话题三我们的市场在哪里.ppt

7/16/2019,话题 三 我们的市场在哪里 徐苑平 xyp_,7/16/2019,前置作业 两个准备,品牌故事分享 你感兴趣的品牌， 产品，历史，经营之道，著名人物. 按学号，PPT等多媒体，同学给分 准备一本练习本，每堂课至少一题案例分析,7/16/2019,品牌故事分享(按学号),7/16/2019,课前复习,市场=人口+购买力+购买欲望 4P理论,7/16/2019,课前复习,营销环境,7/16/2019,小环境,7/16/2019,外部环境分析PEST,P是政治(Political System) E是经济(Economic) S是社会(Social) T是技术(Technological) 在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。,7/16/2019,网络调查问卷制作,作业一：制作网络调查问卷 问卷星平台 要求： 1、把之前制作的问卷放到网上 “问卷星”调查平台 2、在网上，通过QQ或微博、邮件等 发放问卷连接，至少完成20份问卷 3、通过问卷星的数据分析，撰写调查报告,时限：明年一月份,7/16/2019,案例导入,美国市场前期调查 23% 能计时，价格低廉 46% 基本准确、耐用、价格适中 31% 身份的象征、名贵、计时准确,7/16/2019,黑人用品成功细分美国市场,Question1: 为什么要进行细分？ Question2: 根据什么来进行市场细分？,7/16/2019,市场细分,7/16/2019,市场细分作用,7/16/2019,细分依据,7/16/2019,小组讨论 我就喜欢,“鸡肉战略” “59秒快速服务” “24小时麦当劳” “开心乐园餐：hellokitty”,7/16/2019,作业,小组为单位，确定公司的产品细分 下周，品牌故事分享的同学和大家分享市场细分的成功案例。,7/16/2019,有效市场细分,可衡量性 可进入性 可盈利性,question： 服饰公司不能以姚明的身高来细分服装市场，其原因是这不符合上述的哪一条？,7/16/2019,课堂案例分析 入乡是否先“随俗”？,荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场，同时该公司发现日本人的手比西方人的手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸，经过这些改进，该公司才开始在日本赢利。 可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。 麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”（RONNIE MC DONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。 试析 从上述案例中能得到什么启示？,7/16/2019,如何寻找合适的市场,通过市场细分，产生了若干个小市场，但如何确定合适的市场？ 金利来 中高收入人群 索尼随身听青少年,7/16/2019,选择目标市场应考虑的因素,如何选定的目标市场过于狭窄会怎样呢？,7/16/2019,娃哈哈,娃哈哈原来是杭州市上城区一个小学校办企业的经销部，但年宗庆后和两位退休老师借款14万元起家，靠对纯净水市场的乐观预计，代销人家的汽水慢慢积累原始财富，如今发展成为中国最大的食品饮料生产企业。,7/16/2019,进入目标市场的策略选择,讨论： 你们已经选定了目标市场，现在你打算怎么进入？,7/16/2019,进入目标市场的策略选择,无差异性市场策略,以整个市场为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略,差异性市场策略,密集性市场策略,在市场细分的基础上，根据各细分市场需求的差异，分别设计不同的产品和策略,集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的市场细分。,7/16/2019,差异性市场策略,可口可乐家族 question1： 有何利弊？,在市场细分的基础上，根据各细分市场需求的差异，分别设计不同的产品和策略,7/16/2019,密集性市场策略,美国皇冠制罐公司 曾经是一家很各规模很小，名不经传的小型包装容器生产厂家，该公司以金属罐细分市场为重点，专门生产供啤酒、饮料和喷雾罐厂家使用的金属罐。由于集中全力，经营非常成功，销售额十亿美元。 question2: 有何利弊,7/16/2019,影响目标市场策略选择的因素,7/16/2019,小小泡泡糖的“大文章”,“劳特”公司一直垄断日本泡泡糖市场，其他企业很难进入，但江崎公司并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研，究“劳特”产品的不足之处。经发现，消费者的需求正在多样化，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大。 江崎公司决定以成年人为目标市场，推出了四大产品：1、司机用泡泡糖，使用高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的味觉刺激消除司机的困倦。2、交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；3、体育用泡泡糖，内含多种维生素，有利于消除疲劳；4、轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素改变人的不良情绪。公司精心设计包装和造型，价格定位50和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。 功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷日本。江崎公司不仅挤进由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，市场份额由0猛增至25%，当年销售额达175亿日元。,7/16/2019,question1： 江崎公司的目标市场选择在哪里？ question2： 江崎公司的市场目标策略是什么？,7/16/2019,市场定位,企业在选定目标市场的基础上，对用什么样的产品来满足目标市场需求并取得竞争优势所作的决策。,7/16/2019,学习机,学生们需要一种课后自学的机器,确定目标市场,学生 or 家长,“学习机”是可以满足这种需求的产品。,7/16/2019,市场定位的方法,小思考,下列产品或企业的定位各属于什么市场定位方法？,1、沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮，丰田品质”的定位,2、江苏启东盖天力制药厂“白加黑”感冒药，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位,7/16/2019,市场定位的策略,迎头定位策略 “百事可乐”与“可口可乐” “麦当劳”与“肯德基” “富士”与“柯达”,重新定位策略 产品的变化：MP4 需求的变化：洗衣液 扩展市场：国美的全国性连锁经营,7/16/2019,7/16/2019,万宝路的市场定位,在万宝路香烟 推出初期，定位为女士烟，广告口号：“像五月的天气一样温和”。但尽管当时美国市场不断扩大，但万宝路的销路却始终平平。1954年，著名的营销策划人李奥贝纳对香烟市场进行了深入分析，根据战后人们崇尚粗犷直率、勇敢无畏的男子汉的心理，对万宝路进行了“变性手术”。自20世纪80年代中期至今，不仅打开了美国市场，而且开拓了国际市场，成为全球冠军。,四、市场定位的程序,（一）了解消费者重视产品的什么属性；,产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。,（二）明确目标市场现有的竞争状况,企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。,（三）确定本企业产品在市场上位置,根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。,案例：乔安娜的晚装租赁的成功,英国伦敦的时装设计师乔安娜，是一位很能发现经营目标的有心人。英国是个很注重表面礼仪的社会，各种社交活动很多， 人们对衣着很讲究。但大多数人收入并不高，买不起昂贵的服装，如果付较少钱，就能在一夜中穿上名贵的时装出席高雅的活动，的确光彩又省钱的事。 乔安娜有了这个想法之后，做了大量的调查，找了不少妇女咨询，证实了自己的