汕尾移动应标命题解答策略演讲OK.ppt

,2010年-2011年汕尾移动传播代理选型命题策略解答,两大命题,在下半年“亚运”热点的大背景下，结合时下业务发展的趋势，如何在汕尾组织一场大型的主题传播公关活动，制定有效的产品业务组合，以及详尽具体的地面执行细节和广告宣传策略，带动我司企业形象以及业务整体发展。,请结合移动公司总体情况及外部环境与时事热点，请梳理和分析目前重点业务产品，对G3新业务、重点数据业务、移动互联业务等今年重点业务产品传播及执行做出整合规划。,命题一,命题二,首先，分享一个水果理论：,事实上：什么东西都放大，客户无法知道你究竟想卖什么东西！,事实上：只要对信息进行归类，消费者看起来就更加清晰明了,你能说出最少3个移动的数据业务或G3业务产品吗？,你知道139说客是什么吗？,92%,的受访者说不全。,86%,的受访者说不清楚。,产品优势认知不清晰,数据来源：2010年3月消费者调研,障碍-1,调研方式：电话访谈座谈会（样本量120份） 主要结论如下：,我现在用的业务是套餐捆绑的，但我并不是很感兴趣，也很少使用 有时候参加活动，移动也会赠送一些业务，但我对一些业务并不了解 我见过好多手机业务的广告，但我觉得它们跟我没什么关系 我有时候也想用一下手机业务，但担心乱收费 有时候也挺想试一下的，但感觉很麻烦，经常搞不懂,消费者活跃度不高,障碍-2,139比普通的社交网站更真实更方便，融合更多手机应用，满足人们之间的交互需求，但与人人网、开心网等同类网站相比，并没有形成优势；,飞信从单一的IM软件到逐步关联网络社区，能满足人们之间的交互需求，目前活跃度较低；,集合email功能与手机应用于一体的多功能邮件服务提供者，客户的使用率较低。,除部分金牛产品（如短信、彩铃等）外，普通客户对增值业务的体验度和使用率还非常有限 “被动使用业务”的客户量远远大于“因了解而主动使用业务”的客户量 客户量虽然上去了，但活跃用户比例较低 业务免费试用期结束后，用户的流失率较高,问题在哪里,问题一,新业务多而散，推广中各自为战，有什么推什么，他是他，我是我，缺乏整体上的系统推广，且我们的传播侧重在具体业务功能型利益的诉求，导致客户并没有真正的使用需求产生。,推广的整体性和系统性不强,问题二,在通过大众传播引起消费者注意、产生“认识”之后，更多的是直接通过捆绑和话费补贴等方式使消费者尝试使用，以获得用户对新业务的“兴趣”、“了解”及“态度” 而实际上，很多消费者虽然是“被迫”开通了某项新业务，但并不一定去使用或体验,更多侧重了诉求产品特性或进行促销，对使用习惯的引导和培养偏弱，用户的真正的兴趣没有被激发,我们的结论 大量繁杂业务 VS 整合的传播理念 单一捆绑营销VS 实际的业务体验,如何突破障碍,童越,着重思考新业务的主力消费人群,洞察现代人真实的信息生活特征,第一种人：社交饥渴者,人群宣言：手机没电了，仿佛世界没电了!,第二种人：信息焦虑者,人群宣言：21世纪什么最贵？ 信息!,第三种人：找乐沉迷者,人群宣言：姐玩的不是手机, 是寂寞!,第四种人：功能依赖者,人群宣言：把复杂的事情做简单,共性：他们更希望手机，希望移动，能给自己的工作、发展、生活、娱乐提供更加便捷、高效、快乐的手机体验。,资讯饥渴症 知道的永远不够 资讯掌控强迫症 通过不断捕捉和更新资讯获得自我满足,找乐综合症 没有闲下来的一刻 寻找各种可能的方式消磨时光，给自己解压,功能依赖症 享受科技带来的便利 依赖手机的各种功能为工作带来更多便捷和轻松,需求洞察,社交饥渴症 渴望群体安全感 害怕被隔离被遗忘，在群体中发现自我存在价值,沟通工具,我们是如何满足的,帮你联络沟通,帮你获取信息,帮你高效便捷,帮你找到乐子,新业务客户需求的分类传播是要引导消费者产生使用的兴趣，但真正要让客户使用新业务还需要客户真实的体验,给目标客户群体一个体验移动新业务的理由,这个理由就是，,亚运,体育影响力的高度,是体育的盛会，更是体育营销的盛会,第16届亚运会将于2010年在广州进行! 汕尾作为2010年亚运会帆船帆板项目比赛承办城市，届时必将受到世界瞩目 一个充分展现移动企业形象的契机； 一个展示3G品牌及业务应用的契机； 一个深化消费者体验提升移动品牌的契机。,移动信息化助力亚运的力度,移动信息化助力亚运，是责任也是能力体现,汕尾移动全面实现全市城区和重点区域的无线宽带100%覆盖、离岸60公里内海域网络100%覆盖、20户以上自然村100%覆盖。汕尾移动将打造一届信息通畅、方便快捷的无线科技亚运项目。,数字亚运 汕尾添彩,更成熟的3G网络，给亚运带来更精彩的体验： 成熟的网络覆盖，让亚运精彩不间断； 成熟的业务应用，让亚运精彩目不暇接； 成熟的手机终端，体验亚运更多的选择；,非常口语化的表达，能最大化地把企业的内涵和业务利益，感觉表达出来，并且非常容易传播,传播主题,一大形象定位,一大亚运公关,三大利益诉求,三大推广阶段,总体推广策略,形象认知度+定位传播,业务优势+利益感知,全民互动+业务体验,借势亚运，凸显汕尾移动网络、服务、终端等基础优势,借力亚运，开展沟通、信息资讯、工具类移动新业务的系列传播,助亚运造势，打造亚运全民参与平台，建立139说客、飞信、手机报等重点业务体验,根据亚运最新进展，结合相关业务进行推广，并进行硬性炒作和合作推广,分层推进+紧密部署,亚运主形象创意表现,一个形象定位：数字亚运，汕尾添彩,三大产品利益传播诉求,核心人群： 年龄分布在18-35岁，他们以学生和上班族为主体，男性居多。,集业务 、产品为一体的业务营销、活动促销,紧扣亚运主题,适配的形式和产品,从客户特征和客户需求出发，选择合适的产品适当的传播形式。,一起“看”亚运 诉求：满足随时随地收看赛事的需求 产品：CMMB手机、手机视频、手机报,一起“玩”亚运 诉求：亚运相关的精彩数据业务体验产品：短彩手机报、曲下载、体育游戏,一起“聊” 亚运 诉求：亚运期间轻松畅快的信息沟通 产品：139说客、飞信,亚运资讯、互动、竞猜,餐饮娱乐,促销建议 促销主题： 汕尾亚运“惠” 促销形式：围绕“亚运”元素，整合包装“品牌新增、话务和新业务”营销举措。,业务系列稿：潮人篇创意表现,业务系列稿：赛事篇创意表现,业务系列稿：数码篇创意表现,营销层面：开展“汕尾亚运惠”的全网资费、业务促销活动,促销系列稿：亚运“惠”创意表现,1、主题：亚运在我家 汕尾“亚运主人”手机报记者征选,一大主题公关活动,目标群体：政府企事业单位、媒体、社会大众、移动手机客户 活动时间：2010年8月-10月 活动平台：新华网广东频道、MSN、移动139社区（说客业务） 合作媒体：平面、电视、网络（待选）,汕尾移动借TD国家政府支持的优势， 亚运倒计时之计， 10月国庆阶段开展亚运G3营销。,参与者通过飞信、说客、139网站提交自己的“亚运汕尾”手机报话题上传到139网络平台或开通 “说客”栏目即可报名，按网络点击转发回复的人气和媒体编辑代表意见评定，成为在汕尾赛场和广州赛场的G3亚运记者。,承 结合“花车南粤行”开展线下路演、线上媒介推动,3、活动阐述,启 新闻发布会,转 线上网络平台甄选,合 活动揭晓、分享,启 新闻发布,邀请政府、媒体、手机报 三方平台联动，多家媒体报道 现场通过手机视频（连接大屏幕）启动活动,亚运在我家， 人人都是手机报记者！,平面为活动进行跟踪报道，扩大影响,户外媒体提高活动覆盖面，激发大众参与,联合MSN以及飞信签名平台进行开展，群体准确，人际传播带来的活动效果更理想！,139网络以及MSN、新华广东频道作为主要平台，承载活动,线下路演，活动报名，期间配合促销活动，展示移动G3业务推进销售,G3手机，采用电视购物形式进行活动路演，加大活动吸引效果,承 花车南粤行、路演、媒介推动,结合南粤花车行开展路演，拉动报名 投放媒介宣传活动,结合“花车南粤行-汕尾站”进行全面搭载,视频图片上传与下载专区,创造亚运城市新精彩 G3 “亚运手机报”记者 评选,页面功能导航条,网友讨论专区,活动规则说明区,活动进展专题,在各媒体的曝光中，将活动专区链接入口广而告之，有效吸引更多点击参与，扩大影响力和知名度（网络广告链接到新华网广东频道专有活动页面）,“移动G3互联网手机”产品广告,产品模拟体验,手机视频图片精彩选集播放区,转 网上甑选,报名提交手机报的栏目计划 加大139.com“说客”业务互动 网络广告链接到新华网广东频道专有活动页面,合 活动揭晓、分享、颁奖典礼,评选139说客手机报亚运记者、编辑、或播报员 “亚运汕尾”通过139说客、手机报发布,获取亚运记者荣誉可在MSN、新华网广东频道及移动139.com专栏活动栏目发布亚运新闻报道； 获取移动公司提供的无线记者装备，OphoneG3手机、无线上网本、无线上网卡；,荣 誉,三大阶段传播行程,体验亚运精彩,共享亚运激情,回味亚运感动,10年7月,10年8月,10年12月,亚运汕尾情,G3亚运金牌榜,亚运精彩，G3传递,开幕直播/首金同贺,G3无限，亚运精彩,G3亚运故事会,汕尾亚运说,VI导入、服务导入,服务厅包装/赛场包装/南粤花车行,激情亚运，我送祝福,引入VI /服务导入，广泛告知中国移动为 亚运合作伙伴，提升企业形象；同时通过 我司各项业务结合宣传，提升业务渗透率,引爆亚运激情，提升民众参与度，并 借助此契机，进一步展现品牌及 业务优势,通过针对亚运事件进行后续 报道，发挥余温，延续体育 精神，进一步展示企业形象,电视：,报纸：,电台：,户外：,自有：,亚运花车南粤行汕尾站报道,媒体合作,策略回顾,策略核心：两大命题一个目标,乘亚运之势，升级汕尾企业、品牌、新业务营销传播，促进2010年下半年汕尾市场目标的实现。,策略部署：两大解决思路,思路一：分类整合新业务消费者需求，引导客户对业务使用兴趣,沟通类业务：帮你联络沟通(业务支撑：飞信、129说客）,资讯类业务：帮你获取信息(业