杭州银行西湖休闲卡(信用卡)品牌传播方案2008.ppt

energy source media dept.2008.10,hzbank,客户项目简报,一款拥有杭州、上海两地特色的信用卡，其整合两地旅游、文化资源特色，以休闲旅游的概念为主，希望带给大家“城市无界限，轻松乐活”的生活概念。 西湖休闲信用卡slogan：两座城市，一种生活,西湖休闲卡(信用卡)是,西湖休闲卡(信用卡)需求：,通过线上线下的营销活动，带动“西湖休闲卡”信用卡的认知度和用户好感度，分不同阶段来进行活动传播。 借助“西湖休闲卡信用卡”的上市，确定和提升杭州银行（特别是上海分行）的知名度。 “西湖休闲信用卡”与其他信用卡的区别，提升杭州银行与中小型银行的差异化，树立杭州银行西湖信用卡的产品形象。,我们的目标,我们 的策略,内容目录,信用卡市场扫描以及我们的定位,2st,杭州银行西湖休闲信用卡品牌传播策略,3st,1st 我们的目标受众是谁？,图2：2008年q2季度，旅游学刊为上海至杭州人群，调查人群以上海与杭州两地的居民为主。,目标受众分析,上海至杭州人群基本特征分析,2007-2008年中国信用卡用户持卡率,图1：麦肯锡2008q1季度研究调查，中国信用卡持卡率最高的人群是22-29岁新生代、与30-39岁新富阶层最为突出。其中家庭年收入32,000以上持有信用卡比例高达97%。,图2,图1,目标受众分析,80s,70s,(21-29),name: “年轻&个性白领”,(30-39),name: “城市高端中坚人群”,(40-49),family,name: “家庭消费主导者”,目标受众群轮廓描述,有超前消费理念 的一个群体,他们个性、自由时尚。 在于表现自我，一个品牌要带来更多个性化东西。,三高人群：“高消费、高收入、高学历”。 紧张的工作之余体验清馨、恬静的自然环境，由此来调节自我。,是一群具有经济消费 能力的人群,21-29,30-39,家庭消费的决策主导者。 希望与家人在一起通过休闲度假，有一个清馨放松的假日气氛。,是一群具有计划与理性的 团体消费群,40-49,80s 受众行为特征,人群心里特征:“80后”正在成为社会主流，我们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，我们更有个性与思想。 创新、个性、只求一时快乐是我们的代名词。,对信用卡的态度: “80后”是信用卡使用的新生代，我们是一群提前消费享乐的一族，信用卡对我们们来说是消费行为中不可缺少的一部分。,80s,(21-29),name: “年轻&个性白领”,我们是 “年轻&个性白领” 21-29 years,我们前往杭州旅游消费，是满足放松、体验娱乐的休闲目的,我去杭州休闲度假46.1%，购物16.4% 通过何种媒介渠道获取信息，网络36.1% 我与爱人伴侣33.9%，或者同事51.5%一同前往杭州 我喜欢品尝杭州美食 31.4% 我通常会座火车去杭州 53.7% 我通常在杭州会逗留2天 27% 我在杭州的消费度假预算16012000元 我通常是新产品信用卡的早期使用者 42.4%,*数据来源：2007旅游学刊q3季度报告,70s,(30-39),name: “城市高端中坚人群”,人群心里特征: “70后”的我们成长在国门敞开的时代变迁里，童年物质贫乏的他们养成了奋斗刻苦的精神，无论从精神追求与经济能力上，我们比80后的成熟，我们追求比物质更高层次的精神升华。,对信用卡的态度: “70后”作为城市高端中坚人群的我们，具有经济能力的一群人，我们需要更多的以及信用卡文化与内涵所能凸显层次的象征。,70s 受众行为特征,我们是“城市高端中坚人群” 30-39 years,我经常参加杭州举办的商务会议，31.2%， 我对与我的同事27.1%，或朋友14.5%一同前往杭州 我对杭州最在乎的休闲因素是文化氛围 47.3% 我们通过杂志报纸电视获取信息23.2%，网络21.1% 晚间的娱乐活动也是我们工作之余的喜好 42.3% 2000元以上是我在杭州基本消费标准 51.6% 我通常开车前往杭州 50.6% 享受自然，调节自我工作压力 64.1% 我有选择的挑选信用卡，是为了承托尊显地位39.2%,我们前往杭州是出席商务会议，体验杭州文化氛围，参与不同领域的交流,*数据来源：2007旅游学刊q3季度报告,(40-49),family,name: “家庭消费主导者”,家庭受众行为特征,人群心里特征: 我们带领着自己的孩子或是父母长辈外出游玩，我们希望和家人在一起营造一个轻松温馨的环境，我们对消费、休闲具有理智性，计划性。,对信用卡的态度: 我们每年都会不定期的组织家庭短期休闲游，由于我们养成了计划性消费，对信用卡消费正处于体验阶段。 但注重信用卡的附加价值，例如：折扣、优惠、便捷。,我们是：“家庭消费群体” 40-49 years,*数据来源：2007旅游学刊q3季度报告,我们前往杭州是观光景点，体验杭州自然风景以及文化休闲,潜在受众群体,主要受众群体,次要受众群体,团队消费，粘性一般， 频率不高,他们两地来往粘性高，频率高，消费高的三高人群。,对信用卡 的态度,信用卡刺激他们超前消费,信用卡显示自身身份地位,注重信用卡增值服务,求新厌旧，频次低，粘性差。,两地 消费粘性,沟通平台,在线促进，增加消费频次 线上网络活动，刷卡频次 与消费惯性。,感性传播，提升品牌价值 丰满“西湖休闲卡”的品牌内涵提升信用卡内涵价值。,教育引导传播，带动机会 诉求“西湖休闲卡”信用卡的附加功能。,80s 个性&年轻白领,70s 城市高端中坚力量,family 家庭消费主导者,哪类人群是西湖休闲信用卡主力人群,我们 的策略,中国信用卡市场扫描及我们的定位,2st,杭州银行西湖休闲信用卡品牌传播策略,3st,1st 我们的目标受众是谁？,内容目录,中国银联的数据显示，截至2008年5月底，我国信用卡累计发行量1.1亿余张信用卡在中国总体居民中的渗透率约为6%。 中国银联数据显示国人银行卡刷卡消费持续升温 在2007年的十一黄金周中，国内银行卡跨行交易总数达到9919.7万笔，交易金额达到了587.3亿元，较去年同期分别增长46.2%和73.8%。,市场扫描：中国信用卡环境分析,随着消费者行为与理念不断改变，麦肯锡预估中国市场信用卡仍在良性发展。,目前，中国的个人信用卡持卡人数量已接近3000万， 上海持用信用卡用户位居全国第一位。,*数据来源中国银联2008数据简报,信用卡部分 *数量单位百万,市场扫描：中国信用卡市场占有率,各银行间对信用卡受众的争夺日趋白热化，如何在激烈的竞争中，获得我们的目标受众？,从图表中显示，目前在信用卡市场占有率上仍然以招商银行为主导，紧随其后的是中国工商银行与建设银行。 中小型银行中，深发展、浦东发展银行以及中信银行也占有一定市场比例。,*数据来源：麦肯锡2008q1季度研究调查,市场扫描：西湖休闲信用卡分析,西湖休闲信用卡的传播优势,品牌：“杭州”“西湖”拥有千年文化底蕴，得天独厚的品牌传播力，为塑造杭州西湖休闲信用卡品牌形象，打下坚实基础。,特色：杭州旅游、美食、休闲娱乐、周边产品闻名遐迩。 借助这些卖点作为我们信用卡产品推广亮点。,市场扫描：竞品信用卡分析,分析国内四大知名信用卡发卡银行，主要产品系列：,塑造品牌战略提升 银行企业形象,城市地域卡 产品间无差异化,市场扫描：竞品信用卡分析,分析国内中小型信用卡发卡银行，主要产品系列：,wow卡注重品牌推广的同时丰富了服务内容,汽车卡领域尚有扩展空间,网络互动购物类卡 没有深入挖掘,市场扫描：寻找我们推广契机,案例分析：招商银行品牌战略信用卡,招商银行战略卡主推： 和信用卡和是在一起，和是共同参与。,和的概念仍然在延伸,启示：借“杭州西湖文化”确立西湖休闲信用卡品牌传播核心，提升杭州银行知名度与美誉度。,传播媒介亮点：2008年在网络上传播最广泛的就是“和卡红动中国”主题,总结：招商银行结合08年奥运大事件，从小众延伸到大众，最后联动奥运，将整个招商银行的企业形象整体提升。,案例分析：招商银行城市区域信用卡,我们将招商银行城市区域信用卡为竞品分析对象，主要分为两大类：电影休闲购物类、地区城市纪念、主题联名卡。,推广优势： 招商银行区域卡现今已经覆盖全国34个地区，覆盖面广泛。 不足之处：诉求单一 覆盖面广，但诉求单一，局限在购物、娱乐诉求单一，无差异化推广。,启示：推广城市区域卡，需要注重区域特色，作为产品卡的推广亮点。,城市区域卡优劣势总结：,案例分析：浦发银行产品系列信用卡,浦东发展银行信用卡注重产品战略，他们瞄准高端商务人群行为习惯，推广信用卡延伸产品系列。,启示：注意西湖休闲信用卡产品未来延伸性，提高用户粘度。,高级品牌经理 leo 33岁,上航公司会员,每周去两次 新一百购物,酒店只选择 优悦会,总结： 浦发银行将leo行为习惯串联起来，所以leo有两张以上的浦发银行信用卡。 浦发银行注重产品卡推广关联性。,案例分析小结,经过案例分析，我们得出以下小结：,确立：西湖休闲信用卡品牌传播核心：杭州西湖文化。 制造：西湖休闲信用卡产品推广亮点。 注重：西湖休闲信用卡产品延展性。,西湖休闲信用卡传播定位,我们为“西湖休闲信用卡”传播设定两大定位；,以传播“西湖文化”作为品牌传播核心，建立相应产品系列作为推广亮点。,制造：西湖休闲信用卡产品推广亮点。,注重：西湖休闲信用卡产品延展性。,内容目录,杭州银行西湖休闲信用卡品牌传播策略,3st,1st 我们的目标受众是谁？,信用卡市场扫描以及我们的定位,2st,我们 的策略,上海与杭州，两个城市,杭州是休闲的 没有太过奢华的建筑 但是总能看见属于这个城市的独特景致 无论在哪处 你都可以停下来 或者休憩或者陷入思绪 杭州是可以让人静下来的地方,上海是忙碌的 她容纳了世界的文化 所以她和世界的联系更为紧密 她有气派的建筑 你都能感受到那种大气 每个行走的人 每张地铁里面的面孔 都透露着马不停蹄,西湖休闲信用卡，一种生活,用一种简单的符号，连接上海与杭州两个城市之间的动与静 作为“杭州西湖文化”传播中的一个符号象征。,为什么我们会把 作为“杭州西湖文化”的品牌核心概念的传播符号？,西湖休闲信用卡：品牌传播符号,来自于拉丁文的“infinitas”就是“没有边界”的意思 例如在像神学家邓斯司各脱的著作中， 是指“无拘无束”,符合“西湖休闲信用卡” 希望给人以城市无界限，轻松乐活的生活概念。,这个符号，象征两个城市之间的互动。象征两个城市之间的联动两个城市的文化、互动、与消费等，带动“杭州西湖文化”品牌核心概念。,符号传播的经典案例：hp+,符号传播的经典案例：hp+,符号传播的经典案例：hp+,我们希望将 打造成为网络流行符号,特色 l签名 会员使用西湖休闲信用卡特色签名，营造西湖休闲信用卡品牌归宿感和荣誉感觉，同时可以增加会员积分。也能到病毒传播的作用，行程网络营销轰动效应。,两个城市一种生活,(hz)两个城市一种生活,im，是微软的一个资助慈善组织的活动。你可以在你的 windows live messenger 的昵称前加上一串特殊代码，以表示你支持九个慈善组织中的其中一个，而你的昵称前也会出现一个 im 的标志。 以下是参加活动的组织： american red cross im 准备提供帮助，代码 = *red+u boys and girls clubs of america im 为孩子提供理想的环境，代码 = *bgca national aids fund im 与艾滋病（aids）抗争，代码 = *naf national ms society im 参与到解决多发性硬化症（ms）的运动，代码 = *mssoc im 帮助9百万流离失所的孩子，代码 = *9mil sierra club im 探索和保护这个星球，代码 = *sierra stopglobalw im 阻止全球变暖，代码 = *help susan g. komen for the cure im 寻找乳腺癌的治愈方法, 代码 = *komen unicef im 救助生死边缘徘徊的孩子，代码 = *unicef,案例：,我们希望将 打造成为网络流行符号,西湖休闲信用卡&,作为“西湖休闲信用卡”传播杭州西湖文化的一个符号象征 联动线上线下传播，并与我们的西湖休闲信用卡服务内容联系在一起,联动“互动”我们对次要人群“80后”策划网络互动活动，促进他们在线消费。,联动“尊贵”我们针对我们的主要人群，进行推广传播，策划线下活动增加他们的对杭州西湖休闲信用卡的粘度。,联动“传递”我们通过传递这个传递关键字将两地的旅游、文化着重策划一系列活动,西湖休闲信用卡 市场推广策略,phase 1,phase 2,phase 3,聚集人气建认知,提高开卡数,发展产品支线,品牌战略推广：西湖休闲信用卡品牌推广，slogan与结合传播。,联动“互动” 80s受众,联动“尊贵” 中高端受众,产品推广,网络互动，促进在线消费,例如：杭州特色c2c网站,线下捆绑，组织尊贵会员聚会,例如：捆绑车友会联动，体验杭州特色文化服务,联动“传递”,线上线下联名，便民折扣服务,例如：传递“文化盛宴”与东方票务联合,例如：传递“体验沪杭自然农家乐”活动,例如：传递“同一种生活”与体验杭州市民卡服务,我们为西湖休闲信用卡产品推广设计了三个推广阶段：,西湖休闲信用卡联动“传递”,杭州休闲游,西湖休闲信用卡,一、活动主题：传递“杭州休闲旅游”与农家乐和景点 合作 针对人群：前往杭州旅游的消费人群,活动内容： 办理“西湖休闲信用卡”的用户，在杭州休闲旅游可以享受超过百家“农家乐”与西湖著名经典。给予的优惠政策。,活动主旨： 西湖休闲信用卡，传递带动沪杭之间的旅游消费。,农家乐,旅游景点,西湖休闲信用卡联动“传递”,二、活动主题：传递“同一种生活” 针对人群：上海前往杭州消费休闲的人群,市民计划,西湖休闲信用卡,活动内容： 办理“西湖休闲信用卡”的用户，在杭州消费 均享受杭州市民局部餐饮、休闲、购物三方面的优惠待遇。,活动主旨： 西湖休闲信用卡，传递杭州本土生活的悠然自 得，谢意舒适，将两个城市的生活联动在一起,购物消费,餐厅美食,休闲娱乐,双城传递,西湖休闲信用卡,三、活动主题：传递“文化盛宴”与东方票务合作 针对人群：上海热爱文化消费人群在本地消费,西湖休闲信用卡联动“传递”,活动内容： 试用“西湖休闲信用卡”的用户，在东方票务在线订票享受折扣价。,活动主旨： 西湖休闲信用卡，秉承文化的概念，带动上海 受众群在本地消费力。,订票打折,杭州文化vip票待遇,西湖休闲信用卡联动“传递”总结,西湖休闲信用卡与杭州“市民卡”合作之后，可以发展杭州传统文化节， 如西博会等等文化服务，传递更多的便捷、服务、文化给上海市民， 达到真正意义上的“联名”概念。 将两个城市联合在一起。双城记，一种生活方式。,西湖休闲信用卡 联动“互动” 西湖休闲信用卡与支付宝合作,合作媒体：淘宝 日均交易额：2.1亿人民币 注册会员：5600万 日均流量：880万 淘宝网总部设在杭州，作为电子商务领域的领先者。借助淘宝与西湖休闲信用卡合作，势必可以产生品牌关联性提升。 活动推广受众：年轻80后网购消费群。 推广策略： 1、实现在线注册西湖休闲信用卡 2、促进在线消费 3、实现在线还款,实现在线注册信用卡,一、西湖休闲信用卡在线注册,二、开卡成功双重好礼立刻送,媒体：淘宝首页或频道页作为注册入口 在线新客户申请流程：,开卡即送淘宝vip用户，享受淘宝产品vip价格,在杭州银行 官方网站完成,线下填写邮寄 至杭州银行。,1,2,西湖休闲信用卡立即充值80元，立体网购消费,在线促销：杭州商会联盟,在线促销“杭州商会联盟”赶集会,促销目的： 定时将持有西湖休闲卡的用户聚集起来，进行购物交流沟通。,促销方式： 1、杭州商盟在淘宝一共有52,263家店铺。持有杭州商业银行的受众，在平日享有淘宝vip网购优惠的同时，每周我们会联合“杭州商盟”举办不同主题(服饰、数码 、家电等)赶集会。 2、赶集会对外开放，但持有西湖休闲信用卡的用户，会享有更多的优惠折扣。,在线还款与刷卡双倍积分,捆绑支付宝，定期还款 在线还款西湖休闲信用卡捆绑支付宝，用户 只需在支付宝充值，杭州银行便可每月在支 付宝内扣除每月还款。,双倍积分 为了刺激受众在线刷卡。开卡50天内，在淘宝刷卡购物满300元，总送双倍信用卡积分。,西湖休闲信用卡 联动“网络”总结,在线注册信用卡,信用卡充值80元,vip淘宝用户,促销活动 杭州商盟赶集会,成为西湖休闲信用卡 用户,通过支付宝 还款给杭州,1,4,2,3,参加杭州商盟赶集会,开卡双重大礼,利用淘宝提高 信用卡注册量,淘宝组织杭州 商盟赶集会。,3,双倍积分 vip会员,4,西湖休闲信用卡 联动“互动”总结,西湖休闲信用卡与淘宝、支付宝合作之后，可以发展网络支