传媒资本运营战略实践.doc

传媒资本运营战略篇注同传媒资本运营篇一样，传媒资本运营战略对于不同传播媒介不可能完全相同，为了弄清楚传媒资本运营战略，我们选择难度最大的电视资本作为代表，通过对电视资本运营战略的个案分析，进而从整体上把握传媒资本运营战略。第一章 电视资本运营战略导论一、电视资本运营战略的理论依据和必要性我国的电视产业经营从1979年上海电视台发布第一则广告算起，已有20多年了，从起初的遮遮掩掩、犹豫不决，到今天的产业化经营，走产业发展道路并取得了一定的成就，既是电视工作者努力的结果，也是市场经济规律发展的必然结果。现在，我国的电视经济理论已初步确立，电视产业既存在着大好的发展机遇，又面临着传媒国际化的挑战。为了促进电视产业的发展，充分发挥电视产业在社会主义建设中的作用，更好地迎接传媒国际化的挑战，在深化电视经营管理体制改革的过程中，引入资本运营机制是十分必要的电视资本运营是资本运营的重要组成部分，是电视产业经营在市场经济条件下的一种必然趋势；研究电视资本运营战略既是我国电视产业发展的需要，也是完善和发展电视经济理论的需要，意义重大。（一）电视双重属性理论的确立现在在我国，电视双重属性理论的基本确立，为我国电视资本运营作好了理论上的准备。“电视经济是由无线电视传播和有线电视传播所引起的一切电视经济活动的总称，属于信息经济范畴。从电视本身来分析，电视经济是一种利用现代电子技术和设备从事信息产品生产、交换、分配和消费的过程，或者说是电视产业部门根据市场需求和自身实力科学地处理投入与产出关系的活动。”（见：周鸿铎广播电视经济学）事实上，从20世纪30年代世界上第一家电视台开播起，电视的经济属性就已显现出来，它不但通过传播信息来促进经济的发展，而且自身更是以产业形态成为市场经营的主体，直至形成巨大的电视产业。在我国，由于历史原因和认识上的偏差，在过去的相当长的一段时期里，无论在理论上和在实践中，我们只强调电视的政治属性，避而不谈其产业功能，这不仅阻碍了我国电视经济的发展，甚至于影响了电视产业部门坚持正确的舆论导向以及政治宣传任务的实现。1996年，江泽民在视察人民日报时指出“在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”这个讲话实际上明确了电视具有政治和经济双重属性。电视的双重属性是电视本身所固有的，这是一条不以人们的意志为转移的客观规律；正是这一规律决定了电视喉舌功能与产业功能相互依存的辩证关系，即电视产业实体在确保社会效益的前提下，走产业经营道路，追求经济效益的最大化，为实现政治任务提供更好的物质保障。认识了电视的经济属性和产业功能，我们就必然要从经济规律出发，研究电视经济活动中的关键要素资本，研究电视资本运营战略。中国人民大学喻国明曾提出：“跑马圈地”式的高速成长阶段已成过去，新世纪迎来的是以规模竞争为特点的市场阶段。他说，所谓规模竞争，其实质就是资本竞争，如果说，在先前媒介产业发展过程中的高速成长阶段，资本投入的大小还仅仅是衡量媒介利润产出大小的一个变量的话，那么到今天，由资本大小所带来的规模大小就已经是决定媒介生存与发展的一个基本标志。（二）树立资本运营观念我国现代电视产业的发展，迫使人们必须树立资本运营观念。电视产业中的经营主体包括电视台（或电视传播公司）、电视节目制作公司、电视设备生产公司等，它们都应按照产业的运营规律加以运作；电视台和电视节目制作公司都具有两种任务，即宣传任务和经营任务，这是由电视的政治属性和经济属性决定的。既然电视已走上了产业经营的道路，就应该具有“产权明晰、权责明确、管理科学”等现代企业制度的基本特征。产权明晰就是指电视产业部门的资产所有权明确，哪些是国家投资形成的财产权，哪些是电视产业部门投资形成的财产权，以便形成使用权与所有权分明的现代电视产业制度，真正实现权责明确，保证投资者的权益。这些权益主要包括：资产受益权、重大决策和选择管理权等。当然，投资者也要以投入的资本额承担有限责任。管理科学，就是指建立科学的电视产业领导体制和组织管理制度，调节所有者、经营者和员工之间的关系，形成激励与约束相结合的经营机制。电视产业按现代电视产业制度运作，要求各电视产业部门必须成为市场主体，成为自主经营、自负盈亏的经营者，必须树立现代理财观念和管理观念，即树立资本运营观念，按照资本效益与效率原则开展经营活动。有效的电视资本运营将从根本上解决电视产业发展资金不足以及经营中不计成本、不求效益的状况。（三）电视资本运营战略的必要性我国电视产业的经营现状和发展趋势，决定了电视资本运营战略。电视资本，既是电视经营的起点，也是归宿；电视设备的添置、节目的制作、人才的引进和培养，都需要巨额资金的支持。与此同时，经营得好，有了雄厚的经济实力，既可以最大限度的规避风险，又可以获得高额回报。但是，目前我国的电视产业经营却存在着两个不容回避的问题：一是电视产业的资本来源渠道少。二是现代理财观念和技巧意识不强，经营中不计成本，不靠管理，造成了电视产业资源的极大浪费，没有得到应有的高效益。信息经济社会对信息及其传播的巨大需求，必然导致电视产业的迅猛发展，在此形势下，人们对广告市场已有了较充分地认识，到2002年，我国广告经营额已达到1140.3亿元，其中电视广告达到768亿元，居各媒体之首；广告收入已成为电视产业部门的重要资金来源之一。所以在众多媒体竞争的今天，一些业内人士把能否在广告市场中争得更大份额，当作电视产业的生存发展的最大筹码。但是广告市场的空间毕竟要受到社会经济发展水平的制约，即整个社会的广告投放量是有限的，而且广告市场也常随整个社会经济环境的变化发生波动。随着我国市场经济的发展和产业经营范围的扩大，财政拨款将会相对减少，其他不规范的经营收入也会下降，这样，电视产业部门必须开拓新的资金筹集渠道，根据社会主义市场经济的要求开展电视资本的全方位运营，调整电视资本结构，生产出最好的电视信息产品以吸引尽可能多的广告客户，保证电视经济的良性循环发展。除广告市场外，电视频道市场、节目市场、人才市场等都在逐步形成，电视资本中的无形资本部分正日益受到市场规律的影响，这样，对作为电视产业的核心资源频道、节目资源的经营和对作为电视产业的灵魂的人才资本的经营已成为电视资本运营的重点，必须把它提高到战略的高度来加以重视，而这恰恰又是我们在理论和实践中的不足之处，有待我们通过电视资本运营战略的实施来逐步弥补。附表：我国电视广告的经营情况年份电视广告营业额（亿元）19905.6199110.0199220.5199329.4188444.7199564.9199690.81997114.41998135.61999156.152000168.9120015912002768（四）传媒产业国际化的冲击随着信息技术的飞速发展，有线电视网的功能已远远突破了传统的传输电视节目的单一功能的限制，能够提供多种功能，电信网、有线电视网、互联网“三网合一”将是有线电视网乃至整个信息产业的发展方向，也为传媒的进一步国际化创造了技术条件。而发达资本主义国家的媒体凭借其良好的市场经济环境和较长时间的产业化经营已经集聚了巨大的力量，形成了许多超大型的媒体产业集团。由于市场机制作用的灵活性，当通过并购实现规模经营有利于媒介发展时，它们便采用并购战略，实现媒介的组合，比如，美国时代华纳与美国在线合并，就是一典型例子；当并购有碍媒介的发展时，它们又可以灵活地转向内容经营。比如以并购闻名世界的默多克新闻集团，2002年经营的重点是内容经营，保证了新闻集团的最佳经济效益。中国社科院的学者分析说，现在从全球范围来讲，少数几个媒介产业集团凭借其在重要的信息市场的巨大投资，使媒介领域的生产、传播技术等日益集中在他们手中，而且这一战略还在继续。目前，社会对信息的需求以及各种媒体传播范围的扩大和传播功能的完善，使传媒产业正在或即将吸引大量的国际资金和人才，这就形成了媒体的跨国竞争、不同媒体间的竞争乃至电视媒体内部间的竞争。竞争已在国际间全面展开，资金和人才的竞争将关系到媒体的生死存亡。电视面对互联网的传播优势和经营机制优势，已受到冲击，加之中国加入wto已过周年，配合国际传媒集团的全球化战略，它们在中国的经营活动将会日益频繁。尽管我国现在和将来会明确规定限制其市场准入或经营范围，中外电视媒体不会产生正面较量，但是其巨额的资金支持和先进的技术支持仍然可能在中国媒介市场掀起波澜，更何况中国入世后经济与管理的国际化接轨以及国际资本的迂回渗透也会对中国的电视产业产生深刻的影响。为保护和发展我国的电视产业，进行全方位电视资本运营势在必行。总之，电视资本运营是大势所趋，必将对中国电视产业的发展产生深远影响。被业内公认的开展电视资本运营较早、较成功的湖南电广传媒的经验已对我国传媒业的发展产生了较大影响，主要表现为：其一，较成功的解决了传媒产业政策约束与市场化之间的矛盾；其二，引进了现代市场运行机制；其三，导入了一个全新的理念资本运营，即推动电视产业参与资本经营，利用资本市场的功能进行资本积累和迅速增值，这不仅解决了长期困扰电视产业发展的资金不足问题，也探索了与国际传媒业接轨的新路子；其四，有效利用资本市场壮大了主业，提高了竞争力，探索了电视媒体运作和经营的新路子。专家指出，迎接传媒竞争和国际化的挑战，大的产业集团往往比小而分散的独立媒体更具竞争力，所承担的竞争风险与竞争成本更小，这是规模经济存在造成的事实。可见，利用资金杠杆作用和社会资源再分配的效用，壮大媒介自身实力，已成为我国媒体的一个重要战略选择。二、电视资本运营战略基础对电视产业理论研究和电视实践活动而言，电视资本运营既是电视产业经营的关键问题，也是全新的课题。进行电视资本运营战略的研究首先要解决以下几个基本理论问题。（一）电视资本及其主要特征电视资本是指构成电视产业经营活动诸要素的总和，从物质形态上看，电视资本是由一定数量的生产资料和劳动力构成的；从价值形态上看，是由一定的有形资本和一定的无形资本构成的。有形资本是指电视资本要素中的作为固定物的部分，是以物质形式表现的，它是电视资本的基础；同时，电视产业又是知识经济的重要组成部分，电视资本中以科技、管理、人才及品牌为主要内容的无形资本，作为资本的高级形态，又起到了盘活有形资本的作用，因此，无形资本是电视资本的灵魂。根据电视资本的投入和增长形势，资本又区分为电视增量资本和存量资本。增量资本和存量资本体现电视资本的两种不同的投入与增长形式。其中，增量资本是以增加有形资本的数量为主的增长方式；存量资本则是以增强无形资本的质量为主的增长方式。电视产业投入巨大的技术设备、资金等只有靠高质量的人才和管理才能发挥效益，因此，电视资本中增量资本和存量资本的平衡增长，才能使电视资本增殖，这也是时下各电视产业部门争夺人才，争创明牌栏目的原因所在。电视资本的基本特征是：1、多样化的构成要素从物质形态上看，电视资本由有形资本和无形资本构成。由于电视产业的信息产业性质，其资本要素呈现多样化的特征，电视资本以庞大的房地产物业、先进的技术设备和雄厚的资金为基础，又包含很大的科技成份、人才成份、管理成份以及知识产权成份等，这是传统产业资本构成所不能及的。2、突出的社会功能资本本身是在一定的社会环境中运行，并不同程度地带来社会利益，这就是资本的利他性。在中国，电视这一具有极大传播能力和传播优势的大众传播媒介，首先要发挥其政治和社会功能，宣传党和政府的路线、方针和政策，传播社会主义精神文明，这是社会主义新闻事业的党性原则和职业道德所要求的。在社会主义市场经济条件下，通过对社会主义新闻传播事业的再认识，确立了电视的产业功能，并希望通过电视经营水平和经济效益的提高，促进电视产业自身和社会的发展。由此而来，电视资本及其运营从一开始就不仅是一个单纯追求经济效益的问题，也就是说，电视资本运营必须在正常的社会经济运行环境中展开，这样，电视资本就会朝着有利于我们社会的方向发展，发挥突出的社会功能。3、显著的人性化“资本只有在与劳动者、管理者和所有者结合起来时才具有存在的合理性，才能实现灵魂出窍，才具有生命。”（见赵云喜资本学）这就是说，物化的资本只有与人格化的载体相结合才有活力。电视是知识密集的信息产业，其作为资本构成的各要素作用的发挥，往往取决于人的因素，电视资本的生产经营者、管理者的个体素质及其与资本本身的关系、所有者的观念及其与生产管理者的关系，是实现资本运营的人的主动性、创造性发挥的重要因素，因此，电视资本具有显著的人格化特征。4、固有的双向运行在市场经济环境中，资本价值的认定是市场需求；在市场规律作用下，资本具有增值能力的同时也具有自我消耗性。作为资本的一种，电视资本同样会随着市场的波动而增值，当然也会自我消耗。但是，资本自身并不会自动增值，只有通过人的有效管理和运营才能做到；否则，电视资本就会贬值，这正是我们进行科学的资本运营的原因所在。（二）电视资本运营战略及其构成要素电视资本运营就是通过各种方式，通过调整结构，达到电视资本要素组织趋于合理；通过按比例的增加增量资本和存量资本以实现电视资本的全面增值，即将电视产业的各种生产要素（即电视机构的各种形态的资本），通过运筹、策划以及兼并、重组、参股、交易、转让等方式和途径，优化资源配置，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。著名管理学大师杜拉克提出，现代产业经营管理已进入战略管理时期。“战略”原是军事术语，其本意是基于对战争全局的分析、判断而做出的筹划和指导。“战略”进入经济领域并与经济发展联系起来，始于二战后，并成为发展经济学的重要概念。辞海对“战略”的定义是：“泛指重大的、带有全面性和决定全局的计谋。”电视搞产业经营，必须有自己的产业发展战略。在市场经济中，为求得生存和发展而做出的总体性、长远性的计谋，就是电视产业部门的经营发展战略。电视资本运营战略是经营要素战略，是经营发展战略的重要组成部分，即电视产业部门对其各种形态的资本，进行全面运筹、策划的计谋。从经营角度看，电视资本运营战略主要包括以下要素：1、战略目标战略目标是战略要达到的最终目的，是一切其他战略要素的先导。电视资本运营战略的目标是实现“三化”：电视产业部门资本化，即最大限度的使电视产业部门的资产变成资本并明晰产权关系；电视资本运营市场化，即打开电视资本的流通渠道，按市场规则和机制运行，合理配置资本结构；电视资本增殖最大化，即通过有效的资本运营，实现电视产业的最佳经济效益。2、运营范围资本运营范围就是电视产业部门进行资本运营的领域。从市场营销角度来看，就是与电视资本各构成要素（资金、节目、频道、人力等）的运营环境相适应的资本市场、节目市场、频道市场、人才市场等。电视产业部门在制定其资本运营战略时，需根据自身现有资本状况和产业发展目标确定恰当的运营范围。3、资源配置资源配置是对现有各种资源的调配水平和模式。资源配置的好坏直接影响战略目标的实现。电视资本本身就是一种重要的经营资源，又是由一系列要素构成的；因此，电视产业经营者应站在战略高度进行资本资源配置，既要考虑电视资本与其他资源的关系，又要分析电视资本要素间的协调。4、竞争优势竞争优势是通过对资源配置与运营范围的筹划而在市场上形成的与竞争对手的关系。竞争是市场经济的基本特征，随着经济全球化的到来，市场主体的竞争程度在加深，竞争范围也在扩展，因此，竞争优势正在成为战略研究的重点，也就是战略的其他要素的运转都是为了获取竞争优势。在这个意义上，现代战略就是竞争战略。对电视资本运营来说，当务之急是在其战略中树立竞争优势意识。（三）电视资本运营战略思想战略管理是一种对经营活动的总体性管理，电视资本运营战略也是一种对资本要素的总体运筹，其本身就具有一定的前瞻性、总体性，必须树立正确的战略思想。电视资本运营战略思想主要包括：1、树立适应环境的思想在市场经济中，电视产业部门的外部环境是处于动态变化之中的。我国的电视产业部门在管理上，脱离计划经济模式的时间还不长，有些甚至还未脱离计划经济模式，因此不能真正适应市场经济的运行方式。为此，进行我国电视资本运营的战略管理要树立适应环境的思想，具体说就是将各资本要素与其他资源以及电视产业经营的环境结合起来，建立适合自己需要的有效的运营模式。2、树立竞争优势思想竞争优势是现代经营战略的一个重要因素。实行电视资本运营的战略管理要求电视产业部门树立竞争优势思想，也就是要求经营应根据现有的资本能力，适当地探索资本运营领域，选择运营方式，强化资本增值能力，从而形成自身的竞争优势。3、树立结构重组的思想电视产业部门的组织结构是其资本运营战略实施的必要手段，由于受长期的计划经济的影响，电视产业经营者对市场经济反映迟钝，很不善于开展资本运营。而现代经营战略就是以资本运营为中心的战略，通过良好的电视资本运营，形成有效的资源配置，创造竞争优势，因此，电视资本运营战略的制定和实施必然要求在组织上做出反映，即电视产业部门要重新构造自己的组织结构。4、树立战略同盟的思想在电视资本运营战略中，仅片面强调竞争关系是不恰当的。在一些特定条件下，电视产业部门的经营者应具有“同盟”意识，以适应外部环境的变化，谋求共同发展。（四）当前我国电视资本运营战略的前提资本运营是现代产业经营的重要内容，是适应社会化大生产和市场经济一般规律要求的必然选择。由于电视产业理论在我国已基本确立，走资本运营之路，已是不争的事实。这就是说，电视产业经营的一个重要理论前提电视产业理论已经形成，并被社会所公认，在此大前提下，要实施电视资本运营战略还必须具备两个前提，即引入现代企业制度和明确电视产业经营的核心。1、引入现代企业制度引入现代企业制度是电视资本运营的组织保障。现代企业制度的确立是市场经济发展的必然结果，其核心就是公司制。这种以公司制为核心的现代企业制度的基本特征是“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”，它主要有两种形式有限责任公司和股份有限公司。其中，股份有限公司更有利于资本运营，主要表现为：（1）它是筹集大规模资本的有效组织形式，适合需要巨额资本的产业；（2）它有一套严密的管理组织和制度，能够保证大规模产业的有效经营；（3）它有利于资本产权的公众化，把经营者的经营置于社会监督之下。现在，电视产业面对来自八方的竞争和挑战，为谋求发展，要在产业经营中走资本运营的道路，必须在产业经营的组织体系上尽快与市场经济相适应，因为经济规律是任何政策和行政手段都不能改变的。目前，我国电视产业中从事节目等信息产品生产和经营的各从业机构，大致有这样几种组织形态：（1）国有事业单位，如中央电视台等各级电视台；（2）产业部门，如上海文化广播影视管理局、湖南电广传媒股份有限公司等；（3）从事电视节目生产经营的各类公司，如光线电视策划研究中心、银汉文化传播有限公司、英扬传播事业有限公司；（4）主营其他产业的上市公司，如湖南投资集团股份有限公司、浙江天然集团股份有限公司等。从以上情况来看，我国电视产业的组织形态有以下特点：其一，行政组织特征明显。在以上各类组织中，以电视节目的生产经营来维系生存与谋求发展的中央电视台等各级电视台，性质上属事业单位，组织结构和管理模式仍带有较强的行政组织和行政管理特征，如局台不分、台内呈现行政组织的等级结构形态、管理体制僵化等，这些虽然在一定程度上有利于电视台宣传功能的实现，但却极不利于其与市场对接，开展经营活动，尤其是不利于资本运营。其二，现代产业特征不明显。迫于信息产业的发展趋势和电视产业化的实际需要，我国的广播电视系统近年来出现了一个集团化潮流组建区域性的广播电视集团公司。集团化是无可厚非的，它本是电视产业与现代企业制度接轨、整合资源、实现规模效益的最佳途径，但是，在电视产业集团化的过程中，存在着忽视集团化的核心特征，即忽视以资金为纽带组建集团公司的现象。因此，有些广播电视集团利用行政命令、行政干预而产生，表面上实行了集团化，实际是一种行政组织，产业经营流于形式，资本运营当然无法有效开展。其三，产业形态落后。在现有的实行产业经营的电视产业部门中，还有相当一部分并未建立现代产业制度，一些部门仍沿用旧的组织和管理体制；在迅速兴起的民营节目制作与经营公司中，也有一些还采用的是合伙制这种较为落后的公司形态，在资本运营的道路上，往往不同程度地受到传统管理体制的干扰。现代公司及其体制是市场经济发展规律的产物，是人类长期经营实践的结果，是现代资本运营的最重要的组织和制度保障。在我国，由于电视产业起步较晚，资本运营水平落后。但是，有关电视资本运营，西方发达资本主义国家已积累了相当丰富的经验，我们应珍视发达国家在资本运营过程中积累的先进经验，要敢于并善于学习、借鉴发达国家的经验，以便从我国的实际出发，制定适应我国国情的电视资本运营战略。我国电视产业的行政管理机构的负责人和全体从业人员都应当真正的转变观念，充分认识电视资本运营的重要性和艰巨性。首先，在经营机制上要变革现有的不适应产业经营和资本运营的组织和管理体制。其次，要对电视台的职能进行准确的界定，在保证完成媒体的核心业务宣传任务的前提下，逐步分解和分离经营业务，在产业经营范围内引入现代企业经营机制，通过有效的资本运营来保证国有资产的保值、增值，进而为宣传任务的实现提供良好的物质基础。再次，对于已经组建的各种电视产业集团公司应真正做到在经营活动中政企分开，产权明晰，以真实的现代产业的身份进行资本运营。最后，对于那些合伙制电视产业的业主应立足现在乃至长远，尽快改组，组建有限责任公司或股份有限公司，以便开展资本运营，扩大规模，寻求更大的发展空间。湖南电广传媒股份有限公司的前身湖南广播电视发展中心，就是一个组织形态不明确的电视行政事业单位。1998年，经湖南省人民政府批准，以该中心为主发起人并对其进行全资改组，通过募集方式设立湖南电广实业股份有限公司，次年，公司更名为湖南电广传媒股份有限公司，简称“电广传媒”。成为一家以影视节目制作、广告发行代理、网络传输服务为主的大型股份制企业，虽然它在管理上还未与省广电厅完全脱钩，但却具备了现代产业经营和资本运营的基本组织条件。这样，经中国证监会批准，湖南电广实业股份有限公司于1998年12月23日发行5000万a股，募集资金4.59亿元，并于1999年3月25日在深交所挂牌上市。上市以来，电广传媒以其良好的发展前景、优良业绩和突出的经营、创新能力及核心竞争力，被投资者公认为“中国传媒第一股”，并入选深交所成分指数。2000年6月，入选第二届“中证亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，位居第14位；可见，进行组织改造，引入现代企业制度是他们取得优良经营业绩和开展资本运营的必要前提和成功经验。不过，需要说明的有六点：一是目前湖南广电传媒经营上有一些问题，造成了经营下滑。有人对此说长道短，其实这是一种正常现象，要注意总结经验教训，不断调整经营结构和具体经营策略，促进广电传媒的健康发展；二是注意用人，既要吸纳社会上的高层次的经营管理者，又要注意用好现有人才，要调动他们的积极性；三是要科学包装自己，把外在的包装同实质有机结合起来；四是注意了解市场，善于从宏观上把握市场时机；五是重视电广传媒的科学研究，充分利用部门内部和社会科研成果发展自己；六是注意对于可开发性资源的开发利用。附：改造成立后的湖南电广传媒股份有限公司公司架构股东大会董事会监事会总经理董事会秘书总经理办公室财 务 处审 计 处人力资源部董事会秘书处战略研究发展中心公共事业部科 技 部融 资 部分公司网络分公司节目分公司广告分公司控股公司北京网娱公司母语杂志广达有线电视宽带网国际影视发展中心长沙世界之窗49514095552、明确电视产业经营核心电视资本运营是产业经营的发展与深化，其战略的一个基本前提就是宏观上确定经营核心的问题，即正确处理主业与多种经营的关系，产业内经营与跨媒体经营的关系。确定产业经营核心，要以产业现有资本质量和产业发展前景为依据，在确定了产业经营核心的前提下，便可以根据主业与副业的地位和不同特点，有侧重地、有的放矢地开展资本运营；否则，电视资本运营有可能分散经营主体的核心优势，影响经营大势。为了明确电视产业经营核心，要注意处理好以下两种关系：（1）正确处理主业与多元经营的关系电视产业经营和资本运营应首先牢牢抓住主业不放，量力适时地开展跨产业多元经营。目前，由于有不断发展的电视技术的支撑，并受大众消费心理和习惯以及消费水平的影响，以电视产品的生产、营销、消费为主形成的电视产业仍是蓬勃发展的朝阳产业，发展空间还较大，因此，各传统电视媒体和新兴的传媒产业应集中精力，抓好主业经营，多生产优秀节目，树精品栏目，提高信息传播的广度、深度及时效性，搞好广告发行和节目营销。当然，为了规避主业风险和促进主业的发展，有必要开辟经营领域，量力适时地进入与主业相关并发展前景看好的产业领域，如旅游业、教育产业、房地产业以及其他服务业，形成以电视产业为主的多元产业经济发展格局。从实践看，资本运营开展得较为成功的电广传媒在主业与副业关系的处理上就比较准确。他们根据产业环境和自身特点，确定了电视产业的“广告、影视节目、网络信息”这三大主营业务。其中，电广传媒广告分公司独家代理和统一经营湖南电视台卫星频道、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台、湖南文体频道、湖南生活频道、湖南有线影视频道和湖南广播电视报等七大媒体的广告业务，广告市场份额占湖南省总额的60%以上。电广传媒节目分公司专营影视节目的制作、交换、引进、译制和发行。电广传媒网络分公司主要负责有线电视网络的建设、开发、经营与管理；公司利用首次公募资金，投资省会长沙有线电视网络的建设与改造，与湖南省有线广播电视台、长沙市广播电视局合资组建了长沙广达广播电视宽带网络有限公司，还将利用增发新股募集资金投资湖南省23个城市域网hfc网络技术改造，开发专业频道和综合信息传输服务。以此主业发展的强劲力量为依托，电广传媒开始涉足旅游业、房地产业，投资长沙世界之窗、湖南国际影视会展中心，经营效果良好。（2）正确处理跨媒介经营的关系目前，所谓跨媒介经营就是要打破传统媒体中各自为政，分散作战的状况，实现各媒介之间的优势互补。跨媒介经营最终要走向媒介融合，这既是我国媒介的发展趋势，也已被当今世界传媒经营实践所证实。电视台网站的纷纷开设，互联网和其他传统媒介对电视频道的虎视眈眈，都给电视媒介既带来了机遇，更带来了挑战，对此，电视媒介必须在加强自身产业优势的同时，为跨媒介经营准备资产、人才、信息、技术等资源。这一点，电广传媒也走在了前面。他们作为主要投资方组建了大型娱乐商务网站北京网娱智业信息技术有限公司，同时为网民和业内人士提供影视广告等方面的咨询和服务。凤凰卫视在内地和海外出版凤凰系列图书，出版vcd、录像带，力图把多个媒介的优势都结合起来。爱读书的人可能不喜欢看电视，“凤凰”则通过这样的渠道把自己的声音送到读书人的手中。电视资本运营是一种高智能、全方位的资本组合活动，对电视产业而言，从还不发达的信息商品经营到电视资本运营不只是一次革命性的转变。为了实现电视资本运营战略的总体目标，根据电视资本的构成要素特征及其运营的不同特点，电视资本运营战略具体可分为有形资本运营战略和无形资本运营战略。第十四章 电视有形资本运营战略电视有形资本运营战略是以聚合有形资产为主要目标的，以增加物化电视资本为主要活动的战略。由于发展电视产业的需要以及电视产业高投入的特点，电视有形资本的运营主要就是物化资本的运筹、策划和管理的过程。理论上说，电视有形资本运营战略的内容有三个方面：一是物化资本的直接运作；二是以物化资本为先导的资产重组和优化配置；三是按照物化资本运营的效率原则进行电视商品生产和经营。这些内容基本体现在对于物化资本的筹集和运用（集聚和扩张）上。一、筹资战略资本是从事经营活动的基本条件，也是发展的短缺性资源，对高投入的电视产业更是如此，因此筹集资本是电视资本运营的起点，是电视产业部门的一项重要而经常性的工作。从过去旧体制下单一的财政拨款和银行贷款，过渡到自主筹集资金，是社会主义市场经济和电视产业自身发展的客观要求。电视产业的筹资战略应考虑以下几个方面：（一）筹资原则1、合理性原则。电视产业部门筹资取决于自身经营活动的客观需要，不是一种盲目行为，而是建立在经营基础上的理性行为。资金不足，固然会影响经营发展，而资金过剩，则可能导致资金使用效果的降低。这就要求筹资的时机、规模和筹资组合必须依据和适合经营的要求，按最低必要资金需用量进行筹资。最低必要资金需用量是指高效益投资项目必不可少的资金需用量和为保证生产经营正常、高效运行的最低需用量。2、效益性原则。电视产业部门在选择资金来源、决定筹资方式时，必须综合考虑资金成本、筹资风险及投资效益等多方面的因素。资金成本指为取得某种资金的使用权而付出的代价，是资金使用者支付给资金所有者的报酬和有关的筹措费用，包括借款利息、支付给股东的股利以及股票发行费等；筹资风险即筹资效益的不确定性，他包括利率变动风险、无力偿债风险、削弱经营自主权风险及长期资金短期使用风险等，不同的筹资规模、筹资方式会产生不同的筹资风险。因此，电视产业部门应根据不同的资金需求和筹资政策，全面考虑各种渠道、约束条件、风险程度，把资金来源和资金投向综合起来，分析资金成本率和投资收益率，以获得最大的经济效益。3、科学性原则。科学地确定资金来源的结构，寻求筹资方式的最优组合，是电视产业部门筹资的又一重要原则。4、相关性原则。筹资的目的是为了运用。电视产业经营是一项复杂的系统工程，因而在筹资时不能仅就资金而论资金，必须综合考虑对筹集来的资金、技术的掌握、管理、运用和吸收能力，考虑部门内人、财、物、技术、信息、管理等与筹集资金的相关性。5、管理性原则。筹资管理的难度主要是筹资时的审批程序和筹资过程的组织管理工作。筹资的审批程序主要涉及两个问题：一是筹资方案能否得到批准，这取决于国家政策和有关机构的规定，需要特别指出的是，目前我国电视媒体的经营还有许多政策限制；二是审批机构的工作效率；此外，筹资操作人员的专业水平和谈判技巧也起到十分重要的作用。当然，以上问题的出现，是与筹资机构管理水平、投资者的意愿和对筹资条件的要求等因素有关的。筹资管理的难度，决定电视产业部门能否及时得到资金以及为此而付出多少代价，这是评价筹资方案时应重点考虑的问题之一。（二）筹资渠道筹资渠道即资金来源的构成，就是电视产业部门取得资金的途径。目前，我国电视资本的主要来源有：1、国有资金。代表国家投资的政府部门或机构以国有资金投入电视产业部门的资本。按企业财务通则规定，这部分资金为国家资本。我国的各级电视台、电视产业集团公司引入现代企业机制，建立资本金制度后，原有的固定基金、流动基金和专用基金中的更新改造基金属于国家资本，各级政府机构仍可以从职能需要的原则出发，以财政拨款的方式向电视产业部门投放国有资金。2、产业部门内自留资金。即由电视产业部门内部形成的资本，主要包括：法定财产重估增值、投资者实际缴付的出资额超出其资本的差额、接受捐赠的财产以及税后盈利提取的法定公积和任意盈余公积等，按企业财务通则，这部分资金可转化为资本。3、其他法人单位资金。包括企业法人或社团法人以其依法可以支配的资产投入电视产业部门形成的资金，谓之法人资金。4、社会个人资金。指社会个人和电视产业部门内部人员以个人合法财产投入电视产业部门形成的资本。随着我国城乡居民个人收入的大幅度增长和资本市场的开放，为社会个人投资提供了可能和创造了机会，无疑也拓宽了电视产业部门的社会筹资渠道。5、境外资金。即港澳台地区和外国投资者对电视产业部门投入所形成的资本（目前，我国政策还不允许这部分投资进入电视产业，但从发展趋势来看，将会逐步放开）。（三）筹资方式筹资方式是筹资战略的核心，是电视产业部门取得资金的具体方法和形式。如果说筹资渠道只是展示出了取得资金的客观可能性的话，筹资方式就是解决采用什么方式将客观可能性转化为现实性。适应筹集资金多元化的特点，电视产业部门的筹资方式应是多种多样的。又由于有电视产业的特殊性而必须遵循的筹资原则，电视产业部门应具体分析各种筹资方式的特点和适用性来选择最优化的筹资方式。1、机构内筹资内部筹资是将电视产业部门内部资金转化为资本金的筹资方式，具有以下特点：一是无偿性。电视产业部门在筹措其内部资金时，几乎不需花费任何筹资费用，除结算中占用外，其他的资金来源既不涉及资金所有权、控制权的转移，也无需付息还本，筹资风险小。二是筹资管理便捷。筹措内部资金，一般不涉及同外部的关系，国家政策和法律的限制也较少，所以大多不需要复杂的批准手续，这样，既可以缩短筹资时间，又能降低各种手续费用。三是纳税优惠。筹措内部资金主要是资金的内部转移，不涉及资金的取得，所以一般不需缴税。四是自主灵活。筹措内部资金，可以随时随地进行，一般不存在时间长短问题，而且不需金融和证券机构的配合，也不受它们的干预，自主灵活。目前，较适合电视产业部门内部筹资的方式主要有：（1）争取社会捐助。社会捐赠，是电视机构内部资金的重要来源，可以增加资金总量并进而形成资本公积。电视传播活动本身具有强烈的社会功能，是一项有意义的社会公益事业，这给它带来了较大的资金号召力，电视媒体和其他机构应充分利用这一优势，多出精品并展开全方位的媒体公关活动，广泛地吸引社会企业和公民的公益性捐助。（2）资产变卖筹资。就是将电视产业部门中的低效或闲置资产清算变卖的一种内部筹资方式。我国的电视产业近年来得到了飞速发展，表现之一，就是各电视台纷纷购置了不同数量的先进设备，甚至修建了一些规模和规格都较高的办公大楼及其它房产，提高了电视传播的硬件水平，但也存在不与自身需求相适应而造成资产闲置、浪费、效率低下的现象。科学地清理闲置资产，有计划地加以变卖，不仅可以直接地筹措资金用于经营，还可以提高整个电视产业部门的资本运营效率。（3）利用债权筹资。现有电视产业部门的债权主要是应收账款，属于内部资金，因此，利用债权筹资主要就是利用应收账款作为担保，获取贷款或将其出让以取得资本。各电视产业部门在广告和节目营销中都会有一定数额的应收账款，它们是内部资金的重要来源，应妥善利用，使其转化为资本而滚动起来，实现增值。2、机构外筹资外部筹资，就是从电视产业部门外部开辟资金来源，筹措所需资本的筹资方式，是电视产业部门市场行为的一部分，其意义在于：其一，可以使筹资规模突破单个电视产业部门资金增长的限制，从而大大地促进电视产业的发展；其二，外部筹资更具客观性，它可以使资金流向投资效益好的电视产业部门，从而促使整个电视产业资本运营的全面展开和规范化进行；其三，外部筹资过程在有些情况下也是经济控制权的转移，从而有利于电视产业部门的优化组合，有利于产业集团的形成和发展；最后，负债经营也是现代产业在商品经济较为发达情况下的通行做法，通过一定的负债经营，可以使我国的电视产业部门较快地适应市场，提高经营管理水平，增强国内、外竞争能力。可见，外部筹资是电视资本运营起点中的重要环节，通过在流通市场、金融市场以及资本市场的规范化运作，电视产业部门既可以为发展而筹措资本金，从而弥补大多数部门在资金上的先天不足，又可以通过不断地与市场接轨而使管理上同样先天不足的我国电视产业尽快成熟壮大起来。因此，电视产业部门应切实地研究政策、研究市场运行规律，大胆地走向市场，选择与己相适应的外部筹资方式。金融机构贷款筹资。这是电视产业部门向各金融机构借款以筹集资本的行为，是目前我国企业筹集资金的一种重要方式，也是电视产业部门大多曾经采用过的外部筹资方式，对政策规定和程序操作都较为熟悉；加之，电视产业部门尤其是各电视台及国家级电视产业部门与许多传统企业相比，有较好的资产保证和金融信用条件，更符合银行和其他金融机构的贷款原则，即“择优扶植，有物资保障，按期归还”；因此，电视产业部门应充分利用这种驾轻就熟的方式作为外部资金来源的重要保障此外，值得电视产业部门注意的是，我们应充分研究和运用国家的产业结构调整和区域发展政策，争取政策性贷款。政策性贷款是指由政府设立，以贯彻国家产业政策和区域发展政策为目的，不以盈利为目标的金融机构提供的贷款，国家开发银行、中国进出口银行就属政策性银行。根据国家在新世纪，调整产业结构、加快西部开发，实现我国国民经济和社会的跨越式发展的指导方针，电视产业作为信息产业的重要部分，是此次产业结构战略性调整中，被作为重点扶持和发展的产业；电视产业部门应适时引进和开发新技术、新产品，提高电视产业的信息和科技含量，为此所需的资金也应充分利用自身的产业政策优势，争取政策性贷款。另外，为促进电视产业发展的区域平衡，西部地区的电视产业部门也要不失时机的利用西部大开发的政策倾斜，争取政策性贷款，积累经营和发展资金，降低运营成本，缩短与东部的较大差距。发行有价证券筹资。这是电视产业以发行股票或债券在资本市场上筹措资金的一种方式。随着我国电视资本市场的逐步设立，发行有价证券筹资已经并即将成为一些机制及经营观念新、管理和运行发展好的电视产业部门的最简捷、最有效的筹资方式。发行有价证券包括发行股票和发行债券，电视产业应根据市场和自身的实际情况，选择适当的发行方式。首先，发行债券筹资。债券代表债券持有人与电视产业部门的一种债权债务关系，与一般借贷凭证不同，它可以在市场上流通。与贷款这种向国家和金融机构筹集资金的形式不同，发行债券是面向整个社会的筹资形式，它的主要优点是：债权人不参加盈利分配，发行费用不高；股东对电视产业控制权限制在法律允许的范围内；债券本金、利息可以在税前分发；电视产业部门可以为调节资产结构而回收债券。当然，电视产业部门发行债券筹资也有缺点，主要表现在：一是对发行债券的企业的条件和筹资数额有严格规定，如电视产业的经营状况稳定，有一定盈利，有可靠的偿还本金和债息的资金来源，同时必须有一定的自有资产，所发行债券总额不得高于自有资产的净值，发行债券所得资金的用途须是电视产业经营所必需；二是债券的偿还性及其期限性以及固定利息率增加了筹资风险（即负债和破产的风险）。根据电视经济理论，电视产品属于知识密集的信息产品，其价格常常同其价值相背离，再加上电视产品的市场需求受多种因素的影响很难事先预测，电视产品的这种特点表明，电视产业经营具有高风险的特征，不适合全面采用发行债券的筹资方式，只有那些实力雄厚、收入稳定而且有很高的市场声誉的电视产业经营部门，才可采用这种发行债券的筹资方式。其次，发行股票筹资。发行股票筹资从其股票的筹资范围可分为非上市公司股权（即产权）融资和上市公司股权筹资两大类。非上市公司产权融资适用的范围很广，理论上除上市公司外的所有经营实体都能够进行股权融资。对于投资者而言，最关心的并非所要购买的产权是否已进行了股份化，而是所购买的产权能否在未来有盈利，如果某个经营实体展示了良好的盈利前景，即便它目前并非股份制的，仍然对投资者具有吸引力。对于这类经营实体进行股份制改造和重组只是产权融资过程中的一个技术环节，当然，已经规范化了的股份制公司进行产权融资就更为便利了。目前我国的电视产业部门中，非上市公司多且产权形态各异，又因政策和时机所限，不能尽快上市，有些也不能马上完成股份制改造，有些甚至于还处于合伙制阶段。但是电视产业部门优越的社会经济地位和良好的发展前景足以使它们吸引大量投资者。近期，风险投资频频研究并接近电视产业就为我们传递了融资机遇到来的好消息。所以，非上市电视产业部门，特别是那些规模不大，缺少筹资渠道的民营电视产业部门以及电视台所属的经营性公司，应充分利用产业优势和产权融资的便利性，加强内部资产清算和产权管理，打通产权融资渠道。现在已有一些民营电视产业部门开始操作产权融资，比如民营英扬传播公司早已尝到了来自投资公司资金的甜头。2000年7月入股英扬的一家外国投资商持有25%的股份，在英扬内部牵头设立了“公司产业化以及上市部”，负责全面审核公司的财务报表、工商记录、架构、人员等各方面的资本状况，解决骨干员工的配股、寻找上市方式等问题。英扬通过资本运营，在2002年10月前上市。英扬借助投资公司的资金和经验，重组公司的现有资源，开拓新的业务板块，整理出一个好的上市体裁，以便在股市上融到更多的资金。在不久前召开的上海电视节上，又有5家风险投资商自投家门，可以预测，英扬将会以此方式融资，优化资源结构，发展业务能力，为上市作好准备。但是，在一场网站的投资热过去后，投资者更趋理智，电视媒体也应当重新审视自己、调整步伐。投资者将更看重利润回报，而不是空洞的概念。媒体也需要利润维持，因此，电视产业部门吸引投资，决不能一味地靠包装，而是要在主业经营上下大功夫。上市公司股权筹资是指股份公司通过公开发行股票在证券交易场所，以配股方式融资。股票是经营者的终生资本，一经购买便不得退回本金，可以形成企业长期，稳定的资金，在一定程度上可以保证经营者在经营规模上的稳定性。由于上市公司运作规范、产权明晰，财务报表健全，净资产状况准确，投资者可据此及股市行情灵活买卖股票，经营者也可根据经营情况增发新股，因此，上市公司配股增资较为容易并可灵活调整资本运营规模。尽管发行股票筹资也存在着资金成本相对较高的缺点，但其上述优点促使有条件的经营者纷纷谋求上市。就电视产业部门而言，由于其具备双重属性和双重功能以及较高的社会信誉和雄厚的经济实力，其中有些产业部门完全具有上市条件，但是由于其经营管理受国家政策制约较多，失去了许多上市的机会，这样，不仅它们的经营业务范围受到限制，而且在整个资本运营中的地位也受到了影响。对于众多国有电视产业来讲，要真正地得到发展壮大，就应该在政策允许的范围内，以加强自身经营管理为基础，积极创造条件进入资本市场。目前，电视媒体进入资本市场主要有三种方式：一是直接上市。电视媒体通常需要先成立一家具有独立法人资格的经济实体，将媒体的宣传性业务与经营性业务严格分开，将经营性业务（如广告、信息传播、音像制品的制作和营销等）注入该经济实体，然后申请公开募集资金成为上市公司。如东方明珠、中视股份、电广传媒三家传媒产业公司被批准上市，其中，湖南电广传媒的市场运作，成功且具有典型性。关于媒体上市，还有一个不容回避的问题，即媒体的宣传性业务和经营性业务是否可分以及分离后可能产生什么实践问题。媒体观念转变后已认识到上市的重要性，但首先遇到的是政策限制，因此湖南广播电视厅党组书纪魏文彬慨叹说：“办上市公司是我这一辈子最苦的事”，在理论依据并不成熟的情况下，他们大胆地将广告经营、信息传输和影视节目制作剥离出来组成上市公司，现在看来，这一作法已取得资本运营的阶段性成果，而且成为一种模式正在被其它媒体效仿。但是，光大证券公司副