深圳市中区华府三期项目策划案.ppt

LandPower, Consultants (HuiZhou) Limited,本方案是严格保密，禁止外泄。,中区华府三期 项目培训资料,By echo,培训提纲,市场分析,市场分析,一、区位环境,三、项目介绍,二、竞争环境,四、销售模似,1、项目的卖点,一、区位环境,02,01,04,03,05,定位1：惠阳滨海城市 定位2：石化数码产业名城 定位3：中海壳牌石化项目后勤服务基地。,距离香港市区90公里,距离龙岗中心城、大亚湾15公里,只有15分钟到20分钟的车程,距离深圳罗湖中心区58公里,区域概况,区域发展重心定位 目前片区内集中多个中高端住宅项目 轻轨惠阳中心区站 临近深汕高速、人民路主干道，通达性较好 惠南大道开通，更加畅旺 文化配套设施完善,城区北拓,本项目所在：惠阳中心北区,规划将集中发展惠阳新中心区、淡水老城区的商业服务业中心 ，在三和、秋长设两个附中心，形成两级城市商贸中心体系，其中前者除满足对内服务外，重点增强片区辐射，城区向北拓展将影响惠阳客户置业流向。,惠阳城市规划,片区概况,项目所在地,城际交通,深圳精细化工城,深圳大工业区,惠州港,大亚湾壳牌石化工业城,霞涌旅游区,西区大工业区,深圳、惠阳经济发展互动示意图,惠阳商务、文化、休闲娱乐、旅游、商服中心,三和工业区,双城融合,未来几年，深圳将转移4000亿元的产业规模，惠阳和大亚湾将是最直接的获益地区。同时，深圳高端服务业的发展将加速中产阶层的壮大，带来更大基数的投资潜在需求，而产业的转移将为惠阳和大亚湾区域带来越来越多的刚性自住需求。,产业转移,大亚湾西部综合区,惠阳行政中心区,惠阳城北新区,惠阳淡水老城区,惠阳淡水老城区的商业、交通及学校等配套齐全，是较好的生活片区,惠阳城北新区是豪宅区域代表，生态景观丰富,惠阳行政中心区为未来规划的新中心区域，将是惠阳未来发展的重心,大亚湾西部综合区依靠西部工业区及中海石化项目的利好，为热点集中片区,重点片区,区域位于大亚湾行政商务区与西区工业园的交汇处,同时利用西二路直通东部石化区，交通便利，区位优势显著,片区内楼盘多为近两年开发建设的新楼盘，且规模大小不一，产品类别丰富,片区内住宅价格目前集中在35004500元/之间。但个别楼盘均价已达4800元/以上。,片区内住宅客户以西区工业园管理人员、大亚湾南海石化等企业员工、深圳投资客户、大亚湾公务员为主,大亚湾西部综合区,石化城的建设及运作，直接吸引大量的外来人员流入，包括管理人员及国际高级技术人才。这些人员大都为中高收入阶层, 消费层次高，购买能力强，带动中高端房产的销售,石化城联动效应而产生的中下游产业链庞大 ，已有明确投资意向的10多个大型投资方均为世界500强企业。也将会吸引大量人员的进入，带动一部分房产的销售,一、直接影响,二、联动影响,石化对惠阳房地产的影响,区政府和相关行政单位皆聚集于此，政府的市政工程皆位于此片区。,片区属于后期规划建设新区，街区、道路整洁，环境优美，自建房少。,片区内楼盘多为近两年开发建设，规模一般中等偏大，楼盘素质较高。,片区内住宅价格目前集中在40004500元/之间，属于惠阳中高价位片区。,片区内住宅客户以公务员、深圳投资客户、惠阳中高收入者为主。,惠阳行政中心区,片区属于早期建设旧区，街区杂乱、道路狭窄，自建房、烂尾楼和新开发楼盘混杂在内，整体城市档次次之！,片区内楼盘多为近两年开发建设和烂尾楼改造项目，规模不大，楼盘素质一般，以住宅为主。,片区内住宅价格集中在35004300元/之间，属于惠阳中价位片区。,片区内客户以惠阳本地人、喜欢城市生活的年轻人、投资客为主。,片区可供建设住宅用地少，未来竞争少。,淡水老城区,片区西北部由东方新城、棕榈岛、半岛1号等项目带动，高端住宅区的形象已形成。,但片区中东部在建楼盘及新开发项目较少，新形象有待树立。,片区规划良好，自建房少，道路宽敞，但商业及休闲配套欠缺。,片区属于惠阳的近郊，毗邻秋长镇，生态环境优越，内有经济开发区及大量住宅用地，是惠阳城区未来北进政策实施的重心。,片区内住宅价格目前集中在45005500元/之间，属于惠阳高价位片区。,惠阳城北新区,1、项目的卖点,二、竞争环境,02,01,04,03,05,主要竞争对手分析,项目周边楼盘两房三房较多，片区楼市竞争激烈,竞争对手分析,面积范围/,中区华府的主力户型为二房，三房和四房所占比例不大，与竞品面积重合较多，造成各项目对该面积段（75-140平米之间）客户有着激烈的竞争。,90,110,130,150,80,70,中铭豪园,半岛一号,城市经典,信和华庭,万城,本项目,本项目主力户型为两房，户型面积与竞争对手重合较多,总价,中铭豪园,万城,信和华庭,30万,40万,60万,50万,70万,单价 竞品均价集中在3300-4500元/之间,总价 竞品70-150平方米之间面积的单位总价主要集中在35-60万之间。,半岛一号,城市经典,主力销售价格3600-4200元/,80万,90万,100万,本项目,竞争对手分析,相对于竞争类项目，本项目价格偏高,目前竞争对手客户来源主要是本地客户，深圳客户所占比例在下降。竞争类项目注重对现场的包装，推广形式灵活多样，类似直销式的推广如巡展、看楼车等方式效果较为明显。,竞争对手分析,竞争类项目深圳客户所占比例较大，推售形式多样,主题概念及核心卖点： 项目介绍：200万平方米，号称珠三角第一大盘；一期占地面积14万，建筑面积13万 ，总户数932户，容积率0.88 资源及配套100万平米体育公园、西邻著名的棕榈岛27洞高尔夫球场及别墅区,项目销售：第一批66套别墅于06年5月推出，当天售完，联排均价4500元，叠加均价4000元，第二批包括联排别墅、叠加别墅、多层平面等户型 项目卖点：投资价值、西班牙园林风格、体育公园、项目区位、项目规模,半岛一号,4200,半岛别墅与市场小高层价格对比,半岛1号别墅,“半岛1号” -在近10个月的客户积累期，开盘50天第一批约250套售馨,熊猫国际小高层,点评： 以高品质低价策略入市，迅速引爆市场 充分利用周围体育公园资源及高尔夫球场等资源 社区规模大、建筑风格独特、形象鲜明,以低价模式强势入市，市场快速消化,半岛一号,万城,项目介绍：“万城”项目位于惠阳白云坑，由万城国际控股有限公司倾力打造，项目规划总占地约500亩（约33.35万平方米），总建筑面积达80万平米，绿化率为38.5%，容积率为2.62。,项目分三期开发，共约5000户，户型以三房、四房为主；其中一期占地113549平米，总建筑面积约30万平米。物业类型包括高端花园洋房、星级酒店、精装修公寓。,户型：主力户型以三房、四房为主 三房：130-133平 、145-157平 ；四房：170平 进度：万城一期8月1日起接受VIP诚意登记，目前建至12层，预计10月份开盘，9月中旬样板房开放。 推广：深汕公路广告牌； 8月2日开始的由惠阳体育局主办，惠州怡展房地产开发有限公司全程赞助的“万城”惠阳全民健身运动正式拉开帷幕。 客户：深圳客户为主，本地客户为辅,万城,信和华庭,项目介绍：信和华庭项目位于惠阳行政中心区，项目占地2580平米，总建筑面积约24869平米，由六栋连体的塔式楼组成，共十二层。,地下一层为车库、一、二层为商业，三到十二层为住宅，一梯四户，共236户； 其中两房户型面积为78.6至84.4平米，三房户型面积为96.7至131.1。,价格：均价3300，最低3000，最高3600 销售率：销售了40%多，还剩下100多套。前期主要是开发商内部消化了30%多。 客户来源：本地客户为主，深圳客户为辅,信和华庭,工程进度：楼盘已经封顶，目前开始外装修。,城市经典,户型面积及比例 7683 两房 29% 103126 三房 51% 120210 四房/复式 21%,项目介绍：项目占地13939平方米，建筑面积79473平方米。由四栋21-25层欧洲风情建筑组成。社区以76127平方米的中小户型为主，总户数614户， 配有约300个车位。,社区景观布局为周边低、中间高。欧式主题园林内设水景、艺术连廊、亭台、水榭等小品，罗马柱、老虎窗等欧洲建筑。,销售率：一期已售200来套，销售率达85% ，还剩90套，预计年底入伙，二期A栋建至10多层,B栋即将封顶,预计10月份开盘,推广：“买房送宝马” 该活动针对所有的认筹客户和认购房号的客户，奖品设置“海马福美来”、“别克君越”以及压轴大奖“宝马车”，此外还有智能手机、微波炉等奖品送出。活动分三阶段，即于一期单位开盘日、二期单位开盘日和二期入伙日举办连环抽奖活动。,城市经典,中铭豪园,中铭豪园位于惠阳新行政中心区广场南路。第一期（自2002年起），三期共六年（2009年完工），总户数:762现三期推出双景观3房、4房，户型方正实用，南北通透，5.1米超大开间。,户型 主力户型为二房、三房 三房面积：111-124平 四房面积：132-154平,销售价格：起价3600元/平米，均价4000元/平米，三期目前已经认筹100个左右。 进度：二期早已经卖完，三期已经封顶，目前在认筹，开盘时间未定 推广：现认筹三房户型可抵房款3万元/套，四房户型可抵房款4万元/套。客户购房还可获得5000元/套的人人乐购物卡或同价值的三星笔记本电脑一台。 客户：深圳客户为主，本地客户为辅,中铭豪园,中天彩虹城,介绍：项目分为南北两个地块，总占地面积89156平方米，总建筑面积达46万平方米，并配套有3万多平方米的商业及一个六班幼儿园，住宅总户数为3847户，容积率为4.06。,户型：以6085平米的两房、90135平米的三房为主力户型，辅以3545平米的公寓、140平米左右的四房及五房复式单位。,南区户型配比 2931 公寓 496套 24% 4854 一房 196套 10% 6586 两房 576套 28% 96126 三房 760套 38%,中天彩虹城,价格及销售率 北区均价4400元/平，一次性97折，南区均价4190元/平。,项目由9栋24座2831层的高层建筑围合而成南北两个大庭院格局，中心庭院间距最宽处达150米以上，项目高99米,秉承“现代、简约、卓越、国际化”的规划理念，,1、项目的卖点,三、项目介绍,02,01,04,03,05,项目三期体量不大，容积率不高，主要以两房为主。,三期经济技术指标,项目位于惠阳新城区、配套完善 项目社区品质感较强 户型以两房为主，三房四房所占比例不大。,项目概况,项目销售情况,项目一、二期成功运作已形成良好的品牌效应,开发顺序,一期1-10栋共275套，2004年6月销售,二期11-14栋共275套，2005年10月销售,通过项目一二期成功运作，中区华府在客户心目中已树立起高品质楼盘形象。 项目三期销售可借用一、二期积累的品牌资源和客户资源以促进销售。,SWOT分析,项目优势,项目劣势,项目机会,项目威胁,S,W,O,T,地处惠阳新城区，发展前景较好 毗邻人民路和深汕高速，交通通达性好 周边商业及生活配套完善，居住氛围浓厚 项目社区感品质感较佳,目前项目售价偏高，消费者接受有一定难度 距离主干道有一定距离，昭示性较差 缺乏明显的外部景观资源优势,项目所在片区为惠阳新城区，房地产发展潜力巨大。 政府部门重视市政基础配套设施建设,四通八达的交通网络即将形成,区域内市场供应量加大对本项目的冲击，特别的项目周边直接竞争对手将极大程度分流项目的目标客户群 诸多品牌开发商的进驻,大盘时代的到来,带来白热化的竞争态势 宏观政策性调控风险以及市场的不稳定因素影响,城市热点区域,位于行政办公区，片区发展潜力大,优良位置交通,毗邻人民路与深汕高速，交通通达性较好,社区品质感强,项目一二期社区品质感强，档次较高,价值属性分析,项目的核心价值体现在区位地段、品质档次和生活配套。,核心价值在于区位地段和社区档次品质感,商务配套完善,项目周边商业生活配套完善，居住氛围浓厚,户型方正实用,户型方正实用、大面积观景阳台,项目十大卖点,核心价值在于区位地段和社区档次品质感,地段最佳 位于惠阳行政中心区，规划为惠阳重点发展区域 配套最全 片区集中了惠阳众多政府部门，配套如惠阳图书馆、大剧院、青少年宫、人人乐等。 交通最快 惠阳与深圳城际交通干线，临近深汕高速和人民四路 升值潜力 中心区稀缺物业，最具升值潜力 环境最美 片区为规划新城区，街道整洁，环境优美，自建房较少 园林最美 项目较周边楼盘容积率低，因此便于大面积园林绿化，营造了惠阳最美的社区园林和景观 赠送最多 大面积观景阳台，不仅能让住户欣赏到项目园林景观，同时也能享受大面积的赠送面积 品牌形象 通过一二期的运作已形成良好的品牌效应，已成为片区楼盘的领头羊和风向标 邻居最好 入驻人士都是顶层精英，很能体现身份感 入住最高 拥有12万平方米醇熟大社区，入驻率高。,产品分析,两房所占比例较大是后期销售重点，相反三房四房销售压力不大,项目三房四房占据最佳位置，四房南北朝向，又能享受项目园林景观,此处两房非南北朝向，又不能享受项目园林景观，后期销售存在一定难度，建议对此处两房低层单位采取打折促销手段以促进销售。,两房所占比例较大，项目后期两房将是销售重点，相反三房、四房销售压力不大。,区政府 100万平市政广场 图书馆 大剧院 青少年宫 三和医院 第一城，人人乐超市 世纪花园大酒店 太阳岛中英文学校 ,产品分析外部配套,产品分析园林会所,地中海风情主题园林由小区入口林荫道、中央广场及会所泳池三大部分组成，会所各单体建筑间，既相连通又彼此独立，不同风情设计的拱门，为各府邸围合出独具特色的私密空间。 项目会所内设有儿童游乐设施、棋牌室、健身房、户外健身器材、乒乓球桌、台球桌、游泳池。,产品分析,双看楼动线，全方位向客户展示项目优势,所谓双看楼动线，指的是除了带客户看项目样板房之外，还带客户去看项目一、二期已经建成的园林社区配套，让客户能够亲身体会项目社区园林。,看楼动线,产品分析,项目户型方正实用，大面积观景阳台、社区园林品质感和档次感可作为产品主要卖点,项目户型设计方正实用，采用大面积观景阳台设计，赠送面积在7M2左右，相对于周边类似项目阳台面积较大，可将此作为一大卖点以突破客户心理价位预期。 建议在推售过程中可以强化项目大面积阳台（阳台只算一半面积）、户型方正实用、以及社区园林品质感和档次，以提升客户心理价位预期。,户型分析,德荣府、德尚府户型分析,户型分析,德荣府、德尚府户型分析,户型分析,德荣府、德尚府户型分析,户型分析,德荣府、德尚府户型分析,户型分析,德耀府、德丰府户型分析,德耀府、德丰府户型分析,户型分析,项目客户定位,项目客户以本地客户为主，深圳客户为辐,来源：惠阳（包括惠阳市区及秋长等乡镇）、大亚湾 职业：私营业主、工商户、公务员和企事业单位工作人员、本地原居民、石化区和工业区高管 目的：改善居住环境为主要目的，追求品质生活 年龄：28-50岁 收入：家庭年收入10万元以上 特征：喜欢高雅、有一定生活文化品味，追求舒适,来源：深圳龙岗占据较大比例 职业：政府高级公务员、私营企业主、企业管理层、知识型企业合伙人、高级技术人员等 目的：改善居住环境为主要目的 年龄：30-45岁 收入：家庭年收入8万元以上 特征：格调、品质、文化、简洁、休闲、不过分张扬、善接受新事物,本地客户,深圳自住型客户,深圳投资客（所占比例较少）,1、项目的卖点,四、销售模似,02,01,04,03,05,销售模似,问：周边项目如信和华庭、桥胜雅苑售价3300-3500元/平方米，为什么你们的项目售价高达4200元/平方米？ 强调项目品质感和品牌：“一分钱一分货”我们的项目社区感和品质感应该是惠阳做得最好的，项目通过一、二期运作已形成良好的品牌形象，当时项目一、二期销售的价格都比周边楼盘高700-800元/平方米。而且我们的园林、会所都已投入使用，您可以随我去看看一、二期园林会所和我们三期的样板房亲身感受一下。 强调大面积阳台，阳台可赠送一半面积：项目三期户型采用大面积阳台设计，大面积阳台不仅能让您享受到优美的自然景观，更重要的阳台能赠送一半面积。本项目阳台面积高达14平方米，赠送面积超过7平方米，远远大于周边楼盘赠送面积。 强调开发商成本：我们做事的原则是“宁愿多花钱也要把事情办好”，你可以亲身体会到我们项目园林、会所配套包括建筑施工质量与周边楼盘是大不一样的，开发商为了做好这些成本也相应比周边楼盘要高。 强调身份感和档次：项目无论是知名度和档次在惠阳都是数一数二的，项目一二期的客户都是本地的精英人士。因此买中区华府也是一种身份品味的象征。,销售模似,问：项目与周边楼盘与城市经典、信和华庭等有什么区别？ 强调环境：其它楼盘位于城市主干道，环境炒杂，难免受到噪音和灰尘以及汽车尾汽的不良影响。而本项目即能享受到临近城市主干道的交通便利，又能与城市主干道保持一定距离，周