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闳博：营销渠道管理培训,营销渠道的概念 营销渠道的作用 营销渠道的四借 营销渠道的功能 营销渠道的流程,白拣长城渠道 在神州数码与长城电脑业务合作事宜尘埃落定之后，长城原渠道旧部究竟何去何从一直是业界关注的焦点。然而仅在签约半个月后的7月16日，事情就发生了惊人的戏剧性变化，长城渠道大规模反水加盟。对于此次“招安”大会，电脑方面显得极为重视，总经理杨伟强率多位公司高层主管亲自接见长城的原渠道代理商，而会场上悬挂的横幅更显露出方面的态度：“大家庭欢迎您”。 百余家代理商齐聚一堂，如此大规模的会议在事前没有透露出半点风声，而方面也宣称只是一次电脑业务的推介会。但细心的人更愿意把它看作大举进军商用市场的一个前奏，因为在这次收编的背后，是要借助原长城渠道的优势，在商用领域重演家用市场辉煌的野心。 何谓营销渠道？,一、营销渠道的概念,营销渠道/销售通路/营销网络 营销渠道就是产品/服务从制造商/服务商手中传至消费者手中所经过的，由一整套相互依存的机构所联结起来的通道。,1、解决市场的供需矛盾 商品的整理 即对制造商供应和消费者需求在商品/服务类别、数量等方面存在的差别进行协调。 整理的过程 标准化：对不同制造商的商品按等级分类，确定要购买的产品等级。 积 聚：从不同的制造商那里购买同一种商品，以达到一定的数量。 分 配：根据顾客需求，采购许多相似或相关产品，以增加顾客的选择空间。 分 类：将产品按照顾客的需要进行分类，销售给零售商。,营销渠道的作用,需求方,图示：商品的整理,2. 完成商品在空间上的移动 商品在空间上的移动依靠的是运输； 商品空间移动的“交易数量最小化原则”； 多级分销渠道有助于降低分销成本 中间商的出现可以减少交易次数，降低交易成本； 多级分销渠道有助于实现远距离大规模运输，运输成本可以降低。 需要注意的是：过多的中间商也会提高交易成本，从而提高分销成本。,直接营销 营销中心分销 多级分销渠道 交易成本高 交易成本低,3. 作好商品供求在时间上的协调 商品在时间上的协调依靠的是库存 多级分销渠道的分散储存会降低制造商的库存成本,分销商的经济效果,分销商的经济效果,案例： 1998年9月21日，上海波特曼大酒店，吸引了中国保健品业界的目光。从1135家经销商申请者中挑选的209家经销商，在这里参加哈慈公司从美国引进的减肥食品V26减肥沙淇经销权的拍卖会。 随着拍卖师一次一次的叫价，竞标牌被一次次举起。当拍卖槌在敲响第29下时，宣告了V26减肥沙淇省级经销权拍卖获得成功。哈慈公司签下2.98亿元的年销售合同，收到回款三千万元。 不到半个月，V26减肥沙淇迅速铺到全国各地零售终端。上市一年后，V26减肥沙淇成为中国减肥市场第一品牌。,营销渠道的四借职能,借网络,哈慈本身已有完善的销售网络，为什么还要招商呢？前哈慈营销副总裁、现蜥蜴团队（普华机构）总裁何坊说：“我们的决策，是充分分析了自己的渠道资源后做出的。当时，哈慈38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。通过V26这个产品，充分整合经销商掌握的资金、渠道、公共关系等资源，通过建立一种平等的契约关系，组建了一套全国性的强大的销售网络。”,哈慈杯、五行针、V26、驱虫消食片等产品成功地跑了一场接力赛，虽然每个产品也只是“各领风骚三五年”，但整体上却使哈慈成为中国保健品行业少有的长跑健将。从这一点上来说，哈慈的“长寿”不是产品的命硬，而是哈慈系列“集体主义的胜利”。但是，哈慈最终也难逃覆灭的命运。回顾哈慈的历程，我们可以清楚地看到， 哈慈的发展是靠磁化杯、五行针、V26、驱虫消食片等几个拳头产品，靠其独具特色的营销方式获得良好的销售业绩而串联和支撑起来的。但同时也可以清楚地看到，哈慈的这几个拳头产品各自都没有摆脱保健品产品短命的怪圈，其生命周期都不长，循环上演着暴发暴跌的悲喜剧。 哈慈在多元化的实施策略和执行层面犯了根本性的错误。总结起来主要有以下三条：一是盲目上马，过度铺张；二是盲目自信，采取了低成本收购劣势资源、高成本自行扩张的笨办法；三是妄自高大，用做保健品的原班人马和运作模式通吃新行业。,借资金,北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产品“联邦再青春”面部修复系统。此时只有启动资金200万元，这点钱只能打一次“水飘”。但是，他们采取了招商的办法，利用招商获得的资金打广告。凭借广告又招到更多的经销商。一年半内，获得回款8000万元。从200万到8000万，妆王科技以小搏大，靠招商这惊险的一“跳”，完成了自己的原始积累。,借关系,哈药六厂的盖中盖口服液，获得的是特食准字批号，按规定，这种批号是不能宣传产品功能的。但我们在电视等媒体上看到的，是盖中盖铺天盖地的广告，这是怎么回事呢？ 原来，盖中盖的各地经销商，在当地都很有实力，在多年的经营中，他们和当地的工商、卫生、宣传媒体等都建立了良好的关系，所以，盖中盖在宣传上打了一个擦边球。密集的广告使盖中盖的销售异常火爆。盖中盖的经销商愈发有实力与方方面面沟通了。,借时间,曲美、澳曲轻和赛尼可，是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药品，然而今天，三者的命运迥然不同。 赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品，强大的实力令对手望之胆寒。他们走的是医院路线，罗氏制药号称要培训2000名医生，然后通过医生将药开给病人。罗氏这一招，在其他国家屡试不爽。但罗氏还不了解中国国情。中国人认为，只有生病才会到医院去。而肥胖并不是一种病，无需到医院去就诊，或者说，中国人还没有养成这种减肥习惯。他们一般是自己到药店或商场去买减肥药或减肥食品。 曲美深通营销之道，它知道自己是在和强大的对手赛跑，在实力不济时，只有抢先发力，曲美的绝招就是招商。2000年7月2023日，太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经销权拍卖大会。这是国内企业首次进行的药品经销权拍卖会。通过此次拍卖经销权，曲美很快遍及全国，抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了终端。等到澳曲轻和赛尼可发觉时，为时已晚。可以说，是招商为曲美赢得了时间。,营销渠道的功能,1、明确渠道成员的职能行为,职能传送和职能接收指的是渠道职能从一个成员转移到另一个成员的过程。,2、降低所有权转移的复杂程度,常规化：可以将渠道成员的选择范围减少到较易处理的程度，提高渠道效率。 分类化：是指通过所有渠道成员的合作，进行统一的产品分类，并利用分工协调解决数量和分类上的差异问题。,3、强化专业化功能,专业化公司可以通过规模经济使产品的分销成本有效地降低。 利用专业化公司是否有利，取决于订货量是否足够大：当订货量大到可以实现规模经济的程度，公司可能就会利用自有资源完成商品的转移过程。,营销渠道流,实物流 / Physical flows 所有权流 / Ownership flows 促销流 / Promotion flows 谈判流 / Negotiation flows 资金流 / Fund flows 风险流 / Risk flows 订货流 / Order flows 付款流 / Payment flows 信息流 / Information flows,营销渠道的流程和流向,营销渠道分类,1. 传统营销渠道系统 2. 垂直营销渠道系统 3. 水平营销渠道系统 4. 多渠道营销系统,1、传统营销渠道系统,严格地讲，传统营销渠道不能称为系统，因为传统营销渠道由各自独立的生产者、批发商和零售商所组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使以损害系统整体利益为代价也在所不惜。 在该渠道模式中，没有一个成员能对其他成员拥有全部的或足够的控制权。 该渠道模式增加了分销过程的不确定性，不利于大企业控制其产品的分销过程以强化在最终市场上的竞争。,2、垂直营销系统,由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种联合体。其中某个成员拥有其他成员的产权或是特约代营关系，或者拥有相当的实力和优势地位，其他成员愿意合作并要求建立相互依赖关系。 公司式垂直营销系统(corporate VMS)：由同一所有者名下的相关生产和销售部门结合而成。 管理式垂直营销系统(administered VMS)：由某一家规模大、实力强的企业出面组织而成。 合同式垂直营销系统(contractual VMS)：由各自独立的公司通过签订某种协议联合而成。,3、合同式垂直营销系统的形式,批发商倡办的自愿连锁组织 零售商合作组织 特