重庆旭辉·朗香郡项目2009年营销方案.ppt

“旭辉朗香郡”项目09年营销方案,旭辉集团重庆事业部营销部,第五部分 项目核心利益点说明,第一部分 竞争楼盘深度分析,第二部分 项目意向客户数据库与典型客户描述,第三部分 销售计划,第四部分 客户积累方案,第六部分 营销策略与广告执行方案,第七部分 样板段“六点一线”包装方案,第八部分 开盘价格策略,第一部分 竞争楼盘深度分析,一、 “旭辉朗香郡”的三级竞争态势：,重庆由于“一城五片、多中心组团式”的城市发展，造成各区均具备独立的商业中心，区域配套完善，完全满足生活需求，因此，区内置业往往是客户的首选。 渝北区、江北区、北部高新区所形成的“三北”发展代表了重庆“向北”的城市发展态势。特别是北部高新区由于政府的强力推动所在楼盘的客群已开始打破区域的局限.,“旭辉朗香郡”虽然地处渝北但面临着总体三级的竞争态势: 1、全市级竞争对手：大区域所在 “龙湖江与城”、“金科小城故事” 2、区域级竞争对手：项目所在区域的“红树林”与“山语间” 3、潜在级竞争对手：万科项目、龙港项目,旭辉朗香郡 竞争态势图,龙湖江与城,金科小城故事,ps,龙湖“杀手锏” 重庆第一品牌号召力 优秀人性化的物业服务 大气优美的植被景观环境 “针针见血”的体验式营销,金科“杀手锏” 重庆第二品牌号召力 酒店严谨的物业服务 优美实用的植被景观环境 不断推新的产品形态,1、全市级竞争对手：,“红树林”,“山语间”,ps,2、区域级竞争对手：,“万科朗润园”与“万科渝园” 预计09年8月推出,3、潜在级竞争对手,“龙港项目”与“南方项目” 预计09年8月与4月推出,从“万科朗润园”与“万科渝园” 、“龙港项目”与“南方项目”看两种潜在竞争： 第一种潜在竞争：同一时期与强手相似物业产品上的竞争 第二种潜在竞争：同类型产品低价尾随竞争。 “前有拦截，后有追兵”,“万科朗润园”与“万科渝园”,万科项目地处重庆西南政法大学对面，离我项目仅15分钟路程， 整个项目分两个部分“万科朗润园”为高层产品面积在7080 “万科渝园”为叠拼产品，面积160-190 预计09年8月推出 预计价格均在4000多/,万科宝圣项目经济指标,第二部分 意向客户数据库与项目典型客户描述,、重庆客户消费特点与关注点：,1、区域消费特点明显 2、注重大品牌大社区 3、注重小区物业服务水平 4、以物业形态来划分人群阶层 5、重视社区环境，主要以花、草、树木形成的植被环境为主 6、重视产品赠送空间（如花园阳台、露台、阁楼、地下室） 7、重视社区配套：如游泳池、业主活动设施,重庆客户关注点分析表链接,、“旭辉朗香郡”意向客户数据库,“旭辉朗香郡”自2008年10份售楼处开放截止至2009年2月10日来访人数为：1292组，意向登记客户799组，来电87组。,“旭辉朗香郡”意向客户数据库链接,1、按客户意向等级划分,“旭辉朗香郡”意向客户数据库总体情况分析,注:a级客户已购买客户，b级为意向最强客户，c级为有意向但承受力稍差客户，d级为洋房意向较弱客户。,2、按客户年龄段划分,“旭辉朗香郡”意向客户数据库总体情况分析,3、按客户来访区域划分,“旭辉朗香郡”意向客户数据库总体情况分析,4、按客户接受价位划分,“旭辉朗香郡”意向客户数据库总体情况分析,由于2008年项目售楼处推出后，基本无做任何对外广告宣传，因此来访客户大多为周边客户或周边朋友介绍来看客户，在价格承受度上普遍偏低，大部分接受价格为5000元/。 而09年1月中旬项目举行媒体新春茶话会后，各媒体纷纷在春节期间推出有关旭辉企业与“旭辉朗香郡”的相关新闻与简介，特别电视台天天楼市还制作了10分钟企业与项目的新闻短片，春节初四售楼中心开放后，来访量与来电量明显增加，大多为看到相关媒体报道的人群，而对项目的心理价格有较明显的提高，接受价格上升为50005500元/ ,春节春节前后来访客户分析情况表,、“旭辉朗香郡”目标客户来源分析与典型客户描述：,根据“旭辉朗香郡”意向客户数据库总体情况分析， “旭辉朗香郡”今后客户主要来源方向与典型客户描述如下：,意向客户群4大特征：,区域分布, 泛渝北区域工作/生活的中、老年置业者, 江北、北部新区两大区域的中年置业者, 周边区县有提升居住品质需求的居民及从业人员, 外区(三北区域以外)中老年居住置业者, 周边区域拆迁居民, 泛渝北区域工作/生活的中、老年置业典型客户描述:,区域来源分布: 本项目在无任何推广及宣传的情况下,截止目前来访客源主要以“泛渝北”片区原居民为主,三北区域及渝中区为辅,而渝北片区客户主要来自于以下几个小区,如: （1）、项目周边原高档楼盘小区：圣湖天域、翠湖柳岸、水木箐华、兰亭水云涧 （2）、两路老城区：空港国际、青麓雅园 此类客群特点： （1）、区域情结较为严重,对现所居住区域认可度高，但其所接受的心理价位普边偏低,均在:4500元/平米5000元/平米左右(套内面积); （2）、泛渝北片区小商贩及个体经商户较多，商铺需求占到一定比例，但大部分客户需求的商铺面积普遍偏小，50平米以内的需求量最大，50100平米及100平米以上面积段的需求量较少，截止目前仅有1人；,典型客户描述： 1： 莫先生，42岁左右，现在家住项目附近的翠湖柳岸洋房，居住的面积在117左右，家里常住人口3人；现在想换一套110-120左右的3、4房；从“天天楼市”栏目获知本项目后特地过来了解本项目，对开发商实力、小区景观、配套设施等较为关注。接待过程中与其交流后得出，其心理价位在5000元左右/平米。 2：陈老师，55岁，在渝北一中教书，任副级；妻子在回兴小学任教，女儿在巴蜀任教,女婿在工商学院任副教授；教育世家背景，此次购房主要用于老两口退休后养老， 看好目前本案的商业配套、景观及地段、交通，需90平米左右的户型,且对大部分户型布局较为认可,但价格抗性是影响其今后购买的主要因素，现其接受单价在5000元/平米左右,总价在45万能接受。, 江北、北部新区两大区域的中年置业者典型客户描述:,区域来源分布: 春节前本案进行媒体宣传后，其上客量有一定增加，且来访质量有所提高，但来访区域中的典型小区较为明显，其中以： 江北观音桥附件的“老富人区”加州城市花园及其周围旧小区、龙溪镇片区的客户来访较多；但很多以前都为渝北居民. 此类客群特点： （1）区域情结仍然存在，但现有区域内楼盘的物业形态多为高层，已无法满足其换房提高居住舒适度的置业需求； （2）改变现状，寻求品质生活；但却无力承受北部新区及金开大道片区的洋房价格，从而选择临近的渝北区置业； （3）所接受的心理价位较渝北本区域内的大部分人群略微偏高,一般在:5000元/平米5500元/平米左右(套内面积);, 典型客户描述： 1、欧阳建华：男，45-50岁，丝绸进出口公司办公室主任，党支部书记，三口之家，女儿22岁大学刚毕业；在江北和渝北分别有1套住宅，目前住在江北；喜欢顶楼可以做隔层，喜欢大卧室，对项目景观环境很关注，接受价格5000-5500。 2、颜必群，女，53岁，目前住在江北五里店，有两套住宅；儿子大学毕业工作3年，在重庆建工集团做工程预算；夫妻俩已经退休，准备选择一套养老房；喜欢渝北居住环境，看重建筑风格、户型及项目内部环境；考虑将来替儿子带孩子，关注学校问题；需求120以下户型，价格接受5000左右。,典型客户描述： 1、巫佳慧：女，47岁，现在住杨家坪，在九龙坡区一私营企业工作，朋友住在项目周边，受朋友影响认可渝北居住环境，想退休后离朋友近些，孩子20几岁，三口人住，喜欢111平米的顶楼户型，价格接受4500-5000。, 外区(三北区域以外)中老年居住置业者,区域来源分布:九龙坡区、南岸区及渝中区拆迁居民及养老居民； 此类客群特点： （1）、改变现状，寻求品质生活；但却无力承受本片区及北部新区、金开大道片区的洋房价格，从而选择渝北区置业； （2）、心理价位与渝北本区的大部分客群相似,一般在:5000元/平米左右(套内面积);, 周边区县有提升居住品质需求的居民及从业人员典型客户描述:,肖平：女，55-60岁，在长寿川维厂做工程管理工作，属退休返聘的；在位于一碗水的春天花园有一套170平米的临湖大平层；此次来主要为儿子及朋友看房，她的老同事，在回兴周边居住的有几十上百户，大多集中在周边早期的花园洋房项目，如水木青华、翠湖柳岸和心海湾；这批客户购房看重项目品质、环境，邻里关系及以出行便利。,区域来源分布: （1）、原户籍为渝北，由于工作单位调动或经济条件有所改善后搬迁致其它区域，而现已退休的养老客群或工作调动返回重庆的人群； （2）、想挤入重庆主城区同时改变居住环境及提高生活品质的部分客群； 此类客群特点： （1）、念旧情结，其出生地为渝北，大部分亲戚及家人均住在本区，置业为养老用，希望与家人及亲戚临近居住； （2）、工作调动，由外区调回重庆后，为解决居住同时满足其舒适的居住环境者； （3）、改变现状，寻求品质生活，挤入重庆主城区，但却无力承受重庆主城区内的中商端项目价格，从而选择本区域； （4）、心理价位与渝北本区的大部分客群相似,一般在:5000元/平米左右(套内面积);, 周边区域拆迁居民典型客户描述: （以渝中区两路口、解放碑新华路及渝北龙溪镇为主）,区域来源分布： 渝中区拆迁及换房人群以渝中区两路口、解放碑新华路片区为主要外区客群，渝中区属整个重庆的交通连接点，到各大主城区均比较便捷，但由于地理环境影响，其区域范围内，基本无中高端楼盘，现仅有“旭庆.江湾国际花都”(物业形态:高层、洋房)一个中高端项目，此区域是所有区域中区域情结较弱的一个区，所辖范围内的客群在再次换房或置业时，大多会选择其它居住舒适度较高的区域，（以九龙坡区、江北、南坪为首选区）但拆迁居民的年龄基本属中老年养老客群（基本在：4560岁间）经济实力较为有限，而江北片区的中高端项目普遍价格高于其经济承受能力，从而渝北片区的中高端项目成为他们的选择范围； 此类客群特点： （1）区域情结不强，多为拆迁及中老年养老换房客群； （2）改变现状，寻求品质生活；但却无力承受九龙坡区、北部新区及金开大道片区的洋房价格，从而选择在渝北区置业； （3）所接受的心理价位与渝北本区域内的相似客群基本一致,一般在:5000元/平米 (套内面积);,典型客户描述： 1、何勇：男，35-40岁，目前住在渝中区新华路，房子今年会拆迁，好朋友住在项目周边；关注a型底楼户型；看重赠送面积、户型、交通便利性、小区内配套设施和价格，价格接受5000元/平米左右。 2、韩劲：女，45岁左右，现住渝中区两路口急救中心附近90平米住房，其现有居所预计在年底会拆，三口之家，女儿在北京读书，老公是公务员，对本案交通、商业、绿化环境、户型较订可，关注价格，其心理接受价位在：45005000元/平米左右；,自住（92%）,置业目的,投资（8%）,商业投资客（7%）,住宅投资客（1%）,老房换新房（65%）,购置养老房（15%）,首次置业、购置婚房（9%）,其他（3%）,典型客户描述： 1、张寿全：男，35-40岁，夫妻在朝天门经营了两个商铺，分别做童装和婴儿装生意；目前住在水云间，在奥林匹克花园买了套60多的住房。对水云间的居住环境没有不满，关注本项目，考虑买商铺投资也需要再买套住宅。建议我们公司商业分两层出售，二层设置公用楼梯和通道。 2、涂林：男，45-50岁，在堤岸春晓有套住房（2f），才装修已入住；做矿产开发，关注商业用于投资。, 他们注重投资收益率，有敏锐的商业眼光； 有丰富的阅历和置业经验； 文化层度中偏低，基本在高中或以上文化程度； 个体经营为主,但基本属白手起家或自主创业发家者居多,消费相对较理性，对投资均比较谨慎；,投资客(以小面积商业为主,住宅极少),典型客户描述： 林先生,39岁,自已做生意,女儿12岁,在回兴读小学,现住在圣湖天域21楼130平米的户型,嫌住得太高,想换层矮点的房子,楼层最好在三楼,面积在130左右的三房,看了我们这130平米的a户型,对户型较认可,后又看了111平米的六楼,被六楼的赠送所吸引,比较关注小区景观、配套及物业管理。, 对项目未来实现的品质期望值较高，注重景观、建筑风格、赠送空间； 看好本区域未来发展，认可并习惯本区域居家环境； 亲朋好友多住在周边。,1、老房换新房,自住客,典型客户描述： 刘昂，男30岁左右，在外地当老师，老婆在渝北南方翻译学院教英语，现在住学校的房子有90平米左右，本人过段时间会调回来重庆来，喜欢本项目111平米，经济实力不强接受价格在4500-5000左右, 对新生活充满希望； 年龄以25-35为主，面积要求一般在100以内； 经济实力不够强，一般选择按揭付款； 注重项目景观、建筑风格，要求周边生活配套完善，关注教育配套； 会进行多方比较，但消费比较感性；,3、首次置业、购置婚房,行业特征,私企业主或个体商户（45%）,公务员、教职工、企事业单位中高收入人群（30%）,大型厂矿、企业中的“灰领”+“金领” （15%）,其他（10%）, 典型客户描述： 王小闯：男，40-45岁,住在回兴怡景花园，做建筑生意。有车，家人都在回兴居住，有几套住宅空置，在金佛山有套80左右的渡假花园洋房，想换置附近品质高的住所；关注开发商品牌、物业管理品质、项目开发规模；有购买车位的意向，住宅价格能接受5000-5500左右。, 他们向往高品质环境好的生活环境、对产品有一定要求、更看重身份、地位、及品质感，属社会中坚人群；（35-55岁）； 性格沉稳中带点张扬、喜欢被尊崇、对目前拥有的财富希望被别人赞赏的“家庭殷实富人”； 文化层度中偏低，基本在高中或以上文化程度； 中产较多,但基本属白手起家或自主创业发家者居多,消费相对较理性，对消费大件产品均比较谨慎，但如遇到自己喜欢的东西也会“冲动”； 他们生活态度沉稳中带很强的拼搏精神，希望将自己往最上层社会主流人群挤；,私企业主或个体商户, 此类客户主要集中在一中渝北分校、江北机场、航空公司、石油公司等效益好的单位 文化层度中偏高、崇尚品位的小富及中产阶级； 他们对楼盘品质、产品附加值及精神价值较关注（即除去产品外的精神层面的影响）； 性格低调内敛、沉稳理性；,公务员、教职工、企事业单位中高收入人群,典型客户描述： 1、陈女士，30岁，在机场做后勤工作，小孩2岁多，由外婆在带，此次换房主要是考虑离机场近，方便上下班的项目，面积在120平米左右，楼层最好在3-4层。客户同时也在拿本项目跟红树林做对比，觉得红树林地理位置不及本项目，主要是等样板房出来后去实地看。 2、张先生，55岁，石油公司员，未退休,单位分有集资建房，但是小区环境不太好，女儿在北京清华大学工作，儿子在北京自已创业，外孙两岁多,在北京上幼儿园,这次购房主要目的是想换个安静点的环境，而且石油公司很多员工不是本地人，都是因为工作调动来到重庆，需求购置房子。,文化层度中偏高，低调内敛、对购买商品较谨慎(要买实力开发商产品)、性格低调内敛、沉稳理性； 他们的专业知识较强，基本属于既会动脑又会动手的一类高级工程师人群； 他们是社会中精英阶层，年龄基本在35-45岁之间，受过良好的教育，有较强的专业能力及管理经验和一定的社会关系资源，年收入一般在25-50万左右；,大型厂矿、企业中的“灰领”+“金领”,典型客户描述： 武奇，男26岁左右，在台商工业园区一家做电脑芯片的公司工作，企业高管，现在住戴斯酒店，为工作方便想就近买房，买房公司也有相应的补助福利接受喜欢一楼（145平米）带花园的，接受单价在5000-5500，考虑总价在70万左右 。, 对居住环境及产品品质较敏感； 他们的购买决策不仅仅取决于产品本身，同时也在意附于产品的附加值； 对子女的教育较重视，教育配套是其关注的一大重点； 对日后的生活配套及项目后期物业服务比较关注； 与他人沟通交流时一般不会主动进行，只有在熟悉并取得其信任的基础上才能与其顺畅的交流沟通，在意物业内居住人群的档次、种类； 对生活品质的追崇，使他们需要项目提供满足其特定需求的配套和消费场所如： 生活配套：超市或小型百货； 金融配套：银行或自动取款点； 教育配套：重点中、小学或幼儿园； 项目本身休闲运动场所：游泳池、羽毛球场、网球场、 特色休闲漫步道、景观中心广场等）； 他们一旦购买，就会成为品牌十足的忠诚者，并且非常主动地去影响周边的人群；,心理特征,、“旭辉朗香郡”客户主要关注点分析,、“旭辉朗香郡”客户总体轮廓描述,他们是需要社会尊重和归属感承认的一群人！,重庆回兴、两路是拥有“悍马”、“宾利”等高档车型较多的区域，具有较为富裕的物质生活，但重庆回兴、两路一直被重庆市民认为“城乡结合部”，他们守着城市最好的自然资源、交通环境，但却不被重庆人所承认，他们需要被社会承认，但“两路、回兴”这里并没有真正被重庆承认的品质楼盘来体现他们的身份和价值。,项目客户的经济地位： “他们刚要脱离中产阶级或刚要步入富人阶级，但未达到颠峰的经济状态，他们都怀抱进入更高阶层的经济体，希望得到社会的承认和阶层归属。”他们有了经济实力想要更换更好的环境，但又怀更高的梦想. 形容词：“他们虽然社会富人阶层的菜鸟，但始终有做鹰的梦想，他们需要你我的承认。,第三部分 销售计划,一、总体及分期销售目标,、总体销售计划与目标：,2009年“旭辉朗香郡”洋房项目的 总体销售奋斗目标为3个亿,总体分为： 一期洋房、商业、车位为2个亿 1、洋房一期95%： 4870元/（套内均价5500元/）29224.72=14232.43万元*95%=13520.8万 2、商业80%： 5043万元商业总额:9700元/(套内均价10000元/）7428.51=7205.65 万元 ,按租售并举及内街可能部分销售速度慢等因素影响,基本可完成商业总额的80% 约5764.52万 3、车位（产权)80% ： 735万车位总额70000元/个190个1330万元(以市场对车位需求量小的因素考虑,车位以销售80%计算共152个,共1064万 二期洋房争取在10月份能推出3万方，再实现1个亿的销售目标 1、洋房二期争取在2009年10月再推出30000 （约21000可售面积），争取有再近1亿的销售合同金额。,注： “旭辉朗香郡”前期需建立渝北区大型洋房高端社区的绝对形象，因此建议整体推盘应首先只推洋房，不可在2009年推出高层产品，否则会降低项目的整体品质。,年度总体销售目标分期图：,洋房二期,洋房一期,、一期洋房、商业、车位分期销售计划与目标,第一次开盘,第二次开盘,第四次开盘,第三次开盘,49#整栋,50#内街,50#外街,（一）、09年总体及分期销售目标,以上数量根据方案一均价5500元/平方米制定,年度销售奋斗金额:34000.92万元.,推 盘 量,销售奋斗目标,2、销售节点及对工程、配套、销售展示、物业服务的要求,事件营销,活动,体验开放,开盘,1期加推,09年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,13#、48#楼推出,2期开盘,2期加推,考虑到工程进度与市场可能回暖因素，将主推产品（洋房）的70%放在2009年下半年去化,4、年度及开盘期销售计划（产品）,3、首期入市时间、正式开盘时间、开盘条件,首期入市时间:,2009年月日周六：推出洋房一期楼24套、商业48#楼1000首期入市进行内部认购（面下销售）。,4月份入市目的： 1、利用楼、商业48#楼形成的样板示范区，试探客户对项目的认可度。 2 、 楼、商业48#楼价格的推出，试探客户对项目价格的接受程度，以便洋房一期后续产品价格的调整。 3、先期回收部分房款。,4月份首期入市条件与其他部门配合要求: 1、以13#、48#为主要样板示范区要在4月初完成。 2、13#楼2套样板房及相应功法样板房完成并对外开放 3、13#楼样板房相应电梯部分安装完成并投入使用。 4、物业部门示范区相应保洁人员、安保人员招聘到位并培训到岗。 5、洋房与商业整体均价与各楼栋均价确定，13#楼与48#楼每户均价确定。 6、认购书、合同等相关销售资料确认并印刷到位。,正式开盘时间:2009年8月1日,正式开盘推量：洋房一期1#楼、2#楼、3#楼，共78套。 商业全面进行招租与销售。,8月份正式开盘存在的隐患与开盘产品推出策略,8月为重庆天气最为炎热的月份，外援人员较少，客户来访量低；,8月正职夏季，下午看房夕照明显，容易暴露产品弊端；,8月开盘与万科项目发生冲突，市场竞争激烈；,产品推出策略：推出1、2、3#楼，景观、价格等搭配合理，满 足不同层次客户的需求。,正式开盘条件与其他部门配合要求: 1、工程部1#、2#、3#楼工程量应尽量抢在7月份率先达到预售条件。 2、样板区景观要在7月份左右完善到最好水平，特别是绿色植物与草坪的养护。,第四部分 客户积累方案,1、活动营销和“旭辉会”积分稳定现有客群,一、稳定和滚动现有客群,渠道一：销售中心坐销； 渠道二：组织重庆旭辉会，形成核心客户群体。,二、对外拓展新客群：,1、扫楼(针对目标客群的来源) 2、目标客群的针对宣传和重点突破,渠道一：城市区域中心展销、年度专业性会展（房交会）； 渠道二：大型企业、科教文卫、机关等单位行销； 渠道三：金融、保险、汽车、航空等行业联销； 渠道四：联络报纸、网络等媒体单位组织团购； 渠道五：对早期高档社区进行渗透销售（如短信覆盖、直投）； 渠道六：利用集团的全国性资源优势，对经济发达地区推售； 渠道六：内部职工带动,第五部分 项目核心利益点说明与在营销中的应用,项目核心利益点推倒：,项目核心价值体系,项目核心利益点分析：,重庆花园洋房有很多 底楼、二楼有地下空间赠送，顶楼有向上的已不多 每层都让您能有拓展空间，占尽便宜的，重庆绝无仅有！,没有就是原创，就是利益点，就能引发客户的注意！ 而赠送空间问题又是重庆客户最关注的！,让我们看看他与其他洋房的不同吧！,一、二层由室内进入地下室，三、四、五层有电梯进入地下室。,一层户型,平层,地下室,二层户型,平层,地下室,三 层 户 型,平层,地下室,四 层 户 型,平层,地下室,五 层 户 型,平层,地下室,六 层 户 型,平层,地下室,项目核心利益点优劣势分析：,优势分析： 1、一、二层户型有花园、阳台、露台外，都有4060的阳光地下室，独立出入户 2、三、四、层户型有阳台、露台外通过电梯 都可在负一层寻找到自己的空间（721） 3、顶楼挑高6米，大有作为。有送有大露台,劣势分析： 1、三、四、层户型虽然有地下室，但要离开自己房屋，通过电梯上下，使用不方便。 2、三、四、层户型虽然有地下室，但为暗室，且无卫生间和给排水设备，通风情况也不好。,然道我们就舍得放弃三、四、层户型的地下室 让其消失在我们的眼线中吗？,不,我们要重新定义、给予包装让其产生真正的价值！,项目核心利益点在推广中的包装表现 与对客户的有效引导,创意核心：洋房进化 定 位：天阁地院，城市原创1+1极致洋房 推广口号：天地融合的奢生活,1、当地区域独特的产品形态，成就创作的出发点，花园洋房社区，户均+1的产品形态（1-5层的地下室，6层的阁楼），推广中，最需要的就是高端的传达出产品最大的优势，使之在市场中脱颖而出，独树一帜。 2、竞争市场巨大的差异化。综观整个区域，个盘基本旋入价格战中，我们需要做的是价值战，从性价比中攻击市场，从拔高自身的产品角度，使之与价格匹配，达到攻击高端客户心理的目的。 3、低手做事，中手做势，高手做市，我们重点的是通过对产品形象的树立，建立一个崭新的、独特的产品市场，引领未来居住。,核心概念包装的起源点,“天阁地院，1+1”，人居进化论的完美结晶,“物竞天择，适者生存”，达尔文近化论影响了整个世界，也推动着推动着人类文明发展、建筑人居史的不断进步。人类一直在追求理想的居住之地，不停反思现在，改变未来。 旭辉朗香郡，博览众家之长，集花园洋房精髓之大成，将“天阁地院”理念引入，让居者户户可享“有天有地”的创意空间，将进化洋房的经典之处演绎得惟妙惟肖，将天地融合的奢生活敬献高品人士。,人类在进化！社会在进化！生活在进化！洋房也在进化！,旭辉朗香郡，不仅进化洋房！也在进化生活！,我们每个人都在四个空间里生活 第一空间是家庭 第二空间是职场 第三空间是休闲环境 （才是自己真实的空间） 第四空间是网络世界,旭辉朗香郡 所提供的每层地下空间，其实是张扬自我的处所 你可以暂离家庭的烦扰，安逸片刻 （书吧、画室、制作室） 你也可以不怕老人的唠叨，无忧展现自我 （音乐室、影音室、敲鼓室） 你也可以有自己收藏空间，免得老婆的白眼 （藏酒室、雪茄室） 。 它是每个人另一面的展现！,核心卖点的情景体验,1、推广表现的诱惑性与好奇性。 通过dm、围墙、平面媒体等各种媒介的巧妙表现，让客户对旭辉朗香郡“别有天地”的洋房始终保持好奇，引向售楼处,2、案场表现与深入释义引导 在售楼处中制作一独特单栋建筑模型，模型为一半透明，透明处可展现1-6层与地下室与车库的关系；每个透明地下室都摆放场景，引导客户不同的利用方向与利益点。让客户逐渐接受产品核心卖点,核心卖点的情景体验,3、现场体验 在评估成本关系的情况下，建议可将地下事部分做成样板房，并以样板房的方式，让客户进行体验,第六部分 营销策略与广告执行方案,营销策略与广告执行来源于客户的需求！ 营销策略与广告执行是客户解决方案！,客户的“原音重现” 声音1：“旭辉”到底有没有实力，能不能修出有品质的房子，你们现在只修2、3栋楼以后会不会再修？ 声音2：你们的模型看起来房子是不错，但修出来也是这样的吗？等样板房和景观出来了再通知我们看. 声音3：你们的价格是多少？太高了，我还不如买别墅 声音4：你们酒店一定要做五星级的，我们这个区域就靠你们提高档次了，我也是冲着这个来买你们的房子的,你们这里做商业街是对的,但最好要有个超市. 声音5：你们的景观一定要做好，你们景观做好了,我有很多朋友也会买的,我们买房子就是要换个比较好的环境.,客户的“声音”体现了我们客户的什么关注点?,1、企业实力与品牌 2、项目的价格 3、项目的产品（户型、赠送面积、楼间距、朝向） 4、项目的景观环境 5、项目的配套,旭辉朗香郡目标客群的双重身份,生活品味追求者,社会基层引领者,客户为什么需要购买洋房？ 他们的购房需求在哪里?,功能的需求,由于社会地位的提升或者居住人口的增加。他们对居住功能有更多的需求，需要他换更大的房子或者说有更多功能的房子，来满足自已对生活品质的需要。,目标客户的购房需求：,他们可能厌烦了现有的居所，希望改变现有的居住环境及氛围，从而过上更好的生活。 他们需要更高品质的房子，有更好的环境，和高素质的居住群体，从而体现其对生活品质的追求,品质的提升,目标客户的购房需求：,他们需要的不仅仅是房子，更是一种别样的生活。 他们希望以此体现自已对生活品味的追求，提升自已的社会地位和身份。 并且从中找到生活的乐趣，把这样的生活和朋友分享。,社会地位的提升,目标客户的购房需求：,通过产品，项目客户要获取什么？,“一种标签” 象征身份和荣耀,“一面镜子” 印证眼光和品位,“一种生活” 改善生活空间和居住环境,“一种生活！”,客户需要什么样的生活？我们应该给他什么样的生活？,重庆人既向往欧洲休闲、自然、健康的田园生活，但又需要有现代生活的便捷性！,让我们看看重庆已成功的例子？,重庆知名高档项目：,圣湖天域 翠湖柳岸 水木箐华 兰亭水云涧 莲花半岛 ,龙湖蓝湖郡 龙湖弗莱明戈 龙湖悠山郡 龙湖蓝桥郡 协信town城 东原檀香山 ,两路回兴片区知名项目：,一、案名、vi,旭辉朗香郡,旭辉朗香郡 恒久弥香的艺术洋房 生活的艺术生命的领悟 朗香郡， 取源于art deco经典代表作品之一 朗香大教堂。她位于法国东部上索恩地区朗香小镇的小山上，自然风景优美、艺术气息浓烈。 朗香，字面本身：“朗”：晴朗、开朗之意，寓意阳光明媚的自然风景与愉悦的心情；“香”：则意味着各种植物的芳香与美好；“郡”：欧洲贵族城邦，象征大社区；整体词语寓为明净充满香氛，多指美好令人向往之意境。重庆话读音顺口，无疑义。 采用“旭辉朗香郡”做为案名，有利于与旭辉长沙的“缇香郡”、上海“依云湾”等形成旭辉系列产品线，有助于今后旭辉产品的整体包装与旭辉品牌建设。,旭辉朗香郡： 源于欧洲传统建筑美学，但与现代健康生活相融合的地方,二、旭辉朗香郡营销总策略与营销节点设置,、旭辉朗香郡09年营销总体目标：,1、“抢钱”：实现09年2亿基础目标，并争取3个亿的奋斗目标,2、“种树乘凉” 树立“旭辉朗香郡”重庆渝北高端标志性楼盘的项目形象和“旭辉地产”实力品质地产的企业形象，为后期约40万方总体销售量奠定良好的形象与销售基础。,、旭辉朗香郡09年营销总体策略：,满足客户重点需求的总体营销策略,项目产品核心卖点为突破口,“样板示范区”体验营销为根本,案场及项目人性划服务“锦上添花”,形象包装档次化,“细节”显示品质,旭辉朗香郡体验营销方案,三、旭辉朗香郡09年推广主题,1、旭辉朗香郡09年推广主题： 树形象:企业形象项目产品形象 、旭辉地产：城市价值发现者 、旭辉朗香郡： 洋房进化论天阁地院，城市原创1+1极致洋房,2、各节点分主题设置,11月,12月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,广告主题,2月,拆楼,1、旭辉朗香郡样板区推出 2、旭辉地产城市价值发现者 3、洋房进化论天阁地院，城市原创1+1极致洋房,报广1个、网络、 电视专题、住交会借势、 周边路牌引导,推广主要 手段,一期加推,旭辉朗香郡二期别致开盘,网络、安全传单,报纸、短期户外、电视、网络、渠道营销、活动、住交会,活动、 传单,活动 夹报、 渠道媒体,报纸节点说明,一、二期加推,业主答谢会,旭辉朗香郡极致开盘,四、推广思路在具体媒体应用上的思路,、推广思路：,1、推广目的与主体思路：,推广目的：在有限的营销费用下短时间达到“旭辉品牌”与项目知名度、美育度的双重丰收，从而使“旭辉朗香郡”项目成为重庆北部标志性精品楼盘的典范，也使“旭辉”品牌在2009年成为重庆地产市场的知名品牌。,推广媒体运用主体思路：,根据重庆事业部2009年4月11日样板区推出项目亮相、2009年8月洋房一期开盘、10月洋房二期开盘的三个重要节点。项目的推广期将主要集中在4月份、710份两个项目重要节点段，将营销费用集中运用在项目亮相期与开盘强销期内。,主要媒体户外（现场指引、开盘时重要区域点）、报媒（节点提示）、网络与电视（舆论营造）、（短信、直邮夹报）等常规媒体运用进行配合：,活动营销为主要突破口， 以创新思路拓展推广渠道！,活动营销为主要突破口！,活动营销有很多，但要找有影响力的一两件做好就可以了！ 1、客户活动：每月两次客户活动（如：插花、茶艺等相关高品位活动） 2、节点性活动：项目产品说明会、开盘、业主答谢会等 3、与政府配合活动：如渝北区精品楼盘巡展 4、与相关行业配合活动：如汽车新产品发布展示会 5、主要商业街巡展活动：如江北观音桥步行街巡展、渝北政府广场巡展等 6、与媒体配合进行：如与交通电台举办有奖问答送汽油活动，“为重庆加油”扩大项目全市的影响力 7、社会新闻性话题如：炸楼事件！,“为重庆加油”活动！,缘起： 重庆是全国私家车特别是高档轿车最多的城市之一，项目洋房客户大部分也为有车一族。,好处： 费用低，效果“一件多雕”，树立项目全市性品牌。,操作形式： 与“交通广播”合作，在开盘前一个月开始，进行项目有奖竟猜送“汽油”活动，每周周末热门时间让有车族用手机发送编号到电台进行摇号，并每周在售楼处举行仪式，送出1500元的加油卡。,以创新思路拓展推广渠道！,1、 “招手停”： 开盘节点期，雇聘较多的外包货车和客车，车身贴上精美的项目写真，在目标客群出现频率较高的区域或小区周边行驶，并以“招手停”的形式送感兴趣的客户到项目现场继续进行参观，宣传项目形象的同时招揽客户。,1、 “在飞机上卖房子”： 与“春秋航空”合作，在来往重庆的航班上，向旅客推销介绍项目，并发放宣传物，以成交提成的形式与其结算。,、户外媒体运用,项目在户外媒体的运用上，根据项目以“三北”区域的客户群为主要客户群出发，将户外媒体主要布置在项目地与“三北”区域人群主要集中流动的区域，并向其他区域辐射,但主要以项目指引为主,具体如下： 整体描述：“三点二线”但以项目引导为主要战场 可用形式：高炮、站台、车体等,“三点二线”战略,根据项目营销思路,户外媒体的作用配置,1、项目指引作用,2、开盘短期户外,项目指引户外站点图,、报纸媒体运用：,1、重庆的主流报媒简述： 特点：覆盖面广，多用于形象传达，及项目展示，贯穿项目推广始末； 2、重庆报媒 情况： 晨报、商报、晚报同属重庆报业集团，时报属外来报系华商报。 重庆的主流报媒阅读率和投放率情况：晨报不管在阅读率和投放率上都位于领先地位,3、本项目报媒投放运用：,、主要用于项目节点的信息发布。 4月样板区推出、8月开盘、10月开盘,、以晨报为绝对主要报纸媒体投放点进行谈判，彻底压低价格： 可以晨报份额为80%或90%的绝对量，要求他们降到最低。,1、 网络媒体：,目前网络已是现代社会运用最为普遍且频率最高的媒体之一，主要运用在项目前期项目想象的展示、卖点的说明与企业实力说明，主要形式：项目网页、著名网站广告（如：搜房、qq大渝网、房产网等） 本项目推广造势时间为7、8月，考虑到重庆7、8月天气炎热，消费群外出频率较少，而现阶段网络普及程度较高，并逐步发展到各个年龄层次。因此，在8月炎热的重庆通过网络传播，无疑是最好的选择。 主要运用形式：论坛、简介、节点信息广告、节点qq信息弹出提示框。,、网络媒体与电视媒体运用,2、 电视媒体： 电视主要为声、光、电最为直观的媒体形式，对于重庆客户讲究现场实景感受的消费习惯来说有较强冲击力： 、重庆电视媒体情况： 仅两个房产专题栏目，天天楼市、第一房产。其中天天楼市处垄断地位，并每天在重庆所有频道都滚动播出。 、本项目电视媒体运用： 新闻专题报道：尽量争取新闻性的报道机会 节点性消息推出。（开盘）,全员营销措施,1、部门经理值班制： 每个部门经理轮流周末到售楼处值班，并提出值班的心得报告与改进措施。 2、售楼处接见制： 各部门人员在接见供应商或洽谈一般性事务时尽量选择在售楼处洽谈区洽谈，以增加人气。 3、各部门人员要定期下工地，并提出改善性建议报告 4、开盘阶段各部门负责人要推荐意向客户，并规定相应成交套数,五、营销费用计划,“旭辉朗香郡”09年营销费用分解组成表,“旭辉朗香郡”09年营销费用: 基础目标:450万 奋斗目标:500万,“旭辉朗香郡”09年推广费用分解组成表,“旭辉朗香郡”09年营销费用问题分析与建议,“旭辉朗香郡”09年营销费用问题： 1、“职工薪酬”、“交易手续费”、“咨询策划费”占绝大费用,真正用于推广的费用偏少。 其中“职工薪酬”、“交易手续费”、“咨询策划费”为285.16万， 广告推广费用224.84万,含围墙制作活动住交会等。,2、09年做为整个项目的首次亮相与销售，不树立起形象与达到一定的知名度，并达到热销状态，将对项目后期更大体量的推出带来销售难度。,“交易手续费明细”,“职工薪酬：营销部薪酬+50万物业薪酬+40万奖金（总销千分二）”,“旭辉朗香郡”09年营销费用解决方案建议,1、优化人员结构，减少人员开支 目前重庆营销部已裁员2人，目前总人数为11人。,2、将大部分销售规费移出营销费用？ 转移登记费(80元/户)、转让手续费(3元/、非住宅总房款的1%) 合同印花税(总房款*0.05%),3、企划公司服务费削减的建议方案： 、由集团广告中心负责项目的文案及广告设计工作。 、自行招聘设计师、文案兼执行取代外聘企划服务公司 、寻找设计工作室类型或低价广告公司取代企划服务公司 （服务费月费在34万）,“旭辉朗香郡”09年营销推广建议,鉴于重庆客户购房注重品牌、品质的特点， 要使“旭辉朗香郡”09年第一次亮相，便树立起重庆渝北品质楼盘的形象，建议采用推广方案：,建议09年“旭辉朗香郡”推广费用395万方案,第九部份、“旭辉朗香郡”供需分析,第九部份、开盘价格策略：,“旭辉朗香郡”供需分析,供需分析:由此图可看出80-90平米的需求量最大,其次是:90-110平米,造成这种小面积需求量徒增的原因有以下几个方面: 1、目前本案并未做任何推广，90%左右的来访客户均为渝北本区域； 2、来访渠道多为路过，有购房意向专程前来看房的客群比例甚少，从而导致三大人群排位榜首（一是老年置业者购置养老用房；二是年轻人群购置婚房；三是两代同堂的首次置业或二次置业人群），而这三大人群的心理价格普遍偏低，均在：5000元/平米左右；,90-100,110-120,130-140,“旭辉朗香郡”供需分析,定价策略,一、整体与楼栋分隔定价： 以整体5500元/为基础,拉开洋房各栋因环境等客户关注点强弱不同的差价,并结合销售节点和工程节点进行“高、低结合”造成客户选择的多样化。,由于目前整体市场价格后期走势并未明朗，需要我们在推盘的同时要注意价格推出时的多样化