通用管理知识概论04.ppt

第四章 市场营销,市场营销基本知识框架,营 销 管 理,企 业、 顾 客 满 意,营销环境分析,营销战略,市场细分,目标市场,产品定位,STP,产品策略,定价策略,渠道策略,营 销 策 略,促销策略,市场,市场是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过 交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场包括三个要素：即有某种需要的人、为满足这种 需要的购买能力和购买欲望。 市场=人口+购买力+购买欲望,营销三要素,需要,需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。,欲望,欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。,需求,需求是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的愿望。,市场营销,市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。,市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地 组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服 务而实现企业目标的过程。,营销观念,营销观念是指企业从事营销活动的基本指导思想,核心 是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,4P理论,Product(产品),Price(价格),Place(分销),Promotion(促销),这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的 价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功 的营销组合，企业的营销目标即可以实现。,4C理论,Customer(顾客),Cost(成本),Convenience (便利),Communication (沟通),第二节 市场营销环境分析,市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量， 它是企业不能够控制的，它既能够给企业带来一些发展的 机会，也会给企业造成某种巨大威胁。,复 杂 性,变 化 性,不 可 控 制 性,第三节 营销STP,市场细分,关键,根据商品特点 选择细分变量,市场细分的原则,是指该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。,是指所选择的细分市场有足够的需求量和购买力，并且要有较大的发展潜力，能够保证企业获得稳定的长期利润。,是指不同的细分市场之间的确存在需求的差异性，此时才有进行市场细分的必要性，否则就需要对几个不同的细分市场进行合并，以降低成本。,是指企业所选择的目标市场是否容易进入，是否能够充分体现本企业的人、财、物和技术等资源优势，企业能否在该目标市场中占有较大的市场份额等等。,目标市场选择,市场定位,Add your title in here,定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位，满足 特定需求和欲望而设计公司的产品（服务）和营销组合 的一种行为。定位的基本原则是差异化。,常见的定位方式,第四节 产品策略,整体产品策略,市场营销观念认为，产品是指人们通过购买所获得的需要和满足，是通过交换能够满足消费者某种需要和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和，称之为整体产品。,产品生命周期策略,产品的生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰的全部运行过程。,导入期,成长期,成熟期,衰退期,+ 0 _,利润额,销售额,产品生命周期曲线,消费者对产品的了解程度逐渐提高，销量也随之迅速增长； 由于大批量生产和客观的利润，吸引大量竞争者纷纷加入， 比较激烈；产品的技术、性能逐步完善，成本下降，利润率 上升。,企业在产品的成长期主要考虑努力改进和进一步提高产品质量， 改进服务，大力促销，同时迅速建立广泛的分销体系，扩大市 场占有率。,产品销售量虽然仍有增长，但增长率呈现递减趋势，由于生产成本、 促销费用下降，且产品总销量稳定，使得企业获得稳定的利润；同 时，市场上同类产品数量增加，产品同质化问题显现，市场竞争十 分激烈，降价问题不可避免。在产品成熟期后期，企业利润开始下降。,产品 改革 策略,市场 改革 （开发） 策略,营销 组合 改革 策略,产品销量急剧下降，产品出现积压，价格下跌，而且降价 所带来的销量增长越来越不明显，企业利润锐减；产品的弱点 和不足已经开始显露，市场上出现了功能更强、性能更好的替 代品；竞争者相继推出市场。,集 中 策 略,持 续 策 略,撤 退 策 略,产品组合优化策略,产品组合是指企业全部产品和产品项目的 组合和结构，即企业的业务经营范围。,销售增长率,市场占有率,问题产品,明星产品,瘦狗产品,金牛产品,高,低,低,高,失败产品,优秀产品,正常产品发展轨迹,波士顿矩阵分析图,第五节 定价策略,供给需求理论,消费者对商品的需求会随商品价格的 降低而升高，价格与销量成反比 。,价格质量理论,“价格-质量”理论认为，消费者会根据产品价格的高低 判断产品质量的优劣。因此，高价为商品会向消费者传递 产品的优质信息，获得较高的市场销量。,定价策略,心理 定价 策略,尾数定价,声望定价,招徕定价,第六节 渠道策略,销售渠道，就是指产品从生产者向消费者流转的通道。,零售商竞争力的提升,注重销售人员的培训,客户关系管理,正确的态度,合理的知识结构,纯属的销售技巧,第七节 促销策略,人员推销策略,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 基本要素： 推销人员、推销对象、推销品,针对性强 灵活多变 及时反应,特点,人员推销的基本过程,广告策略,广告媒体的选择,报纸、杂志、广播、电视、网络、壁图、橱窗、车船、霓虹灯等,产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的费用 媒体的传播范围,广告“度”的把握,关注广告长期效果与短期利益的结合,企业在广告投入方面不能急功近利，需要考虑市场和 企业发展的客观规律，把握广告的“度”，并适时根 据产品的市场发展状况调整广告策略。,广告的定位、诉求、卖点等不能成为企业今后发展 的障碍，要实现广告决策的长期性，实现短期利益 与长期效果的结合。,广告设计的战略问题,公共关系,做好消费者的需求状况调查，加强与消费者之间的信息沟通 与交流； 在售后服务中推进公共关系，及时了解消费者信息反馈，树 立良好服务形象； 重视消费者投诉，消除消费者对企业产品的误会，与消费者 建立持久的合作关系。,1、协调企业与消费者的关系,2、协调企业与其它相关企业的关系,在处理与竞争对手企业的关系时，企业首先要树立公平竞争 的思想，采取合理的、公开的方式处理双方的纠纷、冲突， 绝不可采非法手段，以免损害企业自身信誉和形象。,3、协调企业与政府的关系,企业需要正确处理与政府的关系，主动与政府有关部门进行 信息沟通和交流，赢得政府的信赖和支持，企业也可以从中 获益。,4、协调企业与新闻媒体的关系,企业需要采取正确态度，处理好与新闻媒体之间的