[硕士论文精品]我国电视频道专业化研究.pdf

i 摘 要 2001 年全国各地电视台对频道进行大规模的专业化调整并进入专业化运作阶 段但是事实上全国各地所谓的专业化频道几乎没有盈利的而且专业化频道运 作所必需的专业节目源严重缺乏频道专业化的改革陷入了僵局实践证明在原 有电视体制下运行的专业化频道运作模式是不成功的探讨专业化频道新的传播理 念和运作模式迫在眉睫 电视传播学理论和市场营销学理论是本文的主要理论支撑本文首先论证了频 道专业化是世界电视发展的潮流然后对我国电视频道专业化的进程和现状进行全 景扫描和分析揭示出我国在频道专业化过程中所存在的问题和认识误区从媒体 功能电视体制受众心理资源市场和市场营销等方面深层次剖析限制我国频道 专业化发展的瓶颈并借鉴国际上成熟的专业化频道的运作经验有针对性地提出 一套频道专业化的建设思路和营销策略以求能对电视业务界有借鉴指导意义,并 为后来的研究提供若干思路 随着数字电视的发展进程列入国家规划表数字付费电视频道陆续开播电视 节目制作市场进一步开放我国电视频道专业化运作的空间也大大拓展本文在最 后也从三个方面论证了我国频道专业化运作的未来空间 关键词频道专业化 付费频道 营销策略 ii abstract tv stations in most area of our china initialed immensely specialization regulations in the year of 2001, and turned into the phase of specialization operation. however, in fact, the namely specialization channel in most area hardly won profit, and the indispensable program resources for specialization severe devoid. reform of specialization trapped. practice acclaimed, the mode of channel specialization operated in former tv system is ineffectual, it is urgent to probe the new promulgate idea and operation mode of the specialization channel. this thesis is based on the tv communication theory and the marketing theory. first, it demonstrates that the specialization channel is the trend of the globe tv development. then, it makes a panoramic scanning of our tv channel specialization course, and analyses the existed problems in the course of channel specialization. also it deeply anatomizes the bottleneck which restrict channel specialization from the aspects of the media function, the tv system, the audience mentality, the resource market and marketing management. it is used for reference of the international advanced operational experience of channel specialization, put forward a set of successful construction patterns and marketing strategy, in that it can be influenced in the tv operation fields, and also support several thoughts for the following research. now the development of digital tv has listed on the national schedule, pay channel will open in successions, tv program market opened further, our space of tv channel specialization enormously exploited. the last part of the thesis demonstrates the future of our channel specialization operation from three aspects. key words: channel specialization pay channel marketing strategy 1 1 绪 论 在一些媒介学者看来广播电视一直是销售学的天才它集中并加强了19 世纪的报纸承担的广告和销售功能加速了将时间重新定义为金钱单位的进程广 播电视对每一个家庭的渗透是空前的现代传播由此为历史上最大的生产力工业 提供了出路为最大的销售机器商业奠定了基础 1在美国传播界还有一幅很 著名的漫画 一位父亲坐在起居室的大沙发上看电视儿子站在他身后问道爸爸 如果森林里有一棵大树倒了而电视新闻记者没有把它报道出来那么这棵树算 不算真正倒了 由此可见广播电视巨大的社会影响力难怪有一位美国学者这么 说在笛卡儿时代一个人可以说我思故我在而今这个大众传播时代恐怕只 能变成是我上电视故我在了 作为20世纪最伟大的发明之一广播电视不仅改变了全球人类的生存环境生 活方式价值观念和文化体验而且对社会的政治经济文化公共事务等各个 领域产生深远影响一直以来广播电视的传播内容和传播手段在不断发生重要变 化从二十世纪八十年代起美国的电视市场就已经不再是三大无线电视网abc nbs和cbs瓜分天下的格局而是形成了许多专业化频道与三大电视网同在一片蓝 天下的局面在电视收视市场中三大无线电视网的份额已经大幅下降从1980年 的90%下降到1990年的70%并且还在呈下降趋势与之相反的是大量有线电视网 的专业化频道在市场中风光无限地兴起在亚洲电视市场上情况也同样如此据 有关资料显示目前亚洲电视市场上处于前十位的收视市场份额和欣赏指数综合 评估也大多是专业化频道如hbo美国家庭影院频道star movie香港卫视 电影频道discovery探索频道mtv音乐频道cnn国际新闻频道 espn娱乐体育频道tnt/cn卡通频道等等而在国内据2000年上海电 视收视调查显示以综合频道为架构的东方电视台和上海电视台年内频道总收视 率都有所下滑而以专业频道为依托的有线五个频道收视率却维持上年水平甚 至有所提升 2 2001年是中国电视频道专业化最热闹的一年按照国家广播电视总局关于无线 电视台和有线电视台合并的有关规定全国各地电视台开始对频道进行大规模的专 业化调整调整后的省级电视台一般都有6至9个专业频道或准专业频道如四川电 视台共9个频道新闻综合文化旅游经济综艺影视文艺体育妇女儿童 科技教育图文信息频道而上海文广集团则整合了11个频道新闻综合频道生 活时尚频道电视剧频道体育频道第一财经纪实频道卫视频道娱乐频道 文艺频道音乐频道戏剧频道中央电视台更是发展有15个频道与此同时 国外的hbochannel vespn香港凤凰卫视资讯台等专业频道也开始通过卫星 或有线系统悄悄地进入中国内地中央台地方台境外电视频道三部分力量正在 将中国的电视业带入五彩缤纷的专业化频道时代 诸多事实已经表明专业化频道已经成为世界电视业的市场新宠代表着电视 业的发展方向而专业化频道之所以能够成为世界电视发展的潮流也已经具备充 分的理由 1.1 专业化频道兴起的技术背景 卫星技术的开发使得更多的电视得以通过卫星向全国乃至全世界的观众进行节 目转播从而大大增加了观众收看的电视频道目前通过卫星转播中央电视台 已经覆盖到了许多国家而我国许多省市级电视台也已经成功上星 数字压缩技术的突破则给电视业带来了更为重要的一场革命数字压缩技术大 大增加了可以被传输的电视频道数量使得卫星信道最多可以增加 20 倍左右陆地 信道可以增加 40 倍左右新型的视频压缩技术可以使有线电视为观众提供 500 多个 频道一般的城市有线网络经过技术改造观众也可以收到上百套的电视节目 技术的发展带来电视频道数量的猛增原来短缺稀少的频道资源突然之间变得 富足充分大约二三十年前美国的电视频道并不多一些大城市如纽约洛杉矶 芝加哥也只能收到 10 多个频道而小的城镇则只能收到 24 个频道主要是由三 大电视网abcnbccbs各自所签约的 100 个左右的电视台提供节目 3 而今天的情况就完全不同了美国目前已有 150 个有线网系一个家庭最多可 以接受到 350 个频道的节目而目前在中国据不完全统计 国内建有 3595 个频道 是世界上拥有电视频道最多的国家上海和北京可以收到 60 多个频道而广州则可 以收到近 90 个频道一般城市的家庭也可以收到三四十个频道 当更多的频道空间成为可能而观众观看电视的时间并不见增多这就意味着 电视业内的竞争加剧因此如何在纷繁杂乱的电视频道中凸现自身个性和特色以 便争取到观众也就显得愈加重要和艰辛 1.2 专业化频道兴起的受众背景 从二十世纪六七十年代起西方发达国家逐渐进入后现代社会中国的情况 比较特殊目前社会中既存在着现代主义文化也存在着后现代主义文化后现 代主义文化被认为是一种多元文化其文化特征正如波兰社会理论家鲍曼所说 的多元文化众望所归的权威的缺席等级差别的消失解释的多元价值取向 意义的过渡丰富这些都与对权威的缺席审判形影不离 或因此而显得更加突出 2 权威的消失与多元文化的发展使得受众市场发生了巨大的变化观众不再被认为是 同质的大众而被视为是由年龄性别种族和地域而分出层次的是一个由多种 微观文化群体所构成的联合体因此对大众观众的吁求现在成了对众多具体 但又是潜在的相互联系的观众的一系列相互缠结的吁求 3 由于电视频道数量的急遽膨胀电视节目的极大富足电视业之间的激烈竞争 电视业也就不再成为传播者所主宰的 卖方市场观众有了更多选择的机会和空间 随之而来的电视传播必然会从以传播者为中心走向以受众为中心另一方面电视 和受众是一种互动关系电视节目形态的多样化新闻电视剧电影音乐体 育综艺谈话类纪录片等等也会带来受众的分化和多元化于是受众的多 元化的需求的差异性必然会使电视传播从大众化和群体化走向小众化 和窄播化也就不可避免地形成电视频道的专业化 再从我国的具体情况来看随着我国经济由计划经济转向市场经济社会文化 从宣教文化转向大众文化人们的闲暇时间和娱乐方式增加这些都使当代的中国 4 文化呈现多元化的格局主流文化大众文化和精英文化三者并存的局势正逐渐形 成同时我国的电视业从 20 世纪 80 年代的三少电视台少频道少节目少 阶段进入到频道和节目的极大富足阶段从卖方市场进入到买方市场广大观众摆 脱了过去的被动状态其主体性地位日益增强并逐渐形成了多元化的收视需求 分化成若干个不同文化品味和收视习惯的小群体 为了顺应当前多元文化发展到潮流和多元化的收视需求我国电视业也呈现出 分众化和窄播化的传播方式和趋势随着社会文化的发展与世界电视业 的发展历程一样中国电视业的发展也必然从节目时代经栏目时代发展到 频道时代而专业化频道的运作与营销也正是适应了文化和受众多元化的必然 结果 1.3 专业化频道兴起的媒介背景 20 世纪 90 年代新兴的第四媒体来势迅猛近几年来网络在中国的发展很迅 速以北京为例2000年的调查显示目前在北京地区 1470 岁非文盲常住居民 中每天实际上网的网民占居民总数的 11.2%约为 73.9 万人而且网民们每天 上网的时间也有所增加虽然因特网对中国电视还未构成很大的冲击但对于年轻 观众的吸引力则是不可忽视的现象 境外电视频道落地我国所引起的电视业内竞争加剧则是构成电视频道专业化的 另一媒介背景改革开放尤其上世纪 90 年代以来境外的大媒体集团如新闻集团 aol/时代华纳贝塔斯曼迪斯尼等看好中国的媒体产业市场纷纷以多种手段和 途径想方设法接近和渗透中国媒体市场2001 年 10 月与 12 月我国政府先后批准 aol/时代华纳 凤凰卫视和新闻集团 3 家媒体的中文节目在广东的珠江三角洲落地 表明人们一直预言的“境外媒体进入国内市场是迟早的事”变成了真正的现实在目 前的广东地区除了中央电视台频道群各省电视频道群以及各省上星卫视频道这 些之外还有境外媒体 7 个频道如香港无线翡翠台明珠台凤凰卫视中文台星 空卫视等据调查这 7 个频道在当地电视市场的占有率已达 42.9%超过中央电视 5 台和当地媒体 4尽管我们从意识形态层面仍保持对境外媒体的高度警惕 而且按照 中国加入 wto 的进程表以及中国的既有承诺媒体的开放仍然是区域性的有条件 性的但改革开放以来我国的开放路径呈现出由南至北分阶段有步骤由浅层 次转向纵深的稳步递进特征使人们不能不感觉到境外媒体进入所带来的越来越大 的压力 据有关资料显示在北京等一些大城市都能够收到一些境外的专业化频道比 如hbodiscoverychannel vstar movie和凤凰卫视电影台等等这些专业化频 道受到许多观众的喜爱 毫无疑问随着国外越来越多的成熟的专业化频道 入侵 中国对中国的电视市场将会构成很大的威胁中国的专业化频道建设还只是出于 起步阶段 因此如何迅速发展和健全我国的专业化频道 就成为当前电视业的重心 因此 本文试图在对我国电视频道专业化的进程和现状进行全景扫描的基础上 分析目前专业化频道建设过程中的认识误区和发展瓶颈并借鉴国际上成熟的专业 化频道和国内主题频道阳光卫视的运作经验有针对性地提出一套专业化频道的建 设管理模式和市场营销策略 本研究将以电视传播学和营销学为主要理论支撑 并综合运用新闻学管理学 社会心理学等学科的相关理论和观点研究方法以文献研究法为主并结合实地调 查法和比较研究法 6 2 我国频道专业化的发展状况 2.1 我国频道专业化的开端 我国的电视专业化频道之路从对象性节目的出台到对象性栏目的萌生再到 专业化频道的诞生已经走过了十几年 以中央电视台为例 少儿节目是中央电视台开办最早的对象性节目 在 1983 年 少儿节目大鸟在中国就获得美国艾美奖1984 年 1 月国际体育见闻播出 每两周播出一次主要是汇编近期的国际体育比赛的精彩片断1985年的春节国 际体育见闻改名为世界体育1984 年 5 月少儿栏目天地之间开播每 两周播出一次栏目有了比较明确的定位主要面向 914 岁的少年儿童播放科 学家发明创造的故事自然科学知识以及少年儿童自己的小创作等等1985 年 1 月 1 日中央电视台在第二套节目中创办了经济类栏目经济生活到 1993 年年底 中央台已经开办了四套节目第一套以新闻为主第二套以文体节目为主第三套 以经济节目为主第四套主要面向海外的华侨和一些外国人1995 年 1 月 1 日体 育频道开播 中央电视台体育频道是频道专业化程度相对较高的专业频道 它于 1995 年开播在 2000 年 12 月经过全新改版由原来每天平均播出 16 小时增加到 20 小 时 而且其信息量和专业性都得到了加强 频道设有 体育世界健身房nba 天下足球体育人间早安中国五环夜话体育人间等一系列新闻 报道体育专题体育赛事直播或者转播谈话类体育教学类等各种形式的体育 节目涉及到足球篮球网球乒乓球等各种体育项目而且频道中的一些栏目 已经经营成了品牌栏目比如足球之夜栏目创办于 1996 年 4 月 4 日是目前 中国最权威的电视足球栏目在每周的星期四晚上播出成为球迷每周的节日盛 餐在体育频道的收视率排行榜上一种稳居首位 至此频道专业化的观念已经被电视界所接纳 7 2.2 我国频道专业化的现状 世界电视业发展迅猛中国也在积极调整步伐2000 年中央电视台频道专业 化建设进一步加强对所有节目进行全面调整和改版同时在 9 月 25 日第九套 节目英语频道正式播出2001年和 2002 年上半年中央台又增加了三套节目到现 在为止已有 15 个频道新闻频道综合频道经济频道综艺频道国际频道体 育频道电影频道军事农业频道电视剧频道英语国际频道科教频道戏曲 频道西部频道少儿频道和音乐频道 中央电视台新闻频道是中央电视台频道专业化建设的一个重要标志也是大手 笔 它于 2003 年 5 月 1 日起试播 7 月 1 日起正式播出 新闻频道全天 24 小时播出 全天 24 档整点新闻整点新闻将以最快的速度向观众提供第一手的国内国际新闻资 讯突出时效性和信息量实现滚动递进更新式报道整点新闻后分别安排 了各分类新闻主要有财经体育文化国际四大类新闻频道的专题节目包括 新闻背景新闻评论新闻调查舆论监督民意调查法制等各种节目形态是 对整点新闻和分类新闻的补充和深化每日播出的专题有六个新闻会客厅央 视论坛法治在线每日国际观察社会纪录共同关注每周播出的专 题节目有十个数字观察每周质量报告声音面对面中国周刊世 界周刊海外速递财经周刊体育周刊文化周刊 与此同时各省市电视台和广电集团也在积极改版重组建设专业化频道其 中上海文广新闻传媒集团动作最大上海文广新闻传媒集团是上海文化广播影视集 团内一家集广播电视报刊网络等传媒于一体的多媒体集团现拥有 6 家新闻 媒体上海人民广播电台上海东方广播电台上海电视台上海东方电视台每 周广播电视报社东方网股份有限公司拥有 4 家由媒体主要投资或控股的公司 还拥有 10 家文艺院团同时集团还积极参与上海体育事业发展2002 年 1 月 1 日 整合后的上海文广新闻传媒集团全新启动11个专业频道 上海电视台新闻综合频道 上海电视台生活时尚频道上海电视台电视剧频道上海电视台体育频道上海电 视台第一财经上海电视台纪实频道上海东方卫视上海东方电视台新闻娱乐频 8 道上海东方电视台文艺频道上海东方电视台音乐频道和上海东方电视台戏剧频 道 几乎与此同时全国各地的卫视频道以旅游卫士为标志也相继进行开始频道专 业化改革2002年 1 月 28 日经国家广电总局批准我国第一家主打旅游牌的卫视 频道正式开播 旅游卫视 tstv(travel satellite tv) 由海南卫视全面改版而来该 频道全天播出 20 小时 主要由新闻资讯风光专题旅游综艺等几大板块组成 其中每晚 8 点播出的环球旅游播 报由全国几十家电视台联手打造堪称中国电 视旅游新闻的总汇全天滚动播出的“正点资讯”将成为该频道的第一个亮点频道 开播之前已建成与媒体旅游局民航铁路交通气象以及旅行社景点景区 酒店的热线互动为旅游者提供及时全面准确实用的信息目前旅游卫视 已在全国 28 个省市自治区的 300 多个城市落地 据了解目前我国上星播出的 40 多家卫视频道中省级卫视都是综合频道从 节目的内容安排上来看地域性较强与卫视跨地域的特点形成了较大矛盾节目 的竞争力不强打开电视机经常出现几家卫视同播一部电视剧的情况电视资源 严重浪费海南卫视通过专业化改革开创了节目内容主题化的模式给其他省级 卫视频道带来了很大的冲击和启发在全国反响强烈引起了人们对省级卫星频道 定位和频道专业化的新思考 2002 年 7 月 29 日贵州卫视在沪宣布 该台将突破省界 聚焦西部全力打造西部黄金卫视这是国内第一家定位于区域发展的省级卫视 也是继中央电视台推出“西部频道”后 塑造“西部品牌”的首家省级电视台2002 年 8 月以后一年一个新台阶的陕西卫视连续几个月邀请职工献计献策展开全台大讨 论并邀请各路专家重新论证卫视频道的定位2002 年 11 月稳步上升的江西电视 台开始在全台干部职工中进行产业化市场化知识普及教育争取打开一条个性化 生存之路2002 年底大丰收的安徽电视台也在紧锣密鼓地酝酿把卫视频道打造成 一个个性更加凸显的主题频道 湖南卫视也已一改“全国性综合频道”的初衷 在 2003 年把自己重新定位为“资讯娱乐为主的个性化综合频道” 除此之外2000 年 8 月 8 日一个非常吉利的日子阳光卫视历史与文化频道 开播作为亚洲地区第一个以历史和人物传记为主体的华语频道阳光卫视的频道 9 定位无疑具有独创性和领先性杨澜曾坦言阳光卫视定位于历史人文频道的一个 原因是国内大多数频道的设置大同小异而且节目编排极其相似阳光卫视历史与 文化频道打文化牌以历史地理人文科学为宗旨不做新闻也不做娱乐 以其文化品味来吸引文化程度和教育水平比较高的受众阳光卫视将目标观众群定 位于高教育高收入高消费的精英阶层并将 25 岁以上容易接受新事物的白领阶 层作为潜在观众群正是这种独特的定位使得阳光卫视的播出一开始就格外受人 关注而定位的准确性也使得阳光卫视得以迅速发展 阳光卫视历史和文化频道全天 24 小时播出设有许多很有人文气息和艺术欣赏 力的栏目比如以杨澜命名的品牌栏目杨澜访谈录纪录近一千多位名人传记 被视为最佳纪录片系列并屡次获得电视艾美奖的人物志揭露战争本质以及人性 的黑暗与光辉的战争功略回顾动人心魄的历史片段的岁月留痕展现科技 的发展以及科技如何促进人类沟通交流的科技与文明解析历史上的文化悬案的 未解之谜和访谈当代名人的人生在线等等而且与内地大多数节目选用俊 男靓女当主持人不同频道所选用的主持人大多是学者和阅历丰富的中年男性有 的节目干脆不用主持人而是采用解说和字幕的形式从而与节目内容的历史文化 气息相得益彰 阳光卫视的出生曾经给中国电视业界专业化频道的建设注入了新鲜血液 带来了新的气象但是一路走来她在实际运作上一直处于负盈利状态以至 于后来我们同样也在这个打着历史文化牌的专业化频道里看到了电视剧和体育 节目这个专业化的频道还是变成了综合化频道这也给电视业界的精英打开了思 考的空间中国的专业化频道到底怎么了杨澜的一段话很值得我们思索到底是 不是做文化就一定得在商业上失败为做文化就非要献身到鞠躬尽瘁死而后已可 后来多走了几个国家我却意外发现事情并不都像我在国内讲的那么悲观国外恰 恰就有很多既做高品位电视文化又在商业运作上非常成功的例子比如美国电视 的历史频道它所获得的商业利润甚至远远超过了很多综合频道所以我就不相信 咱们这么大一个国家就真的一点没有这种节目指专题片和纪录片的市场和观 众需求而事情一定是在什么地方出了问题或是我们没有找对路径 10 事实上即使频道专业化运作已经成为中国电视业界广为认同的新理念但是 从认识这个概念再到具体的实践过程中我们却发现我们走进了太多的误区 2.3 我国频道专业化的误区 自上世纪 90 年代以来围绕电视频道竞争欧美电视业频道专业化节目对 象化的运作理念一经译介到中国便很快成为频道营运和节目创作的主要理念但 是随着专业化频道的运行各种各样的问题便暴露了出来最为明显的是专业化频 道不专和各电视台专业频道同质同构的现象在中国电视前沿关于理念与 运作的对话一书中面对中国专业频道不专的现象喻国明这样解释专业频道 不专是很正常的因为中国本身还没有进入到频道专业化的时代谁要是率先走入 就会受到市场的惩罚这是一定的但他也并没有完全否定他说有的专业频 道是可以做的比如新闻频道这是人们收视新闻的第一目的共同性的目的电 视剧频道电影频道都可以做这是对电视媒介的一个基本期待凡是跟这个相关 的你可以去做 孙玉胜在 电视盈利模式的错位频道专业化与付费电视 一文中分析了媒体内 容与盈利模式的关系在借鉴国外专业频道运营经验的基础上指出制约专业频道 发展的症结在于单一依靠广告的大众化盈利模式提出了付费系统决定电视频道 专业化进程的观点将频道专业化的研究由纯业务操作层面引向了更为深入的市 场运营模式层面 罗霆在从美国有线电视业看专业频道的运营一文中将孙玉胜的观点进一步 拓展在现有的体制和格局之下有线电视的改革是一个庞大的系统工程环环 相扣错综复杂虽然没有权威的市场调查数据但在目前的社会经济发展水平之 下付费专业频道的市场需求有多大并不乐观而与此相互制约的是我们能否制 作出足够精彩的专业性对象化的节目进行分层销售以吸引足够的定户在此 基础上他又进一步说节目是必要条件但远非充分条件面对中国电视市 场的块块分割如果专业频道仍然画地为牢被拘束在一省一市不能实现跨 11 地区全国大市场的传播与销售即使建立起付费与广告并举的双重盈利模式其实 现盈利的可能性也微乎其微 应当说基于中国电视业条块分割低水平重复建设的国情专业化对象 化观念的引进无疑具有进步意义然而在本土化的具体操作过程中却是 困难重重争议颇多尽管一些频道在名称设置上按照专业频道设计但实际上却 是市场定位模糊内容编排重复运营机制陈旧频道同质同构的问题依然没 有解决现实迫使电视人不得不对频道专业化进行重新审视和思考 误区一专业化频道的万能作用 专业化频道无疑是世界电视业的发展趋势但是也必须意识到专业化频道并不 是灵丹妙药并不是所有的电视台一实行频道的专业化就能够药到病除就能扭亏 为盈尤其是对于中国的电视业来说由于中国的电视台大部分都处于亏损状态 因此有些人看到外国的很多专业化频道能够赚钱于是产生了频道采取专业化的措 施就能够盈利的错误思想中国的电视现状不是简单实现频道专业化就能转变的 最根本的依然是进行体制改革加快电视产业化的进程同时由于我国综合性频 道还有很大的存在空间因此也不应该让所有的频道都实行专业化 误区二专业化频道同质同构 我国各地的许多所谓专业化频道彼此雷同个性不突出许多电视台对频道的 划分都是一模一样的大多数是分为新闻频道经济频道科教频道影视频道 体育频道等等而且频道的栏目设置节目编排传播内容都是大同小异处于跟 风克隆阶段比如新闻频道基本上是中央台节目的重播和转播只有少量的本省市 新闻来做补充这种低水平重复建设不仅浪费了频道资源也成为地方电视台的一 种负担 误区三对收视率的盲目追求 收视率是衡量综合性频道节目成功与否的一项重要指标但对于专业化频道却 并不适用衡量专业化频道成功与否的指标应该是频道的满意度和核心观众的忠诚 度我们应该将满意度和忠诚度放在首位因为这两者也正是广告商投放广告的重 要依据专业化频道是小众传播对收视率的盲目追求只会大大损害专业化频 12 道的专业性回到泛泛的大众传播阶段 误区四节目自制的误区 目前各电视台的节目大部分是利用电视台内部资源自制的这在一定程度上限 制了频道专业化的发展专业化频道不仅要求节目从内容到形式都具有一定的专业 水准而且要求节目具有一定的特色和个性因此节目来源就显得尤其重要一方 面频道不可能自制出每天所需的专业节目另一方面国内目前的一些电视从业 人员习惯了综合性节目的制作一旦转到专业性节目的制作势必会对专业节目的 品质产生影响因此节目自制就成为限制专业化频道发展的又一误区专业化 频道所应该遵循的原则是集中资源自制重点栏目其他的则可以采取从专业节目市 场购买的方式或者与一些制作公司签约让公司按照栏目的要求来制作节目 13 3 专业化频道的建设与管理 3.1 专业化频道的传播理念 频道专业化包括频道整体的专业化和频道栏目的专业化这两个方面频道整体 的专业化要求频道定位和形象包装相对专一统一突出个性和特色以某一固定 收视人群为服务对象频道所包含的节目在统一板块下再细分小板块从微观到宏 观实现节目内容的专业化和专业内容的丰富化 因此专业化频道要求频道所服务的目标观众群必须明确频道所传播的内容 相对专一频道的整体风格与栏目内容统一这就是专业化频道建设首先要把握的 传播理念 专业化频道的传播对象是特定的收视人群这一收视人群并不一定要庞大但 是要有一定的消费水平和开发潜力专业化频道的传播内容和传播风格必须建立在 频道所选定的目标观众群的收视心理和收视兴趣上并且能够很好地满足这部分观 众的收视需求将目标观众群培养成频道的核心观众群并尽力去争取潜在的观众 群培养核心观众群争取潜在的观众群这也是专业化频道运作成功的关键和保 障虽然专业化频道传播的受众面缩小了但由于能够更好和更有效地满足了受众 的欣赏趣味和收视需求使受众的注意力忠诚度和满意度都能够得到大幅度的提 升因而能够创造出较好的社会效益和经济效益也就是说通过采取分众化 的策略来实现大众化的目标 专业化频道的传播是一种个性传播带有自己鲜明的与众不同的传播风格在 一定意义上传播的大体内容可能会有一些相同但传播的形式和方式必须是频道 所独有的而且形成了一种独特的传播风格这种风格能够诉诸于受众的感观和心 理需求与传播内容和谐地融为一体有效地将节目内容传播给受众 14 3.2 专业化频道的频道定位 定位position一词源于美国产业行销是由市场营销学中的“市场定位”理论 借鉴而来的定位一词最早是在 1972 年由美国两个广告经理艾尔 里斯和杰克 屈劳 特在广告时代杂志上发表文章定位时代时提出并慢慢流行起来的之后 他们在定位为了得到你的注意而战斗一文中指出“定位起始于一件产品一 种商品一次服务一家公司一个机构甚至一个人 然而定位并不是你对一 件产品本身做什么而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置” 频道定位就是频道如何满足受众对信息的需求抢占频道市场形成频道风格的 一种策略频道定位意味着传播的目标化它使传播活动的目标更加具体明晰定 位理论告诉我们没有一种产品或品牌能够覆盖整个市场市场永远是有空隙的 任何人都可以运用定位策略在市场空隙中找到自己的位置定位观念是一种逆向思 维方式它不以自己为出发点而是以需求为起点在传播学中称之为受众心理 需求定位理论对于电视频道的设置非常适用它要求我们在频道设置时首先应 确立其定位既包括形象识别系统理念专用标识色彩字幕音乐广告语等 方面的定位又包括节目编排主持人风格节目选题范围等方面的定位 专业化频道的定位主要有两种一种是根据频道所要传播的节目内容来进行定 位另一种是根据频道所选定的受众群体来定位我们必须把这两种定位方式结合 起来明确频道所要传播的内容和对象而事实上专业化频道的划分和定位要比 内容和受众的定位远为复杂它必须在市场调查的基础上以不同受众的不同需求 作为依据真正做到根据目标收视群体的需求来制作 购买和编排节目进行频道 规划设置完成传播内容定位栏目定位投资定位广告定位传播风格定位等 一系列定位过程彰显出频道的个性和特色因此电视专业化频道在定位之前必 须进行系统的科学的调研工作取得大量的数据真正做到从定性到定量从粗 放到精确从宏观到微观地进行分析而重点则应该放在受众分析对手分析自 身分析上以这些调研数据与分析结果作为频道定位的基本依据 15 3.2.1 受众定位 “受众 这个概念在英语中叫 audience 含义是“在传播的过程中的另一端的读者 听众与观众的总称”受众这个概念往往含有被动的意思实际上受众概念 是与大众概念相伴而生的受众只是大众置于大众传媒之时的特定形态大众这个 概念在西方社会科学传统中是有其特定含义的它是伴随着大众社会理论的形成 而出现的一个特定概念 这种理论认为19 世纪末 20 世纪初是人类进入大众社会的 一个分界点在大众社会时代作为工业革命资产阶级革命以及大众传播发展的 结果过去的那种传统社会结构等级秩序和统一的价值体系已被打破社会成员 失去了统一的行为参照系变成了孤立的分散的均质的原子式的存在即所 谓“大众”(mass)大众的特点就是规模巨大性异质性无组织性匿名性总之 一句话大众是自由的孤立的人群所以当大众面对传媒而成为受众时它“并 非一个只是被动处理信息的弱者也并非一个能够主动处理信息的强者而只是一 个能够自由地面对信息的消费者” 媒介的受众定位是建立在受众本位思想基础上的受众本位与媒介本位相 对它是指大众传播媒介在信息传播活动中以受众为中心以最大程度地维护受 众的根本利益为出发点满足受众获取信息的需要而媒介本位以媒介所有者的利 益为出发点较少顾及受众特点其传播具有明显的针对性不强的特点而专业化 电视频道的定位一定要尽量克服媒介本位思想体现受众本位在一定意义上频 道定位是受众定位的反映因此能否找到最大限度的目标观众群成为专业化频道 运行和营销的成败关键而这就需要引入新的调查统计方法对于受众市场进行细 致科学的调查分析美国依据先进的社会学统计方法根据受教育程度和收入状况 家庭生活圈居住区域种族与信仰人口流动等五大范围共 39 项细目将美国居 民化分为 62 个生活方式不同的群体显然在此基础上再对受众进行全面科学定量 的分析针对目标观众的年龄结构文化水准教育程度收视习惯乃至消费能 力收入状况生活习惯心理状态等诸多信息进行研究从而真正实现对受众市 场的科学分析在此基础上根据目标观众的需求制作出适合他们的节目 16 从我国目前电视收视调查结果来看不少受众收看电视的行为随意性很大在 众多雷同的频道面前显得无所适从从理论上讲这部分观众正是专业化频道应当 争取的对象或者称之为潜在的目标观众只要专业化频道真正具有了自己不同特色 与不同风格电视观众就会自然凝聚在这些不同的专业化频道周围 3.2.2 对手分析 在众多媒体激烈竞争的情况下任何一个专业化频道定位都必须进行全面科 学的市场调研分析研究已有的相同或者相似的专业化频道寻找自己的独特性与 个性确保自己在竞争中以不可代替的特色而立于不败之地这方面美国的两个 科普频道的成功经验值得我们借鉴和参考美国的国家地理频道ngc与探 索频道discovery,虽然都是专业化的科普频道但这两个频道却各有特色相互 区别并不雷同ngc 是美国国家地理协会总部在华盛顿创立于 1888 年在全 世界拥有上万名会员与 nbc美国国家广播公司合办的一个频道频道的特点 是知识性和教育型相结合ngc 频道不但每年为美国中小学提供大量的音像教材 而且向全球 100 多个国家发行普及自然和地理知识它的广告收入只占频道收入 的 1/3其他多靠上下游产品的开发和销售探索频道自 1985 你开播以来一直强 调节目制作中的人文关怀强调人文性和趣味性的结合甚至将电影故事片的有关 镜头剪辑下来与纪录片电脑成像和文字史实传说等等融合起来拍摄了诸 如恐龙世纪木乃伊等特别系列专辑在全球拥有 1. 2 亿观众探索频道于 1997 年被联合国教科文组织正式授予人类探索特别贡献奖此外探索频道还成 为全球十大知名品牌中唯一的一个媒体类产品与可口可乐麦当劳等品牌并列 以上例子充分表明只要研究分析找准特色同样的主题也可以打造出完全 不同的专业化频道因此关键在于树立频道自身独特的传播风格和传播特色从 众多的频道中脱颖而出 3.2.3 自身分析 在专业化频道的定位中还一有个重要环节便是对本电视台与本频道的优势与 17 弱势进行认真客观实事求是的分析和研究在专业化频道设计方案中首先必须考 虑自身所拥有的资源和节目的来源任何一个专业化频道必须有一定数量和质量 的节目作为支撑这就需要自制节目和购买节目来完成从自制节目来看任何专 业化频道要想制作一定数量和一定质量的专业节目必须认真分析自身的人才设 备技术资金等方面的优势和劣势在可能的条件下最大限度地加大电视台自制 节目的数量从购买节目来看这可以说是当前我国频道专业化难以推行的最大困 难就现实情况来看我国的电视节目市场尚未真正形成尤其缺乏像美国辛迪 加syndicate这样成熟的电视节目市场从总体上讲我国社会上的电视节目制 作公司数量不多拍摄的节目水平参差不齐更谈不上像媒体辛迪加市场既有首轮 节目又有转手节目既有电影片与电视剧又有娱乐专题片纪录片等多种节 目类型的交易以及辛迪加关于市场调查谈判拍卖购买等一整套市场运作的 成熟规则 3.3 专业化频道的管理模式 在推出频道专业化的进程中必然带来我国电视业在经营管理体制制作播出 模式以及立体化经营方式等许多方面的变革加强对频道控制主要包括加强频 道定位编排包装为主体的频道品牌建设强化以栏目出台跟踪考评末位淘 汰为内容的栏目全场动态化管理即频道产品线管理以尊重观众面向市场开拓 运营强调宣传和经验紧密写作的频道整体营销这些职能的最终指向是培育频道 的市场竞争力在频道管理的诸项内容中频道品牌建设频道的产品线管理都要 服从于频道的整体营销的需要 5特别是真正实施专业化频道之后 现行的电视台 管理模式可能也会相应地发生重大变化即从以节目中心为主的管理体制转变为以 频道总监为主的管理体制并随之带来一系列的各种变化与改革 关于频道经营管理目前国内外主要有五种模式 一是自营型即电视台内的所有频道均由自己经营自己管理利益自享风 险自担目前我国绝大多数电视台的频道经营管理均采用此种模式 18 二是招商型即电视台将其全部或部分频道向社会上有实力的影视机构传媒 机构科研院所社团组织及其他有志于从事电视媒体经营管理的企业公司等进行 频道招商西方国家很多电视台特别是有线电视台及社区电视台均采用此种模式 三是联营型即电视台将其全部或部分频道全部或部分栏目拿出来同其他单 位进行合作经营管理德国英国法国许多电视台均采用此种模式英国商业电 视台第三频道第四频道均是自己不做节目而靠独立电视台和独立制片公司为频 道提供节目中央电视台第六频道电影频道第七频道农业节目也都是与 其他单位联合经营管理的 四是股份制即电视台内一个或多个频道由若干家影视机构或其他企业公司 联合出资共同经营管理电视频道电视台只是台内频道的股东之一根据其股权 多少 行使相应的经营管理权限 目前西方国家很多电视台均采用此种模式 如 cnn 就是通过股份制实现全球扩张的从 1998年开始cnn 通过参股控股先后将 法国德国俄国西班牙意大利加纳马来西亚香港津巴布韦乌干达 日本等国家和地区的有关频道变为自己的电视频道实现 cnn 节目的全球覆盖 五是混合型即电视台内的频道经营管理多元化既有自营频道又采取招商 联营股份制等多种管理方式目前西方国家一些电视台采用这种模式 究竟一个电视台或者频道采用何种模式应该具体问题具体分析决定电视台 频道经营管理模式的因素很多包括所有制形式功能定位财务状况人才储备 状况节目源的情况等其中最根本的是功能定位和经济状况中央电视台作为 中国国家电视台担负着党和政府舆论导向的政治重任它不可能像西方国家电视 台特别是商业电视台那样完全市场化运作一些省市电视台由于财力有限 专业人才匮乏节目源不足只能将一些频道栏目节目委托他人经营管理 专业化频道则必须遵循独立经营管理的原则独立经营管理的内容主要有资产 管理节目营销管理节目制作播出管理成本资金管理人事管理等在国家政 策法规的允许下可以探索适合专业频道优质高效运作的管理模式 19 3.4 专业化频道的品牌培育 电视节目在某种程度上也是在为电视观众提供信息电视行业也需要通过各 种策略使观众有一定的频道忠诚度即观众能够在指定的时间将频道锁定观看节目 其中最主要的策略就是通过树立品牌来建立观众的频道忠诚度品牌不仅代表着电 视产品的具体形象而且也代表着整个频道的形象品牌可以成为频道吸引广告主 的一个积极因素另外目前的电视频道同质化趋势明显也需要树立有个性的品 牌栏目栏目是频道的基石成功的专业化频道离不开品牌栏目的培育与经营任 何成功的专业化频道都必须有自己的品牌栏目这些栏目具有高知名度高收视率 和高欣赏指数能够使观众产生约会意识和收视习惯在固定的时间锁定频道收看 节目 一个真正的品牌栏目至少应该具有以下特征 1较高的知名度和稳定的收视群体 2较高的质量水准包括文化品味以及技术和艺术标准 3与同类节目相比所具有的领先性和独特性 4持续发展所需要的自我调节能力 5经过时间考验的持久生命力 6栏目主持人个人风格的人格魅力 我国的专业化频道起步晚因此还鲜有品牌栏目但是一些综合频道已经成功 培育出了一些受欢迎的品牌栏目比如说中央电视台的东方时空焦点访谈 实话实说北京电视台的北京特快特别关注等在创立和发展专业化频 道的品牌栏目时可以从中借鉴经验 品牌栏目的创立品牌栏目首先要建立在健康的胚胎之上而 健康的胚 胎的孕育需要三个方面的条件独特的创意可持续发展的题材资源空间和创作 队伍的实战能力 品牌栏目的定位因为是专业化频道的品牌栏目所以它的定位包括两个方面 一个方面是栏目自身的定位即这个栏目要满足目标观众群怎样的收视诉求还要 20 一个方面就是栏目在专业化频道中的定位即它在全频道中有什么不可替代的职能 它与其他栏目相比有什么独到之处一般来说与综合频道相比专业化频道中的 栏目定位往往更加容易明确比如作为普及现代科学技术知识传播现代教育理 念介绍中国和世界博大精神文化遗产的窗口央视科技频道定位在受教育程度较 高欣赏品味不俗的知识层其中不同的栏目则分攻专注外语地理历史 以及自然科学等各领域信息知识的次层次细分市场这些栏目在定位上都具有得天 独厚的优势但反过来在专业化频道中的品牌栏目其定位也会受到专业化频道定位 的制约必须在频道定位一致的前提下进行而不能脱离频道的特色 品牌栏目的宣传品牌栏目的形成还需要展开多方面多层次的宣传攻势尤其 对于新推出的栏目来说更是如此不能仅仅局限于电视媒体上的宣传还必须进 行立体综合的推销以培育核心受众群争取潜在受众群此外还可以采取出书 的方式来推广自己的栏目比如焦点访谈等栏目的自我宣传和表现的意识就比 较强频频出书介绍栏目的传播理念制作方式主持人幕后故事等等扩大了 自己的影响力也进一步强化了栏目的品牌形象 品牌栏目的易识别系统一个栏目要想在观众心中扎根有吸引力展示个性 精神还必须有自己独特的易识别系统从而让观众很容易就识别出该栏目栏目 识别系统包括诸多方面比如栏目的名称标识音乐形象话筒布景宣传语 各种宣传品主持人等栏目的识别系统应该贯穿节目的全过程 调查显示品牌节目的建设在国内尚处于起步期国内电视节目的品牌化程度 普遍不高这集中表现在以下几个方面(1)全国性品牌节目各台普遍匮乏现有 的品牌节目多集中为区域性品牌节目(2)受当前国内受众市场细分化程度不高的制 约各台品牌节目近九成88.89%为大众化节目栏目分众化的节目栏目 发育还并不充分不到节目栏目总量的四成38.89%(3)国内电视节目的品牌 化建设在品牌发展的四个阶段投入期生长期成熟期衰退期中大多处于 投入期与生长期两个阶段(4)节目市场调研机构明确表示有专门市场调查分析 机构的电视台接近五成44.44%明确表示没有的占两成以上22.22%另有一 成以上没有调研机构仅有相应人员对品牌节目的建设来说设置市场调研机构 21 应是一项十分基础的工作 6 培育一个品牌栏目相当不易对于专业化频道中的品牌栏目来说最重要的不 是收视率而是核心观众的满意度在专业频道中品牌栏目不一定是收视率最高 的栏目但它却拥有稳定忠实的受众专业频道的品牌栏目必须在专与广上 下功夫内容要专一信息要广泛使观众看了这一栏目之后对某一方面的情况 从广度和深度上了然于胸从而得到一定的启迪要想把一个电视频道的每一个栏 目都办成叫得响的名牌栏目也是不现实的它往往要受到人财物技术等因 素的制约和影响这就要求在办栏目时不要搞平均投入要精办栏目突出频道 个性和特色对重点栏目进行重点投入重点扶持创建名牌栏目