青岛华山高尔夫球会推广策略76PPT北京树山.ppt

Double Eagle（双鹰齐飞） 青岛华山高尔夫球会沟通汇报 2008-03-17,本次提案旨在沟通，我们带着请教的心情希望和各位高球前辈做一个沟通汇报，如有不当之处，请及时指正。,正式接手华山球会后，我们做了什么？,走访青岛国际高尔夫球会、天泰高尔夫球会、石老人高尔夫球会 及华山及桃源高尔夫球会。,发出分别针对华山球会韩国籍和中国籍问卷， 截止到3月19日，共回收11份（韩国6份，中国5份）,走访球会多位销售总监经理，其中尤其是吕波、徐经理、王总监 提供的意见和建议对我们这次提案的帮助很大，严重感谢。,抛砖引玉 我们的看法,1984年中国内地第一个国际标准高尔夫球场广东中山温泉高尔夫球会成立时起，高尔夫在中国走过了整整20年的发展历程。1984年至今，中国已建成并正式投入运营的高尔夫球场总数240家左右，年平均增长10家左右，其中大部分建在经济发达的广东、北京和上海地区，与20多年这些地区经济发展的强劲增长势头基本吻合。,从消费人数上看，中国高尔夫消费人群达100万人，年增长比例达30%。从中国高尔夫市场需求来说，240个球场远远不够！以中国13亿人口来计算，中国高尔夫球消费人群，如果年增长比例为千分之一，未来10-20年内，高尔夫球消费人数可达1亿。,高尔夫运动经过近二十年的发展，与足球、网球一起成为同时受到人们普遍欢迎的三项体育运动。高尔夫产业的贡献在体育运动中排列第三位，有资料记载，高尔夫产业每年的收入为650亿美元，高尔夫运动的发展趋势从美国PGA的奖金的变化就可以看出，20年前是10万美金，现在是800万美金，说明高尔夫运动正在更被社会日益关注。,过去对高尔夫球经营的税收一直采用弹性税，营业税的税率在5%至20%之间浮动。2001年4月，国家调整了娱乐业营业税的有关政策，变浮动为定税，统一按照20%的标准收取，高尔夫球、保龄球、台球等也被列入调整范围内，从此高尔夫球进入“娱乐圈”。如今台球、保龄球的税率已经下调，“重归”体育行业，而高尔夫球仍然深陷在“娱乐业”中无法自拔。,华山球会的现状 （其中部分数字属商业机密，请注意保密）,1 华山目前的会员人数1100-1200人，其中中国人200-300人（25%），非东亚会员20人，日本人70-80人（8%），其他为韩国人（67%）。 2 会员卡办理情况，水晶会籍最多700张左右，桃源精英金和翡翠金所占比例相当各100-200张。余下的都为零散没有形成规模的种类。 3 华山球场平日平均接待人数为旺季（5月-10月）300-400人，淡季平均接待人数100-200人。 4 销售人员高峰的时候达到100位，目前有40位左右，精英组5-10位。,SWOT分析 由于之前策划部已经做过非常出色的对手及自身分析，暂且让我们摘抄下 ,Strength（优势） 青岛最多球场的球会 中国第一湿地球场 2007年荣获中国高尔夫大赏奖-最佳特色餐饮 拥有建造球场的合法证 全年拥有打球最佳的天气;一年开放365天 可举行大型比赛及职业比赛 Weakness（劣势） 离市区将近40分钟车乘 除酒店和基本配套外,球会没有其它吸引客人的设施 球场草坪在升级,现况不佳 服务还没有完全达到国际水平 会员数量众多，拥堵,Opportunity（机会） 青岛是2008奥运的帆船竞赛地 青岛2007年被评为10大中国最适居住城市 青岛是个全世界公认的旅游城市 青岛有中国避暑山庄之称,夏日清爽易人, 极其适合户外运动 房价居高不下，股市投资遇阻，投资流需要更多投资选择 Threat(威胁) 离市区比我们还近的有两家:青岛国际高尔夫,石老人高尔夫俱乐部 客户有选择他们当地的球会权利 韩国整体经济下滑，据传很多韩企撤出青岛及大陆，韩客面缩水,画蛇添足 我们的一点补充和讨论 从调查表的统计说起,满意度较低，尤其是在被调查的韩国籍中更为明显。 在填写了“你认为目前球会最需要改进的地方”时，11份调查表 中有7份填写了回答，均是服务问题，占100%。甚至有的客人激动 的写上更为具体的答案：“服务不好，人太多，堵，韩国人打球 慢没有人注意!” “浴室很脏！毛巾也很旧、脏的印象”。 据了解，球童服务质量较低，也是投诉比较多的方面。目前华山 球会会韩语的球童数量为0。,在被问及“如果您是一位名人或艺术家，您愿意用自己的作品或 您本人的良好形象与华山高尔夫球会结成友好合作伙伴吗？”和 “您会主动推荐您的亲戚朋友加入华山高尔夫俱乐部吗？ ” 这2个问题上，4位填了“否”，占36.3%，且均为韩国籍会员。,在“您当初了解华山高尔夫俱乐部的途径是什么？ ” 7位填写了朋友介绍（韩国籍只有一位填写“其他”），占63.6%。 3位填写了通过打高尔夫，占27.2%。,在“您认为华山俱乐部最吸引您的地方是什么？ ” 2位填写了球场（一位注明“有挑战性”），占18.1%。 3位填写了距离近（一位特别标明“从市区距离近”），占27.2%。,PS：桃园球场C场命名思考,经不充分调查，无论是对会员甚或是销售人员，都对“中国第一湿地球会”这一概念理解不深，转化不到自身的利益点，自然这一主题到目前为止对帮助销售不大。 再次，我们无意指出原操作广告公司的不到位之处，我们现仅就C场名称做一沟通讨论。,现推广名称为“御骏球场”，本身问题不在于过于平常没有独特记忆点，更关键在于和球会主题“中国第一湿地球会”没有呼应互助。 故我们建议，将C场命名为“圆滩”，一为表述湿地特征，二为借用世界最知名球场之一的“圆石滩”拉高档次和知名度。,作战部队急需武器弹药 一线销售需要推广方面支援的问题汇总,无齐全的销售资料（目前物料乱且杂、档次感低）。 帮助销售员讲解，大部分销售员不会韩语，需要给客户一套能看 得懂的文字资料。希望资料内容包括球场介绍、会所,、公寓、价 格及会籍介绍等宣传资料。 需要更多精美小礼品接触客户时提供更多交流机会。 对销售人员的培训不足，盲目乱跑，甚至互抢同一客户， 客户因为厌烦骚扰拒买。 广告更换速度慢，吸引力及独特性不够。 同时体现在室内练习场等易拉宝等更换时间延迟过于滞后。 广告打出后,刊登的电话谁接听转给谁似乎不是太清楚。,物料及小礼品部分我们会配合吕波在下一阶段首要完成 具体时间见本次最后的时间进度表 广告更新速度和创意性不足 将是我们整体2008的首要目标,何是 Double Eagle（双鹰齐飞） 对于球会的年度推广，我们的思考,山东高尔夫球会普遍的现状是“看韩吃饭”， 多数球场韩国籍比例基本达到90%以上 （例如天泰及烟台南山）， 我们反而是山东球会中韩国人比例最少的（67%）,韩国籍客人主要分成2大类： 山东常驻韩国人及韩国本土人,常驻韩国人主要分布 青岛：常驻韩国人口: 60,000 流动人口:40,000-50,000 打球人数: 25,000 (占人口大概25%) 买会员卡人数: 1,000 (预计打球人数5%) 威海：常驻韩国人口：常驻韩国人口30,000 流动人口5,000 打球人数: 10,000 (预计占人口0.23%) 买会员卡人数: 100 (预计打球人数1%) 烟台：常驻韩国人口6,000 流动人口500 打球人数: 15,00 (预计占人口0.25%) 买会员卡人数: 15 (预计打球人数1%),调查表中6位华山韩国会员在 “您选择在青岛打球的最主要的原因是什么？” 1位选择“青岛环境好”（16.6%） 1位选择“距离韩国近”（16.6%） 4位选择“其他”（66.6%）,调查表中6位华山韩国会员在 “您认为在青岛打球与在韩国国内打球价格上有无差距？ ” 1位选择“青岛比韩国偏高 ”（16.6%） 1位选择“价格不相上下 ”（16.6%） 4位选择“青岛比韩国偏低 ”（66.6%）,韩国目标受众群喜欢选择稳定,可靠,值得信赖的球所 韩国会员:平均年龄46岁 他们对服务更加挑剔,处处注重和韩国国内的比较 他们更注重能否提供更便捷的服务,如果提供给了让他们满意的服务,则会主动的去向身边的人去宣传 他们喜欢向客户及朋友炫耀其资本和生活观,目标年龄层和球会的平均年龄基本相当.原因如下: 在青创业的韩国人年龄普遍相当 在青打球的中国人多为货贷,物流,航运,银行行业,多为80年代末期,90年代初先富起来的一批人.而这几个行业则是中国最先接触到高尔夫的行业,洞察（insight）,青岛常驻韩国人已购卡比例已达到80%左右，趋于饱和。 在中国打球消费低于韩国本土这一概念，在韩国人已被 广泛认可。（韩国球场300个）。 华山球会经过1年多的水晶会籍销售，本地市场已显透 支，急需新的突破口，市场范围扩大化。,注：日本及其他外籍因为常驻青岛本地数量较少，且本土高球比较发达（日本球场达3400个），基本吸引到的日本旅游团打球的情况极少，故暂排在本年度重点推介之外。 “ * ”为本年度重点推广方向,Eagle 1 韩国市场推广思路,青岛本地韩国籍，建议不进行特别推广，完善目前销售物 料的情况下，主要靠销售员及老客户介绍吸纳。 韩国本土为重点推介方向，但建议调整目前韩国代理合作方式，由 10%佣金一家代理，调整为30%佣金3家以上（我们仅提供物料，广告费 用自理）。 争取通过一年左右韩国代理的自发卖力推广，使青岛华山球会在韩国 的知名度提高到一个较高的程度。即使09年我们不再使用高佣金代理 的情况下，也能得到很好的持续收获。,Eagle 2 中国市场推广思路,从1984年中山温泉高尔夫球会开业至今，全国已有200多家大大小小的球场和球会，高尔夫在中国转眼已走过了22个年头。似乎从一开始，中国的高尔夫草坪就被钉上了高贵的标签，高尔夫运动也成为高雅运动的代名词。除了政要使节、企业老板等少数消费群体，普通大众一直因为它的高投资和高消费而无法近身。,然而在美国等高球运动比较普及的国家，高尔夫早已突破“贵族运动”的概念，在美国人们经常看到的是，退休老人、公司职员、在校学生和一些服务业从业者抱着球杆去打高尔夫。2600万打球人口拥有2万个球场，其中超过30%是公众球场，在公众球场打球的消费只需10到20美元一场，高尔夫球的平民化已经形成。 韩国也是从1988年奥运会后才开始普及高尔夫的，20年的时间，从普及的人数比例到世界职业选手的排名，都已加入高尔夫强国之林。,北京大学校长许智宏 06年10月27日说，北大已经停止了高尔夫练习场的修建计划，因为遇到了太多的异议。许校长说自己不打高尔夫，对高尔夫一窍不通。不过，以前有人总说网球是贵族运动，现在几乎所有大学都有网球场，所以他相信，高尔夫的发展势不可挡。,在厦门大学的漳州校区，一个“最漂亮”的高尔夫练习场正在建设当中。这个练习场从去年下半年就开始动工，预计到今年12月完工。练习场外还有个迷你球场，5个洞，4个三杆洞，1个四杆洞，全长622码，沙坑、水障碍、球道一应俱全。厦门大学校长朱崇实说，他们建造的是“全国最漂亮的练习场”。 同时他向所有这所全国一流的大学生们发出了呼吁：“厦大的每一个学生都必须成为高尔夫球爱好者”。,社会上针对北大建球场、厦大开设高球课等现象的批评，主要还是指责其为有钱人才玩得起的游戏推波助澜。其实，批评者多数还不太了解，任何商品或服务刚一出现都是相对昂贵的，只有到了相当普及化、平民化的时候价格才会便宜下来。假如一直限制高尔夫的发展，那么它就可能永远是昂贵的，永远是少数人的运动。只有发展了，相对普及了、平民化了，才有可能把价格降下来。,中央电视台体育频道每周一晚上都会有“高尔夫赛事”节目，频道负责人说，收看人数经常能达到一百多万。就三百家到四百家球场的数量而言，中国已是亚洲高尔夫第二大国，也是世界第五大国。亚洲高尔夫月刊的斯宾塞罗宾逊说：“我们估计中国目前有三十万高尔夫人口，其中包括在华的外籍人士，但球场经营者和一些相关人士却认为中国的高尔夫人口应该更多。有人甚至认为，五年之后可以达到四百万。,虽然中国高尔夫球的水平还不是很高，在世界排名中最高的梁文冲仅是第154名，但是他的后来者却以飞一般的速度增长着。已经在中国建了四座高尔夫球场的苏格兰名将蒙格玛利说：“原来我们在中国比赛时，几乎看不到中国选手和中国观众。现在球场边的观众至少有四分之一是中国人，而且他们对高尔夫球相当了解。据我所知，越来越多的中国少年正在练习打高尔夫球。迟早中国将成为世界高尔夫球强国。”,让高尔夫变成我们的乒乓球？,制约中国高尔夫产业发展的瓶颈,1、中国国人的可支配收入。虽然近年来中国的经济迅猛发展，人们的收入水平得到了很大的提高，人们的消费能力已经今非昔比，但是一般的普通大众仍然是没有能力涉足贵族化的高尔夫消费。 虽然高尔夫运动具有自身的特点，但是回归到运动休闲的本质，消费具有一定的可替代性。同样是为了达到娱乐休闲的目的，在经济能力不允许的情况之下，人们为了节省开支宁愿选择比较大众化、消费价格不高的其他运动项目。 2、土地规划中存在问题，不少不合理修建的高尔夫球场因为占用耕地而备受责骂。土地资源的有限性和不可再生性使得土地征用问题成为制约中国高尔夫产业发展的不可忽略的因素。,3、成本太高。目前高球场草坪的成本、草种的选用成本很高，大多数草种靠进口。草坪的维护机器(剪草机、打孔机、切割机、覆沙机)等这些产品90%以上由外国公司供应，价格自是不菲。另外，作为一项体育运动，目前高球被当作是高消费中的娱乐消费征收20%的税。 4、国内高尔夫教育还处于初级阶段，发展还不够完善，缺乏高尔夫管理的高级专业人才，人才缺口大。很多球场靠聘请国外的管理人才来管理高尔夫球场，这无疑增加了管理的成本。 5、缺乏正式的高尔夫行业规范。政府部门还没能够很好地摆正对高尔夫产业的态度，从而制定相关的行业规划，在一定的程度上引导和监督高尔夫产业的良性发展。,6、球具和服饰生产没有实现本土化。随着经济全球化，目前大多数外国的著名高尔夫品牌进入中国或者在中国生产然后贴上外国品牌的标签，中国缺乏本土品牌和本土产品，这不利于降低人们打球的支出，不利于高尔夫产业在中国的发展。 7、缺乏高尔夫文化和理念。中国高尔夫教育的不足和高尔夫在中国产生的特殊背景使得高尔夫文化和理念没有在中国得到很好的传播。这个因素导致的结果就是目前在中国，人们不是本着对高尔夫文化的向往去消费高尔夫的，而更多的是为了显示自己的身份和地位，认为消费高尔夫是一种身份的象征。,8、高尔夫产业缺乏与高尔夫传媒机构的合作。目前观念问题已经成为制约中国高尔夫产业发展的绊脚石。缺乏对这项运动内涵的了解，没有形成一个完整的高尔夫文化，造成了中国人进入高尔夫领域的障碍。没有高尔夫文化与中国高尔夫发展的结合，就不可能有高尔夫在中国的健康发展。高尔夫作为体育是这样，作为产业，生活方式，生活态度和人类文明的范畴，更是这样。因此，高尔夫传媒机构的必要性和重要性便显而易见了。高尔夫产业只有和高尔夫传媒紧密合作，才能弘扬高尔夫文化，推广高尔夫精神，传播高尔夫资讯，促进高尔夫产业。,洞察（insight）,很多国人非常富足，但对健康的关键尚无深刻概念。买千万豪宅都不眨眼，但却对几十万就可以拥有的健康生活方式视而不见。 本次调查中，5位中国籍会员对于“您打球的主要目的是什么？ ”的回答基本都是“休闲娱乐”及“生意需要”，而韩国籍客人中除了一人选“休闲娱乐”外，其余6位均选“强身健体 ”。 5位中国籍会员对于“高尔夫目前在国内还属于少数人的运动，您希望它迅速普及吗？ ”3人回答“希望”（60%），一人回答“不知道”（20%），一人回答“不希望”（20%）,印象中，高尔夫是贵族运动的观念一直根深蒂固，即使财富达到，也感觉距离遥远，和自己无关。 中国高尔夫产业到专门传播媒体没有形成，使人们潜意识中感觉比较乌托邦，听得到看不到，不了解买不到，所以不选择。,具体到目前华山球会 我们将如何推广,球会策划部已有很优秀的完善计划 我们负责推广执行,重新细分界定拓宽渠道 做细做扎实 从推广传播上 给一线销售人员最大支持,名校、贵族学校及MBA班中培养推广,中国海洋大学 青岛大学 青岛科技大学 青岛理工大学 山东科技大学 中国石油大学 青岛农业大学,以教授高尔夫培养贵族气质为手段切入， 从这些