[硕士论文精品]我国电视频道专业化建设研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 1 年全国各地电视台对频道进行大规模的专业化调整，并进入专业化运作阶 段。但是事实上，全国各地所谓的专业化频道几乎没有盈利的，而且专业化频道运 作所必需的专业节目源严重缺乏，频道专业化的改革陷入了僵局。实践证明，在原 有电视体制下运行的专业化频道运作模式是不成功的，探讨专业化频道新的传播理 念和运作模式迫在眉睫。 电视传播学理论和市场营销学理论是本文的主要理论支撑。本文首先论证了频 道专业化是世界电视发展的潮流，然后对我国电视频道专业化的进程和现状进行全 景扫描和分析，揭示出我国在频道专业化过程中所存在的问题和认识误区，从媒体 功能、电视体制、受众心理、资源市场和市场营销等方面深层次剖析限制我国频道 专业化发展的瓶颈，并借鉴国际上成熟的专业化频道的运作经验，有针对性地提出 一套频道专业化的建设思路和营销策略，以求能对电视业务界有借鉴、指导意义，并 为后来的研究提供若干思路。 随着数字电视的发展进程列入国家规划表，数字付费电视频道陆续开播，电视 节目制作市场进一步开放，我国电视频道专业化运作的空间也大大拓展，本文在最 后也从三个方面论证了我国频道专业化运作的未来空间。 关键词：频道专业化付费频道营销策略 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t vs t a t i o n si nm o s ta r c 口to fo u rc h i n ai n i t i a t e di m m e n s e l ys p e c i a l i z a t i o nr e g u l a t i o n s i nt h ey e a ro f 2 0 0 1 ，a n dt u r n e di n t ot h e p h a s eo f s p e c i a l i z a t i o no p e r a t i o nh o w e v e r , i n f a c t ， t h en a m e l ys p e c i a l i z a t i o nc h a n n e li nm o s ta r e ah a r d l yw o n p r o f i t ，a n dt h ei n d i s p e n s a b l e p r o g r a mr e s o u r c e sf o rs p e c i a l i z a t i o n s e v e r ed e v o i d r e f o r mo fs p e c i a l i z a t i o nt r a p p e d p r a c t i c ea c c l a i m e d ，t h em o d eo fc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o no p e r a t e di nf o r m e rt vs y s t e mi s i n e f f e c t u a l ，i ti su r g e n tt op r o b et h en e wp r o m u l g a t ei d e aa n do p e r a t i o nm o d eo ft h e s p e c i a l i z a t i o nc h a n n e l t h i st h e s i si sb a s e do nt h et vc o m m u n i c a t i o nt h e o r ya n dt h em a r k e t i n gt h e o r yf i r s t ， i td e m o n s t r a t e st h a tt h es p e c i a l i z a t i o nc h a n n e li st h et r e n do ft h eg l o b et v d e v e l o p m e n t t h e n ，i tm a k e sap a n o r a m i cs c a n n i n g o fo u rt vc h a n n e l s p e c i a l i z a t i o n c o u r s e ，a n d a n a l y s e st h ee x i s t e dp r o b l e m s i nt h ec o u r s eo fc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o n a l s oi t d e e p l y a n a t o m i z e st h eb o t t l e n e c kw h i c hr e s t r i c tc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o nf r o mt h ea s p e c t so ft h e m e d i af u n c t i o n ，t h et v s y s t e m , t h ea u d i e n c em e n t a l i t y , t h er e s o u r c em a r k e ta n dm a r k e t i n g m a n a g e m e n t i ti su s e df o rr e f e r e n c eo f t h ei n t e r n a t i o n a la d v a n c e d o p e r a t i o n a le x p e r i e n c e o fc h a n n e l s p e c i a l i z a t i o n , p u t f o r w a r das e to fs u c c e s s f u lc o n s t r u c t i o np a t t e r n sa n d m a r k e t i n gs t r a t e g y , i nt h a ti t c a nb ei n f l u e n c e di nt h et v o p e r a t i o nf i e l d s ，a n da l s os u p p o r t s e v e r a lt h o u g h t sf o rt h e f o l l o w i n g r e s e a r c h n o wt h ed e v e l o p m e n to f d i g i t a lt v h a sl i s t e do nt h en a t i o n a ls c h e d u l e ，p a yc h a n n e l w i l lo p e ni ns u c c e s s i o n s ，t vp r o g r a mm a r k e to p e n e df u r t h e go u rs p a c eo ft vc h a n n e l s p e c i a l i z a t i o ne n o r m o u s l ye x p l o i t e d t h el a s tp a r to f t h et h e s i sd e m o n s t r a t e st h ef u t u r eo f o u rc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o no p e r a t i o nf r o mt h r e e a s p e c t s k e yw o r d s ：c h a n n e ls p e c i a l i z a t i o np a yc h a n n e lm a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：濂拖船 日期：弘m 咋年 5 月l 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打4 ) 学位论文作者签名：西似 日期：o 叩l p 年f 月i ，日 指导教师签名：石铀 赴、 日期：妒悔j 月哆日 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 在一些媒介学者看来，广播电视“一直是销售学的天才它集中并加强了1 9 世纪的报纸承担的广告和销售功能，加速了将时间重新定义为金钱单位的进程。广 播电视对每一个家庭的渗透是空前的，现代传播由此为历史上最大的生产力( 工业) 提供了出路，为最大的销售机器( 商业) 奠定了基础”。【】在美国传播界还有一幅很 著名的漫画：一位父亲坐在起居室的大沙发上看电视，儿子站在他身后问道：“爸爸， 如果森林里有一棵大树倒了，而电视新闻记者没有把它报道出来，那么，这棵树算 不算真正倒了? ”由此可见广播电视巨大的社会影响力。难怪有一位美国学者这么 说：在笛卡儿时代，一个人可以说“我思故我在”，而今这个大众传播时代，恐怕只 能变成是“我上电视故我在”了。 作为2 0 世纪最伟大的发明之一，广播电视不仅改变了全球人类的生存环境、生 活方式、价值观念和文化体验，而且对社会的政治、经济、文化、公共事务等各个 领域产生深远影响。一直以来，广播电视的传播内容和传播手段在不断发生重要变 化。从二十世纪八十年代起，美国的电视市场就已经不再是三大无线电视网a b c 、 n b s 和c b s 瓜分天下的格局，而是形成了许多专业化频道与三大电视网同在一片蓝 天下的局面。在电视收视市场中，三大无线电视网的份额已经大幅下降，从1 9 8 0 年 的9 0 下降到1 9 9 0 年的7 0 ，并且还在呈下降趋势。与之相反的是大量有线电视网 的专业化频道在市场中风光无限地兴起。在亚洲电视市场上，情况也同样如此。据 有关资料显示，目前亚洲电视市场上处于前十位的( 收视市场份额和欣赏指数综合 评估) 也大多是专业化频道，如h b o ( 美国家庭影院频道) 、s t a r m o v i e ( 香港卫视 电影频道) 、d i s c o v e r y ( 探索频道) 、m t v ( 音乐频道) 、c n n ( 国际新闻频道) 、 e s p n ( 娱乐体育频道) 、t n t c n ( 卡通频道) 等等。而在国内，据2 0 0 0 年上海电 视收视调查显示，“以综合频道为架构的东方电视台和上海电视台年内频道总收视 率都有所下滑。而以专业频道为依托的有线五个频道，收视率却维持上年水平，甚 至有所提升。” 华中科技大学硕士学位论文 2 0 0 1 年是中国电视频道专业化最热闹的一年。按照国家广播电视总局关于无线 电视台和有线电视台合并的有关规定，全国各地电视台开始对频道进行大规模的专 业化调整。调整后的省级电视台一般都有6 至9 个专业频道或准专业频道，如四川电 视台共9 个频道：新闻综合、文化旅游、经济、综艺、影视文艺、体育、妇女儿童、 科技教育、图文信息频道，而上海文广集团则整合了1 1 个频道：颞闻综合频道、生 活时尚频道、电视剧频道、体育频道、第一财经、纪实频道、卫视频道、娱乐频道、 文艺频道、音乐频道、戏剧频道，中央电视台更是发展有1 5 个频道与此同时， 国外的h b o 、c h a n n e lv 、e s p n 、香港凤凰卫视资讯台等专业频道也开始通过卫星 或有线系统悄悄地进入中国内地。中央台、地方台、境外电视频道三部分力量正在 将中国的电视业带入五彩缤纷的专业化频道时代。 诸多事实已经表明，专业化频道已经成为世界电视业的市场新宠，代表着电视 业的发展方向，而专业化频道之所以能够成为世界电视发展的潮流，也已经具备充 分的理由。 1 1 专业化频道兴起的技术背景 卫星技术的开发使得更多的电视得以通过卫星向全国乃至全世界的观众进行节 目转播，从而大大增加了观众收看的电视频道。目前，通过卫星转播，中央电视台 已经覆盖到了许多国家，而我国许多省市级电视台也已经成功上星。 数字压缩技术的突破则给电视业带来了更为重要的一场革命。数字压缩技术大 大增加了可以被传输的电视频道数量，使得卫星信道最多可以增加2 0 倍左右，陆地 信道可以增加4 0 倍左右，新型的视频压缩技术可以使有线电视为观众提供5 0 0 多个 频道。一般的城市有线网络经过技术改造，观众也可以收到上百套的电视节目。 技术的发展带来电视频道数量的猛增，原来短缺稀少的频道资源突然之间变得 富足充分。大约二三十年前，美国的电视频道并不多，一些大城市如纽约、洛杉矶、 芝加哥也只能收到1 0 多个频道，而小的城镇则只能收到2 4 个频道，主要是由三 大电视网( a b c 、n b c 、c b s ) 各自所签约的1 0 0 个左右的电视台提供节目。 2 华中科技大学硕士学位论文 而今天的情况就完全不同了，美国目前已有1 5 0 个有线网系，一个家庭最多可 以接受到3 5 0 个频道的节目。而目前在中国，据不完全统计，国内建有3 5 9 5 个频道， 是世界上拥有电视频道最多的国家，上海和北京可以收到6 0 多个频道，而广州则可 以收到近9 0 个频道，一般城市的家庭也可以收到三四十个频道。 当更多的频道空间成为可能，而观众观看电视的时间并不见增多，这就意味着 电视业内的竞争加剧，因此，如何在纷繁杂乱的电视频道中凸现自身个性和特色以 便争取到观众，也就显得愈加重要和艰辛。 1 2 专业化频道兴起的受众背景 从二十世纪六、七十年代起，西方发达国家逐渐进入后现代社会( 中国的情况 比较特殊，目前社会中，既存在着现代主义文化，也存在着后现代主义文化) 。后现 代主义文化被认为是一种多元文化，其文化特征正如波兰社会理论家z 鲍曼所说 的“多元文化，众望所归的权威的缺席，等级差别的消失，解释的多元价值取向 意义的过渡丰富这些都与对权威的缺席审判形影不离( 或因此而显得更加突出) 。”1 2 1 权威的消失与多元文化的发展使得受众市场发生了巨大的变化，“观众不再被认为是 同质的大众，而被视为是由年龄、性别、种族和地域而分出层次的，是一个由多种 微观文化群体所构成的联合体。因此对大众观众的吁求，现在成了对众多具体 但又是潜在的相互联系台匀观众的一系列相互缠结的吁求。”1 3 l 由于电视频道数量的急遽膨胀，电视节目的极大富足，电视业之间的激烈竞争， 电视业也就不再成为传播者所主宰的“卖方市场”，观众有了更多选择的机会和空间， 随之而来的电视传播必然会从以传播者为中心走向以受众为中心。另一方面，电视 和受众是一种互动关系，电视节目形态的多样化( 新闻、电视剧、电影、音乐、体 育、综艺、谈话类、纪录片等等) 也会带来受众的分化和多元化。于是，受众的多 元化的需求的差异性必然会使电视传播从“大众化”和“群体化”走向“小众化” 和“窄播化”，也就不可避免地形成电视频道的专业化。 再从我国的具体情况来看，随着我国经济由计划经济转向市场经济，社会文化 从宣教文化转向大众文化，人们的闲暇时间和娱乐方式增加，这些都使当代的中国 华中科技大学硕士学位论文 文化呈现多元化的格局，主流文化、大众文化和精英文化三者并存的局势正逐渐形 成。同时，我国的电视业从2 0 世纪8 0 年代的“三少”( 电视台少、频道! 胁、节目少) 阶段进入到频道和节目的极大富足阶段，从卖方市场进入到买方市场，广大观众摆 脱了过去的被动状态，其主体性地位日益增强，并逐渐形成了多元化的收视需求， 分化成若干个不同文化品味和收视习惯的小群体。 为了顺应当前多元文化发展到潮流和多元化的收视需求，我国电视业也呈现出 “分众化”和“窄播化”的传播方式和趋势。随着社会文化的发展，与世界电视业 的发展历程一样，中国电视业的发展也必然从“节目时代”经“栏目时代”发展到 “频道时代”，而专业化频道的运作与营销，也正是适应了文化和受众多元化的必然 结果。 1 3 专业化频道兴起的媒介背景 2 0 世纪9 0 年代新兴的“第四媒体”来势迅猛。近几年来网络在中国的发展很迅 速，以北京为例，2 0 0 0 年的“调查显示，目前在北京地区1 4 7 0 岁非文盲常住居民 中，每天实际上网的网民占居民总数的1 1 2 ，约为7 3 9 万人”，而且，网民们每天 上网的时间也有所增加。虽然因特网对中国电视还未构成很大的冲击，但对于年轻 观众的吸引力则是不可忽视的现象。 境外电视频道落地我国所引起的电视业内竞争加剧则是构成电视频道专业化的 另一媒介背景。改革开放尤其上世纪9 0 年代以来，境外的大媒体集团如新闻集团、 a o l 时代华纳、贝塔斯曼、迪斯尼等看好中国的媒体产业市场，纷纷以多种手段和 途径想方设法接近和渗透中国媒体市场。2 0 0 1 年l o 月与1 2 月我国政府先后批准 a o l 时代华纳、凤凰卫视和新闻集团3 家媒体的中文节目在广东的珠江三角洲落地， 表明人们一直预言的“境外媒体进入国内市场是迟早的事”变成了真正的现实。在目 前的广东地区，除了中央电视台频道群、各省电视频道群以及各省上星卫视频道这 些之外，还有境外媒体7 个频道如香港无线翡翠台、明珠台、凤凰卫视中文台、星 空卫视等。据调查，这7 个频道在当地电视市场的占有率已达4 29 ，超过中央电视 4 华中科技大学硕士学位论文 台和当地媒体。【川尽管我们从意识形态层面仍保持对境外媒体的高度警惕，而且按照 中国加入w t o 的进程表以及中国的既有承诺，媒体的开放仍然是区域性的、有条件 性的，但改革开放以来我国的开放路径呈现出由南至北、分阶段、有步骤、由浅层 次转向纵深的稳步递进特征，使人们不能不感觉到境外媒体进入所带来的越来越大 的压力。 据有关资料显示，在北京等一些大城市都能够收到一些境外的专业化频道，比 如h b o 、d i s c o v e r y 、c h a n n e lv 、s t a r m o v i e $ n 凤凰卫视电影台等等。这些专业化频 道受到许多观众的喜爱，毫无疑问，随着国外越来越多的成熟的专业化频道“入侵” 中国，对中国的电视市场将会构成很大的威胁。中国的专业化频道建设还只是出于 起步阶段，因此如何迅速发展和健全我国的专业化频道，就成为当前电视业的重心。 因此，本文试图在对我国电视频道专业化的进程和现状进行全景扫描的基础上， 分析目前专业化频道建设过程中的认识误区和发展瓶颈，并借鉴国际上成熟的专业 化频道和国内主题频道阳光卫视的运作经验，有针对性地提出一套专业化频道的建 设管理模式和市场营销策略。 本研究将以电视传播学和营销学为主要理论支撑，并综合运用新闻学、管理学、 社会心理学等学科的相关理论和观点。研究方法以文献研究法为主，并结合实地调 查法和比较研究法。 5 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = = = = = = = = ! = = = = = = = = = = ；= ；= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = ；= = = = = = 一= = = = = = = = = = = 2 我国频道专业化的发展状况 2 1 我国频道专业化的开端 我国的电视专业化频道之路从对象性节目的出台，到对象性栏目的萌生，再到 专业化频道的诞生，已经走过了十几年。 以中央电视台为例，少儿节目是中央电视台开办最早的对象性节目。在1 9 8 3 年， 少儿节目大鸟在中国就获得美国艾美奖。1 9 8 4 年1 月，国际体育见闻播出， 每两周播出一次，主要是汇编近期的国际体育比赛的精彩片断( 1 9 8 5 年的春节，国 际体育见闻改名为世界体育) 。1 9 8 4 年5 月，少儿栏目天地之间开播，每 两周播出一次。栏目有了比较明确的定位，主要面向9 1 4 岁的少年儿童，播放科 学家发明刨造的故事、自然科学知识以及少年儿童自己的小创作等等。1 9 8 5 年1 月 1 日，中央电视台在第二套节目中创办了经济类栏目经济生活。到1 9 9 3 年年底， 中央台己经开办了四套节目，第一套以新闻为主，第二套以文体节目为主，第三套 以经济节目为主，第四套主要面向海外的华侨和一些外国人。1 9 9 5 年1 月1 日，体 育频道开播。中央电视台体育频道是频道专业化程度相对较高的专业频道，它于1 9 9 5 年开播，在2 0 0 0 年1 2 月经过全新改版，由原来每天平均播出1 6 小时增加到2 0 小 时，而且其信息量和专业性都得到了加强。频道设有体育世界、健身房、n b a 、 天下足球、体育人间、早安中国、五环夜话、体育人间等一系列新闻 报道、体育专题、体育赛事直播或者转播、谈话类、体育教学类等各种形式的体育 节目，涉及到足球、篮球、网球、乒乓球等各种体育项目。而且频道中的一些栏目 己经经营成了品牌栏目，比如足球之夜，栏目创办于1 9 9 6 年4 月4 日，是目前 中国最权威的电视足球栏目，在每周的星期四晚上播出，成为“球迷每周的节日盛 餐”，在体育频道的收视率排行榜上一种稳居首位。 至此，频道专业化的观念已经被电视界所接纳。 6 华中科技大学硕士学位论文 2 2 我国频道专业化的现状 世界电视业发展迅猛，中国也在积极调整步伐。2 0 0 0 年，中央电视台频道专业 化建设进一步加强，对所有节目进行全面调整和改版。同时，在9 月2 5 日，第九套 节目英语频道正式播出。2 0 0 1 年和2 0 0 2 年上半年，中央台又增加了三套节目，到现 在为止已有1 5 个频道：新闻频道、综合频道、经济频道、综艺频道、国际频道、体 育频道、电影频道、军事农业频道，电视剧频道、英语国际频道、科教频道、戏曲 频道、西部频道、少儿频道和音乐频道。 中央电视台新闻频道是中央电视台频道专业化建设的一个重要标志，也是大手 笔。它于2 0 0 3 年5 月1 日起试播，7 月1 日起正式播出。新闻频道全天2 4 小时播出， 全天2 4 档整点新闻。整点新闻将以最快的速度向观众提供第一手的国内国际新闻资 讯，突出时效性和信息量，实现滚动、递进、更新式报道。整点新闻后，分别安排 了各分类新闻，主要有财经、体育、文化、国际四大类。新闻频道的专题节目包括 新闻背景、新闻评论、新闻调查、舆论监督、民意调查、法制等各种节目形态，是 对整点新闻和分类新闻的补充和深化。每日播出的专题有六个：新闻会客厅、央 视论坛、法治在线、每日国际观察、社会纪录、共同关注；每周播出的专 题节目有十个：数字观察、每周质量报告、声音、面对面、中国周刊、世 界周刊、海外速递、财经周刊、体育周刊、文化周刊。 与此同时，各省市电视台和广电集团也在积极改版重组，建设专业化频道，其 中上海文广新闻传媒集团动作最大。上海文广新闻传媒集团是上海文化广播影视集 团内一家集广播、电视、报刊、网络等传媒于一体的多媒体集团。现拥有6 家新闻 媒体：上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、上海东方电视台、每 周广播电视报社、东方网股份有限公司；拥有4 家由媒体主要投资或控股的公司； 还拥有l o 家文艺院团，同时集团还积极参与上海体育事业发展。2 0 0 2 年1 月1 日， 整合后的上海文广新闻传媒集团全新启动11 个专业频道：上海电视台新闻综合频道、 上海电视台生活时尚频道、上海电视台电视剧频道、上海电视台体育频道、上海电 视台第一财经、上海电视台纪实频道、上海东方卫视、上海东方电视台新闻娱乐频 7 华中科技大学硕士学位论文 道、上海东方电视台文艺频道、上海东方电视台音乐频道和上海东方电视台戏剧频 道。 几乎与此同时，全国各地的卫视频道以旅游卫士为标志也相继进行开始频道专 业化改革。2 0 0 2 年1 月2 8 日，经国家广电总局批准，我国第一家主打旅游牌的卫视 频道正式开播。旅游卫视t s t v ( t r a v e ls a t e l l i t et v ) 由海南卫视全面改版而来，该 频道全天播出2 0 小时，主要由新闻资讯、风光专题、旅游综艺等几大板块组成， 其中每晚8 点播出的环球旅游播报由全国几十家电视台联手打造，堪称中国电 视旅游新闻的总汇。全天滚动播出的“正点资讯”将成为该频道的第一个亮点。频道 开播之前己建成与媒体、旅游局、民航铁路、交通、气象以及旅行社、景点景区、 酒店的热线互动，为旅游者提供及时、全面、准确、实用的信息。目前，旅游卫视 己在全国2 8 个省、市、自治区的3 0 0 多个城市落地。 据了解，目前我国上星播出的4 0 多家卫视频道中，省级卫视都是综合频道，从 节目的内容安排上来看，地域性较强，与卫视跨地域的特点形成了较大矛盾，节目 的竞争力不强。打开电视机，经常出现几家卫视同播一部电视剧的情况，电视资源 严重浪费。海南卫视通过专业化改革，开创了节目内容主题化的模式，给其他省级 卫视频道带来了很大的冲击和启发，在全国反响强烈，引起了人们对省级卫星频道 定位和频道专业化的新思考。2 0 0 2 年7 月2 9 日贵州卫视在沪宣布，该台将突破省界， 聚焦西部，全力打造西部黄金卫视。这是国内第一家定位于区域发展的省级卫视， 也是继中央电视台推出“西部频道”后，塑造“西部品牌”的首家省级电视台。2 0 0 2 年8 月以后，一年一个新台阶的陕西卫视连续几个月邀请职工献计献策，展开全台大讨 论，并邀请各路专家重新论证卫视频道的定位；2 0 0 2 年1 1 月，稳步上升的江西电视 台开始在全台干部职工中进行产业化、市场化知识普及教育，争取打开一条个性化 生存之路；2 0 0 2 年底，大丰收的安徽电视台也在紧锣密鼓地酝酿把卫视频道打造成 一个个性更加凸显的主题频道；湖南卫视也己一改“全国性综合频道”的初衷，在2 0 0 3 年把自己重新定位为“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”。 除此之外，2 0 0 0 年8 月8 日，一个非常吉利的日子，阳光卫视历史与文化频道 开播。作为亚洲地区第一个以历史和人物传记为主体的华语频道，阳光卫视的频道 华中科技大学硕士学位论文 定位无疑具有独创性和领先性。杨澜曾坦言，阳光卫视定位于历史人文频道的一个 原因是国内大多数频道的设置大同小异，而且节目编排极其相似。阳光卫视历史与 文化频道打文化牌，以历史、地理、人文、科学为宗旨，不做新闻，也不做娱乐， 以其文化品味来吸引文化程度和教育水平比较高的受众。阳光卫视将目标观众群定 位于高教育、高收入、高消费的精英阶层，并将2 5 岁以上容易接受新事物的白领阶 层作为潜在观众群。正是这种独特的定位，使得阳光卫视的播出一开始就格外受人 关注，而定位的准确性也使得阳光卫视得以迅速发展。 阳光卫视历史和文化频道全天2 4 小时播出，设有许多很有人文气息和艺术欣赏 力的栏目，比如以杨澜命名的品牌栏目杨澜访谈录、纪录近一千多位名人传记、 被视为最佳纪录片系列并屡次获得电视艾美奖的人物志、揭露战争本质以及人性 的黑暗与光辉的战争功略、回顾动人心魄的历史片段的岁月留痕、展现科技 的发展以及科技如何促进人类沟通交流的科技与文明、解析历史上的文化悬案的 未解之谜和访谈当代名人的人生在线等等。而且与内地大多数节目选用俊 男靓女当主持人不同，频道所选用的主持人大多是学者和阅历丰富的中年男性，有 的节目干脆不用主持人，而是采用解说和字幕的形式，从而与节目内容的历史文化 气息相得益彰。 阳光卫视的出生曾经给中国电视业界专业化频道的建设注入了新鲜血液， 带来了新的气象，但是一路走来，她在实际运作上一直处于“负盈利”状态，以至 于后来我们同样也在这个打着“历史文化”牌的专业化频道里看到了电视剧和体育 节目，这个专业化的频道还是变成了综合化频道，这也给电视业界的精英打开了思 考的空间：中国的专业化频道到底怎么了? 杨澜的一段话很值得我们思索：“到底是 不是做文化就一定得在商业上失败? 为做文化就非要献身到鞠躬尽瘁死而后已? 可 后来多走了几个国家我却意外发现，事情并不都像我在国内讲的那么悲观，国外恰 恰就有很多既做高品位电视文化，又在商业运作上非常成功的例子。比如美国电视 的历史频道，它所获得的商业利润甚至远远超过了很多综合频道。所以我就不相信 咱们这么大一个国家，就真的一点没有这种节目( 指专题片和纪录片) 的市场和观 众需求，而事情一定是在什么地方出了问题或是我们没有找对路径。” 华中科技大学硕士学位论文 事实上，即使频道专业化运作已经成为中国电视业界广为认同的新理念，但是 从认识这个概念再到具体的实践过程中，我们却发现我们走进了太多的误区。 2 3 我国频道专业化的误区 自上世纪9 0 年代以来，围绕电视频道竞争，欧美电视业“频道专业化、节目对 象化”的运作理念一经译介到中国便很快成为频道营运和节目创作的主要理念。但 是随着专业化频道的运行，各种各样的问题便暴露了出来，最为明显的是专业化频 道不专和各电视台专业频道“同质同构”的现象。在中国电视前沿：关于理念与 运作的对话一书中，面对中国专业频道不专的现象，喻国明这样解释：“专业频道 不专是很正常的。因为中国本身还没有进入到频道专业化的时代。谁要是率先走入， 就会受到市场的惩罚，这是定的。”但他也并没有完全否定，他说：“有的专业频 道是可以做的。比如新闻频道，这是人们收视新闻的第一目的，共同性的目的。电 视剧频道、电影频道都可以做。这是对电视媒介的一个基本期待，凡是跟这个相关 的你可以去做。” 孙玉胜在电视盈利模式的错位一频道专业化与付费电视一文中分析了媒体内 容与盈利模式的关系，在借鉴国外专业频道运营经验的基础上，指出制约专业频道 发展的症结在于单一依靠广告的大众化盈利模式，提出了“付费系统决定电视频道 专业化进程”的观点，将频道专业化的研究由纯业务操作层面引向了更为深入的市 场运营模式层面。 罗霪在从美国有线电视业看专业频道的运营一文中将孙玉胜的观点进一步 拓展：“在现有的体制和格局之下，有线电视的改革是一个庞大的系统工程，环环 相扣，错综复杂。虽然没有权威的市场调查数据，但在目前的社会经济发展水平之 下，付费专业频道的市场需求有多大并不乐观。而与此相互制约的是，我们能否制 作出足够精彩的专业性、对象化的节目进行分层销售，以吸引足够的定户。”在此 基础上，他又进一步说：“节目是必要条件，但远非充分条件一 面对中国电视市 场的块块分割，如果专业频道仍然画地为牢，被拘束在一省一市，不能实现跨 华中科技大学硕士学位论文 地区全国大市场的传播与销售，即使建立起付费与广告并举的双重盈利模式，其实 现盈利的可能性也微乎其微。” 应当说，基于中国电视业“条块分割”低水平重复建设的国情，“专业化、对象 化”观念的引进无疑具有进步意义。然而，在“本土化”的具体操作过程中，却是 困难重重，争议颇多。尽管一些频道在名称设置上按照专业频道设计，但实际上却 是市场定位模糊、内容编排重复、运营机制陈旧、频道“同质同构”的问题依然没 有解决，现实迫使电视人不得不对频道专业化进行重新审视和思考。 误区一：专业化频道的“万能作用” 专业化频道无疑是世界电视业的发展趋势，但是也必须意识到专业化频道并不 是灵丹妙药，并不是所有的电视台一实行频道的专业化就能够药到病除，就能扭亏 为盈，尤其是对于中国的电视业来说，由于中国的电视台大部分都处于亏损状态， 因此有些人看到外国的很多专业化频道能够赚钱，于是产生了频道采取专业化的措 施就能够盈利的错误思想。中国的电视现状，不是简单实现频道专业化就能转变的。 最根本的依然是进行体制改革，加快电视产业化的进程；同时，由于我国综合性频 道还有很大的存在空间，因此也不应该让所有的频道都实行专业化。 误区二：专业化频道“同质同构” 我国各地的许多所谓专业化频道彼此雷同，个性不突出。许多电视台对频道的 划分都是一模一样的，大多数是分为新闻频道、经济频道、科教频道、影视频道、 体育频道等等；而且频道的栏目设置、节目编排、传播内容都是大同小异，处于跟 风克隆阶段。比如新闻频道基本上是中央台节目的重播和转播，只有少量的本省市 新闻来做补充。这种低水平重复建设不仅浪费了频道资源，也成为地方电视台的一 种负担。 误区三：对收视率的盲目追求 收视率是衡量综合性频道节目成功与否的一项重要指标，但对于专业化频道却 并不适用。衡量专业化频道成功与否的指标应该是频道的满意度和核心观众的忠诚 度，我们应该将满意度和忠诚度放在首位，因为这两者也正是广告商投放广告的重 要依据。专业化频道是“小众”传播，对收视率的盲目追求只会大大损害专业化频 华中科技大学硕士学位论文 道的专业性，回到泛泛的“大众”传播阶段。 误区四：“节目自制”的误区 目前各电视台的节目大部分是利用电视台内部资源自制的，这在一定程度上限 制了频道专业化的发展。专业化频道不仅要求节目从内容到形式都具有一定的专业 水准，而且要求节目具有一定的特色和个性，因此节目来源就显得尤其重要。一方 面，频道不可能自制出每天所需的专业节目；另一方面，国内目前的一些电视从业 人员习惯了综合性节目的制作，一旦转到专业性节目的制作，势必会对专业节目的 品质产生影响。因此，“节目自制”就成为限制专业化频道发展的又一误区。专业化 频道所应该遵循的原则是集中资源自制重点栏目，其他的则可以采取从专业节目市 场购买的方式，或者与一些制作公司签约，让公司按照栏目的要求来制作节目。 1 2 华中科技大学硕士学位论文 3 专业化频道的建设与管理 3 1 专业化频道的传播理念 频道专业化包括频道整体的专业化和频道栏目的专业化这两个方面。频道整体 的专业化要求频道定位和形象包装相对专一、统一，突出个性和特色，以某一固定 收视人群为服务对象，频道所包含的节目在统一板块下再细分小板块，从微观到宏 观实现节目内容的专业化和专业内容的丰富化。 因此，专业化频道要求频道所服务的目标观众群必须明确、频道所传播的内容 相对专一、频道的整体风格与栏目内容统一，这就是专业化频道建设首先要把握的 传播理念。 专业化频道的传播对象是特定的收视人群，这一收视人群并不一定要庞大，但 是要有一定的消费水平和开发潜力。专业化频道的传播内容和传播风格必须建立在 频道所选定的目标观众群的收视心理和收视兴趣上，并且能够很好地满足这部分观 众的收视需求，将目标观众群培养成频道的核心观众群，并尽力去争取潜在的观众 群。培养核心观众群，争取潜在的观众群，这也是专业化频道运作成功的关键和保 障。虽然专业化频道传播的受众面缩小了，但由于能够更好和更有效地满足了受众 的欣赏趣味和收视需求，使受众的注意力、忠诚度和满意度都能够得到大幅度的提 升，因而能够创造出较好的社会效益和经济效益，也就是说，通过采取“分众化” 的策略来实现“大众化”的目标。 专业化频道的传播是一种个性传播，带有自己鲜明的与众不同的传播风格。在 一定意义上，传播的大体内容可能会有一些相同，但传播的形式和方式必须是频道 所独有的，而且形成了一种独特的传播风格，这种风格能够诉诸于受众的感观和心 理需求，与传播内容和谐地融为一体，有效地将节目内容传播给受众。 华中科技大学硕士学位论文 3 2 专业化频道的频道定位 定位( p o s i t i o n ) 一词源于美国产业行销，是由市场营销学中的“市场定位”理论 借鉴而来的。定位一词最早是在1 9 7 2 年由美国两个广告经理艾尔里斯和杰克屈劳 特在广告时代杂志上发表文章定位时代时提出，并慢慢流行起来的。之后 他们在定位：为了得到你的注意而战斗一文中指出：“定位起始于一件产品、一 种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人然而定位并不是你对一 件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”。 频道定位，就是频道如何满足受众对信息的需求，抢占频道市场，形成频道风格的 一种策略。频道定位意味着传播的目标化，它使传播活动的目标更加具体明晰。定 位理论告诉我们，没有一种产品或品牌能够覆盖整个市场。市场永远是有空隙的， 任何人都可以运用定位策略在市场空隙中找到自己的位置。定位观念是一种逆向思 维方式，它不以自己为出发点，而是以需求为起点。在传播学中，称之为受众心理 需求。定位理论对于电视频道的设置非常适用。它要求我们在频道设置时，首先应 确立其定位，既包括形象识别系统理念、专用标识、色彩、字幕、音乐、广告语等 方面的定位，又包括节目编排、主持人风格、节目选题范围等方面的定位。 专业化频道的定位主要有两种，种是根据频道所要传播的节目内容来进行定 位，另一种是根据频道所选定的受众群体来定位。我们必须把这两种定位方式结合 起来，明确频道所要传播的内容和对象。而事实上，专业化频道的划分和定位要比 内容和受众的定位远为复杂，它必须在市场调查的基础上，以不同受众的不同需求 作为依据，真正做到根据目标收视群体的需求来制作、购买和编排节目，进行频道 规划设置，完成传播内容定位、栏目定位、投资定位、广告定位、传播风格定位等 一系列定位过程，彰显出频道的个性和特色。因此电视专业化频道在定位之前，必 须进行系统的、科学的调研工作，取得大量的数据，真正做到从定性到定量、从粗 放到精确、从宏观到微观地进行分析，而重点则应该放在受众分析、对手分析、自 身分析上，以这些调研数据与分析结果作为频道定位的基本依据。 1 4 华中科技大学硕士学位论文 3 2 1 受众定位 c t 受众”这个概念在英语中叫a u d i e n c e ，含义是“在传播的过程中的另一端的读者、 听众与观众的总称”。“受众”这个概念，往往含有被动的意思，实际上，受众概念 是与大众概念相伴而生的，受众只是大众置于大众传媒之时的特定形态。大众这个 概念，在西方社会科学传统中是有其特定含义的，它是伴随着大众社会理论的形成 而出现的一个特定概念。这种理论认为，1 9 世纪末2 0 世纪初是人类进入大众社会的 个分界点。在大众社会时代，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的 结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员 失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所 谓“大众”( m a s s ) 。大众的特点，就是规模巨大性、异质性、无组织性、匿名性。总之 一句话，大众是自由的、孤立的人群。所以，当大众面对传媒而成为受众时，它“并 非一个只是被动处理信息的弱者，也并非一个能够主动处理信息的强者，而只是一 个能够自由地面对信息的消费者”。 媒介的受众定位，是建立在受众本位思想基础上的。受众本位，与媒介本位相 对，它是指大众传播媒介在信息传播活动中，以受众为中心，以最大程度地维护受 众的根本利益为出发点，满足受众获取信息的需要。而媒介本位以媒介所有者的利 益为出发点，较少顾及受众特点，其传播具有明显的针对性不强的特点。而专业化 电视频道的定位一定要尽量克服媒介本位思想，体现受众本位。在一定意义上，频 道定位是受众定位的反映。因此，能否找到最大限度的目标观众群成为专业化频道 运行和营销的成败关键，而这就需要引入新的调查统计方法，对于受众市场进行细 致科学的调查分析。美国依据先进的社会学统计方法，根据受教育程度和收入状况、 家庭生活圈、居住区域、种族与信仰、人口流动等五大范围共3 9 项细目，将美国居 民化分为6 2 个生活方式不同的群体。显然，在此基础上再对受众进行全面科学定量 的分析，针对目标观众的年龄结构、文化水准、教育程度、收视习惯，乃至消费能 力、收入状况、生活习惯、心理状态等诸多信息进行研究，从而真正实现对受众市 场的科学分析，在此基础上，根据目标观众的需求制作出适合他们的节目。 华中科技大学硕士学位论文 从我国目前电视收视调查结果来看，不少受众收看电视的行为随意性很大，在 众多雷同的频道面前显得无所适从。从理论上讲，这部分观众正是专业化频道应当 争取的对象或者称之为潜在的目标观众，只要专业化频道真正具有了自己不同特色 与不同风格，电视观众就会自然凝聚在这些不同的专业化频道周围。 3 2 2 对手分析 在众多媒体激烈竞争的情况下，任何一个专业化频道定位，都必须进行全面科 学的市场调研，分析研究已有的相同或者相似的专业化频道，寻找自己的独特性与 个性，确保自己在竞争中以不可代替的特色而立于不败之地。这方面，美国的两个 科普频道的成功经验值得我们借鉴和参考。美国的“国家地理频道”( n g c ) 与“探 索频道”( d i s c o v e r y ) 虽然都是专业化的科普频道，但这两个频道却各有特色，相互 区别，并不雷同。n g c 是美国国家地理协会( 总部在华盛顿，创立于1 8 1 1 8 年，在全 世界拥有上万名会员) 与n b c ( 美国国家广播公司) 合办的一个频道，频道的特点 是知识性和教育型相结合。n g c 频道不但每年为美国中小学提供大量的音像教材， 而且向全球1 0 0 多个国家发行，普及自然和地理知识。它的广告收入只占频道收入 的l 3 ，其他多靠上下游产品的开发和销售。探索频道自1 9 8 5 你开播以来，一直强 调节目制作中的人文关怀，强调人文性和趣味性的结合，甚至将电影故事片的有关 镜头剪辑下来，与纪录片、电脑成像和文字、史实、传说等等融合起来，拍摄了诸 如恐龙世纪、木乃伊等特别系列专辑，在全球拥有1 2 亿观众。探索频道于 1 9 9 7 年被联合国教科文组织正式授予“人类探索特别贡献奖”。此外，探索频道还成 为全球十大知名品牌中唯一的一个媒体类产品，与可口可乐、麦当劳等品牌并列。 以上例子充分表明，只要研究分析，找准特色，同样的主题也可以打造出完全 不同的专业化频道。因此，关键在于树立频道自身独特的传播风格和传播特色，从 众多的频道中脱颖而出。 3 2 3 自身分析 在专业化频道的定位中，还一有个重要环节便是对本电视台与本频道的优势与 1 6 华中科技大学硕士学位论文 弱势进行认真客观实事求是的分析和研究。在专业化频道设计方案中，首先必须考 虑自身所拥有的资源和节目的来源。任何一个专业化频道，必须有一定数量和质量 的节目作为支撑，这就需要自制节目和购买节目来完成。从自制节目来看，任何专 业化频道要想制作一定数量和一定质量的专业节目，必须认真分析自身的人才、设 备、技术、资金等方面的优势和劣势，在可能的条件下最大限度地加