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三.网络消费者购买行为分析,购买行为模式,营销和其他 刺激因素 营销 产品 价格 分销 促销 其他 经济 技术 政治 文化,购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程,购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量,影响消费者行为的因素,社会因素 参照群体 家庭 角色和地位,个人因素 年龄与 生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念,心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度,购买者,影响消费者行为的因素: 文化,网络文化 亚文化-亚网络族群 亚网络文化 消费习惯 宗教信仰 道德规范 价值观念 审美观念,文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.,影响消费者行为的因素: 文化,文化是社会成员从其家庭学到的 价值观、观念、喜好和行为.,社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育、财产等.,群体 成员 参照,家庭（最重要的？） 丈夫、妻子、 影响者、购买者、使用者,角色和地位,社会因素 哪个影响最大？ 如：当当网,影响消费者行为的因素: 社会,影响消费者行为的因素: 个人,网民上网经常使用的网络服务,网民在互联网上开展的四项基本活动 联系 娱乐 学习 交易,影响消费者行为的因素: 心理,心理因素影响 行为选择,动机,知觉,学习,信念和态度,三种流行的人类动机理论,马斯洛动机理论 弗洛依德动机理论 赫茲伯格双因子论,马斯洛需要层次论,不同收入的消费者的需求强度,从社交需求来看，互联网可帮助志同道合的人们聚集起来，并进行交流 但是基于互联网的交流毕竟不同于人际交流。它限制了人际交往的非语言因素，如脸部表情、体态、语言、语调等等，因此，可能降低情感质量 从尊重需求来看，互联网有助于个人名望的建立,虚拟社会中消费者的新需求,兴趣 探索的内在驱动力 成功的内在驱动力 聚集 不受时空限制 形成个人关系 民主性群体 交流 信息的交流由沟通演变为交易,弗洛依德的动机理论,弗洛依德假定：形成人们行为的心理因素大多是无意识的(unconscious)；并且一个人不可能完全清楚他们自己的(行动) 动机。 营销者不仅要注意发现消费者表明的需要，还必须注意探求消费者没有表明的潜在需要。,“投射技术”,深入访谈 文字联想 完成句子 图像解释,In-depth interview Word association Sentence completion Picture interpretation,赫茲伯格双因子论,赫茲伯格（1968）所提出的双因子理论（Dual Factor Theory，或称二因论、保健理论） 维持因子（Hygiene Factor）是预防消费者不满的因素 激励因子（Motivators）是能够提供满足的因素 根据赫茲伯格的理论，消费者除去了不满意的因素之后，仍然不会满意，只有提供激励因素才会感到满意,赫茲伯格双因子论(续),此理论在网络营销中的意义 网络营销人员应避免提供令消费者不满意的产品或服务 网络营销人员必須确认造成消费者满意的因素是什么，即找出激励因素，并提供这些激励因素,台湾网络消费心理的調查结果 （1998年5月）,消费者网上购物的原因,节省时间 节约费用 操作方便 寻找稀有商品 出于好奇、有趣 其他,从动机角度将网上购物者分为7类Flexo-Hiner,网络（社区）参与型 隐私规避型 价格折扣型 购物厌恶型 商品浏览型 贪图方便型 自动监控型,知觉：人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：,选择性 注意,选择性 扭曲,选择性 保留,注意到的仅有 11至20条广告,每天看到超过250条广告信息,选择性注意,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与刺激提供者预期的方式相吻合。,选择性扭曲就是指人们按自己的理解方式对信息加以扭曲和解释，使之合乎自己意思的倾向。,说话很快 的推销员,王先生 的知觉 过分和 不诚实,胡先生 的知觉 有智慧 有帮助,刺激物,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,吸引顾客注意 让顾客正确理解 强化或改变态度,诱因 （次要刺激,响应 response,内在刺激或 驱动力,外在刺激物 （产品等,强化 reinforcement,变化行为,经验形成,学习过程,形成驱动力,信念和态度,通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法(descriptive thought)。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价(evaluation)、情感上的感受(emotional feeling)和行动倾向(action tendencies)。,网上顾客忠诚的必要性,顾客获取成本的降低：电子商务中新顾客的获取成本要大大高于传统方式（如网上零售比传统零售高2040%）。 Bain & Company 和Mainspring最近的报道也显示：顾客平均要在一个网上商店购物四次，商店才能收回为获得这些顾客所付出的成本。 产生更多的利润回报：企业能将首次购买者维系下来，他们带给企业的利润将随交易增多而大幅增加，网上消费者在第2030个月的购买量是最初6个月的两倍还多。 营业成本较低 ：产品知识的逐渐增多也将减少相关的咨询服务；顾客与服务人员的交往还会使双方合作的默契程度提高，从而提高经营效率。 忠诚顾客的口传效应：口传效应在电子商务中具有更大影响：超过半数的网上忠诚顾客都是口传效应的产物 对企业的整体价值：雇员、顾客和投资者这三者作为“忠诚的力量”，将会形成一种难以估量的“忠诚效力”，使企业的整体竞争优势大幅提升,网上顾客是否会忠诚于网络企业？,网上消费者都是喜欢新奇、习惯变动的，他们常常不停地变换站点以寻求新鲜、刺激的感觉，而且网上的转换成本很低 网上消费者通常忠诚度很低，甚至根本就不具备忠诚这一心理本质。,事实（Frederick F. Reichheld, 2000）,比传统消费方式下的顾客忠诚度要高，他们大多对首次登录或印象好的网上企业具有很强的忠诚倾向，且这种忠诚不论是在B2B还是在B2C中都表现得十分明显 网站的信赖取代价格成为消费决策的决定因素。 这一方面是由于网上信息的透明化使价格具有公开性，任何一个企业在价格上的策略都能被竞争对手迅速察觉并随即制订相应对策，最终的结果是价格趋同，基于价格的竞争优势大大降低； 另一方面，网络的虚拟性使消费者难于评价网上信息的真伪，相形之下，由以往接触所形成的对网站的信赖则更能决定消费者的购物行为，“我所知道的可信度最高的在线企业” ，而“价格优惠”、“多样性选择”等则退居次要地位 网络时代消费者的工作、生活节奏大大加快，消费者不愿花费很多的时间与精力来搜集与评比信息，他们更希望能发现一家合适的网上企业而减少购物时的时间、精力与体力成本，并降低消费风险。,网上顾客忠诚的可能性,传统方式下 建立顾客忠诚主要通过多次购买的优惠及一定的顾客关怀等，这些做法不仅成效有限，且存在较大弊端。关键问题在于传统方式下顾客与企业之间的信息交流存在很大障碍，企业难于探寻到顾客的真正需求，从而阻碍了顾客需求的满足与忠诚顾客的培育。 电子商务下 企业可借助各种先进的网络技术和信息技术与广大消费者即时交流，“一对一”地为他们提供服务，进而再利用数据库将客户资料归档，并由此开展个性化营销，以提高顾客的满意程度，并尽可能地形成顾客忠诚。,建立持久的顾客关系,Berry and Parasuraman(1991)提出了3种建立顾客价值强化顾客关系的方法： 增加财务利益(adding financial benefits) 增加社交利益(adding social benefits) 增加结构性联系(adding structural ties),增加财务利益,提供下一次购买的折扣或赠品 提供折价劵 累积点数，到一定点数时可以兑换赠品 随着购买次数增加，可以得到更大的折扣或优惠,增加社交利益,邀请消费者成为会员，并对会员提供优待服务 在生日或特殊节庆时，对会员问候甚至致送礼物 提供会员公司所办的活动讯息、特价活动等 提供会员公司的产品目录 依会员要求，公司会提供个人化的服务 调查会员对产品的意见，或定期作满意度调查 提供会员讨论版区以增进会员间的连系 提供会员聊天室以增进会员间的感情 提供良好机制让会员间可以把使用心得相互流传,增加结构性利益,提供售后服务或延伸性的服务 提供免费课程让会员了解产品相关知识 主动提供会员额外的服务 积极结盟策略伙伴以提供会员更完整的服务内容 建立Call Center或网上问答机制，以随时解答消费者的疑问 遇到抱怨时，妥善地回复抱怨 提供产品或服务其它相关信息各厂家的比较分析等。 承担交易中所有失误的责任，迅速并妥善处理可能的纷争,流畅状态（flow）在网络浏览期间产生的状态（Hoffman和Novak，2000）,Flow 人们用行动表现的完全参与 由某些事件、目标和行动的深入参与产生的体验完全地、全部浸入 其特征： 具有一连串与机器互动而产生的反应 从本质上看是令人愉悦的 伴随着自我意识的丧失 自我强化刺激 对时间的感觉扭曲 很少区别自我和环境,Flow体验对消费者忠诚度的影响,比起其他媒体，消费者对网站内容更能集中注意力 更多的探索行为 更愿意尝试新的内容 停留更多的时间 产生积极的态度 增加访问次数和延长访问时间 情感的偏好或归属感 成为忠诚顾客的可能,Flow模型,每日上网时间,开始上网时间,技巧,挑战,虚拟存在,集中注意力,互动行为,Flow体验,积极地态度,搜索行为,Flow体验的影响因素,可感知的技巧与挑战的匹配 技巧高者与技巧低者 注意力的集中 网页的生动性与互动行为 高水平的互动与虚拟存在 非充分条件，但可增加Flow体验,购买决策过程,购买后行为,购买决策,信息搜集,确认需要,方案评价,购买决策过程 步骤 1. 确认需要,消费者需要得以实现并得到满足,需要来自于: 内部刺激 外部刺激,网络营销吸引消费者的优势和难度,购买决策过程 步骤 1. 确认需要,对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉 文字的表述、图片的设计、声音的配置、视频等,不购买,不选择,不考虑,不知晓,购买决策过程 步骤 2. 信息收集,A B C D E F G,A C D F G,A C F,A C,C,全部信息集,知晓信息集,考虑信息集,选择信息集,购买决策,家庭，朋友，邻居, 网上论坛, 聊天室等 最有效的信息源 范围广, 难于控制,广告，推销员，检索系统 从该来源接受最多的信息,大众媒体 消费者评级机构,产品的操作 检查 使用,个人来源,商业来源,公众来源,经验来源,购买决策过程 步骤 2. 信息收集 (传统:被动性; 网上:主动性),网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述 网络营销厂商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客 从收集信息和判断信息的角度来看，由于收集信息的成本降低了，替代集的规模扩大了。而人们对信息处理的能力是有限的，因此，信息量增加了，决策的质量就会降低新的商机？,购买决策过程 步骤 3. 评价方案,购买决策过程 步骤 4. 购买决策,与传统的购买方式相比，网络购买者购买决策的特点 网络购买者理智动机与感情动机的比重？ 大范围地挑选比较 网络购物受外界影响较小 主动地表达对产品的欲望,风险的定义,风险是指一些无法预测的问题，发生的 机率以及带来的影响程度 评估风险的两个要素 发生的机率(可能性)很高吗? 如果发生，情况会多严重？ 与顾客对信息了解的多少息息相关,顾客感知的风险,功能风险 财务风险 身体风险 社会风险 亲朋好友的看法 社交需要 心理风险 自我形象 隐私 时间风险 信用风险,降低购物风险,参考群体诉求 名人、专