[硕士论文精品]娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 进入二十一世纪以来，我国的饮料行业发展迅速，产量和消费量都保持着快 速增长。碳酸饮料是饮料行业的一个细分市场。在这一细分市场上，百事可乐、 可口可乐占据大部分的市场份额，作为国内碳酸饮料企业的娃哈哈应如何制定有 效的市场营销战略，提高公司产品的市场占有率是企业管理者应该关注的课题。 本文以娃哈哈公司在重庆碳酸饮料业务为对象，针对重庆销售公司营销工作 中实际情况，综合运用波特五种力量模型、s wo t分析方法以及营销组合等相关 营销及战略理论，通过对公司内外部环境分析，识别出公司面临的机会与威胁以 及相对于竞争对手的优势、劣势，提出了公司的市场营销战略，最后制定出详尽 的营销组合策略以及相应的保障措施。 本论文共包括八个部分，其中第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内 外研究现状和研究思路进行简要说明;第二部分就本文相关的理论进行阐述及梳 理;第三部分对公司自身的能力进行分析，并着重对公司产品在各个细分市场的 竞争地位进行了详尽的阐述;第四部分分别从重庆市场的宏观环境、行业竞争结 构 ( 特别是具体的 竞争对手)以及顾客行为三个方面进行了详尽的分析;第五部 分是营销战略制定部分，在明确了公司的优势与劣势、机会与威胁的前提下，通 过运用 s wo t分析，制定了娃哈哈碳酸饮料重庆市场的营销战略;第六部分是根 据营销战略制定出相应的营销组合策略和保障措施;第七部分是对营销战略进一 步思考;第八部分为本论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所解决的实 际问题和有待进一步研究和探讨的问题。 本文系统地构建了娃哈哈碳酸饮料重庆地区的营销战略体系，其中既有营销 战略分析框架，也有明确的战略行动计划，可以为饮料行业乃至快速消费品行业 企业营销战略的制订与执行提供参考。 关键词:营销战略，快速消费品，碳酸饮料，娃哈哈 ( 集团)公司 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 abs tract 5 1 o c eenl 州n gth e zlstcen to 以 c hi na，sb e v e 丁 a ge in d u s try isd e v e l o p i n gr a p i di y， p ro d u c t 1 on and con sum p t i on h asm a i n ta i n edr apidgr 0 ， 八 h . s o dab e v er a g e l n d u s t ryisa b r e akd o wn ofth e m a rket . hi面s s u b 一 m a rk et ， p epsi ， c 。 劳c of a 。 “u p y m aj o ri t y ofth e m a rke t 血are.晒 厄 b aha， as ad o m e s t l cc arl比n a t ed b e v er a g eent 。 下 ri s es再 o wtod e v el 叩 e 月 免 c t i v e markc t in g s t ia t egiesa n dl n c r e a s e t h e c o m p a n 犷 s p r o d u cts int h e m 别 般 etshare ist h e ent e rp ri s e r q a n a g er s s b o u 1 d b e con c emedabo u t . t 七 l sp aper b as ed on w 汕曲ac 0 n 1 p a n yin c h o n g q l n gc ar b o n at 司 b everage b usines s ， t a rg e t ed the a c to a 】 m ai k e t 1 n gw o rk of s al es com p a n yinchongqin g us目 p o rt 已g fiveinte gr a t ed fo r c emodel ， s wo tandm a rk e t l n g朴 ， 胡do th e r rela t ed m a r k e t l n g ands tr a t e gi cth eory， t 加 ro u gh t h ecom p an犷 se x t 。 ， a land inte ma l 印v l r o 幻 丁 n e n tanal ysis，hasi d e n t l fi 目 t h eo p p o 山 叨l ti es andti 廿 e ats，a d v ant a g es and di s edv ant a g ecom p ar ed tocom p e t i t o rst b ecom p anyfa ce with， andp u t fo 俐盯 dth e 叨川 p an丫 s m ar k e t in g s tr a t e g y， 血ally w o r k edo utth e th e m a r k et l n g 面x s tr a t e gyand t h e 印介 c s p o n d l n g s e c u ri t y m e a s u r e s ind et ails. 叨 五 s p aperi n c l u d esd ght p arts . t 七 e6 r s t p a rt ， on th e 刃 q a l nt o p l c s oft h e p aper、 b a c k g 旧 明d 朗d m e anl n g ， re s e ar c h con d l t i o n g ath o m e and曲roadand s to d y id eas for a b ri efd es c ri p t i o 残t b e s eco ndp art e x p 0 und 比胡d sort edo u t th e t h eory re l a t edtot h e p 叩er; t 七 e t h 1 r d p art m ade ana 1 ysis oft b e com p an犷 s ownabi l i t y， andfo cus 记 on a d e t a i l eds t at a m enoft h e com p an犷 s p r o d u 日 ts ，山e com p etit i v e pos i t i o n inalls e g 叮 e n tsof 山 em a r k et; p a rt iv carn ed o u t ad e t a l l 目 胡a l 州s ofth e 让 ir ee as p c c ts ， in cl u d in gth e m a r o econonc environmentofc h o n gq1 n g m ar k et，i n d us 勺c o m p e t l ti on s ti ” c t l o n 印 a 币 cularly th c sp颐fi c com p etit o r s ) ， asw ellasc u s t o m erb e h avi or; p 翻 rt visa p art of am arke t in gs tr at e gy m ak 加gu n d er t ll ep r 。 叮 l s eof th ecom p an酬 sd ear 翻v 助t a g e sanddi s a d v a n t a g es，叩p o d u n l ti es and吐 止 e a ts ，伪 n 刀 u l at 目 w幽allacola m aj 七 e t ，sm ar k e t 1 n gs tr a t e g yandt h ecorres pon d i n gm aj 上 e t i n gn u xs 。 习 t e gi es and s ec而t y m e a s u 匡 e 旧 b y app i 如 n g the s w0 tana 1 ysis;p art v 1 1 gi v edfu rt h err e fl ect 1 on for 山 em 田 服 e t l ng s t r at e g y ;t b ed ghth p art isth econ c l usi on of 血sth es l s ， w hi ch s u n u 力 a ri z ed the p ra c t l 以 p 旧 b l 周 旧 s t h e p a p erso lv edby 即p l i ca ti on ofthe t h eon 比 i c al k n o w l edg e and o t h erp r o bl elns w 州 chstill n e edfu n 如 ers to d y and di s cus ai o il 1 、 1 s p a p ers ysteinaticallyc o n s tt u c t edw 油aha sodam 田 七 d l n g s t r a t e g y s ys t em in c b o n gqi n g，in c l u d l n gb o t hm 山 火 e t in gfr 田 n e w o 比 for s tr a t e gi cana l ysis明dad ear ll 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 s ti 妞 t e gi c pl anofa c t j o 叼ust asa re ferencefor t h e b ever a g e 1 n d u s 仰 叨d eventh e f mc g i n d u s trye n t 。 ， ri s esm a r k e t 1 刀 g s tr a t e g y fo rmu 1 ationand l m p 1 einen t a t 1 呱 旋州ords:m 田 业 e t l n g s t r a t e gi es ， f mc g，c a 比 o n at edb everag es ， wahaha gr o 叩 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得一 重庆去堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学 位 论 文 作 者 签 “ : 料 奋 昆 签 字 日 期 :孚 门年 。胡 如 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了 解一握颤熨迷色一有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。 本人授权一匡颤立处色一可以 将学位论文的 全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密 () ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 () 。 ( 请只在上述一个括号内打 “ 了，) 学 位 论 文 作 者 签 名 : 梅养 毛 签 字 日 熟叫年 月 。 么 日 导 师 签 名 : 尽 杯 签 字日 期 心 护7 年 月华日 重庆大学硕士学位论文1绪论 1绪 论 管理学大师彼得 德鲁克曾说过:任何工商企业都只有两个基本职能一市场 营销和创新111 。 至 于所有其他方面， 他认为都是细节问 题。 市场营销 在企业中的核 心地位源于以下事实:市场营销是公司为它所选择的客户群体创造价值的过程， 而价值就是通过满足客户需求创造出来的12 。 当今世界，经济全球化和信息技术的飞速发展使企业面临的来自国内以及国 际的竟争日益激烈。与此同时，技术更新的速度不断加快，产品生命周期不断缩 短，这些都要求企业必须根据环境的变化及时制定和调整其战略，在满足顾客日 趋个性化与多样化的需求的基础上求得生存和发展。无数的研究成果己经表明: 对营销的高度重视以及对客户需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和 保持可持续的竟争优势的关键成功要素131 . 1 . 1 研究背景及意义 在中国的饮料市场上， “ 娃哈哈”已 成为一个著名的品牌.它 1987 年由个人 靠 14万元起家，经过近二十年的发展，由一个默默无闻的小厂，现己 发展成为中 国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业 百强之列。 八十年代中期， 美国可口 可乐、 百事可乐进入中国市场， 国内八大饮料厂 ( 碳 酸饮料厂) 被挤垮了七家。 在这种情况下，1998年娃哈哈扛起振兴民族工业大旗， 推出娃哈哈非常可乐、非常柠檬、非常橙汁、儿童可乐、及后来的咖啡可乐等系 列碳酸饮料产品，定位于可口、百事比较薄弱的农村市场， 通过几年的不懈努力， 在碳酸饮料市场销量居第三，次于可口 和百事。 然而，近几年来，百事可乐、可口可乐开始进入农村市场，加大对这个领域 的人力、物力的投入，加大这个市场的开发力度。这对娃哈哈碳酸饮料是一个很 大的威胁，导致娃哈哈碳酸饮料近几年的市场占有率严重萎缩局面。 本文作者曾经在重庆代理过娃哈哈产品，对娃哈哈企业、及中国饮料市场有 一定的了解，并时刻关心于中国饮料产业的发展趋势和市场竞争状况。为此，作 者将娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略作为论文的研究题目，探讨企业如何根据 自身实际情况，制定有效的市场营销战略及相应的保障措施，以缓解企业目 前不 利局面。本论文主要的研究意义在于: 一是对娃哈哈碳酸饮料重庆市场的营销工作开展有一定的指导作用。 二是为公司该系列产品其它地区市场营销战略制定提供参考。 重庆大学硕士学位论文 1绪论 三是为其它同类企业的营销战略制定提供参考。 1 . 2国内外研究现状 营销战略思想产生于 2 0世纪 70 年代的美国，由于美国也是现代营销理论研 究最为活跃的国家之一，我们重点陈述美国营销战略的发展状况。 尼尔 鲍顿提出 “ 市场营销组合”概念:乔尔 迪安提出 “ 产品生命周期” 概念14 ;1 9 56年， 温德尔 斯密首次提出“ 市场细分”的 理论. 在此阶段， 理论 界对营销战略的两个重要组成部分 “ 市场营销组合”和 “ 目 标市场定位”分别进 行了 重 点 研 究 5 。 杰罗斯 麦卡锡提出了著名的 “ 4p 组合”( 产品、价格、渠道、促销) ，对营 销组 合 进 行了 更 深 层 次 的 研究 6 。 波士顿咨询集团提出 “ 业务投资组合法” 。这一思想导致 “ 战略营销”概念的 提出，它和 “ 战术营销”的界线日趋明朗化，同时对营销战略的研究开始系统化: 同期，菲利普 科特勒提出了 “ 社会营销”的概念，促使人们注意到营销战略在 传播意义重大的 社会目 标方面可能 产生的 作用71 。 美国市场营销协会 ( a m a)提出市场营销不仅限于企业活动，而且扩展到非 盈利性事业组织与公共机构。在这一阶段，对营销组合中的 4ps作了新的扩展， 即将“ 服务” 作为4p 以外的第5 个重要营销组合要素， 由此产生了营销战略中“ 产 品服务战略”的研究。 菲利普 科特勒提出了战略营销计划必须先于战术营销组合的制定，战略营 销计划过程也是一个4p 过程:研究、划分、优先、定位，只有在搞好战略营销计 划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。 国际营销成为跨国企业研究的重要课题，菲利普 科特勒的关于政治、公共 关系的思想得到进一步强化。同时，另一重要的营销战略思想战略联盟的研 究得到较大发展。 赖克尔德和萨赛研究发现在行业内 拥有相对 “ 质量服务”的企业或品牌能够 获得较高的顾客忠诚度和持续营销的基础，这促使他们建立 “ 服务营销理念” ，使 其 更 加 符 合现 代品 牌 经 济的 实 践 18 。 近几年理论界还提出了品牌营销战略理念， 如: 打造“ 服务利润链” ， 推行“ 客 户关系管理” ，推行 “ 战略营销伙伴计划” ，推行 “ 价值链管理” ，发展企业电子商 务和网络营销等。 著名英国营销学者莱斯利德 彻纳东尼提出:品牌营销战略出现了向公司品 牌而非行业领域品牌迈进的趋势，它们的职员也是品牌的象征，品牌营销不仅通 过顾客能接受什么 ( 功能价值) ，而且通过他们怎么接受 ( 情感价值) ，去提供受 重庆大学硕士学位论文 1绪论 人欢迎的差异服务。 国内营销战略的研究状况: 由于中国的市场经济建设相对滞后，企业的市场化行为发展缓慢，对营销战 略的研究和运用就比较落后。 2 001 年甘碧群教授在其出版的营销管理前沿丛书中提出，在研讨最近数年间 的研究成果时，发现近年来我国营销管理学者们的思想突破和创新思路。从差异 化营销到定制化营销，从满足市场需求转为创造市场新需求，从管理营销组合到 管理客户关系，从单向营销到互动营销，从对抗竞争到合作竞争，营销管理研究 不断突破旧有框架，力图适应市场变化的要求，对指导企业实践，建立竞争优势 具有重大意义。 而竞争营销理念则是由 杨保军、 杨斌同志在1 9 9 8 年中国文联出版社出版的 竞 争营销论 中首次提出的概念， 其后， 在其2004年8 月出版的 竞争营销 : 分析. 策 略. 执行一书中，认为竞争营销即是在竞争市场中企业积累营销资源、培育营 销能力、以竞争的思维和方式思考营销战略、营销战术和营销策略，最终实现营 销竞争力提升的过程。 而张伟志出版的 竞争营销的策略与实例一书中则提到竞争营销源于在企 业营销活动中获得的不同于其他企业的竞争优势，而这些事情对于消费者是很重 要的，如果把许多小的优势联合起来，那么企业就具有了充满潜力的竞争优势。 有了竟争优势，企业就有了赢的能力。 1 . 3 论文的研究思路和框架 本论文通过对娃哈哈重庆销售公司内外部环境、行业竟争者因素的深入分析， 找到企业自身的优势和弱点，明确面临的机会和威胁，力图较为系统和科学地制 定该市场的营销战略，为未来的营销发展指明方向。 本论文主体由八个部分构成: 第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内外研究现状和研究思路进行简 要说明; 第二部分就本文相关的理论进行阐述及梳理; 第三部分对公司自 身的能力进行分析，并着重对公司产品在各个细分市场的 竞争地位进行了详尽的阐述: 第四部分分别从重庆市场的宏观环境、行业竞争结构 ( 特别是具体的竞争对 手)以及顾客行为三个方面进行了详尽的分析; 第五部分是营销战略制订部分，在明确了公司的优势与劣势、机会与威胁的 前提下，通过运用s v v o t分析，制订了娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略; 重庆大学硕士学位论文1绪论 第六部分根据营销战略制定出相应的营销组合策略和保障措施; 第七部分对营销战略进一步思考: 第八部分为本论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所解决的实际问 题和有待于进一步研究和探讨的问题。 本文系统地构建了娃哈哈碳酸饮料重庆市场的营销战略体系，其中既有营销 战略分析框架，也有明确的战略行动计划。作者希望本文能够对饮料企业以及快 速消费品行业中的相关企业在制订营销战略时起到一定的参考和借鉴作用。 论文研究的框架见图1 . 1 图 1 1本论文研究的框架 figl . i t 七 e 示口e o f 面s s to d y 重庆大学硕士学位论文2相关的理论基础知识 2 相关的理论基础知识 2 . 1 战略的涵义 战略是指对企业长远发展所做的系统的、全局性的谋划。企业的战略包括三 大部分即企业的总体战略、经营战略和职能部门战略。企业总体战略考虑的是企 业应该选择进入哪种类型的经营业务:经营战略考虑的是企业一旦选定了某种类 型的经营业务后， 确定应该如何在这一领域里进行竞争或运行。企业实现战略目 标可能会有多种战略，迈克尔 波特教授将其归纳为三种类型:全面成本领先、 差异化、集中化。实施全面成本领先战略的公司致力于使生产成本和销售成本最 低化，这样就能以 低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。奉行差异化战略的 公司通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，并集中力量在这些领 域中完善经营。可以在服务、质量、款式和技术等方面成为领先者，但难以在各 个方面全面领先。 集中化战略是指集中服务于几个细分市场，而不是追求全部市 场。公司从了解这些细分市场入手，在选中的细分市场上，运用成本领先，产品 差异化，或者两者兼有的战略。职能部门战略是企业内主要职能部门的战略计划， 包括研发战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源开发战略等，它属于 第三层次的战略。 2. 2 营销与营销战略 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销战略是职能部门战略的一个分支。 营销战略所要解决的是确定企业目 标以及要实现这些目 标应采取哪些方法。 营销战略计划的制定和实施的过程一般如下:营销部门任务、外部环境的分 析、内部环境的分析、制定目标、战略形成、制定计划、执行、反馈和控制。如 图2 . 1 所示: 定划 制计 略成 战形 定标 制目 外 部 环 境分析 石 门 反 馈 井 洲和 !控 制 销门务 营部任 内 部 环 境分析 图 2 . 1营销战略计划制定与实施的一般过程 f i g z . 1 此 g ener a l ofm 田 火 e t li l g s 七 a t e gypl a n d 川 9 明d i m p 】 e m 即血9 重庆大学硕士学位论文2相关的理论基础知识 2. 3 五种力量模型 迈克尔. 波特 1980 年出版了开拓性的著作 竞争战略 。在书中，波特借鉴 产业经济学中的 5 一 c 一 p模型，建立了分析影响行业赢利性的经济因素的框架，将 众多的经济因素归结为五种主要力量，提出了五种力量模型，为行业竞争分析提 供了简明、实用且具有理论基础的强有力的分析工具。 以下是波特行业环境威胁的五种力量模型图: 图 2. 2 五种力量模型 pig 2.2 l l l e m ode l of石 v e for 战 波特认为，新进入者的威胁取决于产业进入障碍的大小。产业的进入障碍越 大，新进入者的威胁就越小，从事该产业的企业就越有可能保持较高的利润率。 产业进入障碍可能来自于政府的管制，也可能来自 于规模经济、 产品差异化程度、 专有技术、独特的地理位置以及产品的分销渠道等等;竞争对手的威胁同样影响 产业的利润水平。 在一个产业当中，竞争对手越多，实力越接近，产品的差异化 程度越小，产品的竞争程度越高，相应的，产品的利润水平就会下降。反之，企 业就能维持一个较高的利润水平。对一个产业而言，替代品存在的意义就在于它 为一种产品的价格提供了上限。当产品的价格超过这一上限时，用户就会转向使 用替代产品。当替代产品的价格下降或用户改用替代产品的转换成本下降时，替 代品的威胁就会增大。供应商的威胁主要来自于他的讨价还价能力.如果一个产 业的供应商数量少或他们提供的产品很独特，同时几乎不受替代品的威胁时，供 应商就拥有较强的讨价还价能力，并使产业的竞争程度加剧。除了供应商以外， 购买者的讨价还价能力也会影响到产业的竞争程度，特别是当用户数量较少，规 模较大或者购买量较大时，他们就可能在产品单价、售后服务等方面提出苛刻的 要求，从而降低企业的利润，增加企业的经营成本。 重庆大学硕士学位论文2相关的理论基础知识 五种力量决定了产业结构、产业竞争强度，最终决定了企业所处产业的最终 利润潜力，且利润潜力是以长期投资回报来衡量的。一个企业的竟争战略目 标在 于使企业在产业内 部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力。但是不是 所有的产业都有相同的潜力，最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本性 变化，这些作用力随着产业不同而强度不同。 五种力量模型的优点:1 五种力量模型是企业多元经营的决策工具;2 . 五种 力量模型是企业市场定位的分析工具;3 . 五种力量模型是企业利润分析的辅助工 具。 五种力量模型的局限性: 1 . 五种力量模型要求对五种因素相关信息较全面、 较 准确的掌握，这实际上陷入了“ 完全信息”的误区;2. 五种力量模型是静态分析， 即以 五种因素某一时点上的状况为依据进行决策; 3. 五种力量模型是排除了五种因 素以外的一些影响产业结构的重要因素: 4. 五种力量模型否认了企业兼有两种一般 战略的可能; 5. 五种力量模型只注重企业外部环境分析， 而忽视了企业内部资源和 能力的分析; 6. 五种力量模型是将五个因素割裂开来， 单独分析， 而忽视了各因素 之 间 的 有 机 联 系 114 o 2 .4 s wo t分析 安德鲁斯在c o n 以 ， t o f c o rp o r a t e s t r at e gy ( 1971) 一书中首次提出:公司应具 有独 特的 竞争力。 为此他创造了s w o t 分析框架， 即 分析企 业的 强项 ( s tren gth) 、 弱项 ( 研 陌 公 m es s) 、 机遇 ( 。 p p o rtun i ty ) 和威胁 ( 们 比 e ats) . 安德鲁斯认为， 企业的 外部环境对企业的竞争战略形成重大影响，企业通过对这四方面的深入分析会对 自 身所处的内外部环境有更清楚的认识，而战略形成过程实际上就是把企业内部 条件与企业外部环境进行匹配的过程，这种匹配能够使企业内部的强项和弱项与 企业外部的机会和威胁相协调。一直以来，5 丫 v o t分析框架都被视为现代企业战 略的理论基础。 s wo t分析法是一种综合考虑企业内部和外部环境的各种因素并进行系统评 价， 从而选择最佳经营战略的 方法。5 是指企业内 部的 优势 ( s tr en gt h s ) ， w是指 企业内 部的劣势 ( ， 怂 公 m es ses) ， 0是指企业外部环境的机会 ( 御p o 到 刀 盯 i t i es) ，t 是指企业外部环境的威胁 ( t 比 七 at s ) 。 这里引入 s wo t分析的框架如图 2. 3 : 重庆大学硕士学位论文2相关的理论基础知识 赢 穿 塑 火 、 优点缺点 了解公司优点了解公司缺点 机会 s o 利用优点的外部环境机会 的应用战略方案 w 0 存有缺点的外部环境机会 的应用战略方案 掌握外部环境的机会因素 风险 s t 利用优点的外部环境风险 的应对战略方案 w t 存有缺点的外部环境风险 的应对战略方案掌握外部环境的风险因索 图2. 3 s wo t 分析框架 f i g 2. 3 fra m e ofs wo tana l 担in g 在s wo t分析中， 由企业内外部环境分析产生了四种可供选择的战略: 5 0战 略、wo战略、s t战略、wl ， 战略。 优势一 机会 ( 5 0 )战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。 所有的管理者都希望自己的企业处于这样一种状况，即可以利用自己的内部优势 去抓住和利用外部趋势与事件所提供的机会。企业通常采用wo 、s t或者wl ， 战 略而达到能够采用5 0战略的状况。 当企业存在重大弱点时， 它将努力克服这一弱 点而将其变为优势。当企业面临巨大威胁时，它将努力回避这些威胁以 便集中精 力利用机会。 劣势一 机会 ( wo)战略的目 标是通过利用外部机会来弥补内部劣势。适用于 这一战略的基本情况是:存在一些外部的机会，但企业有一些内部的弱点阻碍着 重庆大学硕士学位论文 2相关的理论基础知识 它利用这些外部机会。 优势一 威胁( s t ) 战略是利用本企业固有的优势回避或者减轻外部威胁的影响。 劣势一 威胁( w t ) 战略是一种旨 在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御 性的战略。 在使用 s wo t组合分析方法的过程中，有机的将企业内部和外部因素结合起 来通常是很困难的，在组合过程中，要求要有很好的判断力和洞察力，而且对于 同一个企业是没有标准答案的，只能提供可供选择的战略，在竞争激烈的市场中， 没有准确可行的战略是致命的。这里所提供的s wo t分析模型是一种用来分析相 互交织的复杂因素的系统方法。其目标在于分析企业的现行战略、企业具有的实 力和弱点。其目标又可以归纳为把关键性的机会和威胁突现出来，同时通过对环 境变化适应能力的分析，真正确认企业的优势和劣势。 5 丫 v o t模型的优点在于不仅仅是将相关因素列出来，而是进行结构性的定性 的分析，企业结合现在自身优势、劣势及其所处的环境的机会、威胁，进行战略 构思、战略选择。 s wo t模型也存在一定的局限性:由于分析的众多因素的差别程度及其发生 概率很难在定性分析中得以体现，这就不利于企业战略的选择;影响企业的因素 很多，关键因素的 选择是否合理科学，对战略的选择也是不利的;影响企业的因 素在未来的环境中 会发生改变，如只用现在所处的相关因素进行分析，会对战略 的 选 择 不 利 【 1 气 2 . 5 4 p s 营销理论 50年代末、60年代初兴起的营销管理学派是与营销组合的概念紧密相关的， 营销管理分析的观点遵循分析、规划与控制这样的明确次序。正如大多数的重大 范例的改变一样，没有哪个作者或研究者敢声称对这一新生现象拥有独一无二的 贡献。 对这种新的 学派思想贡献突出的 人包括乔尔。 迪安 (j 。 elo d etn) ， 彼得 德 鲁克(peter dnck er ) ， 特德 列维( tea li vr ) ， 麦卡 锡( mc c 出 山 y ) ， 尼尔 博 登 ( n eil b orden) 和菲利普 科特勒 ( p h i lp k 泊 t l er ) 。迪安和德鲁克50年代初 的 著作为之扫平了 道路， 而 麦卡锡的 基础营销 ( b as icm arke t l n g ) ( 1 9 6 0) 一书 则首先提出了营销中众所周知的4ps ，即这样的一种观点: 营销管理的任务是通过 对四个主要营销因素: 产品( p rc 心 u c t ) 、 价格( p ri ce) 、 渠道( place ) 及促销( p r o m o ti on) 的处理，开发出解决竞争性营销问题的独特方案。建立在早期詹姆斯 卡里顿想 法 ( j ames-c u u m o n ， 1 男5 ) 基础上的“ 营销组合” ( m ark比n g 而x ) ( 即职5 ) 观念， 经过了尼尔。 博登的反复推敲( n e i l . b o r d en， 1 9 64) ， 并由于在 1 9 67年菲利普 。 科 特勒的畅销书 营销管理:分析、规划与控制第一版中出现而得到确认。 重庆大学硕士学位论文 2相关的理论基础知识 后来的学者们又在不断的将 4 p s模型进行充实，在每一个营销组合因素中又 增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销 组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其它因素相应变化。营销因素组 合的要求及目的就是，用最适宜的促销办法及营销网络，最好地满足目 标市场消 费者的需求，以取得最佳的信誉以及最好的经济效益。 随着经济的发展和市场环境的变化，西方营销学者 ( 以美国管理营销学派为 主)不断地对以4 ps 为核心的营销组合因素进行改动与扩充。这些改动大多是对 4ps 加上一个或更多的p而形成的。如美国市场营销学家科特勒 1984年提出了公 共关系 ( p u b li c r el ations ) 、政治权力 (pof itical p ower)两大市场营销技巧;1986 年他又提出了探查 ( p r o b 吨) 、分割 ( p artit i o 创 的 9 ) 、优先 ( p ri ori血ing) 、定位 (pos i t i o 苗 n g )的市场营销战略新4ps 理论等。 市场营销组合是指企业为达到目标市场的营销目标所使用的一组市场营销因 素的组合。 市场营销组合决策决定在特定的时间不同的营销因素如何配合使用，即将产 品、价格、销售渠道、促销中所包含的营销变数具体定在什么水平。各种营销变 数决定以后，市场营销组合就己 确定。 市场营销资源分配是指对企业可以使用的营销资源在各种营销因素中进行分 配。营销资源的分配和市场营销组合决策密切相联。从理论上讲，如果能找出各 种营销因素与企业营销效果之间的关系，就可以根据企业营销资源约束条件，制 定出最佳营销资源分配方案。但是在现实中，由于很难量化地表达营销因素与营 销效果的关系，所以，在市场营销资源分配中，一般可参考本企业和其他企业的 成功经验，然后在此基础上结合市场营销环境的变化进行调整。 质量 特色 式样 品 牌产品 包装 保证 月 及 务 销售渠道 基本价格 折扣 津贴 付款期限 信用条件 渠道类型 筱盖面 位置 存货 运输 价格促销 广告 人员推销 营业推广 公共关系 图 2. 4 4ps 营销组合图 fig 2. 4 t 七 e fi g 叮 e of4ps mar k e ti n g 重庆大学硕士学位论文2相关的理论基础知识 成功的市场营销组合和市场营销资源分配方案，应该是每一因素都能适应顾 客的要求。顾客对产品的要求是能够满足他的需求，对价格的要求是与他愿意付 出的成本一致，对销售渠道的要求是能够方便他的购买，对促销的要求是能够有 效地与他进行沟通。企业的市场营销组合和市场营销资源分配如果能达到顾客的 这些要求，企业的营销工作肯定能够取得成功。 但至今为止， 4 ps理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效的指导理论。 重庆大学硕士学位论文3娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内部环境分析 3娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内部环境分析 3 . 1 公司相关背景介绍 1 987年，娃哈哈前身杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人 宗庆后带领两名退休老师，靠着 14万元借款，靠代销汽水、棒冰及文具纸张赚一 分一厘钱起家，开始了创业历程;第二年为别人加工口 服液，第三年成立杭州娃 哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗 “ 药食同源”理论为指导思想、解决小孩 子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口 服液，靠了确切的效果，靠了“ 喝了娃哈哈， 吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。1 990年，创业只有三年的娃哈 哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开 始引起社会和各级政府的广泛关注。 1 991 年在杭州市政府的支持下， 仅有 100 多名员工但却有着6000多万元银行 存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8 000 万元的代价有偿兼并了有6 万多平方米厂 房、 加00多名员工，已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂， 组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。 1 994年，娃哈哈投身对口 支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业， 组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚 的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连 年快速增长， 成为三峡库区最大的对口支援企业之一， 跻身重庆市工业企业50强。 1997 年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北 宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北 高碑店、安徽巢湖等22 省市建立了40 余家控股子公司，均取得了较好的经济效 益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展 的 “ 火车头” ，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企 业，取得了 “ 双赢” ，达到了互惠互利的目的。娃哈哈的对口支援、对口 扶贫工作 受到党中央、国务院的肯定和赞赏，江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等 领导同志先后在临视察。 1996年，公司以部分固定资产作投入与世界 500强、位居世界食品饮料业第 六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全 权经营管理，一次性引进外资450 0 万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、 加拿大等国家引进大量世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民 族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。 1 998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，己 具备了与世界大 重庆大学硕士学位论文3娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内部环境分析 品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出 “ 中国人自己的可乐娃 哈哈非常可乐” ，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98 年5 月投产以来， 非常可乐异军突起，现年产销量己 超60万吨，与可口可乐、百 事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的 “ 非常可乐，非 死不可” ， “ 非常可乐，非常可笑”的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话， 鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。 非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈 的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。 2002 年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨， 选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美 的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按 国际 “ 环保标准”组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国 首批开立了 8 00 家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了 娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业 进军奠定了基础。 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1 9 87年，目前为中国最大的食品饮料生产企 业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。在全国27 个省市建有 80 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾 外的所有省、自 治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近 2万名，总资 产达88亿元。公司拥有世界一流的自 动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测 仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料 6 00 万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含 乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲 食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产 销量一直位居全国第一。2 005 年，公司实现营业收入 1 41 亿元，娃哈哈在资产规 模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已 连续 8年位居中国饮料行业首位， 成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈涪陵分公司只从事相关产品的生产，重庆销售公司是娃哈哈销售分支 机构，全面负责娃哈哈产品在重庆市场的销售工作，公司主营产品为娃哈哈系列 产品。公司秉承娃哈哈企业 “ 诚实苦干” 、“ 创新求进”的立业精神和 “ 三好一公 道”即品质好、信用好、服务好、价钱公道的经营理念，积极开拓市场，使娃哈 哈公司及其产品在重庆市场上具备了一定的知名度和美誉度。 重庆大学硕士学位论文 3娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内部环境分析 3 . 2 机构设置及人员构成 娃哈哈重庆销售公司实行经理负责制，财务、人事、业务主管对经理负责。 娃哈哈重庆销售公司现共有员工 50 人，其中直接负责销售的人员 44 人，后勤保 障6 人。主要领导职位有公司经理 1 人，经理办公室内勤 1 人，各部经理4人。 从下图3 . 1 可以看出，公司具备完善的销售组织体系。 图3 . 1娃哈哈重庆销售公司组织结构图 fi g 3. i t 七 e 。 飞 田 五 臼6 叨 丘口e 五 g l l r e ofv 几 山 曲a sale com p a n y incho 口 g q i n g 3 .3 主营产品及竞争地位 公司现在经营的娃哈哈碳酸系列产品有儿童可乐、非常可乐、非常柠檬、非 常甜橙、非常苹果、非常咖啡可乐、锐舞派对矿化汽水七大口味。下面将对娃哈 哈碳酸饮料产品及竞争地位加以简要介绍。 娃哈哈儿童可乐 儿童可乐是娃哈哈针对少年儿童生长发育的特点而专门开发的健康可乐。儿 童可乐不含咖啡因、防腐剂，填补了国内儿童碳酸饮料市场的空白，受到了广大 消费者尤其是青少年朋友的喜爱， 瓶装3 5 伽 叮 1 。 在这样细分市场上， 只有娃哈哈有 这样的产品，因此在这个区域里竞争比较小。 娃哈哈非常系列 非常可乐中国人自己的可乐。非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的 基础上，根据中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添 加防腐剂，更符合现代消费心理。目 前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为 中国老百姓幸福生活的象征。 有喜事当然非常可乐1 听装、 瓶装6 0()l1 1 1 、 瓶装1 .25回、 瓶装z l 、瓶装2. s lo 非常柠檬一见好心情。非常柠檬碳酸饮料，选用国际流行的柠檬口味， 重庆大学硕士学位论文3娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内 部环境分析 口感清新、冰凉舒爽，还有会跳舞的气泡，让你时刻充满活力!非常柠檬一 见好心情!听装、瓶装 6 0 伽 叮 1 、瓶装 1 . 25nil。 非常甜橙香浓橙味、美妙滋味。非常甜橙精选美国、巴西等著名产地的 上等天然原料，经过特殊加工制成。生产过程中采用科学的全面质量保证体系， 每道环节都有严格的质量监控，从而保证了非常甜橙口味与质量的可靠与稳定。 瓶装6 0 0 1 1 1 1 。 非常苹果香甜宜人、刺激爽口。非常苹果，娃哈哈公司率先克服在碳酸 饮料中添加果汁的技术难题，果汁浓度高达5 %，具有典型的红富士苹果香味， 满 足消费者追求天然、营养、健康的需求。瓶装60肠 叮 1 . 这个区域竞争异常激烈， 公司一直试图提升该产品市场占有率和覆盖率， 2 0 06 年重庆份额约占 巧%。其中农村市场娃哈哈非常系列综合市场份额 30%，非常可 乐占巧%， 非常柠檬占6 % ， 非常甜橙占6 %， 非常苹果占3 %。 主城区市场娃哈哈 非常系列综合份额3 %。 而在综合市场占有率排名第一位的是百事可乐占43%， 可 口可乐占 32% ，由 于它们的产品种类齐全，大量的资金投放，市场精耕细作，业 务人员的投放量也很多，还有大量的广告投放。 娃哈哈咖啡可乐浪漫与激情的双重体验。当咖啡遇到可乐，如浪漫遇 到激情，创意无限伸展，快乐如影随行。咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享受。 瓶装600 1 n l 。 该产品是去年刚上市， 价位定位在主城区生活年轻、 前卫、 收入高的 人群，去年市场占 有率比较高，几乎供不应求，市场竞争力不大，这也是娃哈哈 进城，推进 “ 城市化战略”的新动力。咖啡可乐是百事、可口于2 0 05年在欧美市 场试探性地推出了咖啡口味的