乐观。 客群分析：前期推广力度较大，地理位置景观资源较 好,特别是优越的地理位置符合本地客喜爱, 总价较高,目标客户定位较高 .,项目说明：本项目地理位置十分优越，既处于目前泉州的城市中心，又与未来的东海新城 紧邻，项目品质较高，采用豪华入户大堂和泉州首个下沉式泳池，为目前泉州 高端项目之一。,page-49,物业位置：丰泽区东海刺桐公园北面，与商业发达的田 安路和交通便捷的津淮街相邻。 项目规模：项目总占地48.2亩，总建筑面积12万平方米 由9栋24-30层的板式高层构成。大约500套。,户型面积：面积范围120-310平方米； 主力户型面积为260-310平方米空中别墅； 123-173平米的品质三房。 去化分析：住宅部分已经售罄，2010年5月份均价在12000 元/平米。,住宅市场竞争案例分析经典名门,page-50,主要特点：体现在独特的产品设计上，空中叠加别墅 在全国独有，每户均预留赠送可变空间， 顶层户型配套有空中游泳池。项目采用“ 大户名门、小户经典”的开发手法，既有 130170平米的居家型品质户型，也有 260-310平米的高端复式产品，满足客户不 同需求。 周边配套：丰泽广场、新华都购物广场、世贸大酒店 丰泽金融街、实验中学、泉州九中，南面 试50亩的刺桐公园,客群分析：项目位于泉州的黄金地段，地理位置非常优越，由于项目高尚的品质，该项目 的主要客户群体为城市高端人群，本地客户占主导，投资比例很小。 项目说明：本项目开发商采用“你的大宅你作价”的定价方式，在市场上造成了轰动，同时 这种特殊的营销手段也吸引了客户的关注，实践证明本项目的操作十分成功， 在不到半年的时间里面，500多套住宅已经全部售罄。,page-51,东海湾 中骏财富中心,经典名门,住宅市场案例分析总结,page-52,住宅市场研究小结,该区域市场供应户型结构以90140平米的两房和三房为主，目前90平米以下的小户型供应量不足，也为本项目提供了一个机会点。,3,城东片区未来供应量充足仅东海片区约有78万平方米的供应量，大盘云集。市场竞争将会非常激烈。本项目体量较小，在区域竞争中优势不明显，通过住宅产品快销规避竞争风险,2,4,东海片区潜在项目产品同质化现象严重，本项目可考虑产品创新和差异化。,page-53,泉州写字楼状况,page-54,泉州市场上的写字楼长期以住宅小区和企业自建大厦为主。随着泉州城市的拓展，原有的写字楼已经难以满足城市经济发展的需求，专业写字楼项目开始陆续推出。写字楼市场需求的增加，与住宅持平的价格优势，也引发了投资观念的转变，在住宅投资升值空间逐渐受限后，越来越多的泉州投资者开始涉足写字楼投资。,写字楼概况,page-55,泉州一般企业的办公物业大多为企业自建住房为主。该种物业分布式跟着企业布局而定的。一般是在工厂内部，而随着第三产业的发展及第二产业规模的扩张，他们对于办公物业的形象有了进一步的要求，各种商住办公物业及纯写字楼开始出现。,写字楼分布,page-56,未来写字楼潜在市场供应充足，物业类型大多为中高端写字楼，主要分布在丰泽区，其中东海滨城体量最大，未来泉州的办公物业以东海组团为主。,写字楼潜在供应,page-57,写字楼租金价格,page-58,page-59,泉州普通写字楼主要分布于田安路、丰泽街，市场租金水平也得到体现。租金最高的当属丰泽街、田安路区域。其中丰泽街价格分布为2535元/平米，其余区域写字楼租金为1025元/平米。主要由于丰泽街周边配套成熟，商务氛围相对其它区域浓厚。,通过市场调查，我们可以发现目前泉州写字楼租金价格特点如下：,通层户型租金相对较高，一般都在30元/平米以上。普通写字楼和企业自建办公楼物业面积都比较大。,通过市调我们发现，商住楼由于租金水平相对较低，市场需求较大，租赁情况也相对较为理想大多都是中小型企业客户。而普通写字楼由于大多都是整层面积较大，而租金价格相对较高，使用单位以实力企业、大型企业为主。,page-60,物业位置：居于泉州丰泽区东湖街核心地段，毗邻坪 山路、城东大道。位于省道307湖美酒店 与鹿园立交桥中间，属于大泉州内环城市 快速道。 项目规模：占地5542平方米，总建约17724平方米。1 幢8层复式写字楼，户型集中在4587平 方米。总共300多套，配备地下地上200多 个车位。,户型面积：4587平方米的小户型 去化分析：目前仅剩一套87平方米，销售均价7500元/平米,目前在售写字楼金茂中心,page-61,page-62,写字楼市场研究小结,由于目前泉州中小型企业居多，因此小户型办公物业市场具有较大的市场。,3,目前办公物业主要分布于中心组团及城中心区域，按政府规划，未来办公物业将随行政中心向东海组团发展。东海片区办公物业供应量较大。,2,随着城市经济和企业自身的发展，对写字楼的要求也越来越高，对于中高端写字楼产品市场需求也将越来越大。,4,5,随着产业集群、企业规模的进一步发展、和第三产业的快速发展以及政府规划及海西经济建设的进一步深入，泉州未来几年内办公物业将有着广阔的发展前景。,page-63,商业发展状况,page-64,1涂门街百汇商城商圈,涂门街共有商铺及其他机构294家，其中有4家银行：中国银行、建设银行2家、中国农业银行，2个政府机关单位，3个旅游观光区（清净寺、关帝庙、文庙）；大型百货超市类共有四家：中闽百汇购物中心、永乐生活电器、屈臣氏个人护理用品专卖店、捷龙超市。经营共30多种类别的商品，主力铺位为20-40平米，租金为250-450元/平方米/月。,page-65,1涂门街百汇商城商圈,page-66,中闽百汇,主要商业项目,page-67, 优势： 1中闽百汇地理条件优越，地处涂门商业街中心位置，客流量大，交通便利，商场周围有露天停车场。 2商场采用“超市百货”的业态来经营，商品相对丰富，一定程度上可以满足顾客一站式购物需求。 3该商场结构比较紧凑，在面积相对较小的情况下，能安排较多的品牌来陈列。 4能在电梯周围摆放悠闲椅，给顾客提供休息的场所。 不足： 1商场规模较小，商场的整体形象较差，无法吸引中高消费阶层来消费。 2商品结构不尽科学合理，1f钟表、小家电部分占商场1f经营面积的近30%，对店面形象和多元化满足顾客需求； 3商场布局较差，1f货柜占用通道，影响人流顺畅和商店形象； 4商场通道较窄，动线不够合理，1f的主通道有2.4米，次通道有2米，2f的主通道只有2米，次通道1.6米，部分只有1.2米。 5-1f楼的超市缺少生鲜熟食类商品，缺乏对人流有效吸引和带动。 6商场不注重商场经营环境和硬件设施配置，整体装修、购物环境、商品陈列较差，1f只有上行梯，无下行梯。 7商场整体上无主力品牌，不具备明显特色，适合一般性消费，吸引人气的女装、皮鞋等产品品牌和经营面积较小。,中闽百汇,page-68,泉州主要商业圈,2温陵路大洋百货商圈,温陵路交通发达，南段由于毗邻新车站以及地处新老城区交汇处，商业呈现出两大特征：（1）该路段集中分布了10多家中低档旅社、招待所或宾馆，旅客经济繁荣发达；（2）在临近涂门街和津淮街的一截路段，承接了新老城区商业的繁荣，不仅商铺的租金水平较高，分布一些高档的品牌珠宝店，商业价值较高。 另外，该路段还拥有苏宁电器、大洋百货、鑫源电器、新华书店、亿兴电器等大型商业卖场，一定程度上提升了该路段的商业档次。 该商圈缺乏统一的商业规划和明确的主题，商业业态仍然显得比较杂乱。沿街很多店面的外观都显得比较陈旧，经营的档次也比较低，未来将会阻碍该路段商业业态的进一步提升。沿街商铺租金150-300元不等。,page-69,大洋百货,大洋百货集团有限公司（股东主要为台湾及香港两地的上市公司）在全国设立的第四家分店，位于泉州市中心区，温陵路与泉秀街交叉口，泉州市汽车站对面，地理位置优越。百货商场共六层，共有280多个品牌商家进驻，一楼有主力商家麦当劳，左侧有兴业银行，商场设有大型停车场。,主要商业项目,page-70,大洋百货, 优势： 1大洋百货地理条件优越，交通便利，商场设有专门的停车场。 2商场卖场形象较好，楼层功能定位清晰，结构比较紧凑，商品品牌丰富。 不足： 1整体经营结构不完善，缺少大卖场（超市）作为辅助，不能满足中心区居民的日常生活所需，影响商场整体客流； 2商品品项不齐全，商业经营面积当中，服装占整个经营面积的80%以上，缺少床上用品、家居用品、小家电等生活用品，导致同类同质的商品竞争激烈，同等价位的商品集中，商户很赢利能力降低，不能满足不同消费层次的需求； 3商场客流动线不畅，一楼的主通道3米，次通道为2.4米，二、三、四、五楼的主通道为2.4米，次通道为2米，各通道交叉部分摆有促销车，总体感觉比较杂乱，电梯位置的设置不够明显。 4大洋百货的主力客户为白领一族，但泉州白领消费文化尚待形成，导致目前商场来依靠大面积打折促销促进销售，对商场形象不利。 5女装、男装、休闲、化妆品等品项缺少主力品牌，无法起到引领时尚的作用，商场缺少促销氛围，销售人员缺乏热情。 6除了麦当劳以外，周边缺少相关的业态作为补充，使大洋百货的功能较为单一，缺乏对人流的有效吸引和驻留。,page-71,3. 丰泽商城商圈,泉州主要商业圈,丰泽商城商圈以丰泽广场为辐射点的丰泽街与田安路的交叉路口，处于老城区和新城区交汇处，交通畅通，周边的人口密集，泉州最主要的商务区和金融区将共同促成该商圈的繁荣，国美电器、永乐家电也已经入驻其中。最重要的一点就是丰泽广场场地开阔，停车方便，有利于人气的吸引。 目前入驻丰泽商城的新华都，已经在泉州消费者心目中占据较高的位置，一些较高档次的专卖店，肯德基、必胜客等知名餐饮企业的进驻，也带动了丰泽广场周围其他商家的发展，目前丰泽商城商业步行街商家逐渐入驻。 丰泽商城商圈内基本满足了购物、休闲、娱乐、餐饮的消费需求，是目前泉州最具商业活力的商圈。,page-72,新华都,主要商业项目,page-73, 优势： 1地理位置得天独厚，新华都购物广场位于泉州市中心丰泽广场内，周边高尚社区和商务氛围及超大停车面积，造就了新华都经营良好的基础条件。 2丰泽广场周围酒店、机关事业单位、写字楼林立，交通便捷为商场带来了大量的有效人流。 3在整个商场的商品搭配上比较好，商品的品项分类和商品的定位较为清晰，客流动线比较流畅，超市收银台出口及外围通道布置一些聚人气的项目，如美甲、精品店等，既为顾客节省了时间，又为逛商场的顾客提供了休闲的去处。 4商场的商品较为丰富，商场的“超市百货”经营模式较为先进，能够引进一些新鲜元素，组合成非常聚人气的商品阵容，能基本满足市民的一站式购求，超市的生鲜熟食冷冻柜的面积比较大，满足了顾客生活中对这些快速消费商品的需求，保障了商场的人气。 5新华都作为连锁零售企业，有丰富的供应商和运营经验，用规模效应使用经营成本降低，同类商品在价格上比周边的小超市具有绝对优势，优质平价的商品也是吸引人流的重要因素。 不足： 1一、四楼的百货中，女装品牌较少且缺乏知名品牌，顾客选择面不够宽，女性消费在整个商场消费当中应占有绝对的优势，必须有足够多不同风格和不同档次的品牌供顾客挑选。 2整个商场的装修较为陈旧，四楼的格式天花造成了专柜的灯光不够亮，同时一楼、四楼部分专柜的装修比较粗糙，影响商场的形象。 3二、三楼的超市形象有待改善，堆头和货架的商品陈列不够规范，部分商品缺货，没有及时补货，二三楼超市没有直接去四楼的电梯，阻断了客流，对四楼的经营影响较大。 4商品分布不尽合理，例如一楼男装、男鞋、皮具都有梦特娇、鳄鱼恤、金利来，一定程度上影响顾客的选择范围，一楼的皮具被男装包围，四楼的时尚皮具放在商场的东南角的位置，远离电梯，且没有什么知名品牌，很难吸引客流，如果放在电梯口附近既装点整个商场，销售又会提高很多。 5卖场内的促销信息不够，没有形成比较浓的促销氛围，商场的各类指示牌不够明显。,新华都,page-74,泉州主要商业街,打锡街 打锡街位于泉州市古城区中部，在中山中路东侧，东接九一街，西连中山路，是条繁华的现代商业街，是泉州目前档次较高、形象较好的商业街。 打锡街商铺共计89个，主要以服装为主，单个店铺面积以30多平方米的小型店铺居多，铺位租金约300380元/平米/月，售价约50000-60000元/平米（不含转让费），两个开间的店面转让费用高达15万20万元。泉州中心市区土地在商业用地路线基准地价中，打锡街路段（范围：九一街西口中山中路）以每平方米12500元高居榜首。,page-75,泉州主要商业街,page-76,泉州主要商业街,中山路 中山路商业街是泉州三大商业街之一，南起中山中山南路，北到中山北路，与涂门商业街、打锡街商业街、西街商业街相交，中山南路主要以经营电动车及相关产品为主，中山南路主要以童装、药店为主。从涂门街到打锡街这段中山路的商业氛围最浓，店铺集中，客流、车流量都比较高，共有店铺345家。总体来讲，中山路商业街与涂门街、打锡街相比店面形象较差，店铺较小，经营的品牌较差，经营的品项较少，是以女性用品为主，主要适应中下层消费为主。但地里位置较好，连接两条重要的商业街的通道，租金较高，租金由180元/米/月到350元/米/月不等，且有高额的转让费，整个商业街的店铺出租率较高，达到了98%。,page-77,泉州主要商业街,page-78,泉州商业发展规划,中期目标：至2010年，规划区商业网点配置基本齐全，规划市场基本形成。城乡结合部商业网点的构架初具规模，同时控制好为将来城市发展到一定阶段大型商业设施郊区化而预留的用地。 具体配置目标如下： 1、市级商业中心基本形成，丰泽商城商业节点、钟楼区域商业节点、百汇商城区域商业节点的网点配置齐全，结构合理；大洋百货商城周边区域的商业节点初具规模，逐步扩展形成吸引跨江区域顾客的新的商业节点。,page-79,区级商业中心配置：初步形成浮桥组团、城东组团、洛阳组团、东园片区、百崎片区、秀涂港后片区6个符合标准的区级商业中心区域。社区级商业配置：初步在规划区域各组团人口集聚地形成24个社区商业节点。 2、大中型商业零售网点新规划建设130处，大中型商业零售网点面积达到117万平方米，人均拥有大中型商业零售网点营业面积达0.72平方米。 3、小型商业零售网点规划634处，其中改造170处，规划新建464处。 4、符合标准的商业街（区）达到16处，其中商业路5条，专业特色街8条，特色商业街区3处。16处商业街区中除3处特色商业街区其余改造商业路2条，新建3条，专业特色街改造2条，新建6条。 5、大型专业批发市场规划建设21处。 6、社区商业拥有商业服务设施较完善齐全，达到每千人拥有商业服务设施 800-1000平方米。社区完全实现步行10分钟的半径范围，初步实现步行5分钟的半径范围，可满足社区居民购物、餐饮、修理家政服务等六大功能的基本生活需求，提供较为完善的社区商业服务。,泉州商业发展规划,page-80,泉州商业趋势及启示,1从商业发展的阶段看，泉州商业正处于升级转型期，新的零售业态必将顺应而生； 商业要实现升级，商业地产要首先实现升级，目前国内外零售巨头纷纷与大型商业地产开发结合布点泉州，新开发的经营面积均超过了20000平米。 城市新区是未来商业升级发展的必然选择，城东片区的优势突出。 城东片区可利用城市规划发展的先机和有利的地域条件，先行一步开发mall，充分发挥其规模效应的优势，通过引领消费倾向而实现人口的导入。 未来商业发展的趋势必然是利用其规模优势打造齐全的商业组合模式才能具备较好的竞争力，吸引客流。 商业地产对开发商的极高，它不但要求开发商具有雄厚的资金实力，而且要求开发商变即期利益为长期利益，具有“放水养鱼”心态，给商业的发展成熟预留足够的空间。 泉州目前的商业机构在功能设置上均未真正达到休闲、娱乐、餐饮、文化等产业的融合，偏重于服装的经营，休闲、娱乐、餐饮的经营占比较小，商业的整体优势发挥收到了限制。 从目前老城区几条繁荣的商业街商品结构来看，女性消费品占据了大部分市场，抓住女性消费热点是未来商业开发中必须注重的方向。,page-81,鉴于本项目所处地块区域现状，目前周边多为空地，尚无配套而言， 现阶段仅海星小区少部分人入住，区域人气十分匮乏。由于项目包含住宅、办公、商业多种业态 在此种情况下：如何降低项目开发风险？ 如何解决项目面临的客观环境问题 以及如何有效利用项目资源和机会点？ 接下来我司将提供有效的解决方案。,page-82,项目定位及设计建议,page-83,项目应跟随市场发展潮流及需求方向定位,产品定位策略,page-84,泉州经济总量位居福建第一位，富有阶层人数较多，但目前市场上相应的中高端产品却凤毛菱角，致使大量高端客源到厦门，上海等城市置业。客源流失严重。 随着经典名门，中骏财富中心的热卖中高端项目逐渐被重视，但目前中高端市场仍处在起步阶段，未来发展前景巨大，而东海滨城区域目前中高端项目稀少。 中高端市场竞争空白点较多，未来发展空间巨大。,目前第三阵营产品数量占据区域市场主导比例。 这类产品都是普通中低端型产品，此类产品竞争激烈， 东海湾为滨海新城在售的主要大型项目总建200万方，号称高端项目但产品仍然以刚性和改善型需求为主，未来仍有大量住宅产品供应。 中低端产品未来供应量大，竞争激烈，定价主动性较弱。,泉州市中低端产品竞争激烈未来供应压力大，而中高端市场仍处于起步阶段，未来发展空间巨大，建议项目向中高端方向发展。,红海,蓝海,战略分析,page-85,商办中心区,居住及商业区,行政展示中心 企业总部区,港口建设规划,住宅教育区,旅游保护区,行政文化中心区 商务办公及信息交流中心 大型外商投资开发港口区,规划完善 商办住游属性齐全 高现代化程度 代表城市形象的区域,功能规划,未来发展,项目周边未来将形成企业总部经济，高端商务办公，大型外商投资及行政文化中心区,项目定位,区域发展概况,page-86,项目除商业外，各业态的体量并不大，可以着重针对局部区域的产业特性及未来客源导入进行市场细分，盯准一部分客源进行产品塑造，如此使产品更有针对性更便于塑造。,项目定位,page-87,产业导入 行政中心，知名企业总部，高档商务，资金密集型产业，旅游度假，高等教育。,客源导入 知名企业顶端领袖级人物，金融商务人才，高等知识分子，外来投资者。,项目周边规划有大规模的高端的企业总部商办中心，且未来导入大量企业顶端领袖级人物。 而项目占地较小，体量有限不利于打造综合型产品，因此项目应放弃同质竞争的发展策略，选择作为此类中高端产业和高端人群的配套产品为较佳的方案。,企业总部及企业领袖人群的中高端配套型产品,企业总部及中高端商务的上下游办公，商务配套产品。,中高端人物的商务居住产品,项目定位,page-88,在项目整体定位发展策略上我们建议朝中高端产品发展，但目前地块周边尚处于规划开发初期阶段，周边办公氛围淡薄，商业配套稀缺，人流稀少，对本项目各业态产品的销售不利，若盲目拔高产品档次，将会增加开发成本，抬高售价，进而将面临较大的市场去化风险。 而目前市场多数在售写字楼，住宅项目较平庸无亮点可言，若产品只从产品质量单一方面进行提高并无太大竞争优势可言，而区域发展现状也使产品优势大打折扣。 因此我们建议： 本项目应与竞争项目形成差异化竞争，在产品概念性，和附加值上做文章，主打2-3个项目亮点，进行概念性的炒作，无需投入大量资金进行产品打造。 提高产品形象后，快速销售，迅速回笼资金为上策。,项目开发策略总结,page-89,项目占地面积较小，退界后的实际土地使用面积为3536.3平米。 而项目商业部分要占到30%左右也就是26477.9平米，若底层裙楼盖满，按照基地面积3536.3平米计算，至少要7层才能满足商业比例，而7层的商业业态布置难度非常大，且高楼层商业利用价值及销售价格极低。 因此建议把部分商业改成soho产品进行销售，一方面解决了商业比例高的问题，另一方面可作为企业总部区的商务住宿配套。 目前建议：商业裙楼控制在3层（也就是10608.9平米）以下，其余改为soho产品（15869平米）,地块指标规定的住宅，办公，商业三类业态较混杂，建议通过建筑分开排布区隔业态，住宅和办公作为标志性主楼，soho为副楼。,产品规划建议,page-90,29-45层商务公寓 （3.2米层高）,4-27层办公楼 （3.6米层高）,soho （层高4米）,1-3层商业 （总15米层高）,空中花园,阶梯式空中花园布置弥补两栋楼间距较小所带来的压抑感,通过建筑的区隔，使soho客户，住宅客户，办公客户的人员动线更加合理。住宅产品安排在高楼层能提高景观性，便于打造中高端产品，而空中花园的设计更提高了附加值。,南,东,北,西,建筑排布建议,空中花园,28层会所 （4.5米层高）,楼高总共160米 （10米楼顶造型）,page-91,商业出入口,办公出入口,住宅出入口,人流动线,项目三种业态的人流特性，动线特性均不一样，本司建议把各业态的出入口分开布置。 商业主打人流动线，我们建议放置在东北面的十字路口处，而办公需要与企业总部对接，建议放置在东面，而住宅则强调隐私性，建议放置在南面。,出入口机动线建议,page-92,住宅产品定位及建议,page-93,地块周边为企业总部基地，行政办公区域，未来办公商务氛围浓厚。 地块四周均为高层建筑，虽然项目东边和南边有海景，但都被高层建筑所阻挡。 地块本身受占地面积，产品结构影响不适宜开发豪宅产品，只能通过附加值来增加产品档次和品质。,高层建筑 商务办公业态,高层建筑 企业总部,产品定位为迎合周边商务办公需求的商务居住型住宅。,产品定位,page-94,其他,企业中高层,投资客,来源：市区，石狮市，晋江市等周边县市 特征：他们对东海滨城的规划发展一致看好，但对总价和面积段有要求，不能过高，以降低投资门槛。,来源：政府中高层领导，还有周边企业总部的中高层管理者。 特征：他们有商务居住需求，且也看好东海新城的发展。因此考虑在此置业作为临时商务居住，及未来投资。,来源：市区，本地，或其他县市的白领阶层。 特征：初次置业者，过渡性置业。,经过分析我们认为本项目最适合的客源定位为投资客，主要有两方面原因： 一：目前东海槟城正处于规划建设起步阶段，根据未来新城区的规划将吸引大量投资客，我们如此定位很好的迎合了当地未来客源特征，如此可快速去化产品，降低销售风险。 二：本项目周边居住氛围不佳，且项目产品本身比较混杂，不适合塑造自住型产品，因此投资型的产品较符合地块特征。,客源定位,page-95,中低等收入,企业中层,企业高管,企业总部领袖,后期住户客源定位,虽然客源为高端定位，其但商务临时居住需求较多，我们应该适应需求特征，在产品附加值上做提升，而在产品面积和总价上进行控制。 产品设计将以客源的诉求点为核心展开。,前期销售客源定位为投资客，而投资客除了关心区域发展前景外，还非常关注产品后期的运营和转手情况。而后期的租客主要还是企业中高管为主的商务租客。 因此，在产品设计阶段参考未来客户的诉求点，以此打造产品将可有效提升产品附加值，及为投资客的后期运营铺平道路，以此吸引投资客。,产品诉求点及策略,page-96,29-45层 商务公寓,soho,商业部分,空中花园,空中花园,阶梯式空中花园布置弥补两栋楼间距较小所带来的压抑感,住宅产品安排在高楼层能提高景观性，便于打造高端产品，而空中花园的设计更提高了附加值。,28层豪华会所,南,东,北,西,建筑排布建议,page-97,海景,市民广场,考虑到对资源的有效利用，及朝向额位置优势，我司建议，朝南的户型，可看海景，可以考虑大户型，朝西、东两面的户型可侧看海景，可增加项目销售价值。,户型资源利用建议,page-98,一房 建面：45m2,而考虑到去化风险，我们建议设置少数大房型，多数的小房型，如此可伸可缩，减小需求风险。,户型建议,标准层面积1470平米 每层约20户,page-99,一房 建面：45m2,户型参考,一房,二房,户型参考,page-100,page-101,page-102,page-103,page-104,page-