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xx 食品（集团）有限公司食品（集团）有限公司-酒类行业研究报告酒类行业研究报告 摘摘 要要 我国酒类行业整体向好我国酒类行业整体向好 截止 2009 年 11 月份，整个酒类行业共计有厂家 2503 个；从业人数 654400 人； 累计实现销售收入约 3390 亿元；实现利润约 350 亿元。近五年来，受益于我国 经济的持续高速增长，酒类行业各项数据呈高速增长势态。 白酒行业进入新成长期白酒行业进入新成长期 中国白酒企业 2009 年共计生产白酒近 570 万吨，同比增长 15.79%。截止 2009 年 11 月，白酒行业共实现销售收入约 1858 亿元，利润近 235 亿元。 已连续四 年销售增长率高于 30%，行业利润率亦稳定在 10%以上。 来自资料搜索网() 海量资料下载 葡萄酒行业仍存在较大发展空间葡萄酒行业仍存在较大发展空间 中国葡萄酒企业 2009 年共计生产 96 万吨，同比增长 27.63%；09 年实现销售收 入 221.7 亿元，利润总额 27.69 亿元，税前利润率 12.5%。对比近五年数据来 看，我国葡萄酒市场销售呈持续上升态势，增长率虽然波动较大，但基本都处 于 20%以上，增长速度很快。中国已成为亚洲最大的葡萄酒消费国和生产国。 比照我国与包括日韩在内的发达国家人均葡萄酒消费量，我国葡萄酒仍有相当 的成长空间。 啤酒行业利润率有待进一步提高啤酒行业利润率有待进一步提高 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料1 中国啤酒企业 2009 年共计生啤酒近 4236.38 万吨，同比增长 1.63%。截止 2009 年 11 月，啤酒行业共实现销售收入约 1143 亿元，利润近 73 亿元。啤酒市场持 续增长，已形成相当规模；从增长率来看，09 年已经是第三年下降，为 8.61%。预期未来一段时间，啤酒增长将继续放缓。我国人均啤酒消费量已经接 近韩国和日本，从消费习惯而言，我国人均啤酒消费量增长空间有限。行业整 合预期提高，龙头企业定价话语权加强，行业集中度的提高及产品转型中高端 将推动利润率上升。 说说 明明 1、数据来源： a) 国家统计局 b) 和讯数据库 c) 上市公司公告 d) 证券公司、行业协会及其他机构的研究报告 2、数据采用周期：报告中所涉及数据，如无特别说明，均采用 2009 年 11 月份 数据。 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料2 3、数据指向样本：报告所采用数据主要为规模以上企业统计数据，即所统计企 业同时满足以下条件：从业人数 300 人以上、销售额 3000 万以上、资产规模 4000 万以上。 4、细分行业范围：报告中就白酒、葡萄酒、啤酒三个细分行业做了分析，对我 司已进入的黄酒及其他小酒种不作涉及。 5、所用图表制作：报告中所使用图表主要根据所采集基础数据自行制作，部分 主要引用至机构报告。 目目 录录 第一章第一章 行业概况行业概况6 6 一、一、 行业涵盖及分类行业涵盖及分类 6 6 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料3 二、二、 行业规模行业规模 6 6 三、三、 发展趋势发展趋势 8 8 四、四、 相关政策相关政策 1010 五、五、 宏观环境宏观环境 1010 第二章第二章 白酒行业白酒行业1414 一、一、 市场规模市场规模 1414 二、二、 产业链产业链 1515 三、三、 生命周期生命周期 1717 四、四、 竞争状况分析竞争状况分析 1818 五、五、 行业财务指标行业财务指标 2020 六、六、 行业驱动要素及发展趋势行业驱动要素及发展趋势 2020 第二章第二章 葡萄酒行业葡萄酒行业2323 一、一、 市场规模市场规模 2323 二、二、 相关政策相关政策 2424 三、三、 产业链产业链 2525 四、四、 生命周期生命周期 2727 五、五、 竞争状况分析竞争状况分析 2828 六、六、 行业财务指标行业财务指标 2929 七、七、 行业驱动及发展趋势行业驱动及发展趋势 2929 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料4 第三章第三章 啤酒行业啤酒行业3131 一、一、 市场规模市场规模 3131 二、二、 相关政策相关政策 3232 三、三、 产业链产业链 3232 四、四、 所处生命周期所处生命周期 3333 五、五、 竞争状况分析竞争状况分析 3434 六、六、 行业财务资料行业财务资料 3535 七、七、 行业驱动及发展趋势行业驱动及发展趋势 3535 图表：图表： 图表图表 1 1 酒类行业厂家数量分布酒类行业厂家数量分布 6 6 图表图表 2 2 酒类行业从业人员分布酒类行业从业人员分布 7 7 图表图表 3 3 酒类行业销售收入分布酒类行业销售收入分布 7 7 图表图表 4 4 酒类行业利润分布酒类行业利润分布 8 8 图表图表 5 5 酒类行业近五年厂家、从业人员变化趋势酒类行业近五年厂家、从业人员变化趋势 8 8 图表图表 6 6 酒类行业近五年销售收入及利润变化酒类行业近五年销售收入及利润变化 9 9 图表图表 7 7 酒类行业销售、利润、厂家增长率比较酒类行业销售、利润、厂家增长率比较 9 9 图表图表 8 8 新中国成立后的三次婴儿潮新中国成立后的三次婴儿潮 1313 图表图表 9 9 不同年龄层次对饮料的需求不同年龄层次对饮料的需求 1414 图表图表 1010 白酒行业近五年销售收入变化白酒行业近五年销售收入变化 1414 图表图表 1111 1515 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料5 图表图表 1212 白酒行业渠道销售分布白酒行业渠道销售分布 1616 图表图表 1212 白酒厂家近五年变化白酒厂家近五年变化 1717 图表图表 1313 白酒行业销售收入及利润变化白酒行业销售收入及利润变化 1717 图表图表 1414 白酒行业七家上市公司财务指标白酒行业七家上市公司财务指标 1919 图表图表 1515 白酒行业财务数据白酒行业财务数据 2020 图表图表 1616 葡萄酒行业近五年销售收入及销售增长率变化葡萄酒行业近五年销售收入及销售增长率变化 2323 图表图表 1717 20082008 年劝酒人均葡萄酒消费量对比年劝酒人均葡萄酒消费量对比2424 图表图表 1818 2525 图表图表 1919 葡萄酒生产成本构成葡萄酒生产成本构成 2626 图表图表 2020 近五年葡萄酒厂家数量变化近五年葡萄酒厂家数量变化 2727 图表图表 2121 葡萄酒行业近五年其他生命周期相关指标数据葡萄酒行业近五年其他生命周期相关指标数据 2828 图表图表 2222 葡萄酒行业四家上市公司财务指标葡萄酒行业四家上市公司财务指标 2929 图表图表 2323 葡萄酒行业财务数据葡萄酒行业财务数据 2929 图表图表 2424 啤酒行业近五年销售变化啤酒行业近五年销售变化 3131 图表图表 2525 全球人均啤酒消费量比较全球人均啤酒消费量比较 3232 图表图表 2626 啤酒行业近五年厂家数量及数量增长率变化啤酒行业近五年厂家数量及数量增长率变化 3333 图表图表 2727 啤酒行业近五年销售收入、利润率、销售增长率变化啤酒行业近五年销售收入、利润率、销售增长率变化 3434 图表图表 2828 啤酒行业三家上市公司财务指标啤酒行业三家上市公司财务指标 3535 图表图表 2929 啤酒行业财务数据啤酒行业财务数据 3535 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料6 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料7 第第 1 1 章章行业概况行业概况 1 1、行业涵盖及分类行业涵盖及分类 本报告所指酒类行业主要包括白酒制造行业、啤酒制造行业、葡萄酒制造 行业，除第一章外，不涉及黄酒及其他小酒种生产行业。 白酒制造：指以高粱等粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为 糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的，酒精度 在（体积分数）18%60%的蒸馏酒产品的生产。 啤酒制造：指以麦芽（包括特种麦芽）为主要原料，加酒花，经酵母发酵 酿制而成，含二氧化碳、起泡、低酒精度（体积分数）2.5%7.5%的发酵酒 产品的生产，以及啤酒专用原料麦芽的生产。 葡萄酒制造：指以新鲜葡萄或葡萄汁为原料，经全部或部分发酵酿制而成， 酒精度（体积分数）等于或大于 7%的发酵酒产品的生产。 黄酒制造：指以稻米、黍米、黑米、小麦和玉米等为原料，加曲、酵母等 糖化发酵剂发酵酿制而成的发酵酒产品的生产。 其他小酒种：包括配制酒、其他蒸馏酒和其他发酵酒。其中配制酒主要是 指以蒸馏酒、发酵酒或食用酒精为酒基，以食用动植物、食品添加剂作为 呈香、呈味、呈色物质，按一定工艺加工而成，主要产品有劲酒、鹿龟酒、 三鞭酒、五加皮、竹叶青、十全大补酒、桂花陈及利口酒等。其他蒸馏酒 是指除白酒到外的，以淀粉质、糖质或水果等为原料，加入糖化发酵剂， 经发酵、蒸馏制成的产品,主要产品有白兰地、威士忌、俄得克、各种水果 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料8 白兰地和水果蒸馏酒等。其他发酵酒是指以淀粉质、糖质或水果等为原料， 加入糖化发酵剂，经发酵制成的产品,主要产品有清酒、米酒（醪糟） 、奶 酒等。 2 2、行业规模行业规模 截止 2009 年 11 月份，整个酒类行业共计有厂家 2503 个；从业人数 654400 人；累计实现销售收入约 3390 亿元；实现利润约 350 亿元。 1）厂家分布及从业人员分布 图表 1 酒类行业厂家数量分布 图表 2 酒类行业从业人员分布 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料9 从厂家分布看，白酒厂家占比过半，是为啤酒的两倍强、葡萄酒的七倍 强、黄酒的近十二倍，数量规模远超其他酒种；再比照从业人员的分布 看，白酒占比要少一些，但仍远远高于其他酒种；也可推知白酒单个厂 家从业人数要低于其他酒种平均数，啤酒的厂家数占比为 24%，其从业 人数达 37%，单个啤酒厂家从业人数较高于其他酒种。 2）销售及利润分布 图表 3 酒类行业销售收入分布 图表 4 酒类行业利润分布 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料10 从销售收入及利润分布来看，白酒行业贡献的销售收入与其各项占比基本匹配， 销售利润率明显高于其他行业；啤酒行业销售收入贡献值较高，销售利润率明 显低于其他行业。 3 3、发展趋势发展趋势 1从业内厂家及从业人数来看，酒类行业参与者近年来呈现稳步上升的趋 势。 图表 5 酒类行业近五年厂家、从业人员变化趋势 2酒类行业销售收入及利润呈持续增长态势，行业整体景气度较好。 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料11 图表 6 酒类行业近五年销售收入及利润变化 图表 7 酒类行业销售、利润、厂家增长率比较 3据图表 6，从销售增长率及利润率变化情况来看，在经历了加速增长和 一段时间的平稳后，行业性销售增长及利润率提高有所放缓；从厂家数量 的增长率来看，上升的厂家增长率所带来的销售收入增长效率开始弱化， 竞争加剧也导致利润增长率有所下降。 4我国拥有良好的消费纵深和市场梯度 中国一线沿海城市、二线内陆城市，中西部地区、农村市场人均消费量 差距很大，市场纵深、消费增长梯度强；需求成长持续性及稳定性强： 沿海地区及一线城市人均消费量已超越日韩水平，消费由中低档向中高 档升级；而内陆地区及二线城市、人均消费量确依然还有极大的提升空 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料12 间，尤其是广大农村市场依然处于以中低档产品为主的推广普及及培育 阶段；需求增长的层次、纵深很强，这将给需求的高速增长具有更强的 稳定性和持续性； 4 4、相关政策相关政策 1禁酒令 09 年度，公安部在全国开展了为期两个月的严厉整治酒后驾驶交通违法 行为专项行动，全力预防重特大交通事故。中国酒类流通协会一份材料 显示，自专项行动开始以来，全国大多数城市含酒精类酒水的消费都出 现下滑，酒楼、夜场等场所尤为明显。预期，打击酒驾将成为常态。虽 然在商超业态上，酒类销售有所提升，但就国人的酒文化而言，把酒买 回去的喝数量还是有限，并不足以补偿餐饮业态的损失。 2白酒消费税 2009 年，国家税务总局下发关于加强白酒消费税征收管理的通知 ，其 中包括白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行) ，并于 8 月 1 日 起正式实施。与以往白酒消费税征收标准最大的不同是，新标准是按照 销售单位对外销售价格征收，而非出厂价。业内人士认为，这将有效遏 制白酒生产企业利用关联销售公司转移定价手段，从而规避生产环节消 费税的局面。 5 5、宏观环境宏观环境 1继续受益于我国宏观经济的持续增长 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料13 2 “调结构、促销费”成为主题 （1）中国经济发展进入新阶段 随着人口红利的消退，劳动力、生产资料成本的上升，中国经济被迫进 入了调结构的新发展阶段，以转变经济增长方式，实现产业升级。另一 方面，消费对经济的推动作用日益凸现，尽管中国的消费在结构存在突 出问题，但以“奢侈品” 、 “房地产”和“中低端生活必需品”为主的消 费类型交互出现，也成为我国消费的新特征。 （2）收入分配改革提升中低端人群收入 中国过去三十年所执行的计划生育政策，以及此后经济与社会的发 展，改变了中国的人口结构，令中国提前入到老龄化社会，中国的 “刘易斯拐点”提前来临。中国加工业受到国内成本和国外采购商 的双重挤压，制造业微利经营，工人待遇低下，导致中国经济不断 地迎来了“民工荒”的冲击，在劳动力供给偏紧的情况下，提高工 资待遇和改善工作环境势在必行。 根 传 统 社 会 起 飞 准 备 起 飞 走 向 成 熟 高 额 群 众 消 费 消 费 阶 段 以 后 经济成长阶段划分经济成长阶段划分 中国：2010- 2012 经济发展转折点和期间议程经济发展转折点和期间议程 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料14 据十二五规划，收入分配改革将会是伴随未来经济转型的核心问题 之一。近期在劳动力供求缺口不断拉大的背景下，各地纷纷上调最 低工资标准。2010 年工资上调的步伐再度启动，目前已有 15 个省 区市上调最低工资，而上调最低工资标准是提高基层劳动者收入的 主要手段。 中国收入体制的改革主要表现在两个方面：一是提高城镇中低收入 群体和农村居民的收入，第二是缩小城乡的收入差距。随着中国经 济的恢复以及政府调节收入政策的落实，预计农村居民的人均收入 将会加快增长的步伐。作为介于城镇居民和农村居民之间的农民工 全体的收入状况也是社会关注的焦点，农业部的调研表明，2006 年 以前农民工工资年均增长幅度都小于 10%，而 2006 年之后同比年增 长突破 10%。 （3）中低端消费受益收入分配改革 转折点名称转折点特征 转折期间议程 刘易斯第一拐点 库兹涅茨拐点 刘易斯第二拐点 （商业化点） 劳动力无限供给结束，普通 劳动者工资上涨 收入分配恶性化的趋势被 遏制收入差距开始缩小 农业和非农业之间的劳动 边际生产率相等 催化劳动力市场，改进政府分配 效率、提高政府改善收入分配意 识 加大对农业经济的激励，提高农 业生产率，创造更好的劳动力转 移的制度环境。 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料15 西方经济学的消费理论认为，穷人的边际消费效应远远大于富人， 即提高中低收入人群的收入对社会消费的促进作用远远大于富人。 收入分配体制的改革提升中低收入人群的可支配收入，中低端消费 的需求将得以显著提升。 3城镇化带来消费升级和渠道下沉 （1）高房价阻碍中国城市化进程，城镇化成为趋势 一线城市房屋价格的持续上扬，已经严重阻碍了城市化进程。一方面提 高农村居民收入，强烈需要提高劳动生产率，需要减少农业生产人口， 另一方面城市高成本居住阻止了农村人口的转移，因此未来主要模式将 是城镇化。农村人口就地转移到中小城镇，模拟城市化生活方式，同样 会带来农业以外众多就业机会。 以大城市为中心带动周边的小城镇，和谐发展，形成大中小城市在都市 圈内和谐发展的新格局。这样的城镇化模式带来农村消费条件极大改善， 带来服务规模的中小型化，以及消费半径缩短带来消费便利化和家常化， 从而促进消费频率增加。 （2）城镇化有利于中国的消费下沉，具备渠道及品牌优势者将首先受益 1 农民人均支出快速增长，食品消费仍然为主 2008 年，我国农民的人均现金支出增加到 5258 元，较 2005 年增加 了 47%。其中，生活性消费仍占支出的主要比率为 3160 元。随着政府 对农村消费市场的重视程度增加以及鼓励消费政策的深入，农村居民的 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料16 消费支出特别是生活性消费支出将会继续呈快速增长态势。 食品的消费支出仍将是农民的主要支出，食品、居住和交通通讯的支出 占农民生活性消费的比重较大，2009 年，这三项对额支出分别占农民 生活性消费支出分别是 38%、28%和 13%。随着农村居民生活水平的提 高，外出务工人员受城市居民消费习惯的影响，必然会带动农村居民消 费结构和习惯的改变，农村的消费必然出现升级。 2 县及县级以下市场的消费空间增长潜力巨大 以县及县级以下的零售额来统计中小城镇地区的消费情况，县及县级以 下零售额的同比增长率保持在 15%左右。随着物价的回升，以及政府对 农村消费的补贴力度加大，预计未来县及县级以下的零售额同比增长将 会回升，中小城镇消费市场的增长空间巨大。 3 渠道及品牌优势将被强化 如果未来中国城市化的方向像城镇化模式转变，则是快速消费品品牌化 与可选消费品地域性特征并存的时期。中小城镇建设将使农村人口就地 转移，除了继续从事农业生产，多数人将转移到离家不远的城镇。城镇 化将使居民居住较为分散，运输成本增加，货架期长的产品将更受欢迎。 同时，城镇居民的消费升级及消费习惯的改变也会使具有品牌优势的酒 类产品受益。下沉到三四线城市及中小城镇，拥有渠道优势以及地域性 的强品牌酒类产品的竞争优势将有所加强。 4目前人口结构对消费增长的影响 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料17 （1）人口增长和人口红利 图表 8 新中国成立后的三次婴儿潮 近十年中国人口平均自然增长率达 6.51，中国人口基数大，作为居 民基本消费的食品需求也逐步提高。新中国成立后的三次婴儿潮，随着 工业化的进程，逐渐加入到劳动力人口中，改革开放 30 年的经营成果 集中在这一人群手中，这批中国最具有消费能力的人对食品行业的发展 做出巨大贡献。 （2）人口结构对酒类行业的影响 未来十五年白酒消费的主要人群（3564）所占人口比重持续上升；保 健酒消费主 图表 9 不同年龄层次对饮料的需求 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料18 要人群所占人口比重上升幅度更大，持续时间更长；啤酒主要消费 人群所占比重将在 2015 年左右开始下降。 第第 2 2 章章 白酒行业白酒行业 1 1、市场规模市场规模 中国白酒企业 2009 年共计生产白酒近 570 万吨，同比增长 15.79%。截 止 2009 年 11 月，白酒行业共实现销售收入约 1858 亿元，利润近 235 亿元。 图表 10 白酒行业近五年销售收入变化 对比近五年数据来看，从 2005 年开始，白酒市场规模迅速放大，增长 啤酒消费人群拐点出现 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料19 率在 2006 年达到高点后虽有所回落，但一直维持在 30%左右，处于持 续景气的状态。结合之前的宏观环境分析，可以预期白酒市场容量在未 来相当一段时间内将继续保持较快速度的增长。 2、产业链产业链 白酒行业上游行业主要是粮食种植业和包装行业，下游行业是白酒批发零 售业。此外，白酒生产需要良好的水质作为保证。 白酒酿造的粮食原料主要包括高粱、小麦、大米、糯米、玉米、大麦等谷 物，近年来市场供应未出现异常波动，在可预见的未来仍将保持稳定。 我国政府始终把农业放在发展国民经济的首位，视粮食安全为关系国民经 济发展、社会稳定和国家自立的全局性重大战略问题。最严格的耕地保护 制度、按最低收购价托市收购粮食、减免税收、建立直接补贴制度、加大 “三农”投入等一系列政策措施，极大地调动了我国农民种粮积极性。 2009 年我国粮食产量达到 5308 亿公斤，创历史最高水平，并实现了连续六 年增产。 图表 11 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料20 1白酒产品配套的包装材料主要包括箱（外包装纸箱） 、盒（内包装纸 盒） 、标（标签） 、瓶（酒瓶） 、盖（酒瓶盖） 、带（封口胶带） ，供货 商较多，包装材料大多为常规品种，因此白酒生产企业的选择余地较 大。 2白酒生产用水包括直接接触原料、半成品和成品的酿造用水和冷却、 锅炉等使用的非酿造用水。酿造用水必须符合我国生活饮用水卫生标 准，其中降度用水又称加浆，在硬度、矿化度、离子含量等方面有更 加严格的要求。 3白酒通过下游经销商的批发零售到达消费者。 图表 12 白酒行业渠道销售分布 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料21 白酒生产企业越来越重视直接介入对销售终端的营销。在各类销售终端 中，大中型酒店主要消费中高档白酒，并通过影响消费者心理带动商超 销售；大型商超对于产品的面市率有一定的影响。白酒销售的渠道分布 较为均匀，餐饮虽然拥有较高比重，商超、专卖所销售比例亦为不小， 而团购、直销等模式在白酒中也颇有一定比例。 3 3、生命周期生命周期 白酒作为一类产品，其生命周期较为独特，受中国上千年酒文化的影响 甚至可以说白酒的生命周是无限延续的。尽管 04 年以前的几年里，白 酒行业市场出现了连续的下滑，各项指标均显现出衰退期特征。但近五 年的相关数据显示，行业目前处于一个上升周期，各项指标显现成长期 特征。个人认为，鉴于我国酒文化的长期积淀，白酒行业本身没有明确 的周期性，有的只是波段式的成长和衰退。 1从近五年白酒厂家数量的变化来看，白酒行业处厂家数量持续加 速上升，整个行业处于一个新的增长期。 图表 12 白酒厂家近五年变化 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料22 2在行业销售收入持续放大的情况下，尽管利润率在 09 年有所下降， 但仍保持在 10%以上。 图表 13 白酒行业销售收入及利润变化 4 4、竞争状况分析竞争状况分析 1行业竞争点由单点到板块 区域竞争升级 目前有很多企业将竞争点放在了企业产地，尤其是一线企业和政府的积 极推动，使得白酒产区概念更加深入人心。从泸州老窖提出的“中国酒 谷” ，到四川省政府提出的“国酒金三角”产区打造，都说明企业竞争 点开始由单点到板块、由个体到区域，区域竞争将是白酒行业竞争的未 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料23 来走向。 2高档白酒市场寡头品牌垄断 政务酒占优 目前，高档白酒市场被茅台、五粮液、国窖 1573、水井坊、剑南春等 少数品牌寡头垄断，高档白酒的全国性品牌优势最为突出。在价格问题 上，茅台与五粮液管控较好。二者共 3 万吨的年产销量占据高端白酒市 场 75%的份额，整个高端白酒价格完全在掌控之中。对于茅台、五粮液 这类一线高端白酒，其销量受团购、政务、商务消费影响巨大，与价格 关系不大。在高端酒的主消费领域政务、商务两大板块方面，近年来的 政务酒增长明显更快，这也是茅台快速上升的一大缘由。 3中档酒市场无霸主 群雄磨刀霍霍 我国中档白酒市场有以下几个特点：区域竞争激烈，本地产酒品牌割据； 吨酒价格远低于高档白酒，但与低档白酒区别显著；消费者饮用习惯不 固定，消费品牌容易转换；现阶段中档白酒销售“节假日酒”现象显著， 节日促销对销量增长作用明显。本地产酒竞争激烈，但缺乏地区强势品 牌，为全国性中档白酒品牌提供发展空间；终端价格 50-400 元之间的 空间较大，可用不同产品和终端定价充分细分市场；消费习惯不固定为 其他品牌进入提供机会，提高消费者对品牌的忠诚度，有利于稳定销量； 改变促销策略， “节假日销售”向日常销售转换，销量增长空间较大。 2008 年起，各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度。然而，经过一 段时间的市场洗礼，中档白酒仍然是群雄纷争的局面。 4低档白酒市场区域品牌是竞争主力 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料24 低档白酒市场地区性品牌集中，区域市场上本土品牌竞争激烈。2008 年白酒行业规模以上企业销售收入 1,412 亿元，高档白酒销售收入约 180-200 亿元，剩下 1200 亿元市场为中低档酒占领。因此，低档酒虽 然利润低下，但庞大的市场容量仍然吸引大批企业混战。而农村经济在 目前宏观经济政策倾斜中受益，将推动巨大的农村低端白酒市场升级。 5国际资本频繁入驻白酒企业 竞争国际化 水井坊与洋品牌帝亚吉欧合作，剑南春先后与法国轩尼诗和瑞典国有制 酒公司 vinsprit 集团开展了合作。2008 年 11 月高盛以 5200 万美元 收购安徽口子酒业股份有限公司 25%的股权。白酒行业发展迈向国际化 与多元化的趋势已经明朗，洋酒集团发力国内高端白酒市场已是大势所 趋。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。 2009 年上半年，中国白酒行业稳定增长的表现对外资的吸引力很大， 尤其是处于行业高端、品牌价值突出、市场占有率较高的名优白酒企业， 更是受到资本市场的格外关注。 6主要白酒企业财务指标 图表 14 白酒行业七家上市公司财务指标 白酒行业7家主要上市公司财务指标 2009年 单位：亿元 公 司营业收入净利润净资产收益率 贵州茅台酒股份有限公司 96.745.5330% 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料25 宜宾五粮液股份有限公司 111.2934.6610% 泸州老窖股份有限公司 43.716.9114% 山西杏花村汾酒厂股份有限公司 21.434.5814% 安徽古井贡酒股份有限公司 13.411.49% 四川水井坊股份有限公司 16.733.197% 四川沱牌曲酒股份有限公司 7.230.542% 5 5、行业财务指标行业财务指标 图表 15 白酒行业财务数据 白酒行业财务数据 2009年 单位：万元 比率指标收入增长利润增长资产负债毛利三项费用税前利润 数值 30.46%25.73%43.31%33.7%13.84%12.64% 绝对值指 标 销售收入利润总额应收帐款产成品流动资产资产总计 数值 18,581,00 0 2,348,900 834,300 1,235,400 10,033,80 0 18,111,20 0 6 6、行业驱动要素及发展趋势行业驱动要素及发展趋势 1强大的市场需求是为白酒消费的最大推手 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料26 2010 年前 5 个月，白酒行业最引人注目当属价格变动，伴随着消费量“橄 榄型”模式形成，白酒的价格呈现出“哑铃型”态势。即超低端、低端与 超高端和高端白酒价格上涨，而大量中端产品价格下降。受粮食等原材料 价格上涨与营销成本的增加，低端产品成本增长推动了其价格的上涨；超 高端和高端白酒由于消费人群稳定，且拥有定价权，受通胀预期影响也在 涨价；而中端产品价格呈总体下降趋势，波动幅度最大，淡季促销以及中 端酒存在的利润空间，因而成为降价主流。未来的一段时间里，这种格局 将得以维持。 低端酒涨价且幅度较大，但对消费不会构成很大影响，而对该类公司对业 绩提升有一定积极影响；高端白酒由于消费的特殊性和产品的排他性，消 费者对价格的敏感度低，价格平稳上涨对业绩有一定的支撑作用；而中端 白酒的下降尽管对销量有一定的促进作用，但对公司的业绩增厚作用有限。 总体来看，白酒行业没有什么创新，无论是产品创新、营销模式还是并购， 强大的市场需求还是白酒消费最有力的推手，也是成就行业增长的重要因 素。 2金融市场对白酒产业的影响 （1）白酒企业上市 由于对基础建设以及国家投资比例过高的担忧，宏观经济政策加大私企、 中小企业、非基础建设产业链上的优质企业 ipo 的力度，从而使投资结构 更加合理。白酒行业中较多企业符合这一系列标准，整个白酒行业受到明 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料27 显的正面影响，白酒企业的并购或财务投资成为投资人们梦寐以求的项目。 上市融资对企业来说，是发展的极大助推力量，却也免不了成为企业股东 矛盾的爆发基点，如何配置资源，成为以传统企业为主的白酒行业的大课 题。白酒行业的景气现状之下，为避免上市带来的决策流程增加，轻易可 以寻找到发展资金的白酒企业出现了放弃上市的情况，郎酒既是典型。 （2）金融市场监督下的白酒行业 五粮液资本运作问题给白酒行业的经营带来新的看点：即在金融市场监督 下的白酒企业，一方面通过社会监督而实现健康发展，一方面也因受到社 会监督而被迫放弃相对低成本的灰色发展路线。一场投资者与经营者的博 弈，正反映了白酒这个传统行业在现代化管理制度中蜕变的历程。或许这 也是白酒行业蜕变为现代行业的一场必须的阵痛。 3白酒产业综合发展趋势 （1）高端白酒内部结构分化 根据渠道与营销模式的不同，可以细致的将高端白酒集团划分为传统名牌、 公务强势、商务强势三类。之所以如此划分，在于高端白酒在较大程度上 脱离了渠道的束缚，反客为主而对渠道有较强的掌控能力，而这种反客为 主的能力出发点基本上就为上述三点，一般来说，具有其中一点，就有成 为高端白酒的潜质，也有其独特的优势与劣势。 传统名牌：中国传统白酒名牌较多，老八大名酒均在列。应该说，传统名 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料28 牌白酒推出高端白酒不难，但销量往往相形见绌，许多仅仅是个概念。 公务强势：其实也许可以特指茅台，五粮液也有部分涵盖。这个部分消费 情况比较特殊，但优势非常明显：不受经济状况直接干扰，不担心渠道变 化等，劣势较小，但其品牌形象、营销模式僵化，市场化受到一定限制。 商务强势：这个部分应该是市场化高端白酒的主要组成部分。五粮液是其 中翘楚，国窖 1573、水井坊等销量尚属可观的高端白酒在列。商务强势的 白酒优势明显，均是通过市场优胜劣汰胜出的强者，对渠道、市场的把握 到位，劣势也很明显：经济状况一旦转凉，或是出现较大市场问题，首当 其冲的受害者就是商务强势的高端白酒，其中根基不牢者，甚至可以用 “其兴也勃焉，其亡也忽焉”来形容。 高端白酒内部结构的分化也从这几类白酒衍生：拥有稳定渠道、市场的公 务强势类，几乎不受干扰，还可能适时涨价、扩大规模，例如茅台，09 年 底领头涨价最终将整个行业的价格平台都抬了起来，经过 08、09 年的经济、 政策冲击，最终彻底奠定了茅台在行业中的领头羊的地位；而渠道、市场 均不稳定的商务强势类，面临整体萎缩的市场，其中强者勉强能够保持稳 定，例如五粮液，其中弱者就不得不承受巨大压力，比如国窖、水井坊； 谈不上渠道、市场的传统名酒，高端化不得不暂停，其高端系列实在成了 “概念” 。预期这一分化将持续进行，高端白酒行业的垄断结构将更加明显。 （2）消费结构中高档化 随着收入分配改革的深化，中低端收入人群因收入提高带来消费层次升级， 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料29 低端白酒式微是必然趋势，中高端白酒在白酒行业的占比将不断提高。 （3）白酒行业集中度的进一步提高 近几年来，我国白酒行业的发展已显现出行业集中度逐渐提高的特征，虽 然尚未出现全国性的市场垄断，但细分市场的垄断和区域市场的垄断正逐 步形成，这也是我国白酒行业未来一段时间行业集中将提高的主要表现。 就整个白酒行业而言，规模化和垄断程度都还太低，一个小酒企霸占一个 小县城当上小财主的也比比皆是。白酒行业的发展，必然要经历大规模的 兼并过程。问题在于处于景气阶段的白酒行业中，谁愿意被兼并，谁会被 兼并。预期寻求改变（改制、扩张市场等）的白酒企业更有可能成为被并 购对象，企业实际控制人寻求发展和自我价值的实现成为白酒市场兼并的 基础。 （4）苏酒的崛起 苏酒崛起已成现实，其发展模式、结构颇具特色，苏酒的崛起不仅在于其 中端的整体定位，也在于其强势的地区市场。中端白酒高速发展，本身也 意味着地区性白酒的高速发展地产名酒多定位中端；中端白酒市场也 为地产酒所瓜分，可以说地产名酒与中端白酒很大程度互为代名词。 苏酒崛起更有其当地政府亲自操刀，在充分认知市场的前提下，组团发展 的原因。应该说，宿迁乃至江苏政府将政府行为与市场行为合理结合，有 效整合了政府的宏观控制能力与企业的市场适应能力，最终实现了苏酒的 高速发展。 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料30 苏酒的崛起，也难以呈现出像高端白酒全国开花一样的市场状态正是 因为中端白酒的地产优势，也使得全国化成为中端白酒暂时无法完成的任 务。所谓苏酒的崛起，应当是在销量上的爆发式增长，企业规模上的扩张， 使其在关注度、成长性乃至规模方面足以与川酒、黔酒相提并论，而其战 场，还没有绵延到全国范围内和川酒、黔酒争斗的能力。不过在这一基础 上，也不排除将来在高端市场中，苏酒成为川酒的劲敌。 第第 3 3 章章葡萄酒行业葡萄酒行业 1 1、市场规模市场规模 1生产及销售收入 中国葡萄酒企业 2009 年共计生产 96 万吨，同比增长 27.63%；09 年实 现销售收入 221.7 亿元，利润总额 27.69 亿元。对比近五年数据来看， 我国葡萄酒市场呈持续上升态势，增长率虽然波动较大，但基本都处于 20%以上，增长速度很快。中国已成为亚洲最大的葡萄酒消费国和生产 国。 图表 16 葡萄酒行业近五年销售收入及销售增长率变化 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料31 2葡萄酒人均消费情况对比及预期 图表 17 2008 年劝酒人均葡萄酒消费量对比 我国葡萄酒人均消费量低，以 2008 年资料来看，全球人均葡萄酒消费 量约为 4.5l，中国葡萄酒虽然经过近 30 年的推广，尤其是最近几年 的快速增长，但人均消费量依然只有 0.6l，不但远低于欧洲等葡萄酒 传统消费国，也大幅低于世界平均水平，以及日本、韩国等亚洲国家。 预期随着我国人民消费观念改变、消费水平的提高、消费结构的优化， 我国人均葡萄酒消费将有较大提高，市场规模将迅速放大。 2 2、相关政策相关政策 2008 年人均葡萄酒消费量对比 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料32 1葡萄酒新标酝酿出台，将进一步改善葡萄酒产业发展环境。 目前，产品分级不明，标志不清是为制约我国葡萄酒产业发展的重要因素 之一。尽管 2008 年 1 月开始实施的新葡萄酒国家标准重新划分了级别，仅 把葡萄酒分为劣质品、不合格、合格、优良、优质几个级别，但缺乏可操 作的对应细则。而欧美国家都通过葡萄酒标识来区分葡萄酒产品的等级。 除了级别，这些传统国家的葡萄酒酒标上还会清楚地标明原料葡萄的产地、 品种等重要信息，而这些信息能够真实准确地反映葡萄酒的品质高低，消 费者完全可以通过阅读酒标了解葡萄酒的身份信息，从而判断葡萄酒的好 坏。 国家葡萄酒质检中心正联合国内葡萄酒龙头企业，酝酿起草既和国际接轨 又契合我国行业情况的标准，对不同级别档次的红葡萄酒作出划分。据悉， 新酒标将从红酒原料产区、品种、产量控制等 8 项大指标，对不同级别档 次的红葡萄酒作出划分，让酒标更加科学可信。相信这一新酒标政策出台 将改变国产葡萄酒品质等级划分比较混乱，不能如实地反映出葡萄酒本身 的真实品质水平的现状。 2 清洁生产标准 葡萄酒制造业于 2009 年 3 月 1 日起实施，有利于促 进行业整合。 由国家环保部颁布的该标准规定了葡萄酒制造企业在达到国家和地方污染 物排放标准的基础上，根据当前的行业技术、装备水平和管理现状进行清 洁生产。标准共分三级，一级代表国际清洁生产先进水平，二级代表国内 清洁生产先进水平，三级代表国内清洁生产基本水平。标准还规定了葡萄 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料33 酒制造业清洁生产的一般要求，将清洁生产指标分为五类，即生产工艺与 装备要求、资源能源利用指标、污染物产生指标（末端处理前） 、废物回收 利用指标和环境管理要求。该标准适用于葡萄酒制造业和葡萄原酒制造业 的清洁生产审核、清洁生产潜力与机会的判断、清洁生产绩效评定和清洁 生产绩效公告制度，也适用于环境影响评价、排污许可证管理等环境管理 制度。该标准的实施强化了葡萄酒制造业的标准体系建设，对于中小型葡 萄酒制作厂商提出了更高的生产要求，有利于业内进一步的整合。 3 酒类及其他食品包装用软木塞国家标准 2009 年 12 月 1 日正式实施。 该标准在适用范围、专业术语的运用、格式的统一性方面均经过专家严格 审查，内容详实，科学规范，具有极强的可操作性。该标准的制定实施， 将填补我国无软木塞国家标准、行业标准的市场空白，改变行业的无序竞 争现状，同时对稳定和提高葡萄酒的质量水平，对推动行业标准化体系的 建设具有积极意义。 3 3、产业链产业链 图表 18 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料34 1原材料供给 图表 19 葡萄酒生产成本构成 1) 从海关统计信息显示，进口品牌原装葡萄酒占葡萄酒进口比例呈持续放 大态势，这表明国内葡萄酒生产厂对国外原酒的依赖性进一步降低，国 内采购比例增大。各主要生产商在国内均大面积圈地建设葡萄种植园， 强化原材料供应优势。 葡萄酒生产成本结构葡萄酒生产成本结构 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料35 2) 我国拥有成为葡萄酒酿造大国的地理和气候基础。酿酒葡萄种植面积快 速增长，到 2015 年规划面积将达 150 万亩，年均增长 8.45%，实际水 平将可能明显超越规划速度。 3) 中国葡萄树普遍处于幼年期，亩产量与质量内生性增长速度较快；预计 未来 5 年来自幼年期葡萄树单位面积内生性的增长带来的葡萄酒产量年 均增速有望达 6.2%。 在种植面积扩大与单位面积产量提升双重推动下，我国酿酒葡萄产量与质 量将持续快速提升；而包装、酒瓶等属于完全竞争行业，供应充沛；所以 说葡萄酒原材料供给将有较为充分的保障。 2销售渠道 葡萄酒从出厂到到达消费者手中，一般要经过经销商、商超或饭店酒店等 环节，虽然主要葡萄酒厂家已经开始在主要的葡萄酒消费城市自建葡萄酒 专卖店，但是占比很少。据统计，我国葡萄酒消费中 47.7%是通过在酒店、 酒吧或俱乐部等即饮场所消费；通过超市大卖场销售的葡萄酒约占到 52%的 市场份额。 4 4、生命周期生命周期 根据行业发展周期理论，葡萄酒行业目前仍处于成长期。 1我国葡萄酒市场仍有较大扩展空间 我国葡萄酒市场仍有较大扩展空间 我国葡萄酒市场仍有较大扩展空间 我国葡萄酒市场仍有较大扩展空间。我国目 前人均葡萄酒消费量仅为 0.60 升（参见图 17） ，与世界、日本、韩国以及台湾 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料36 的人均消费水平相差较多,预期未来有相当的成长空间。 2行业经济指标显示我国葡萄酒仍处于成长期。 图表 20 近五年葡萄酒厂家数量变化 行业内企业不断增加（参见图 20） ，行业利润不断扩大，行业收入及利润 增速虽有一定波动，但持续保持着 20%以上的增长率（图 21） ，而盈利能 力稳定于较高位置运行，这些均与成长期特征相符。 图表 21 葡萄酒行业近五年其他生命周期相关指标数据 5 5、竞争状况分析竞争状况分析 来自资料搜索网() 海量资料下载 酒类行业研究报告 内部资料37 1行业快速发展，市场参与者持续增加，市场规模持续扩大 从行业发展阶段上看，中国葡萄酒业仍处于快速发展阶段，葡萄酒生产商 众多且呈现依然在持续增加。2009 年 1-11 月，葡萄酒行业规模以上企业 实现销售收入 221.70