亦庄国际购物中心商业策划报告.doc

国融国际购物中心 定位策划报告北京国融置业有限公司报告目录memo国融国际购物中心 定位策划报告1第一章 项目背景及研究目标4一、项目背景4二、研究目标6第二章 市场环境研究8一、亦庄市场环境研究8二、商业整体市场及区域市场研究17三、商业需求分析研究32第三章 项目定位策略40一、项目swot分析及定位原则40二.项目的市场定位45第四章 招商与运营初步建议56一、招商思路初步建议56二、经营管理初步建议60前言before让任何行为都不要无目的地做出，也不要不根据完善的艺术原则做出。 沉思录 marcus aurelius 市场定位是一个商业项目成功运作的关键，通过独特的构思与精心的策划定位，充分体现本项目的独特魅力，展现项目内涵，为项目的成功奠定坚实的基础。本报告在前期调研的基础上，结合我司多年的商业策划经验，针对目前本项目的可操作性，对本项目所处环境进行综合的分析，提炼了项目的优劣势，分析了项目未来的机会和威胁点，在明确了项目总体定位的基础上，对项目商业分别进行了不同的定位内容阐述，并结合项目的特性对项目后期管理进行了分析。我们可以相信，通过科学的论证和不断的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本案制定出准确合理的定位。最大限度强化项目的特有优势，转化、消除项目的现存劣势，有效利用市场中的机会，规避项目的客观威胁，站在未来市场的角度提高本案的市场竞争力，寻求找到适合的、可执行的商业地产运营方案，从而盘活整体商业的招商、运营，甚至带动整个亦庄区域的商业发展。并为产权商铺的业主有效提升项目综合素质提供参考。商业定位研究的工作思路structure第一章 项目背景及研究目标一、项目背景1、国融国际购物中心项目背景国融国际位于北京亦庄经济开发区，核心区12街区c15地块。东临荣华路，北临天华北街，西侧隔12号支路与鹿鸣苑小区相临，南侧与c16地块相接。本案基地呈东南西北走向，总平面布置将三幢塔楼按安排在用地范围的三个角上，建筑平面布局简洁明了，各部分功能分区明确，塔楼产品满足了的小户型需求。立面的整体风格特征为紫白色相间的马赛克。a、b、c塔为酒店式公寓，a塔地上23层共379户；b塔地上22层，共359户；c塔地上17层，共259户。裙房部分是为其配套的商业、餐饮、娱乐设施。地下一层为设备用房及部分商业，地下二、三层为车库。地下总建筑面积：25820.21平方米，地上总建筑面积：72911.54平方米。国融国际购物中心（以下内容简称：项目）位于此项目裙楼部分，总建筑面积：31915.9。商铺数量：484间，项目已完成产权转移，以均价约11200元/元完成了商铺销售，价格区间为9400-13700元/，内铺面积区间以20-90为主，少量100-400的临街商铺。序号楼层已售套数（套）已售面积（）销售总额（元）销售均价（元/）招商中心报价元/天）1负一层673563.8835013747982512一层1037193.91979833481362043二层996742.24840887361247224三层1076831.464447885943425四层967072.796983439798742合计47231404.22351368113111892.2项目交通状况良好，距离即将通车的地铁亦庄线的站点一街之隔，与五环、京津塘高速链接紧密，使得项目能够快速进入北京市区，周边有927、324、运通204、723等多条公交线路通过，除地面部分车位之外还配备400余个地下车位。2、现阶段项目的经营背景项目旨在打造亦庄首座即餐饮、娱乐、休闲、购物、健身于一体的一站式购物中心，扼守亦庄bda中央大道的绝对核心位置，产权商铺的核心价值所在就是商铺的黄金地段。业主委托运营团队：“北京华清科源投资管理有限公司”进行长期的运营管理，但开业之际却遇上国际金融危机，大量大型商家缩减投资计划，加之亦庄生活氛围及配套并形成良好的市场氛围，项目几经开业尝试仍无法聚拢人气。感受到市场威胁的中小投资者认为产权商铺投资给其带来了风险，并演发成为投资者与发展商之间的矛盾。现阶段，部分业主将自身名下的商铺进行着单独租赁，项目现已入住的部分商家包括：苏宁、mr pizza餐厅、好利来蛋糕房、专业美发、药店、茶叶、烟酒、咖啡店、部分快餐店等。从上述特点分析的初步结论：部分业主投资收益目标、不能理性看待投资风险给本案产权商铺的良性发展设置了障碍，产权商铺不同于一般门市房，决定了其发展的根本取决于统一的规划和管理。产权商铺本身也是商品房的一种，在完成产权交易的服务之后，可以看到发展商仍在努力完善项目的硬件设施(不久前修缮停车位、电梯、入口楼梯等)，并促成麦当劳等商户的入住，但产权分散的商铺业主并未全面委托专业的管理公司，对本购物中心进行统一的规划和管理，是本项目空置、经营不善的根本原因。二、研究目标通过细致的市场研究和科学论证，我们力求最大限度强化项目的特有优势，转化、消除项目的现存劣势，有效利用市场中的机会，站在未来市场的角度提高本案的市场竞争力，寻求找到适合的、可执行的商业地产运营方案，从而盘活整体商业的招商、运营。具体内容如下：1、项目的经营定位及理念 商业物业的特点是：投资方需要商业经营管理的资源，实施 “统一管理、分散经营”的策略。目的是通过投资营造具有舒适方便购物、休闲等功能的建筑空间，进而通过租售商铺获利。要达到以上目的，本案的商业物业项目的开发理念须从前期定位、产品调整，到后期的租赁定价、楼盘推广等方面有所突破。调查消费人口、消费群体、消费模式、购买力、消费偏好的现状和发展状况；调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和发展趋势；项目定位的差异性与主题的创新相辅相成；项目定位的差异性与品牌店组合差异性密切相关；规划设计坚持创造高质量的商业空间；2、商业物业的招商租赁商业物业的经营和招商必须预测开业之后的收入，并和资本投入结合起来考虑。完成项目的投资和受益的经济分析之后，制定准确的商业经营目标，开业后的经营目标，并以此作为店面出租的依据。并全面实施主题商业相关联的商户资源的招商工作。招商和承租户选择，承租户的选择要保证租金的来源；招商的进度安排，保证商场商品种类的完整；3、商业物业的管理理念 对于商业物业持有者来说，必须成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理，才能长久发展。通过国外和国内成功案例的研究，拿出完善的经营管理思路，需满足一下特点：具有“统一管理，分散经营”的特点“完善的租约管理”第二章 市场环境研究一、亦庄市场环境研究1、区域（亦庄）经济大环境及产业分布1.1亦庄的泛区域关系：区域经济发展的有力引擎亦庄区域位置示意图首先，亦庄经济技术开发区位于京津冀北区域的核心地区，是京津城镇走廊和产业带上的重要节点，是首都面向区域发展的门户。京津城镇走廊上分布有机场、海港、铁路、高速公路等战略资源。京津城际高速铁路在亦庄设站更突出了亦庄新城在区域协调发展中的重要性。其次，亦庄正充分发挥首都优势，大力发展“总部经济”，即广泛吸引国内外集团企业来京设立地区总部。最后，亦庄经济开发区的产业聚能，推动亦庄向综合产业新城转变。其产业将会引导发展电子、汽车、医药、装备等高新技术产业与现代制造业，以及商务、物流等功能，积极推动开发区向综合产业新城转变。1.2新城规划：城市远期发展目标明确，已全面启动建设。在2007年发布的亦庄新城规划中亦庄新城的地理范围得到了明确界定，亦庄新城规划范围包括北京经济技术开发区，以及大兴区下辖的亦庄镇、瀛海镇行政辖区及旧宫镇三海子地区，通州区下辖的马驹桥镇行政辖区以及台湖镇位于京津塘第二通道以西的行政辖区，现状城市建设用地约26平方公里。 规划到2010年，亦庄新城人口规模为30万人，城市建设用地规模控制在55平方公里左右，新增城市建设用地29平方公里。远期(2020年)人口控制规模70万人左右，城市建设用地规模控制在100平方公里左右。 今后的空间发展方向与引导是：以北京经济技术开发区为核心，跨越京津塘高速公路向东及凉水河向南方向发展。突出沿京津塘高速公路带状发展，引导形成“两带、七片、多中心”的新城空间结构。沿京津交通复合走廊，完善核心区(北京经济技术开发区和亦庄镇区)、河西区(奔驰汽车园及居住与绿色空间)、马驹桥镇中心区、站前综合区、光机电基地等功能区的配套建设，重点搞好路东区(京津塘高速路东部新区)和河西区的规划设计及综合开发建设。根据总体规划，永乐作为北京市远期发展预留空间为亦庄向东南发展储备了广阔的腹地和空间。新城永乐组团为城市远期发展预留空间，适时启动建设。1.3产业发展：园区发展优势明显，各种因素必将推动区域其他相关产业的快速发展根据北京城市总体规划，亦庄作为三个重点建设的新城之一和北京高新技术产业发展中心，是构筑中心城反磁力系统的重要一环，承担产业和人口的集聚达到疏散中心城部分职能和人口的作用，是实现北京城市空间结构战略调整的关键性地区。北京经济技术开发区是北京唯一的国家级开发区，并且是全国为数不多的同时享受国家级经济技术开发区和高新技术产业园区双重优惠政策的地区，开发区从建立伊始就按照产业集群化发展、资源集约化利用的发展思路进行建设。截止2009年，共有入区企业2000余家，其中三资企业近500家，内资企业1400多家。入区企业投资总额超过130亿美元，其中三资企业投资总额近110亿美元，三资企业平均投资额2273万美元。目前北京经济开发区已经形成了电子信息产业、生物工程与新医药产业、装备制造业、汽车制造等四大产业集群。四大支柱产业的比例图入驻企业示意图2、亦庄房地产发展状况简要对于亦庄房地产的直观评价：产业发展如火如荼住宅开发有声有色商业发展匮乏低迷2.1亦庄经济开发区工业发展现状：到2009年7月底，开发区累计入区企业2259家，投资总额155.4亿美元。高新技术产业是开发区经济发展的主导力量，产值占工业总产值的86.4%，占北京市高新技术企业工业总产值的44.7%；到现在为止，开发区累计创造了5762亿元的产值，每公顷土地产出1.74亿元，每公顷的税收是598万元，这个数字在全国工业区中名列前茅；诺基亚、奔驰、中芯国际、同仁堂等国内外知名企业在开发区内投资建厂，世界500强企业中，有58家在这里投资了72个项目。问题产业发展硕果累累，但这些对于亦庄新城建设中商业部分的带动性体现在哪里？2.2亦庄区域住宅市场总体分析：布局和产品类型亦庄板块在售项目中，大多都是以低容积率为主打产品。由于亦庄主要是以工业用地为主，住宅用地为辅，所以该区域并没有大规模开发用地，其低密度的打造手法也一直延用下来，这也是该区域与其它区域最不相同的地方。而对于高舒适性的郊区化住宅产品，吸引了多数在cbd工作的客户群体，也推动了亦庄区域的发展方向。由于亦庄住宅开发起步晚，开发量与其它区域相比，优势没有得到体 现。从现阶段在售项目看，都主要集中在亦庄工业园区和马驹桥附近，一块是五六环之间，另外一块是五六环以外，所以在地段分布上，主要以这两块区域为主，这 也使得住宅的分布量很受限制。从现阶段开发的新盘看，还是以工业园区为主，这也是近年开发的主要区域。价格方面亦庄区域由于受地理因素影响，楼盘价格一直都处于低位，而在09年及今年3月前市场的大好形式下，项目售价也出现了连续攀升的现象，特别是纯新盘项目宾仕国际，更是达到了区域在售楼盘的最高峰，达到29000元/平方米。从在售的项目中可以发现，国际e庄、金色漫香林、林肯公园、林肯公寓、融科香雪兰溪、合生世界村等项目，都有不同程度涨幅，最高增长13500元/平方米，最低增长2200元/平方米，由于项目在产品定位上有所不同，其增幅比率也出现较大差距，不过虽然增长速度快，但需求还是非常高。居住人群分析作为北京唯一的经济开发区，四周工厂到处遍及，所以区域住宅开发中的主要购买力，还是集中在以区域工厂为主的年青白领、主管等高级人才，这部分人购买比例最高。除此之外，由于亦庄离国贸等区域距离较近，也有部分在该 区域工作的置业者到亦庄居住。而今年cbd东扩规划方案的出台，会吸引更多在cbd工作的置业人群，因此，作为cbd东扩和新城建设提速两大利好刺激影响 下，亦庄市场所占领的机遇会更加凸显。2.3亦庄区域写字楼市场总体分析：目前，区域写字楼市场是以突出产业生态和自然生态相结合的“双生态”的企业办公理念为主导，总部研发生产基地属性突出，以企业独栋形态为主；亦庄经济技术开发区（bda）经济带已经初步形成，但长期以来由于多方面因素影响，亦庄一直没有形成与之相适应的商务环境，写字楼较为缺乏；现存写字楼物业档次尚属中档，亦庄现有写字楼极其有限，有一定的商住两用物业存量，而真正意义上的写字楼物业则数量少有，档次整体相对偏低，但出租率较为理想，租赁价格在1.6-3.5元/天之间；未来一两年办公产品的供应 将以企业独栋为主，供应量将超过30万平米。项目名称入住公司情况购买对象租金/售价空置率硬件设施规模体量总入住数购买/租赁面积公司/个人空调电梯办公环境外部形象占地面积建筑面积开发入住时间现房写字楼北京朝林大厦40左右120/500皮革公司、人才网、机电设备、商贸3.520%中央3部三菱电梯内部精装大堂/公共部分精装地标性建筑，紧邻博大大厦29838800282004.3.1燕景写字楼12户28/125保洁、商贸、小型公司1.7520%单体没有极差总共四层，处在居民区中，属于开发区边缘地带2005.5.1华腾写字楼25户60/200华工、商贸、建筑装饰、软件1.65%中央2部内部精装大堂、公共部分简单装，03年翻新装修紧邻亦庄镇政府，处在西环北路边，外部环境差80002000年入住，2004年翻新国盛科技园260-1000营养2.5-2.8中央2部公共部分精装330002005.11.1企业独栋bda国际企业大道9栋4000/12000电子、科技、复转公司760025%中央三菱双生态平台，曾获绿色生态建筑奖总部集群540001900002007.3.31嘉捷科技园准现房独栋销售1200-580068500中央无花园式办公独立办公冠名7.2公顷84000即可入住汇龙森国际企业港期房310/100063800中央3部8栋独栋2300-16000,6栋散售300-1000，办公环境比较密集50000951902008.5.1bda国际港准现房，已封顶70/1705000/80000散售中央处在开发区东区，周边商务配套不足41000一期213712008.6.1bda国际广场期房3000/80007500期房中央紧临荣京西街南侧，周边无集中办公区，配套较差四周是待开发地块和绿化，外部环境好，可视性好400001200002008.5.1企业独栋/散租散售隆盛大厦期房300/30000售价8000元，租金未定1万/2万/3万三栋独栋中央三菱亦庄为数不多可租可售并且有中小户型的纯写字楼项目，区别于企业独栋，更适合中小企业和超大型企业地标性建筑，和bda总部群一路之隔15959500002008.3.1商住公寓荣京丽都期房销售为主，36/709000精装中央5部客梯周边无高楼，和朝林大厦遥遥相望800002008.6.1判断高端写字楼市场有一定需求，目前市场尚不能满足；未来写字楼市场供应仍以企业独栋办公为主，纯写字楼项目较为稀缺。2.4亦庄区域酒店市场总体分析：从酒店行业整体经营状况来看，其收益率及入住状况一般，值得说明的是速8酒店作为经济型酒店并没有突出自身优势，经营状况也属一般。酒店名称客房数星级标间门市折扣价开业时间入住率锦江富园大酒店2694星10805182000年较好圣坤酒店49准4星8805282004年一般博大万源商务酒店101酒店式公寓718480/1652003年一般速8酒店127经济型3482782006年一般格林豪泰酒店120经济型2292292007年edi193准4星一般目前，亦庄经济技术开发区内酒店物业经营状况一般，入住客户主要以区域周边企业相关联外地企业公务出差人员为主，客源单一且需求量不大，致使没有刺激酒店业的房地产项目开发。判断现状酒店供应量不大的情况下，大部分酒店经营状况依然并不理想。2.5亦庄区域商业市场总体分析：亦庄商业物业发展相比产业发展与住宅开发明显滞后；商业分布极为零散，呈点状和现状分布；以临街店铺为主，以及一些社区配套型商业，大型商业物业较少；出于对市场风险考虑，国际知名大型零售商（超市、百货类）鲜见选址；社区生活配套明显不足；餐饮娱乐类目标性消费场所其经营状况虽好于其他业态，但相比之仍不活跃；消费外流现象较为明显。判断一个明显缺乏动力和活力的商业地产市场。从亦庄未来的发展规划来看，应该说利好消息众多；但规划对区域商业真正产生大的带动作用，还有待时日。二、商业整体市场及区域市场研究对亦庄整体区域以及房地产市场有个比较清晰的认识后，为了能够找到更适合本区域的商业定位思路，介绍一下北京商业市场的发展，有限的商户资源中本案的业主们将面临何种市场竞争，在符合整体发展轨迹的前提下，寻找到最适合本区域、本案的商业发展模式，从而才能最精准地定位。1、北京商业发展历程及整体市场分析北京商业地产自2003年起突然爆发，从最初的遍地开花，到后来的问题重重，再到今天，已经开始逐步趋向一些规律性的，有迹可循的发展模式，初步总结一下，可以大致总结分类： 作为国际化大都市以及中国北方的消费中心，北京需要大量的商业为人们提供服务，而此前城市商业一直处于供应相对不足的状态。虽然近几年商业地产投资开发量相对较大，但从中长期发展的角度来看，未来亦会逐渐被市场消化，不会产生绝对过量的问题。 1.1北京市商业地产总体市场及特征综述商业分布情况 北京商业地产自05年开始投资升温及各商业项目的上马，商业地产市场已经进入一个集中供应的高峰期。北京2008年开业的商铺面积将达到410万平方米，其中以购物中心模式运作的约为280万平方米，占总面积的68.3。从各区商业地产体量统计情况看，朝阳区稳居头名，占到总体量的25%，海淀区紧随其后，占21%。海淀区主要的商业放量位于中关村区域，包括中关村西区、当代双安区域、世纪金源mall、公主坟区域、大钟寺商业广场等，主要以集中商业体形式出现。 东城区和西城区商业发展势头比较平缓，主要围绕王府井和西单两个大的商圈来进行，物业形式以集中商业为主，大部分物业经营状况良好。东城区近期商业放量不大，西城区主要放量围绕在西直门北大街和西直门区域。 丰台区发展势头强劲，大红门区域的服装批发市场未来体量有望达到200万平，同业态的集聚形成了规模效应，此地发展成北京市最大的服装批发基地，同时可辐射到整个华北地区。 各环路项目分布情况分析 二环路内包含了西单商圈、王府井商圈、阜成门复兴门商圈、宣武门前门崇文门商圈等众多已经趋于成熟的商业圈，随着金宝街大型综合性项目的兴建以及东单“银街”的改造，大面积商铺将被推出，东单商圈更趋成熟，这必然加强了二环路内良好的商业氛围。 二三环路之间：东二环到东三环区域驻扎了各大金融机构和外资企业的办公地点，拥有大片5a级写字楼和高尚住宅区，此处可供大规模商业开发的面积极少，已基本饱和。而南部二三环间由于居民消费水平与商业发展环境都不太成熟，所以商业项目相对较少，没有能够形成强有力的商圈。二三环之间的西部区域随着马连道地区交通、教育及购物生活配套设施日益完善，以及马连道商圈被规划为中央采购区,其周边的商业地产开发也日趋兴旺。二三环之间的北部区域由于拥有东直门、西直门两大交通枢纽商业和北三环沿线马甸、双安商业区的带动，相对而言发展比较稳定。北部区域的大钟寺地区将会建起体量较大的大钟寺国际商业中心，此物业经营的成功与否将会影响到北三环商业区的经营与定位。综上，二三环之间的区域东部已基本饱和，西部和北部平稳发展，南部属于待启动地区，未来可挖掘的潜力大。 三四环之间：南三四环之间依然是发展相对比较薄弱的一个区域，但是随着木樨园商业圈的相成，百荣世贸的组建，给南城带来了希望。南城的发展日益受到社会各界的广泛关注，尤其是在政府建设南城，开发南城的大的方针政策指引之下，南城开发建设的步伐正在不断加快，京津塘、京石、京开等快速路相继通车，地铁5号线开通，若干条市政道路开通，加上城市环线、铁路和南苑机场，南城已经形成便捷、立体的交通网络，南城逐步成为一个新兴的商业区域。西三四环的发展则弱于北三四环，这是由于北三四环处于亚奥商圈，发展比较快，生活气息浓厚，被称为中心居住区(cld)。以餐饮、娱乐、超市等生活配套行业为主形成了亚运村独特的商圈氛围，并且规模正在日益壮大。东三四环由于包含了cbd和燕莎两个北京最大的商业圈，尤其是cbd商业圈，在他的周围兴建了大量的项目，例如万达广场、金地国际花园、华贸中心等，形成了cbd次商圈，并不断延伸。 四五环之间：南四五环之间的商业项目主要集中在郊县大兴，东四五环的项目则主要集中在望京商业圈一带和cbd的次商业圈一带。北城部分以中关村的巨大人流量为依托发展商业项目。而从商业项目的分布数量上我们又可以看出，同在四五环之间，北四五环就发展的比较好，项目数量众多。 五环以外：可以看出北五环外的昌平和东五环外的通州发展较其他郊县更好。其中尤其以北五环外项目最多，而其中的亚北天通苑，无论是在社区面积上，还是在建筑面积上都是最大的。 总的来看，北京各环线之间是以二环发展最好，三四环相对比较成熟，五环以外发展势头迅猛。同一环线之间，则是东部和北部优于西部和南部，在二环和三环之间，以及三环和四环之间以东部发展相对比较成熟与完善，项目众多，竞争也相对激烈。而四到五环之间以及五环以外则以北部为最优。 购物中心日渐成为主流 ，购物中心作为适应市场需求变化的产物，得到了业主、零售商和消费者三方的共同认可。 商业外围化发展趋势明显 ，从商业放量分布区域来看，在传统商圈以外逐级发展形成更多新商圈，这些新商圈所在区域均有相当大量的居住人口存在，具备较强的消费能力，但因历史原因而一直缺乏相应的商业场所，新商业项目的建成可有效满足其消费需求，提供生活便利。主题目标性休闲购物业态表现活跃 ，北京消费人群的消费需求正由“基础型”向“享受型”的方向快速转化，车行外出购物、就餐、影院聚会、咖啡馆交流越来越成为人们的日常生活方式，需求的增加为相应业态发展提供了机会。1.2 2009年北京商业项目发展特点新开业商业项目 购物中心是主导09年北京商业项目共开业13个，总计69.8万平米。其中购物中心入市57.77万平米，占比67.9%；商业街入市12.11万平米，占比14.2%。购物中心占据绝对市场主导地位。 图为09年开业商业项目区域分布 图为09年开业购物中心图为09年开业商业街受金融危机影响开业进入冰冻期，自2005年以来北京每年开业的项目达到250万平米以上，2009年计划开业的项目200万平米，实际开业不到100万平米，比原计划大幅度减少，大幅下降的主要原因：一是受金融危机的影响，商家开店步伐放缓，商业项目出现前所未有的招商困难；二是代表性的几个大项目延迟开业，如大钟寺商业广场、华熙乐茂；三是北京零售服务业的租金10年来第一次出现下滑，新招商项目租金难以达到开发商的预期，开发商有意识延迟开业从09年开业入市项目类型来看，仍以购物中心及综合型项目为核心。购物中心将继续主导北京商业的模式，2009年开业的商业项目中购物中心近58万平方米，占09年开业商业项目的67.9%；较2008年购物中心开业总量减少50%购物中心之间由于竞争加剧，细分化的趋势出现端倪，如2009年开业的购物中心金宝汇主打高端特色同时，引进了香港的赛马会；来福士广场青春时尚；赛特奥特莱斯是高端品牌折扣，而活力东方是低端的折扣广场；通州华联是社区型购物中心。百货店的社区化是2009年最大的亮点，2009年开业的6家百货店除太平洋百货外全部是社区百货，社区作为过去百货店传统的开店洼地，已经成为新的关注热点。社区百货的阵营中，除华堂、国泰外，来自深圳的天虹百货高调进入北京，在北京的百货店普遍不看好的宣武区开出了进京的第一家店，据悉最近在北京签约2家新店。顺义国泰开店继续高歌猛进，继2007年开出3家店后，2009年开出2家店，正在走郊区保卫城市的路线。图为09开业百货店图表 大卖场开始向南城和郊区等快速推进，据不完全统计，2009年开业的大卖场及大型超市至少13家，面积达到20万平米以上。在13家店中，南城丰台区3家，郊区5家，占整个开店数量的6成，南城和郊区将成为未来3年大卖场布局的热点地区。图为09年开业大卖场统计2009年还有签约的大卖场，计划在2010年开业的至少还有8家以上，包括北京华联2家店、家乐福、欧尚、特意购、吉之岛各1家店；虎视北京市场已久的台湾大润发正式进入北京，正在紧锣密鼓的装修首家店唐人街购物广场店；沃尔玛第二家山姆会员店落户亦庄，今年10月开业。新项目招商困难空置率上升，在租赁需求大幅下滑的情况下，不但新项目招商困难，而且一些已经开业的项目也正在调整。东四环的美罗城，北四环的北辰时代名门购物中心都在进行整体的重新定位和招商工作，美美百货从西单的首都时代广场撤离。在一些新兴商圈内，商户调整的现象也屡见不鲜。同时，上半年的新增供应26万平方米，尽管出租率已经达到85%以上，但仍然对市场造成较大的压力。因此，2009年北京市场空置率达到9.2%，环比上升两个百分点，同比上升1.2个百分点。物业租金继续下滑 同比下降近一成，由于市场经济状况不景气，很多商户的开店节奏放缓，甚至压缩开店计划，导致大部分商业项目的招商工作进展缓慢，这使得零售商不断下调租金收益预期，市场租金报价和成交租金不断下滑。2009年北京优质购物中心的首层租金报价达到每天每平方米31元，环比下降5.4%，同比下降9.4%；二层租金报价达到每天每平方米20.9元，环比下降5.1%，同比下降16.1%。1.3 2010年北京商业地产发展趋势综合统计，2010年将有270万商业地产上市，其中购物中心和商业街220万平米，市场和其它社区型商业配套50多万平米。即将上市商业地产项目在规模上已经逐步走向理性，与2004-2006年上市量基本持平。2010年新上市商业地产在量上呈现微小上升态势。另外，由于2009年商业地产因金融经济危机影响面临的招租困难困境，几个预计在2009年开业的大项目选择了延迟开业，如大钟寺商业广场、万茂（one mall）、华熙乐茂。2010年下半年，这些项目将会逐一亮相开业，众多新老盘一起在2010年的市场竞争中同台争食商业地产这块蛋糕，这些将会使2010年的商业地产市场在整体上出现群雄逐鹿的态势，租金整体价格也会因竞争的加剧和新增供应量的增加而有所调整。从规模、分布区域、定位等方面来看，2010年入市项目具备以下特征：新上市的项目中又出现了一些商业巨无霸，如大钟寺商业广场（43万）、华熙乐茂（29万）、朝阳大悦城（23万）、火神庙商业广场（23万）等。2010年新上市商业项目总面积规模达220.81万平米，其中购物中心204.91万，占2010年商业项目总面积的92.8%，包括原计划2009年开业的华熙乐茂（29万）、大钟寺购物中心（43万）等项目。从各区分布看，海淀区项目最多，共8个，占项目总数的38%；朝阳区6个，占28%；丰台区2个占有9%，东城区1个、大兴区1个、石景山1个、顺义区1个、通州区1个，分别占5%、5%、5%、5%、 5%。从面积占比分析，海淀区供应量113.7万平米，占整个总面积的近一半，海淀商业开始发力。项目规模在5-10万以上的项目最多，所占面积比重最大。项目总规模在20万以上项目4个，面积占53%；10-20万的项目2个，面积占12%；5-10万之间的项目9个，面积占27%；2-5万以内的项目4个，面积占6%; 2万以内的项目2个，面积占2%. 项目中规划定位为购物中心类的商业项目占面积比重最大，其他有百货(8.3万)、商业街(7.6万)等.2、项目所在区域市场分析作为国家级开发区，国内外企业2200余家，总投资超过60亿美元。奔驰、诺基亚、通用电气、拜耳等世界500强企业的进入，为亦庄区域带来了与众不同的居住与办公形态。亦庄开发区的扩大，不仅仅能够促进开发区的产业发展，对于这一区域的商业建设及市场需求或将有着进一步的推动作用。但我们确能发现市场空白仍旧很大，商业运营一直温而不火，我们就此原因进行如下分析：2.1 目前亦庄区域正在招商的商业地产项目亦庄创意生活广场亦庄创意生活广场位于北京亦庄文化园东路6号，于2009年8月开始进行改造，预计2010年8月试正式营业，总建筑面积：68000平米，统一的招商租赁经营模式，计划引入北京第二家沃尔玛山姆会员店(2万平米)、亦庄国际影城、bda艺术中心、青少年培训活动中心、娱乐、购物及中国教育电视台高校创意产业工作室等。开业时间：预计20102012年 亦城国际中心亦城国际中心分期建设，一期总建筑面积86605平方米，包括a、b 两座。地上61652平方米：办公，商业，餐饮，银行，并配有会议室，多功能厅等。地下24953平方米：设有车库，员工餐厅，spa。 亦城国际中心二期将开发顶级写字楼，和公寓，与项目一期形成一个完整的现代化的大型综合体。项目紧靠，出站人流可直接进入建筑室内，也可通过裙房屋顶广场到达荣华路。 亦城国际中心写字楼a座高95米，共22层，1、2层做商业使用，322层建筑面积28882平方米。标准层面积9631600平方米。 319层为办公区，体现个性化办公模式，2022层为俱乐部。a座以租赁为主，主力户型为250-400平米、整层。电梯8部，其中高区3部(梯速3.5米/秒)；低区3部(梯速2.5米/秒)；2部消防兼货梯(梯速2 米/秒)项目地址：大兴区北京经济技术开发区荣华北路 总建筑面积：86605平米亦庄北岸商业项目亦庄.北岸，位于南五环内的大兴亦庄桥南300米凉水河西畔 ，毗邻亦庄新成核心生活区，一桥横跨凉水河，把亦庄.北岸的楼盘与蜚声世界的北京经济技术开发区，北京市重点发展的人居新区，国际高新技术产业经济区紧密地连接起来，成为其不可分割的一部分。项目占地面积:60353.29平方米，总建筑面积:130000平方米，住宅底商2009年6月开盘。 分类项目名称物业类型产品形态物业规模（）成交租金（元/）业态分类人流商业氛围及经营状况社区上海沙龙新天地集中式商业集中式商业/一层层高高/可做夹层，按两层面积算45000一层临街3.1-5.2元 内部集中式1.7-3.5元餐饮/健身/网球场/游泳池/西餐厅/茶吧/京客隆超市/洗衣店/水店/美容美体/文体/图文/照片等集中式商业圈，人流较充足一层基本满铺，主力餐饮带动，商业氛围已经形成，基本每铺都有客户大雄城市花园集中式商业集中式商业/一层临街底商120002.5-4.2银行/餐饮/服装/图书/音像/健身/咖啡等相对较弱临街商业和集中商业招商率80%，二层以上基本空置人流消费性不强，主要是去华润超市，带动相应的人流金地格林小镇社区底商一层临街底商50002.1-3.5烟酒/房产中介/摄影/银行/蛋糕店/鲜花/服装等在小区主入口处，主要是小区的业主进出，消费人流和去银行办事，能支撑一定的人流招商理想，招商率95%满铺经营，但真正消费购物的很少狮城百丽社区底商、会所一层底商20002.7-4.2餐饮/保洁/会所/家政服务/干洗服务本小区，人流较少业态单一，商业氛围较差较差，只有超市有少量的客户新康家园社区底商1-3层小型集中商业50002.4-4.5超市/茶庄/房产中介/蛋糕房等超市带动人流，一般本位置空铺较多，马路对面的大雄成业态单一，商业氛围可以境界社区底商1-2层临街底商130002.8-4.3酒店/超市/婴儿用品/餐饮/门诊/汽车美容/房产中介/宠物中心/眼镜店等较少招商理想，招商率95%主要针对马路对面的社区体验中心和实验学校，平时人流少，经营很差贵园东里二区社区底商3层临街商业100004.5餐饮/干洗/眼镜店/银行/家电商场/婴儿用品等紧邻百安居，同时有国美/银行支撑，临西环北路，展示性好，人流充足商家入住率较为理想主力业态支撑，人车流动性高，经营相对良好主力商业华润超市生活超市大雄商业地下一层2000生活用品人流量一般首航国力超市生活超市在狮城百丽底商一层200生活用品人流较少，主要客群为附近居民美廉美生活超市在上海沙龙商业中心地下一层800生活用品人流量较多华冠超市生活超市新康家园1500生活用品百安居建材家居超市南五环和西环北路东南角建材家居国美家电商场在星岛4家园底商2000家电人流量较少大中家电商场在境界商业区3000家电人流量较少2.2 亦庄商业发展的特点业内人都如此评价：“通州是有城无业，顺义是业强城弱，亦庄是有业无城”说通州和顺义的观点基本上靠谱，但是亦庄被称为“有业无市”，亦庄确实有“业”，其实也有“城”，但是非常缺少“市”。亦庄最初定位时商业规划的缺失亦庄最早的定位是建造大型制造业基地中心，如今被“新规”为50万人口的“新城”，是先行重点发展的三个新城之一。这让人们对亦庄的未来充满期待，但是同时也给亦庄带来成长的苦恼两次截然相反的定位让亦庄陷于矛盾的困惑之中。商业的匮乏是最初定位的必然结果，因为最初定位为建造大型制造业基地本身与商业地产就相互矛盾。制造业的诉求是追求低成本运作、提升产品的附加值和市场竞争力，制造业的低成本要求廉价的劳动力。所以，企业管理层以下的都是外地打工仔，他们的消费能力极为有限。现在市政府把亦庄重新按照小城市来规划，给亦庄包括商业的大力发展带来重新启动的历史机遇。但是，亦庄的人口和消费能力的现状又严重制约着商业地产的进一步发展。亦庄生活着两种人：低收入着+习惯在市区消费的高收入者据官方统计，亦庄现有10万人，但是，实际上，这里的常住人口数量不及10万的一半。主要消费人群是外地打工者和当地农民，高端社区的业主。最后者他们住着高档公寓低密度别墅，确总在抱怨亦庄没有买东西的地方，没有像样的咖啡厅，没有像样的服装店。在亦庄，每天看到的景象是：早上，车辆载着大量乘客排着队进入亦庄赶着上班，晚上排着队往外走。在这里上班的白领以及高管人员基本不在亦庄住，晚上的亦庄就成了空城。这个现象说明，亦庄目前还是一个大型制造业基地，还不适合居住。亦庄仍未有大兴的百货及零售企业落户世界500强企业中有40家落户亦庄，却没有几家大型零售企业敢轻易的进驻。几乎凡是到亦庄来考察的商家都觉得亦庄前景很好，但是这里的商业环境与他们的经营理念距离太远，与他们开店选址的标准相差太多。且不说这里有没有需求，就是硬件设施也不符合商家经营的需求。任何一个商家经营都是要赢利的，但是在亦庄很难短时间内实现。所以就造成了恶性循环：越没有大的商家来，就越没人建造商业设施；越没人造，大的商家就越来不了。即使商家着眼于未来，在这里布点开店，遇到的肯定是经营的尴尬。比如国内一家百安居大型建材连锁店在这里开分店，但是它在亦庄的生意是最差的，一天也没几个人光顾，尽管它的停车位多，环境优美。亦庄具有消费能力的人口数量并不充足宏观上看，亦庄商业地产的供应量不足，但是局部又是过剩的。三万平米的商业在亦庄已是巨无霸的概念，相对于亦庄四五万的常住人口简直太大了。大的商家即使免其租金也都不愿意来，因为还要进货，还要支付人员工资、水电费、 装修费等。零售企业正处于抢点布局的快速扩张期，而每开一个新店都需要一两年的培育，也就意味着每开拓一块就赔一块，而商业已经进入微利时代，赔得太多肯定无力承受，资金链就会出现问题，商家也不愿意冒这种风险。3 小结：亦庄区域开发还处于发展阶段，区域现阶段仍存在最大的问题是交通出行和环境配套，市场需要培育，需要环境，需要消费力的支撑。要想让商业形成规模是几年以后的事，这段期间，对于投资者来说，承担着一定的风险，是一个阵痛的过程。今年270万平米的商业地产物业的供应，作为国融国际的业主来说要面对如此激烈的全市范围内的商业资源的竞争，需要我们能创新出一套实际可行的方案，在纷乱的市场竞争中寻找某一行业、某一环节、某一产业链的机会。面对亦庄的城市发展和机遇，业主的投资在未来潜力巨大，现在的问题是鸡生蛋还是蛋生鸡？没有商业设施，商家不来，有了商业设施人流不来也无奈；而生活配套不足，人们又不愿意居住。或许我们要想的问题是，我们干脆养猪、狐狸、鸵鸟，把人请进来，把货物销出去。定位准确并成功的商业运营，必然带来地区的商业升级，同时尝试改变区域人群的消费习惯，从此亦庄不仅仅为在解决居民“在外消费”的问题，还可能吸引全北京的购买力。这些矛盾如何解决?单凭个别企业、协会、团体是无力解决的。要想使新规划真正实施，还需要政府和社会各个层面的大力支持以及具体的科学规划，避免弯路，把亦庄尽快地建设成和谐的人居环境。三、商业需求分析研究1、目标消费群体简要分析人们对亦庄的未来充满期待，但是同时也给亦庄带来成长的苦恼两次截然相反的定位让亦庄陷于矛盾的困惑之中。中国社会科学院不久前公布了一份关于人们居住情况的报告，结果出人意外：一直以生态健康为主题的亦庄，“适宜居住”的指数排在最后，而西单、东单等繁华区域却排名第一。这个结果表明，人们对于居住的需求回归到了他的本质。“宜居”不仅仅指新鲜的空气 ，满眼的绿色，静谧的环境，宽敞的房子，更重要的是人文环境以及生活的便利，而亦庄商业设施的极度匮乏，已经严重影响到居民的生活质量。业主们已经习惯了在外面消费回来睡觉。亦庄的业主，基本上没有像通州的业主们呼吁过“我们不要睡城”，因为在今天之前，由于区域功能的需要，亦庄房地产的产品，基本上就局限于住宅和为集团企业定制的厂房和办公用房，严重缺少社区商业和大型公建。换句话说，无论是区内或区外工作的人，业主们也基本上习惯了“回来睡觉”的作息安排。只能发现亦庄决非“购物的天堂”，现有的一些社区商业，只能满足业主的基本需求，我们暂且称其为“买东西”而不是“购物”，而餐饮和娱乐，便是见缝插针经营着的中小型企业。通过对本案所处的亦庄核心区和周边消费者调查的结果显示初步结论：结论一，亦庄经济技术开发区虽然经过长达10年的发展，但由于各种原因导致人口的增量速度较慢，人口结构呈现年轻化和老龄化两个极端。结论二，本地居民的平均收入呈现中等偏低的水平。结论三，亦庄新城未来长达3-5年内会出现长时间人口量不足的现象。结论四，居住在开发区高尚社区的客户，由于工作地点在北京城区内，出现消费外溢的现象。2、零售品牌商家研究受到全球金融危机的影响，大部分零售商调整了原有的开店计划，09年北京的优质零售物业租赁需求同比去年大幅下滑。今年上半年的情况继续延续，大多数零售商非常谨慎，目前主要在观察零售市场的变化。大部分外资零售商受到本土市场业绩大幅下滑的影响，调整了在中国市场的扩张计划，缩减未来一年开新店的数量。表现最为明显的是奢侈品牌零售商，他们受到金融危机的影响最大，同时在北京的开店数量已经饱和，所以在未来一年几乎没有开新店的计划，而且关闭了个别门店。内资零售商受到的影响相对要小，但是门店零售额的下滑也对他们的市场信心产生打击，他们更倾向于在成熟商圈的商场内新开门店，而不是选择风险较大的新商圈。快速时尚品牌逆势低成本扩展，以zara 、h&m 为代表的快速时尚服装品牌虽然进入北京只有2年时间，但开店步伐非常之快，尤其是2009年商家普遍处于观望状态下逆势开店，足以说明对京城市场的信心由于开发商在2009年面临招商难，作为时尚服装品牌的领头羊，更多得到发展商的青睐，同时也开出其它品牌很难得到的商务条件，两方面原因使它们加快开店速度电影院开店正在提速，2009年北京地区电影票房达到8.04亿元，相比2008年5.25亿元的票房成绩，同比增幅超过50%，这与最近两年新增10多家影院的增量市场关系密切。图为09开业电影院统计 2009年开业的电影院只有7家，相比较购物中心开业数量，