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文档简介

第十四章 市场营销组织、计划与控制,第一节 市场营销组织 第二节 市场营销计划 第三节 市场营销控制,内容提要：,一、市场营销组织的演变过程,单纯的 推销部门,独立的 市场营 销部门,具有辅助性职 能的推销部门,现 代 市场营 销部门,现 代 市场营 销企业,产品(品牌)管理型组织,职能型组织,市场管理型组织,二、市场营销部门的组织形式,产品/市场管理型组织,地区型组织,精简以及适当的 管理跨度与层次原则,三、市场营销组织设置的一般原则,有效性原则,整体协调和主导性原则,第二节 市场营销计划,分析,一、市场营销计划的形式和内容,战术,提要,背景或现状,目标,战略,损益预测,控制,竞争形势,背景或现状,分销情况,市场形势,宏观环境,分析,优势与弱点分析,机会与威胁分析,市场营销组合战略,战略,市场营销预算,目标市场战略,二、市场营销计划的实施和问题,调整组织结构,(一)市场营销计划的实施,形成规章制度,制定行动方案,协调各种关系,长期目标和短期目标相矛盾,(二) 计划实施中的问题与原因,因循守旧的惰性,计划脱离实际,缺乏具体、明确的行动方案,第三节 市场营销控制,销售分析(包括销售差距分析、地区销售量分析)。 市场占有率分析。 市场营销费用率分析。,一、年度计划控制,盈利能力分析。 最佳调整措施的选择。,二、盈利控制,销售队伍的效率。 广告效率。 促销效率。 分销效率。,三、效率控制,战略控制的目的是确保企业的目标、政策、
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