市场营销(专科)第一章.ppt

,市场 营销学,同学们好！,市场营销学,教学任务： 在理论知识方面，要求我们将市场营销学的基本原理应用于企业营销领域； 在实际能力方面，通过实例解剖，培养我们分析和解决市场营销实际问题的能力。,第一章 市场营销概述,你是怎样理解,市场营销?,Marketing,案例：鞋的故事,有这样一个故事：英国的一家鞋厂派一位销售人员到非洲的一个小岛考察市场，一个星期后，销售人员发回电报：“岛上居民从来没有穿鞋的习惯，此地没有市场。”后来，鞋厂有派了一位营销人员去考察市场，一星期后他发回电报：“我发现了一个新的市场！岛上居民很多，从来没有穿鞋的习惯，如果我们能教会他们穿鞋，这里将是一个巨大的市场。”最后，鞋厂再派了一位营销人员去访问该岛，该营销人员考察后发回电报说：“岛上盛产香蕉，我们可以通过收购当地产的香蕉，使他们有钱购买我们的鞋。” 两年后，这里的人都穿上了鞋子,启示,没有疲软的市场，只有疲软的产品。 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品，而是一门创造真正的客户价值的艺术。 销售关心的是怎样把产品卖出去 ，而营销则观察市场，创造需求，并且为使之成为现实需求制定行之有效的对策。, 专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 管理大师彼得杜鲁克,营销视野1 :营销在我们的 生活中无处不在,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野2: 营销在我们的 生活中无处不在,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,第一节、市场营销的内涵,市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品以满足他们需求的一种社会性经营管理活动。 -菲利普科特勒,一、 市场营销的科学内涵,市场营销的实质 :是一种经营管理活动。 市场营销的本质 :是一种商品交换活动。 市场营销的主体 :最具典型意义的是企业。 市场营销的客体(对象) :在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则我们称前者为市场营销者，把后者称为潜在顾客或用户。市场营销者可以是买方，也可以是卖方 。,一、 市场营销的科学内涵,市场营销的目的 ：满足交换各方需要 。 市场营销的媒体 ：产品。 市场营销的宗旨：把满足消费者需要变成企业的赢利机会 。 市场营销的手段 ：企业的系统性市场经营活动 ，包括生产之前的市场调查与分析活动 ；生产之中对产品设计、开发及制造的指导 ；生产之后的销售推广活动和产品售出之后的售后服务、信息反馈、顾客需要满足等活动 。 市场营销的总体原则 ：等价交换 。,二、 市场营销的概念表述,企业在现代社会经济条件下，遵循现代营销理念，以市场为对象，以产品为媒介，以等价交换为原则，以系统性市场经营活动为手段，积极主动创造交换机会，以通过满足消费者需要实现自己赢利目的为宗旨的一系列经营管理活动的总称。,第二节 市场营销管理,一、市场营销管理的概念 规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 -美国市场营销协会1985年,二、 市场营销管理的过程,市场营销管理的过程图:,理论阐释,树立与贯彻 现代营销观念,分析与预测 市场营销机会,规划与部署 市场营销战略,制定与实施 市场营销组合策略,管理与监控 市场营销活动,顾客发展过程,三、 市场营销管理的任务,市场营销管理的实质是需求管理：,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,第三节 市场营销学,一、 市场营销学的学科性质 市场营销学的研究对象 :企业的市场营销活动及其所反映的营销关系发展变化规律 市场营销学的学科性质 :是建立在经济科学、行为科学和现代经营管理理论基础之上的一门交叉学科、应用学科与原理性学科。,一、 市场营销学的学科性质,市场营销学的特点: 综合性与交叉性 实践性与应用性 管理性与经营性 基础性与原理性 科学性与艺术性,二、市场营销学的产生与发展,一、 市场营销学的由来与形成 营销是一门市场管理的学问，最早出现在美国，后来传播到西殴、日本等地。经历了三个阶段： 萌芽阶段 190220世纪30年代 形成阶段 20世纪30年代第二次世界大战 发展阶段（1945年至今）,二、 现代市场营销学的发展,活动领域：企业市场营销领域存在交换关系的所有领域 产品：有形产品包括无形商品的所有商品领域 中心：买方市场包括资源短缺的领域 21世纪将使营销成为最热门和最有价值的学科。当前，市场营销发展呈现出4个趋势： 从实物营销走向服务营销 从分销零售走向网络营销 从战术营销走向战略营销 从企业营销走向社会营销,三、市场营销在中