品牌宣传与市场效益.ppt

2019/7/16,品牌宣传与市场效益,主讲人：行政人事部 郑智祺,2019/7/16,故事 王老吉 ：从1亿到170亿,红罐王老吉，这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品，在2002年的销售只有1亿多元，而且市场限于岭南，即广东、浙南几省。但自2003年，红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关,2019/7/16,短短一年之间，是什么改变了王老吉？,2019/7/16,很简单，四个字：品牌宣传,2002年年底，香港加多宝（王老吉）找到一家营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 经初步研究，这家公司发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告。 但红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。,2019/7/16,在研究一个多月后，公司向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：,其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南； 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔； 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势； 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。,2019/7/16,正 式 推 广,红罐王老吉很快确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。 目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。,2019/7/16,品 牌 宣 传 定 义,什么是品牌？ 是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来（广义） 什么是品牌宣传？ 企业通过一系列的产品销售、公关活动、市场广告投放等多种手段来实现企业知名度、信誉度、口碑值及公众认可度的提升，塑造正面的企业形象,2019/7/16,品牌宣传的方式、途径,品牌宣传的方式有很多 从宣传载体上来看，有电视、广播、电台、报刊、网络等等； 从宣传渠道来看，又分为线上推广和线下推广两种； 从表现形式来看，又有文字、视频、音频、以及具体的推广组合活动等等；所以说，品牌宣传的方式也好途径也好，是多样性、灵活性的,2019/7/16,品牌宣传与市场效益,品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任.,2019/7/16,“经营之神”松下幸之助,是日本著名跨国公司“松下电器”的创始人，被