竞争品牌媒体投资分.ppt

第三节 竞争品牌媒介投资分析,目的： 通过定时的资料分析，了解整体品类 的媒体投资状况，寻找竞争品牌的弱点（或强点），以提供策略发展方向。 使用的方法： 策略回归,一、哪些是我们的竞争对手？,首先了解本品牌既有位置与发展企图 品类里的“龙头”企业？品类里的“随从”企业？ 扩展市场份额？推广新产品？ 定义竞争对手的三种方式： 1、同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌。 2、品类中的所有品牌 3、任何具有取代作用的商品。,二、收集哪些资料？,你认为需要收集哪些竞争对手媒体投资资料？ 收集及分析的资料 整体类别花费 主要对手的花费/广告占有率 地区与品牌分布 季节性 媒介运用,1、整体类别花费,必须要有同时间的比较 整体类别的品牌的广告占有率,全国所有媒介,启 示,同期18月比较，全国花费只增加18.2%，如若考虑到媒介调价，整个市场没有很大的增幅,2、主要品牌的花费及占有率,品牌 97 % 97.1-8 % 98 % 松下 86,730 14.6% 50,757 14.8% 50,335 12.4% TCL 57,540 9.7% 33,880 9.9% 22,193 5.5% 三星 53,023 8.9% 27,554 8.0% 22,273 5.5% 索尼 47,870 8.1% 19,172 5.6% 35,087 8.7% LG 46,666 7.9% 32,587 9.5% 15,647 3.9% 康佳 36,065 6.1% 21,123 6.2% 31,564 7.8% 东芝 29,843 5.0% 17,960 5.2% 29,953 7.4% 创维 29,652 5.0% 20,556 6.0% 27,589 6.8% 飞利浦 27,115 4.6% 15,624 4.6% 33,933 8.4% 高路华 24,096 4.1% 9,538 2.8% 10,601 2.6% 长虹 19,997 3.4% 16,727 4.9% 13,777 3.4% 海尔 0 0.0% 0 0.0% 5,492 1.4% 其他 155,176 26.1% 94,378 27.5% 126,385 31.2% 总计 593,776 100.0% 343,129 100.0% 405,560 100.0%,全国媒介占有率SOS,启 示,整个市场的主要品牌，没有很大的变动 松下仍维持最高位 增长幅度较多的是索尼、飞利浦及康佳 长虹仍维持在3-4%的占有率上 在花费没有很大的增长，竞争激烈的情况下,我们更需要的是 :,“经济效益”,3、所有品牌所有媒介的地区分布,上海 10%,广州 5%,北京 8%,中央台 37%,上海 9%,广州 8%,北京 11%,中央台 31%,其他 41%,其他 39%,广告占有率-地区分布 1997,品牌 中央台 北京 广州 上海 其他 松下 10% 17% 9% 12% 51% TCL 60% 10% 5% 3% 22% 三星 12% 20% 4% 11% 52% 索尼 0% 14% 17% 11% 58% LG 2% 18% 8% 23% 49% 康佳 60% 4% 7% 9% 20% 东芝 3% 20% 11% 11% 55% 创维 44% 3% 17% 3% 33% 飞利浦 42% 9% 9% 7% 33% 高路华 60% 3% 3% 4% 30% 长虹 58% 5% 7% 3% 28% 其他 43% 7% 7% 5% 37% 总计 31% 11% 8% 9% 41%,广告占有率-地区分布 1998,品牌 中央台 北京 广州 上海 其他 松下 15% 14% 11% 18% 42% 索尼 0% 10% 8% 9% 73% 飞利浦 4% 11% 6% 13% 66% 康佳 55% 3% 6% 7% 29% 东芝 6% 17% 4% 13% 60% 创维 60% 4% 9% 5% 22% 三星 61% 8% 3% 13% 15% TCL 57% 7% 3% 6% 29% LG 37% 14% 3% 12% 34% 高路华 71% 0% 1% 2% 26% 长虹 61% 1% 2% 2% 33% 海尔 43% 19% 0% 0% 38% 其他 51% 5% 3% 11% 31% 总计 37% 8% 5% 10% 39%,广告占有率-地区分配,华南 14%,东北 4.4%,华北 12%,中央台 37%,华东 22.6%,华南 16%,华北 17%,中央台 31%,西南 6.3%,华东 24.4%,东北 5.7%,西北 1.5%,西南 5%,西北 2.8%,主要品牌地区分配1997,品牌 全国 华北 东北 华南 华东 西南 西北 松下 10.4% 23.8% 4.0% 20.4% 34.6% 5.9% 1.0% TCL 60.2% 12.1% 3.0% 9.9% 12.2% 1.9% 0.8% 三星 12.4% 29.0% 8.7% 10.7% 22.2% 13.2% 3.9% 索尼 0.4% 23.4% 9.3% 22.3% 32.7% 7.7% 4.1% LG 1.8% 26.6% 7.8% 19.4% 34.0% 9.3% 1.1% 康佳 59.6% 5.2% 4.6% 9.9% 17.0% 2.9% 0.8% 东芝 3.2% 25.8% 13.9% 21.8% 24.0% 10.4% 1.0% 创维 44.1% 4.4% 1.2% 21.0% 20.9% 6.7% 1.8% 飞利浦 42.0% 10.78% 2.8% 13.5% 25.4% 5.2% 0.3% 高路华 59.9% 5.9% 7.2% 8.9% 13.6% 2.5% 2.0% 长虹 58.5% 6.9% 6.8% 11.0% 6.9% 9.8% 0.1% 其他 43.4% 13.2% 4.4% 16.8% 16.7% 4.6% 1.0% 总计 30.8% 17.0% 5.7% 16.1% 22.6% 6.3% 1.5%,主要品牌地区分配1998,品牌 全国 华北 东北 华南 华东 西南 西北 松下 14.8% 17.2% 2.7% 19.0% 36.5% 8.7% 1.2% 索尼 0.1% 18.2% 9.1% 28.0% 32.5% 10.0% 2.3% 飞利浦 4.3% 17.8% 4.2% 16.0% 45.4% 8.7% 3.5% 康佳 55.6% 4.5% 3.0% 14.1% 16.9% 3.2% 2.6% 东芝 6.3% 28.5% 13.7% 11.7% 26.2% 6.3% 7.3% 创维 60.4% 6.5% 1.6% 15.8% 9.3% 1.9% 4.4% TCL 56.7% 9.1% 1.6% 10.7% 16.2% 2.1% 3.7% 三星 61.9% 9.6% 3.0% 7.6% 14.8% 2.2% 0.8% LG 37.7% 14.8% 10.5% 12.5% 19.5% 4.1% 0.9% 高路华 71.8% 3.2% 3.7% 6.0% 10.5% 2.0% 2.7% 长虹 61.4% 5.0% 2.1% 7.3% 12.5% 9.8% 2.0% 海尔 43.4% 26.1% 2.8% 13.1% 9.0% 2.2% 3.5% 其他 50.8% 8.4% 2.6% 10.5% 22.5% 2.6% 2.7% 总计 37.2% 12.3% 4.4% 13.9% 24.4% 5.0% 2.8%,启示,广州与北京都在减少花费比例的趋势，而上海竞争增加 总的来说，全国性媒介(CCTV)有增加的趋势，可代表着竞争对手所争取的市场在逐渐拓展 华东及西北有明显的增加比例，长虹在这方面的走势与趋势相同,启示,然而，主要品牌都有不同的投资走势 松下 华东，西南 TCL 华东，西南，西北 康佳 华南，西北 索尼 华南，华东，西南 东芝 华北，华东，西北 飞利浦 放弃全国覆盖，以地区投放为主 海尔(98) 全国覆盖，华北，华南，华东,启示,综合以上所述，长虹在1999年可考虑集中于华东、西北、西南再加上全国覆盖 然而，这必须配合销售渠道 1998年，长虹的投资于各地区的比例，或将投资的比例，可用BDI(品牌发展指数)复核,BDI,品牌销售比例(%) 人口比例(%),4、品牌的季节性投放分析,松下、TCL,4、品牌的季节性投放分析,三星、索尼,4、品牌的季节性投放分析,LG、康佳,4、品牌的季节性投放分析,日立、创维,4、品牌的季节性投放分析,飞利浦、高路华,4、品牌的季节性投放分析,长虹,启 示,整体季节性来源有两个高峰期 12月至2月 5月至7月 然而，大部分品牌都较有连续性的投放 长虹仍应维持连贯性投放，而加重高峰期 然而，在连贯性投放中，亦必须维持最低限度的覆盖率/频次,5、媒介运用,1997,主要品牌电视频道选择,主要品牌电视频道选择,1998,全国所有品牌,杂志 0%,报纸 30%,电视 70%,杂志 0%,报纸 26%,电视 74%,全国所有地区,品牌 1997 1998 电视 报纸 杂志 电视 报纸 杂志 松下 72.1% 27.9% 0.0% 61.5% 38.5% 0.0% TCL 83.5% 16.5% 0.0% 77.6% 21.1% 1.4% 三星 63.6% 36.4% 0.0% 85.5% 14.5% 0.0% 索尼 65.3% 32.7% 2.0% 52.8% 46.1% 1.2% LG 52.03% 47.7% 0.3% 59.1% 40.9% 0.0% 康佳 83.0% 17.0% 0.0% 83.9% 16.1% 0.0% 东芝 52.5% 47.1% 0.4% 38.1% 61.9% 0.0% 创维 77.8% 20.9% 1.3% 67.6% 27.8% 4.6% 飞利浦 74.9% 25.1% 0.0% 56.2% 43.8% 0.0% 高路华 87.2% 12.8% 0.0% 82.3% 17.7% 0.0% 长虹 79.3% 20.7% 0.0% 86.2% 13.8% 0.0% 海尔 0.0% 0.0% 0.0% 44.2% 55.8% 0.0% 其他 80.7% 19.3% 0.0% 84.2% 15.9% 0.0% 总计 79.3% 20.7% 0.0% 86.2% 13.8% 0.0%,所用到的杂志,家庭 Golden Age 读者 青年一代 知音 Love,启示,电视运用占总花费的70%，报纸30% 估计报纸的运用在于促销广告，及新产品介绍,建议维持在这百分比上， 维持对媒介对象的竞争能力,其它,根据客户的要求,做出不同深入程度的分析 竞争品牌的广告流程表 竞争品牌的年收视点/每波段收视点,到达率,平均频次 竞争品牌的广告秒数运用,关于