雅客是怎样炼成的(创新品类,博弈细分).ppt

,创新品类，博弈细分 雅客v9如何创新品类+抢占品类,叶茂中营销策划机构 福建雅客食品有限公司 2005年8月27日,第一部分：背景及简要分析,特点一：糖果业处于发展的第三阶段,第一阶段：传统市场供应,第二阶段：竞争激烈,第三阶段：资源竞争,时间：八十年代 糖果行业的第一个鼎盛时期 以散装糖果为主 国营企业为主导 缺乏市场规划,时间：90年代初、中期 包装糖果得到发展 民企市场份额扩大 各种休闲小食品冲击市场，糖果业出现阶段性萎缩 盘整是最大特点,时间：90年代末至今 糖果行业的复兴期 功能性、个性化糖果成为主流 几大品牌占垄断地位 外资品牌占资源优势 注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。,特点二：糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局,口香糖：绿箭 橡皮糖：旺仔 奶糖：阿尔卑斯、大白兔 巧克力：德芙、金帝 木糖醇：益达、乐天 润喉糖：金嗓子 水果糖： 酥糖：徐福记 泡泡糖：大大,核心结论：糖果业发展的趋势演变如下,早期产品质 量、口味竞争,品牌差异化 竞争 （功能化、个性化）,品类差异化 竞争,激烈的竞争环境下，雅客的现状,依托产品研发，具 有相对的成本优势,缺乏系统产品规 划：取跟随策略,营销特点：高质低 价/多品种/多品牌,雅客品牌记忆度极低,品牌记忆和认知总体,消费者不喜欢雅客品牌,原因：多达800多个品种、几十个品牌,问题：雅客一直以来就没有形成一个强势品牌的产品品类,雅客现在需要的是乔丹而非更多的普通球员,核心产品不突出 产品结构庞杂 缺乏强势产品组合,强势球队必然以强势球星为依托 强势品牌必然以强势产品为依托,第二部分：策划思路,一、创造新品类,发现机会，比学习市场营销更重要！,维生素糖果购买现状及未来需求,市调显示：希望通过吃糖果补充维生素的人居然 达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比 希望采用吃维生素保健品的高出二十几个百分点,在维生素糖果呼之欲出之际 一个事件催生一个商机,雅客营销战略：创造新品类,“维生素糖果”,糖果市场,奶糖,橡皮糖,水果糖,机会,机会,口香糖,泡泡糖,切割,“维生素糖果”品类战略目标,二、迅速抢占品类资源,抢占品类资源之一：从名称就开始占位,雅客v9,雅客滋宝,v=维生素 9=9种维生素,抢占品类资源之二：抢占视觉形象,抢占橙色：橙色是维生素的代表色 借符号的势：在包装上将维生素“视觉化”、 “符号化” 设计飘舞的“v”和“9色彩虹带”构成9的视 觉组合（占位“运动和活力”）,v9包装,主画面,抢占品类资源之三：快速抢占渠道资源,以定价策略为杠杆，撬动网络资源（国际品牌:5+3; 国内杂牌:30%,无任何支持;v9:15%,强大市场支持）； 利用招商大会，鼓动经销商热情； 煽动市场气氛，反拉渠道参与； 强力市场支持承诺并及时兑现，增强经销商 信心； 锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴 加盟的重要原因。,抢占品类资源之四：三个集中，快速抢占消费者心智,品牌集中：雅客 品种集中：以“v9”为核心，打造维生素糖果 媒体集中：中央电视台、集中投放时间、短 时间内冲破消费者的心理阈值,借局布势 + 优秀创意 = 八千万更象两个亿,抢占品类资源之五：传播组合,立 体 传 播 组 合,电视广告,终端派发,事件与活动,平面及网 络软文,三、借势制造沸点,借势央视：作为品类领袖，首先应该选择最有领袖作用的媒体央视，央视的“背书”容易带给人品类领袖的感觉 借势奥运：年，最大的公关事件非奥运莫属，作为两届中国奥委会赞助商，在年奥运期间在央视及各大卫视大量传播，同时在终端配合主题促销，巩固了雅客在维生素糖果领袖的地位，甚至造成雅客是糖果行业领袖的感觉。 借势形象代言人：周迅的人气和活力形象 借势跑步：“跑”是一种很有活力和感染力的形式，同时，“想吃维生素糖果的，就快跟上吧 ”，在带来号召力的同时，还给人行业领袖的暗示。,四、构筑壁垒，防止跟进,壁垒策略：构建维生素糖果的竞争壁垒,gmp车间、技术壁垒,糖果业唯一 一个保健食 品批号壁垒,v9名字独占品 类的心理壁垒,抢占资 源的系列营销行为 形成的市场壁垒,竞争 壁垒,第三部分：推广执行,一、市场启动期： 一强三快,面对机会，抢地盘比练内功更重要！,一强：强势媒体传播,第一快：快速启动市场 招商会准备时间只有九天：600多人参会，签约亿，预收货款万 两天之内，经销商数量从家增加到 家，招商会结束至全国铺货完毕只用了天,2003年811月份跟2002年同期相比，宁波销售增长232，杭州235，嘉兴193%，辽宁是530，四川增长340,第二快：快速制造热卖 高密度而又集中的广告传播，雅客03年财年的 广告60%以上集中在市场启动期的九、十月份 大量集中的免费派发：一个星期发完2000万粒 雅客v9 大量的终端特殊陈列和区域性主题促销,第三快：快速成长品牌,品牌集中，资源倾斜，首先实现“雅客”品牌的突破,2004.7，雅客已经成为市场上的强势品牌,二、市场深化期 之产品策略,加强两个关系,雅客v9与维生素之间的关系 v9与消费者之间的关系,雅客v9=维生素,消费者+雅客v9=日常消费习惯,2005年，v9获得保健食品证书，从理论上和权 威认证上建立与维生素之间的关系； 雅客v9在国内糖果行业中率先通过gmp认证，生 产达到了药品标准，保证了v9在生产和技术上 的领先。,加强关系第一步:保健食品,突出保健食品，在消费者的终端认知上建立 产品与维生素之间的关系。,加强关系第二步:改进包装,增加产品规格，让更多的消费者接触到，让消费者更多选择。加强与消费者之间的关系,加强关系第三步:增加规格,补维站的核心概念，将极大活化v9品牌，将v9补充维生素的功能形象化、视觉化，更加容易认知和接受，同时加强产品与维生素的关系和产品与消费者之间的关系。,加强关系第四步:雅客v9，我的补维站,以补维站为载体，形成tvc、终端展示、地面媒体的三者统一,三、市场深化期 之渠道深耕,渠道深耕之终端表现计划：,具体内容可以概括为：三张表一张卡每日工作标准化,制定终端陈列标准 确定典型终端门店 打造“声音”门店 流程化固定巡访,渠道深耕之打造分销联合体,具体内容可以概括为：依托一个巡访模式、一张表、一张卡，对区县级独家分销商开展巡访！,签署厂家、经销商、分销商三方协议； 产品复合渠道经营； 确保县区级唯一分销，控制冲流货； 对分销商提供专业支持。,第四部分：成效,1、雅客v9的销售业绩,以上部分信息源于对全国29个省份，115个城市3000余家大中型超市的调查。,2003财年，雅客v9的销售收入为3.1亿，2004财年为4.3亿。2004年，48克v9成为糖果行业中销量最大的单个sku。 维生素糖果已经成为第五大糖果品类（相对独立品类口香糖及巧克力除外） ，而雅客v9占据了维生素糖果品类91.02%的份额，处于垄断地位。,2、对“雅客”品牌和其它品项的带动作用,雅客奉行的是“产品品牌承载企业品牌的主副品牌策略”，雅客v9是“雅客”品牌的主要载体，多数人因为v9而知道“雅客” 雅客品牌的提升大大提高了雅客其他品项的销售，一般 产品的销售增长在2003年高达50%以上，散糖的增长更是 超过一倍。,3、对销售网络建设的作用,因为v9的推广，雅客的经销商由300个增长到626个，固 定分销商由1000多个增加到3300多个，大中型零售终端增 加到36000多个。,4、加速行业洗牌，为雅客带来新商机,雅客v9的强力出击，为不温不火的糖果行业注入了极强的活力，从2003年八月底v9投放央视广告后，引起大批糖果企业的跟进，行业发展加速、洗牌加剧、行业集中度增强；是引发2003年“糖衣炮弹现象”和2004年“奶糖大战”的导火索。 2003年、2