策划实战培训之项目前期定位.pptVIP

,2019/7/15,什么是策划？,策划的定义,通过专业的市场研究和筹划活动，以指向问题为原则，以项目能最终在市场上取得良好的业绩为目标，对项目的产品和营销提供一系列切实可行的分析、建议和解决方案。,思考题：房地产策划是科学还是艺术？,科学,艺术,策划的科学观和艺术观,20% 80%,50% 50%,科学,科学,科学,艺术,艺术,艺术,发达国家现状,中国过去,中国现状,80% 20%,广告大师,规划师,建筑师,经济师,估价师,测量师,经纪,房地产策划师,策划的知识传统,策划的知识体系,市场,产品,生活体验,营销知识,市场熟悉,建筑相关知识,经济学知识,生活常识,新知识/资讯,态度 Attitude,绩效,知识 Knowledge,技 能 Skill,A.S.K原理图,策划人才素质评估体系,合格策划人的标准,一个合格的策划人、策划师、策划专家，要具备的基本素质，就是大家常说的要具备有： 文学家的笔法； 哲学家的头脑； 政治家的果断； 经济学家的眼光； 史学家的知识,同时，还要具备： 记者的腿； 推销员的嘴； 商人的精明； 顾客的挑剔！,除了这些以外，我认为还应具备十分重要的条件： 务实务实再务实，诚信诚信再诚信！,项目策划及营销基本流程,设计方案调整、确定,阶段营销计划,阶段营销总结,策略方案调整,前期 沟通,前期策划,项目定位 物业发展,前期策划报告之定位,前期策划报告之物业 发展建议、营销建议,营销筹备,营销策略 执行方案,销售执行报告,筹备实战,合作公司确定沟通执行,预热,价格促销方案,开盘,推动调整,100%销售,销售总结,客户积累,销售筹备与开盘,项目跟进,前期定位,第一阶段,产品设计,第二阶段,营销计划,第三阶段,销售准备,第四阶段,销售,项目策划及营销基本流程,前期策划需要一条清晰的主线思路,目标 思考,分析市场 现状未来,项目属性分析,找出核心问题,借鉴类似成功案例,形成开发战略,得出物业建议,案例：龙事达于都项目,于都项目报告结构思路,目标解析,区域市场,核心问题,开发模式,指标分析,城市属性,城市特征,发展方向,区域属性,项目属性,项目思考,宏观经济,一级市场,二级市场,客户研究,项目属性,四至分析,交通分析,环境分析,形成战略,物业建议,案例借鉴,客户定位,形象定位,规划建议,风格建议,户型建议,目标的形成过程,来自于客户的需求,目标共识,依据专业及经验，对项目的理解,目标构成 目标排序,我们对目标的理解：,价格（利润最大化） 快销（迅速回笼资金） 品牌（市场影响力、市场美誉度）,市场调研,1、宏观环境研究,宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）衡量对区域市场的影响 重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会、深圳2010年大运会）衡量重大事件产生的短期效益 城市经济状况（GDP、产业结构、人均收入等）衡量城市经济与房地产关系 城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）衡量城市发展方向 人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）衡量城市需求总量是否充足 房地产市场环境 结构及其规模（一、二、三级市场）衡量市场饱和度及供求关系 板块布局（热点区域）衡量区域发展差异 行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）衡量产品及价格上升空间 结论：房地产未来发展趋势,经济环境,市场调研,2、竞争对手及成功案例研究,（1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。 同区位：包含 同一地段或同等区域内两个方面。 同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型 等。 同价格：包含同单价和同总价两个方面。 研究内容：同质产品供应总量 产品特点 价格 客户 研究方法：上网查，踩盘、采访业务员和销售经理，问卷调查客户,市场调研,（2）经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：产品特色 （产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等） 推广手法 （广告诉求、媒体运用、推广节奏等） 销售策略 （房号推售策略、价格策略、销售技巧等） 其他成功因素 （重大事件营销和活动营销等） 研究方法：现场考察 + 小组座谈,市场调研,（3）成功案例分析 通过对国内同类型项目成功案例的分析，总结其成功点为我所用。 研究内容：开发策略 产品特色 推广手法 销售策略 其他成功因素 研究方法：案例分析,3、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究,（1）确定研究对象,项目,周边客群,新生客群,投资客群,特有客群,历史客群,市场调研,市场调研,（2）确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因 需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等,市场调研,5、得出调研结论,未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测 可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价）,项目属性分析,项目价值分析,产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） 街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）,（1）区位价值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）,（2）项目资源分析,（3）项目指标分析,经济指标（容积率、覆盖率、限高等） 规划条件（政府对地块在物业形态上的限制条件） 地形地貌（土地自身地貌及形状等）,寻找核心问题及提出发展战略,来自于现状分析,第一步：综合“宏观大势、区域分析、项目分析、市场分析、客户分析”五大因素的结论，分析与目标之间的冲突，提出问题（宏观问题）； 第二步：根据经典案例分析界定标准，寻找合适的参考案例 第三步：依据案例指导，得出发展战略 第四步：依据发展战略，提出如何在战略指导下，将产品制作得更加优良（细化问题）,战略指导下客户定位,客户定位,生 命 阶 段,收 入 水 平,根据市场研究 阶段对项目特 点以及潜在客 户的研究筛选 目标客群,消费价值观,需求特质,客户构成 生命阶段 区域 职业 需求特点 面积 总价 户型功能 ,家庭结构：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者 关注点：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰显地位的成功家庭,战略指导下产品定位,规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议,配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议,产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议,社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议,1、产品定位内容 定位描述 设计要点,产品定位,战略指导下产品定位策略,产品定位策略客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略,价格定位,价格定位,价格定位的考虑因素： 竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 ,经济收益分析,经济收益分析,即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。,开发商 内部收益率（IRR） 净现值（NPV） 小业主 投资回报率,战略指导下产品形象定位,卖点提炼,即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：,地段：交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划