[硕士论文精品]我国电视体育广告的内容与形式的个案分析——以中央电视台第五频道为例.pdf

中文摘要 为了促使2 0 0 8 年北京奥运会成为我国政治、经济、文化、体育、科技 等各项事业发展的机遇，本文以体育产业领域中的电视体育广告作为研究 视角，以我国电视体育广告的内容和形式为切入点，采用个案分析的方法， 选取在全国有影响力和代表性的c c t v 5 频道上的体育广告为分析对象，对 其“内容与形式”层面的一些问题进行深入、细致地分析，其主要目的是 为我国电视体育广告业的健康发展服务，促进电视媒体采用科学理念与手 段提升企业广告、电视频道的品牌形象。 电视体育广告是指体育( 或非体育) 经营单位支付一定费用，通过电 视媒介，以各种主、客体展示形式向收视的受众市场传播有关体育信息，或 借助体育信息平台促销有关产品和劳务的一种广告类型。体育商品与其它 商品相比，具有一定的特殊性，这些特别属性决定了其广告内容与形式、 以及广告策略也有所差别。在现代信息社会里，电视是做形象广告的最佳 媒体，电视广告已经成为一种广泛的传递商品信息和进行商品促销的举足 轻重的手段。因此，可以说体育商品大战在某种程度上就是体育广告之战， 然而，就我国电视体育广告业的发展现状而言，电视体育广告作为体育商 业领域里的主要表现形式之一，依然有许多问题值得人们去认真分析和研 究，阐述与解答这些问题才能为探索一条促进我国电视体育广告健康发展 的道路做出一定的贡献。 运用文献资料法、观察统计法、和逻辑分析等研究方法，在迎接2 0 0 8 年北京奥运会的时代背景下，对我国中央电视台体育专门频道“第五 频道”c c t v 5 的电视体育广告的内容与形式进行个案分析，分析和探讨其 主要特征和存在的不足，运用广告学的相关理论，就如何科学地安排好广 告时段，如何使电视体育广告内容更具观赏性、形式更加丰富多彩，为有 关电视体育广告的发展决策部门提供科学依据，并在宏观上进一步提出了 我国电视体育广告的发展策略。 由观察统计获得c c t v 5 原始电视体育广告数据，统计结果表明，c c t v 5 电视体育广告在内容上以服装、鞋帽、汽车、饮料( 低度酒类，如啤酒等) 、 家用电器等为主，其具体形式则主要有明星式、故事型、特殊效果型、证 言式、介绍式、类比式、展示式、生活片段式和歌曲与“动效”等诸多形 式，有时一则广告往往同时采用多种形式；经回归分析和方差分析所得到 的进一步研究结果显示，c c t v 5 的体育广告种类个数与种类时间具有统计 学意义的显著正相关，六种广告内容类别的比例存在统计学上的显著差异。 结合个数及比重关系，广告内容聚类图的分析结果进一步表明，由于“体 育频道”媒介平台自身的特质，服装、鞋帽类和汽车类最受广告商青睐， 其次是其他类、饮料( 酒类) 和家用电器类，其所面向的受众以男性为主 体。 关键词：电视体育广告，内容与形式，个案分析，c c t v 5 a b s t r a c t i no r d e rt om a k et h e2 0 0 8o l y m p i cg a m e st r u l yb e c o m et h ed e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t y f o rc h i n a sp o l i t i c s ，e c o n o m y , c u l t u r e ，s p o r t s ，s c i e n c ea n d t e c h n o l o g ya n do t h e r s ，t h i sa r t i c l eu s e st e l e v i s i o ns p o r t sa d v e r t i s i n gi ns p o r t s i n d u s t r ya si t sr e s e a r c ha n g e l ，c u t si nw i t hc h i n a st vs p o r t sa d v e r t i s i n g s c o n t e n ta n df o r m , t oh a v ep e n e t r a t i v ea n dc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sa n dr e s e a r c h a tt v s p o r t sa d v e r t i s i n g w h i c ho b j e c ti ss e l e c t e db yr e s e a r c hi n s t i t u t e t h em a i n p u r p o s ei st oh e l ph e a l t hd e v e l o p m e n to fc h i n a st vs p o r t sa d v e r t i s i n g ，a n dt o p r o m o t et vm e d i at oa d o p ts c i e n t i f i cc o n c e p t sa n dm e t h o d st ou p g r a d e e n t e r p r i s e sa d v e r t i s i n ga n dt vc h a n n e l sb r a n di m a g e s p o r t sa d v e r t i s i n gr e f e r st os p o r t so rn o n - s p o r t sb u s i n e s su n i t sp a yc e r t a i n e x p e n s e b yd i f f e r e n tf o r mo fs u b j e c t & o b j e c t , t h r o u g hc e r t a i nm e d i a c h a n n e lt o d i s s e m i n a t em a r k e t i n gi n f o r m a t i o n , i no r d e rt om a r k e t i n gp r o d u c t sa n ds e r v i c e s c o m p a r i n g w i t ho t h e r c o m m o d i t i e s ，s p o r t s m e r c h a n d i s eh a si t so w n p a r t i c u l a r i t y t h ep a r t i c u l a r i t yd e t e r m i n e si t s d i f f e r e n c ei na d v e r t i s i n gf o r m , c o n t e n ta n da d v e r t i s i n gs t r a t e g i e s i nm o d e r ns o c i e t y , t vs p o r t sa d v e r t i s i n gh a s b e c o m ea ni m p o r t a n tw a yt od i s s e m i n a t em e r c h a n d i s ei n f o r m a t i o ni nw i d er a n g e a n df o rm e r c h a n d i s e ss a l e sp r o m o t i o n t h e r e f o r e ，s p o r t sm e r c h a n d i s ew a ri s s p o r t sa d v e r t i s i n gw a ri nc e r t a i nw a y h o w e v e r , b e c a u s eo ft h ec u r r e n ts t a t eo f c h k m st e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g , s p o r t sa d v e r t i s i n g ，a s am a j o rb u s i n e s s r e p r e s e n t i n 8f o r mi nt h ef i e mo fs p o r t s ，s t i l lh a sm a n yp r o b l e m s d e s e r v e do u r i c a r e f u ls t u d y i nt h i sw a y , w ec a l lm a k ec e r t a i nc o n t r i b u t i o n st oe x p l o r eah e a l t h y d e v e l o p m e n tr o a df o rc h i n a ss p o r t sa d v e r t i s i n g h lt h eb a c k g r o u n do ft h es u c c e s so f b e i j i n g so l y m p i cb i d , t h i sa r t i c l ei s l l s i i l gr e s e a r c hm e t h o d so fl i t e r a t u r ed a t a ，o b s e r v a t i o ns t a t i s t i c s ，c o m p a r i s o n a n a l y s i sa n dl o 百c s ，t oa n a l y z et h ec a s eo fs p o r t s - a d v e r t i s i n g sc o n t e n ta n df o r m i nc c t v5 t hc h a n n e l s ，t oa n a l y z ea n dd i s c u s si t s m a j o rc h a r a c t e r i s t i c sa n d s h o r t c o m i n g s ，a n dt ob r i n gf o r w a r dr e l e v a n to p i n i o na n da d v i c ef o rr e l a t e d d e c i s i o n - m a k i n gd e p a r t m e n t ，o nh o wt oo r g a n i z ea d v e r t i s i n gt i m e i nm o r e e f f i c i e n tw a y , h o wt om a k et vc o n t e n tf o rm o r ev i e w i n gp l e a s u r e ，a n dt ob r i n g f o r w a r df u r t h e ra b o u tc h i n a st v s p o r t sa d v e r t i s i n gs t r a t e g yi nm a c r o - w a y k e y w o r d s ：t vs p o r t sa d v e r t i s i n g ，f o r ma n dc o n t e n t ，c a s es t u d y ，c c t v 5 i v 中文文摘 自人类步入现代信息社会以来，电视是最具影响力和优越性一种媒介电视这种媒 体为广告业提供了大显身手的用武之地，可以说，它是最完善、最具表现力和魅力的一 种媒体，更有着现代社会商业化发展所融入的特色。电视广告是- f l 综合性的视觉艺术， 具有融合视觉和听觉、时间与空间于一体的艺术化商业形式。因此，以电视为媒体的电 视广告成了现代社会中最具影响力的一种广告类型，它集成了声音，图像、色彩、活动 等多种功能于一体，既能演示商品，又能配以解说词，还可以直观生动地、真实而富有 创意地、虚实兼备并且强力灌输性地反映商品信息的某些特性，为企业商品销售服务。 现代体育离不开社会经济的强有力支撑，随着体育商业化程度不断加深，体育和经 济的联系越来越紧密，商业活动己全面渗透到体育运动实践的各个领域之中。当体育在 市场中以商品形式存在时，自然也离不开广告这一传播信息的形式和过程。就在广告向 各个领域渗透的时候，体育和广告两者的结合物体育广告也开始出现，并且迅速发 展起来。为了更好地发挥广告传播信息的效果，无论是商品企业主，广告运营商，还是 电视台( 或频道) 媒介，都应认真研究体育广告的内容与形式，从广告主方面来说，应根 据产品的特点、功能、目标市场等情况，选择电视台( 或频道) 和最佳时间段；从电视台 ( 或频道) 方面来说，应在认真分析电视广告所宣传产品的基础上，自觉地、主动地寻找 电视广告节目安排的最佳时机，并向广告主提出节目安排的建议，以保证电视广告的最 终效果。目前，体育广告已经成为一种传递商品信息和进行商品促销的重要手段之一。 电视体育广告是指体育经营单位或非体育经营单位支付一定费用，以不同的主客体 形式，通过电视媒介向市场传播信息，借助电视媒介和体育信息平台，以促销产品和劳 务的一种广告方式。电视体育广告作为体育商业领域里的重要表现形式之一，其内容与 形式问题是一个值得我们认真研究探索的问题，这样一个问题对于促进我国电视体育广 告走在健康可持续发展的道路上具有重要意义。 论文主要由三大部分组成。第一部分是概论部分，主要包括：关于广告、广告媒介、 电视体育广告等概念界定，以及电视体育广告在体育广告中的地位、作用等；第二部分 是我国电视体育广告内容与形式个案分析的主体部分，着重讨论了中央电视台体育频道 五套节目中电视体育广告固定时段划分、c c t v 5 上的体育广告“内容与形式”的个案详 尽分析，一年中( 2 0 0 6 下半年至2 0 0 7 上半年) 电视体育广告在“内容与形式”上所呈现 给受众的主要特征，并运用广告学的相关理论对其优势和存在不足进行了总结；第三部 分是在c c t v 5 电视体育广告内容与形式个案分析基础上，就有关我国电视体育广告的内 容与形式的发展策略提出理论性的展望建议，并进行概括总结和形成研究结论。 中央五套每天的固定栏目有：体坛快讯、体育新闻、体育世界、体育晨报、巅峰时 刻、体育报道、体育人间、我的奥林匹克。每周的固定栏目有：北京2 0 0 8 、全明星猜想、 天下足球、足球之夜、足球彩经、赛车时代、拳霸天下、篮球公园、巅峰时刻、奥运进 行时、奥运传奇、奥运岁月、奥运城市行、奥运经典等。这些栏目之前和中间都是体育 广告播出的固定时间段，另外还有一些不固定的大型赛事的直播之前和中间也都会有体 育广告播出的时间段，广告播出的时间基本随栏目的时间而定。调查统计结果表明，中 央电视台五套的日播栏目以新闻为主，周播栏目则以足球、篮球为主。从时间安排上来 看，新闻栏目占据了日播栏目的绝大部分时间，而周播栏目中的足球、篮球栏目的播出 时间也比其他栏目的播出时间要长，而且还有重播时间。从广告时间上看，日播栏目有 插播广告的栏目大多为新闻栏目，特别是中午和傍晚时间段的广告数量最多。周播栏目 插播广告时间最多的是足球、篮球栏目。从中我们不难看出新闻、足球、篮球是其收视 率比较高的几个栏目而中文和傍晚是收视率比较高的两个时间段。 v 由观察统计获得c c t v 5 原始电视体育广告数据，统计结果表明，c c t v 5 电视体育 广告在内容上以服装、鞋帽、汽车、饮料、酒、家用电器等为主，其具体形式则主要有 明星式、故事型、特殊效果型、证言式、介绍式、类比式、展示式、生活片段式和歌曲 与“动效”等诸多形式，有时- - n 广告往往同时采用多种形式；经回归分析和方差分析 所得到的进一步研究结果显示，c c t v 5 的体育广告种类个数与种类时间具有统计学意义 的显著正相关，六种广告内容类别的比例存在统计学上的显著差异。结合个数及比重关 系。广告内容聚类图的分析结果进一步表明，在c c t v 5 频道上，服装、鞋帽类和汽车类 最受广告商青睐，其次是饮料( 酒类) 、家用电器类和其他。 体育商品与其它商品相比，具有定的特殊性，这种特殊性决定了其广告形式、内 容及广告策略也有所不同。目前，电视体育广告已经成为一种广泛传递体育商品信息和 进行体育商品促销的重要手段。体育商品大战在某种程度上就是体育广告之战，电视体 育广告作为商业在体育领域里的主要表现形式之一，值得我们认真研究并探索一条促进 我国体育广告健康发展的道路。 为了使2 0 0 8 年的奥运会真正成为我国政治、经济、文化、体育、科技等各项事业 发展的机遇。我们应以科学系统的方法对电视体育广告的内容和形式进行深入、全面地 分析、研究，采用科学的手段提升企业、频道的品牌形象，使2 0 0 8 年的北京奥运会充 分展示出“新北京，新奥运”的无穷魅力。 1 1 选题的背景依据 1 前言 在日益信息化的现代、后现代社会里，广告携带着各类产品及宣传信息几乎覆盖了 人们生活的方方面面，这可以从一些发达国家的有关广告的报道实例中管窥一斑。至2 0 世纪末期的1 9 9 4 年，美国的各类广告支出达n 8 0 0 亿美元，因此，在美国，人们概括出 这样一句富有隐喻性的话语一“拣起一块石头随便扔出去，都可以砸到与广告有关的 东西”；在日本，各类企业用于广告的费用年均为2 7 0 0 0 亿日元( 约1 l o 亿美元) 。 在信息社会里，电视是覆盖面最广、且具有特定影响力和优越性大众媒介之一。电 视是一门综合艺术，具有融视觉和听觉、时间与空间于一体等特性的艺术形式。正是由 于电视媒体具有融合。字、画、声”等信息的特殊属性，为广告信息的传播提供了大显 身手的用武之地，成为广告主、广告商最常选用投放广告的大众主流媒体。因此，在我 国现代化建设迅猛发展的当代，以电视为媒体的电视广告，聚集了声音、图像、色彩、 活动等多种功能于一体，既能演示商品，又能配以解说词，可直观、生动地反映商品等 信息的特性，就成为最具影响力的一种广告类型。 2 0 世纪以来，世界体育运动在社会中的普及化和大众化发展，把日常生活中普普通 通的人们都吸引到体育活动当中来，体育运动不再是少数竞技者从事的“精英”活动， 大众体育的影响空前广大，并且许多时候体育的意义超越了体育活动本身，成为一种人 类社会发展的象征符号，为世人所瞩目并陶醉其中。因此，现代体育在人类社会中的不 断拓展，尤其是随着体育商业化程度不断加深，社会商业活动已全面渗透到体育领域， 体育与社会经济的联系越来越密切，并且离不开人类经济活动的强有力支撑。 在我国日益信息化的当代社会里，当体育在市场中以商品形式存在时，自然也离不 开广告这一过程。就在广告向各个领域渗透的时候，体育和广告两者的结合物体育 广告也开始出现，并且快速地得以发展。另一方面，我国体育的职业化道路更加速了体 育广告发展的步伐，各种职业体育俱乐部的成立及竞赛活动的展开，各类企业看到了职 业体育背后巨大的商机，并与职业体育俱乐部之间建立起日益紧密的联系，一些企业投 资赞助职业体育比赛活动，许多职业体育俱乐部或运动员则为企业或商家作广告宣传商 品等有关信息，形成体育与经济活动上的“双赢”局面。 2 0 0 1 年7 月1 3 日，当国际奥委会主席萨马兰奇宣布北京成为第二十九届夏季奥运会 的举办城市之时，全国人民摇旗呐喊、擂鼓欢庆以示我国体育事业发展新里程碑确立。 无可置疑，2 0 0 8 年夏奥会举办权的获得，给我国体育及社会各项事业的发展提供了千载 难逢的历史机遇，而研究成果也已表明“1 ，电视广告的最佳投放时机就是大型的国际体 育赛事，在这期间，人们以极大的兴趣关注着体育赛事的方方面面，对各类广告的印象 记忆要比平日深刻得多。 综上所述，随着我国市场经济体制的不断完善，“广告”这一最奥妙而又最基础的 经济行为，已成为中国企业家们创造名牌的“通灵宝玉”。因此，广告的内容与形式的 好坏直接影响到人们的购买意愿以及体育广告产业的发展。 1 2 研究目的与意义 目前，体育广告已经成为一种传递体育信息和体育商品促销的重要手段。体育商品 与其它商品相比，具有一定的特殊性，这种特殊性决定了其广告形式、内容及广告策略 也有所不同。体育商品大战在某种程度上就是体育广告之战，体育广告作为商业在体育 领域里的主要表现形式之一，值得我们认真研究并探索一条促进我国体育广告健康发展 的道路。 为了更好地发挥广告宣传的效果，无论是广告主，还是电视台( 或频道) ，都应认真 研究体育广告的内容与形式，从广告主方面来说，应根据产品的特点、功能、目标市场 等情况，选择电视台( 或频道) 和最佳时间段；从电视台( 或频道) 方面来说，应在认真分 析电视广告所宣传产品的基础上，自觉地、主动地寻找电视广告节目安排的最佳时机， 并向广告主提出节目安排的建议，以保证电视体育广告的最终效果。 现阶段几乎所有的知名企业都要借助体育广告提升企业形象，例如，。农夫山泉” 出资赞助中国乒乓球队，“李宁”公司赞助中国奥运代表团，西门子公司出资1 亿元赞 助2 0 0 3 年甲a 联赛，“健力宝”4 0 0 万元买下“中国龙队”和皇马的“龙马之战”的冠名 权，“摩托罗拉”赞助篮球联赛等等。 为了促使2 0 0 8 年北京奥运会真正成为我国政治、经济、文化、体育、科技等各项事 业发展的机遇，本文以体育产业领域中的电视体育广告作为研究视角，以我国电视体育 广告的内容和形式为切入点，采用个案分析的方法，对本研究所选取的电视体育广告领 域中的“内容与形式”层面的一些问题进行深入、细致地分析，其主要目的是为我国电 视体育广告业的健康发展服务，促进电视媒体采用科学理念与手段提升企业广告、电视 频道的品牌形象。 体育商品与其它商品相比，具有一定的特殊性，这些特别属性决定了其广告内容与 形式、以及广告策略也有所差别。在现代社会里，电视体育广告作为一种广告类型，已 经成为种广泛的传递体育商品信息和进行体育商品促销的举足轻重的手段。因此，可 以说体育商品大战在某种程度上就是体育广告之战，然而，就我国电视体育广告业的发 展现状而言，电视体育广告作为体育商业领域里的重要表现形式之一，依然有许多问题 值得人们去认真分析和研究，本研究选取电视体育广告的内容与形式层面进行研究，试 图以具有覆盖面广、影响力强和具有代表性的c c t v 5 ( 中央电视台体育5 频道) 为个案 进行本研究层面与视角的探索，旨在为促进我国电视体育广告的健康与可持续发展的提 供一定的科学依据。 1 3 文献综述 通过上网，期刊检索及手工查询等手段，查阅了与本论文研究主题相关的文献资料， 综述而言，可分别从以下几个方面来进行整理、归纳。 1 3 1 有关体育广告的研究 自1 9 7 9 年实施改革开放政策以来的2 5 年时间里，中国广告产业得到了长足发展。与 国内许多行业经济一样，中国改革开放的历史就是中国现代广告业发展的历史。在中国 广告产业发展过程中，社会公众的思想观念经历了从“不知广告”“排斥广告”一 一“认可广告”。有意识选择广告”的心理接受过程，这一过程是与中国改革开放 的步伐是同步的1 国人原来所秉承的“酒香不怕巷子深”的传统营销观念，在广告信 息大潮的冲击下，己经不能适应社会主义市场经济体制发展需要。 在体育广告理论倡导上，金燕( 1 9 9 9 ) 嘲较早地分析了选择什么样的时间才是广告的 2 黄金时间。张新民( 2 0 0 4 ) “”阐述了随着体育运动的商业化、大众化以及大众传播媒介的 紧密结合，体育广告的媒体价值越来越明显，它逐渐成为企业宣传产品和提高企业知名 度的理想载体。余贤君( 2 0 0 4 ) “”将广告与品牌建设结合起来，提出“利用广告”的社会 功能和影响去树立企业形象、塑造产品品牌的观点。在我国的市场培育过程中，在理论 上“推销商品不做广告，犹如黑夜之中暗送秋波”这一西方市场经济发展中的共识己经 被普遍接受，并且在理论界已经迸一步界定广告成为我国企业营销的主要手段和“营销 利器”( 丁俊杰、杜国清，2 0 0 4 ) “，更被确认为企业营销活动开展所必须的手段。国际 广告专家曾预测，到2 0 0 8 年北京奥运会的时候，中国广告市场的营业额将超过日本，成 为仅次于美国的世界第二广告大市场。专家还指出，中国广告的发展趋势，除了传统的 广告媒介外，体育和娱乐将是新兴支柱。 目前，我国学者对体育广告的定义有多种，认识上不尽相同。2 0 0 5 年王龙飞的论 体育广告“对体育广告的定义：“体育广告是一种付酬的、关于一个组织的、非人际 间的传播，它的作品通过大众传媒传递给目标受众。”该定义着重抓住了广告特性中的 。面向受众性、非人际传播性、媒介性、付酬性”，然而内涵中缺少了有关“体育”特 有的属性。与其并行的还有另外一些界定，例如：张新民在浅论体育广告“”中对体 育广告的定义：“广义的体育广告，是广告客户以消费方式有计划地通过与体育活动密 切相关的媒体或形式向公众传递商品、劳务和其他方面的信息，以期达到特定目的的大 众传播活动。狭义的体育广告是指体育经营单位或非体育经营单位支付一定费用，以不 同的主客体形式，通过一定的媒介向市场传播信息，以促销产品和劳务的方式。”可以 看出，该定义突出了“体育活动”的中介性、平台作用或广告信息中的主体性。何强在 我国体育广告发展现状研究”的体育广告的定义是：。体育广告就是利用体育比赛及 与体育比赛关系密切的媒体向公众传递商品、劳务等信息。”这一定义则突出了。体育 竞赛”及“与体育结合紧密的媒体”的中介作用。以上这些定义反映了我国学者对体育 广告理解上的倾向性还是有一定差异的。 2 0 0 2 年，由吴伟等人撰写的论体育广告策划与经营则谈到了体育广告策划的 重要性。还有2 0 0 4 年6 月何强发表我国体育广告发展现状研究川以及2 0 0 5 年1 月刘富 生发表在我国体育广告业现状及其对策分析嘲等文章都对我国体育广告业的内涵、 作用、发展历程和现状进行了阐述，分析了当前体育广告业发展存在的问题，并提出了 建议和对策。这些都对本论文有着积极的参考、借鉴作用。 还有一类文章是把中美两国的体育广告市场进行比较分析，如：2 0 0 4 年l o 月何强的 中美两国体育广告市场比较研究”1 一文则通过对两国体育广告市场总量、市场规模、 广告投入、经济效益的比较进行了科学地分析论证，最终提出相关建议。 有关体育广告的“内容”或。形式”方面的研究文献，目前在我国还是不算丰富的。 2 0 0 5 年，王龙飞的论体育广告捌划分出体育广告的形式有：产品广告、赞助、企业 广告、冠名权以及商业赠品、公益广告。 1 3 2 有关电视体育广告的研究 笔者在中国知网( 胛w c n k i n e t ) 中的“中国优秀博硕士学位论文全文数据库”、“中 国学术期刊全文数据库”、“中国重要报纸全文数据库”、“中国图书全文数据库”、 “c h k d 报纸全文数据库”、。中国重要会议论文集全文数据库”、“c h k d 期刊全文数据 库”及“c h k d 博硕士全文数据库”中输入关键词“广告内容与形式”进行查询，均没有 相关研究，随后笔者又输入。广告个案分析”，也没有相关的研究。因此只能查找类似 的文章，如2 0 0 3 年8 月，前中央电视台体育中心主任马国立撰写的中国体育电视与体 育产业 一文指出中国体育电视与中国体育产业之间更多的是伙伴关系而不是市场交易 中的简单两极，两者关系之中合作远远大于抗争。文章列举了国外电视机构的一些经营 模式，广告收入只占很小一部分，主要依靠付费电视。国家体育总局在赛事方面具有绝 对的垄断地位，中央电视台在电视方面占有绝对优势，中国的市场还远远没有开发，若 是两者可以合作，是可以将体育市场这块蛋糕做得比现在不知要大多少倍的。 2 0 0 3 年由李江、赵菁等人撰写的中国体育电视频道的广告市场状况分别从频道 竞争情况、节目内容、广告客户群体、受众结构、广告形式这几个方面对其状况进行分 析。2 0 0 3 年1 1 月丁学军发表的营销，以体育的名义和2 0 0 3 年1 2 月袁方发表的央视 是企业进行体育营销的绝佳平台，文章对中央电视台体育频道的价值进行了详细的分 析。2 0 0 4 年1 1 月邓星华在体育学刊上发表的国际体育电视转播产业发展的特点，文 章列举了国际体育电视转播的一些模式，摸索出一条使中国体育电视转播产业真正走市 场化运作的道路。 2 0 0 3 年张海潮的 2 0 0 3 年中国电视广告市场分析报告有2 0 0 3 年国际、国内的经济 形势和其他竞争媒体的发展情况，有中国电视业近三年、五年的广告收入对比，还第一 次对中国广告协会电视委员会1 7 8 家会员台的广告收入进行了排序分析。( 2 0 0 4 中国电 视广告经营态势盘点分析一文主要从2 0 0 4 年电视台整体广告经营和省级台、城市台几 个层面深入分析，从纵向和横向以及交叉的角度总结特点，提出建议，展望未来，旨在 给中国电视界同仁提供一种帮助，同时也关注中国广告业的发展，使媒体与广告之间亲 密了解。作为传统媒体的电视台，从中央电视台、省级电视台到城市电视台，广告创收 反映了其经营的走向。新华传媒工场的( 2 0 0 5 电视广告“大盘”走势，文章指出2 0 0 5 年我国的经济发展势头良好，由此从电视广告“大盘”走势分析，我国的电视广告将继 续保持稳步增长，电视广告经营力度将近一步加强，经营能力也将在竞争中得到整体提 升。此外，外资的逐步深入，也将促使中国电视广告市场的资本运作更加活跃。另# i 1 2 0 0 2 年全国电视广告投放与媒介竞争情况、 2 0 0 4 年电视广告投放分析和2 0 0 4 年中国 品牌广告投放数据回顾都不同程度地分析了近几年广告的投放状况。 2 0 0 5 年4 月杨铁黎、肖鹏在成都体育学院学报上发表的我国体育用品企业电视广 告投放现状及其策略研究，文章通过对我国体育用品企业电视广告投放的问卷调查和 长期对多幅体育用品企业电视广告作品的细致观察，分析了我国体育用品企业电视广告 投放的现状，并对它的科学运作策略提出了自己的见解。有关电视广告内容形式方面的 文章有吉姆艾奇逊2 0 0 4 年1 0 月发表的从电视广告的形式转移到电视广告的内容、赵 若莹的从文化层面看电视广告、王舒的电视广告的表现形式、周涛悬念在电 视广告中的运用，韩爱平电视广告词的美学特征、梁责贞广告中的美与反美、 骆佳电视广告中的词语运用和戴红梅、李殿来浅谈电视广告中的蒙太奇运用等 等。姚力2 0 0 5 年4 月的一篇论电视广告的美学特征，文章从功利性与艺术性的辨证 统一、真实性与假定性的相辅相成和主题的限定性与形式简洁性的有机结合三个方面阐 述了电视广告的美学特征。电视广告作为一种媒介产品已经成为电视艺术重点重要组成 部分，它所承载的任务是真实可信地表达产品本身的个性与特征。为销售商品、树立企 业形象以及丰富群众文化生活起到了积极的作用并产生了重要影响。 另外，一些优秀硕博论文，如夏洪艳的从广告主角度探讨电视媒体的广告营销策 略，文章利用整合营销传播中的4 c 原理，从满足广告主购买需求的角度来探讨目前电 视媒体的广告营销策略。卢山冰的中国广告产业发展研究，文章对产业经济视野中 的广告、广告供求，广告产业和广告市场结构等理论进行综述研究，并对w t o 背景下中 国广告产业政策、制度变迁和发展战略进行了研究。 综述以上两类研究文献，虽然有大量体育广告及电视体育广告的相关文章资料，但 目前对电视体育广告的研究仍然十分缺乏和不够深入，尤其在有关电视体育广告的内容 与形式方面的研究文献还是凤毛麟角。而电视作为广告宣传的媒介是最具影响力和优越 的，它可以直观的、真实的、生动的反映商品的特性，因此。选择电视体育广告作为研 究视角对其进行内容与形式分析具有重要的现实意义，希望从中有所启发和帮助。 2 1 研究对象 2 研究对象和方法 c c t v 5 频道( 中央五套) 2 0 0 6 下半年至2 0 0 7 上半年期间，。早上6 ：3 0 一午夜0 0 ：0 0 的 各类电视广告。 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 通过学术期刊、光盘和上网检索等方式， 告学等专著，获得理论知识并提高认识水平； 论点形成及分析讨论佐证提供基础。 2 2 2 观察统计法 查阅与研究有关文献资料；阅读、学习广 归并各类研究文献，为论文研究的选题、 通过观察对研究对象进行统计，获取有关c c t v 5 上体育广告内容与形式的数据资 料。笔者通过对中央五套。周固定栏目”、栏目前与栏目中广告时间、广告内容与形式 等研究内容的观察统计( 日播栏目每周选两天进行统计，周播栏目每周选一天进行统计， 然后进行相关数据的推算获得) ，对得到的原始数据进行分析。 根据统计数据，进行了回归分析，并做了线性相关检验，得出有关c c t v 5 频道上有 关体育广告的内容、形式等的排序、比例关系，运用卡方检验，检验了广告内容各类别 比例差异的统计学显著性，分析了其所蕴涵的实际意义。 为使研究结果更加直观、鲜明，运用聚类图分析了各时段的广告内容，为优化广告 时段及内容匹配提供科学依据。 2 2 3 逻辑分析法 通过相关理论、研究资料的阅读、逻辑分析，总结归纳出主要特征和一般规律，并 对适应我国国情的电视体育广告( 尤其在内容与形式方面) 的发展对策等研究内容进行 讨论分析。 6 3 研究结果与分析 3 1 关于电视体育广告的概念分析 3 1 1 关于广告 3 1 1 1 广告的定义 依据刘俭云等“1 对广告定义的叙述，笔者认为广告有广义和狭义之分，广义广告包 括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社 会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广 告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重 要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式 3 1 1 2 广告的媒介种类 广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、无线电广播、电视、杂志、户外广告、 交通广告、邮递广告等，传递给它所想要的观众或听众。广告不同与其它传递信息形式， 它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬1 3 1 2 关于体育广告 3 1 2 1 体育广告的定义 依据张新民、王博“对体育广告定义的叙述，笔者认为体育广告有广义和狭义之分， 广义的体育广告，是广告客户以消费方式有计划地通过与体育活动密切相关的媒体或形 式向公众传递商品、劳务和其他方面的信息，以期达到特定目的的大众传播活动。狭义 的体育广告是指体育经营单位或非体育经营单位支付一定费用，以不同的主客体形式， 通过一定的媒介向市场传播信息，以促销产品和劳务的方式。 3 1 3 关于电视体育广告 3 1 3 1 电视体育广告的定义“” 电视体育广告是指体育经营单位或非体育经营单位支付一定费用，以不同的主客体 形式，通过电视媒介向市场传播信息，以促销产品和劳务的方式。我们可以将电视体育广 告细分为以下两个子类： 1 依附于体育奏事的电视广告：这一类广告的特点在于商家借力于一些有重大影响 的体育赛事，通过其知名度、影响力、号召力来宣传。与重大体育赛事联姻，不仅能吸 引广大观众的注意力，增加产品的曝光度，还能借助赛事的权威性来提升自己产品的档 7 次和品位。因此与重大赛事合作，成为赛事的赞助商，主赞助商甚至是冠名赞助商已经 成为商家投放广告时一种重要的选择。由于体育赛事具有短期、集中、易引起观众一段 时间内持续关注等特点，通常能够创造赛事期间的收视高峰。而且比赛在时间长度、画 面安排等方面具有一定的灵活性，便于广告商为商家的产品、品牌做较为个性化的包装， 如通过赛事间歇插播广告、采用挂角、时钟、记分牌等虚拟广告形式，具有良好的宣传 效果和较高的曝光率，因此赛事广告多能得到商家青睐。而正是由于体育赛事的这些特 性，且播出时间不固定，有时在深夜直播，使得笔者在不影响正常工作和学习的情况下 收集赛事广告方面存在一定的困难，因此本文对于赛事电视广告这方面未能涉及，希望 将来在这方面能够做进一步的研究。2 依附于体育专栏的电视广告：这类广告顾名思义 就是商家选择有影响的体育栏目投放广告，产生电视节目与某一商品品牌的关联效应， 让喜欢、认同这一节目的观众也产生对该品牌的认同。栏目广告可以通过冠名播出、特 约播出、布景标版、赞助主持人服装等形式出现。由于这类广告播出时间固定，且栏目 广告有一定的规律，易于笔者收集，因此本文所要研究的就是这类广告。 3 1 3 2 电视广告在媒体广告中的地位 依据余贤君“”对电视广告地位的描述可以从三个方面来肯定。首先，电视媒体是最 强势的传播媒体。电视是一种视听结合的传播媒介。电视改变了人们思维方式和感知方 式，电视使来自世界各地的信息变得直观、真实、快捷。电视的新闻性更强，信息量更 多，无所不有，无所不包。电视使人们大开眼界。若将电视的功能进行概括，主要表现 在：传播新闻；开展教育；传播先进思想和文化科学知识；提供服务；为公众提供文化 娱乐享受的精神产品。今天，人类已离不开电视，看电视成为了人们日常生活的一种方 式，变成人们休闲娱乐的一个主要手段。其次，电视媒体的传播特征。电视媒体是传播 最广的媒体，基本上每家都拥有电视，都能看到电视。收看电视者几乎包括所有阶层。 个别节目甚至可造成街上无人的轰动性收看效果，如2 0 0 2 年6 月“韩日世界杯足球赛转 播”，中国队首次出现在世界杯足球赛上的转播节目等，这是其他媒介很难比拟的。电 视的特定节目有特定对象，有较强针对性。电视的被注意率很高，因为人们基本上不能 在看电视时干其他事情，比较专心。电视同时诉诸视觉和听觉，吸引力强，容易被记忆 和留下深刻印象，积累性效果明显，经常形成购买的潜在提示。第三，电视广告的特征。 我国电视广告在广告媒介中所起的作用是最大的。许多人在购买商品时首先受电视广告 影响。电视广告有利于家庭共同购买意识的形成，有利于促进家庭购买决策的形成。电 视传真度高，表现力丰富，适宜进行印象型广告。电视制造特定气氛、制造联想与感觉 的能力在所有媒介中是最有效的。 3 1 3 3 电视广告的优势 依据余贤君“”对电视广告优势的描述可以从四个方面来体现。第一，传播迅速，到 达面广电视不受时间和空间的限制，传播迅速，电视广告信息可以传递到电波所覆盖 区域的任何地方通过电视机的接收，电视广告可以深入到家庭，从而拥有各个消费层 的受众，产生强大的宣传攻势和广泛的影响效果。因为电视能够以低成本的方式覆盖大 量的观众，所以深受那些销售大众消费品的企业欢迎，食品、饮料、药品等。第二，形 象直观，冲击力强。电视广告的最大优点是它提供了展示广告信息的机会。图像和声音 融合在一起使产品与服务地以生动地再现。电视广告能为一个品牌传达种基调或形 象，而且形成充满情趣的吸引力，使静止的产品变得活泼、有趣。电视也是一个展示产 0 品和服务的极好的媒体。例如，印刷广告也能有效地展示一辆汽车，传递有关其特性的 信息，但是，只有电视广告方能使人体验到如同坐在驾驶位上亲自驾驶一般的感受。第 三，播出频率高，强化信息。对于电视观众来说，电视广告播出具有不定性，广告主可 随节目收视率的高低及观众对象的差别，灵活选择播出时段。使广告更具有针对性。同 一个电视广告可以在不同的时间里闯入电视观众的视野，从而使电视观众被动接受电视 广告信息，久而久之强化电视观众的记忆，潜移默化地影响消费者或潜在消费者，实现 理想的广告日标。如果电视节目的收视率高，广告密集安排播出，可快速收到广告效果。 第四，选择性和灵活性：电视常被批评为没有选择力的媒体，因为通过电视广告来覆盖 一个准确定义的细分市场是困难的。但是，由于节目内容、播放时间和覆盖地域不同， 观众群构成也各异，电视也就具有了一些选择性。例如，有专为儿童制作的电视节日： 有些节目是面向爱好体育的男性观众；有些节目则多以家庭主妇为目标受众。随着电视 频道专业化的实施，电视节目的针对性更强，选择性更高，更加灵活。广告主通过吸引 对体育、新闻、经济、艺术或音乐等有不同兴趣的群体，进一步筛选其覆盖面 3 2 五套体育广告内容与形式的个案分析 3 2 1c g t v 5 频道简介 中央电视台体育频道是国内创办最早、规模最大、拥有世界众多顶级赛事国内独家 报道权的专业体育频道，于1 9 9 5 年1 月1 日正式开播，通过亚太i a 卫星覆盖全国，每 天平均播出1 6 小时以上。 中央电视台体育频道自2 0 0 5 年9 月5 日起全面改版，实现全天2 4 小时播出。新改 版的体育频道突出赛事、加强新闻、改进编排。在原有的早中晚三档体育新闻栏目体 育晨报、体坛快讯和体育世界基础上。新增两个半小时左右的新闻栏日，分别 在早上7 点和晚间2 4 点播出。另外，体育频道将增加体育赛事的转播和国际项级赛事 的重播，形成赛事转播和新闻报道两条主线的风格。 体育频道以新世纪、新形象为宗旨，让中国亿万观众与世界体育同行，分享世界杯 狂欢盛宴，亲历奥运会精彩全程，体验欧洲杯群雄逐鹿。体育频道目前开设的主要栏且 有体育新闻、体育世界、足球之夜、天下足球、顶级赛事、赛车时代、篮 球公园、巅峰时刻、全明星猜想、体育晨报、 f 临界值( 或；水平a p 值) ，认为回归方程具有显著的线性关系 表4 3 方差分析表 方差来源平方和自由度均方和f 统计量f 的p 值 回归和 8 4 9 6 9 9 4 3 5 9 9l8 4 9 6 9 9 4 3 5 9 95 8 6 6 1 6 8 3 9 料0 0 0 0 0 1 9 残差和5 7 9 3 8 9 7 3 441 4 4 8 4 7 4 3 3f a 临界值检验水平a 总和8 5 5 4 9 3 3 3 3 3 351 7 1 0 9 8 6 6 6 6 77 7 0 8 6 4 00 0 5 0 0 0 0 图3 1比重与时间的回归分析回代图 由上述分析和回代图可知，种类个数与种类时间具有显著的正相关性，所以下面的 分析基于种类个数，若采用种类时间进行分析可依此类推。 表4 4 广告内容的种类个数比重示意图 广告内容的种类种类的个数比重 服装、鞋帽类 汽车类 饮料( 酒类) 家用电器类 中西药品类 其他 3 4 2 2 2 8 1 4 9 1 0 5 1 8 1 5 8 第二。进行z