关于筹建恒泰俱乐部的提案.doc

关于筹建“恒泰俱乐部”的草案前 言房地产是永远的个性产业，成功的建筑风格、户型、小区规划在转换了交通、周边环境后未必能得到消费者的认同。因此发展商要全面满足消费者对建筑风格、环境、交通、户型结构、通风、采光等综合需求，必须先对消费者有深入的了解。房地产企业的经营核心是掌握客户资源，以客户体验为中心树立品牌是企业运作的必然经营趋势，这就牵涉到客户满意度问题。因此从心理学的角度看待客户满意的问题，可以用一个公式表示：客户满意度客户的感受值/客户期望值。 举例来讲 感受值期望值的时候，满意度1，此时客户就会满意； 感受值期望值的时候，满意度期望值的时候，满意度1，此时客户就会满意； 感受值期望值的时候，满意度1，此时客户就会不满意； 感受值期望值的时候，满意度1，此时客户就会心安理得。 现在很多开发商已经把一个服务标准提的非常高了，并且不遗余力的宣传它，实事上客户并不怎么领情，反而他们认为开发商应该做的还要更好一些。如何为客户提供超值服务呢？无非就是二个办法，一是提高客户的感受值，二是降低客户的期望值，需要注意的一点是降低客户的期望值是有限度的，其底线就是当地市场约定俗成的行规，破坏了这个规矩就无法做生意了。通常情况下客户的期望值越高，他们的购买欲望才越大，为了顺利的实现项目销售，开发商必须做出一系列的承诺，承诺服务是必不可少的。而提高客户的感受值是没有限度的，开发商可以通过：“增加额外服务”、“提供更多便利”、“增强客户体验”三方面达到这个效果。 提供额外的服务 房地产客户购买商品房的过程远比去商场购物等交易活动的时间要长，经历的环节也要复杂的多，开发商提供额外的服务是提高客户满意度的诀窍，具体服务几乎不受限制，关键是有这个意识。额外服务不能事先向客户宣传，否则就成了承诺服务，客户将不会感受到任何惊喜；额外服务也不要多，只要比客户期望值高出一点点就可以了。作为个人的一个底线应该是在你职权范围之内，力所能及的提供一些不干扰正常工作的事情。 提供更多的便利 为客户提供便利就是尽量的减少客户为买房而付出的时间、精力、财力的投入成本。这就加大了客户的感受值，增加了客户的满意度。应此在这一点来说“为客户提供便利“也是没有止境的。如果针对客户”体验流程“的各个关键时刻，研究到具体操作层面，服务更加人性化，标准将会具有可操作性、推广性。 增强客户体验 增强客户体验就是通过开发的物业予服务去触动客户的内心情感。开发商不仅是理性的，也是有感情的，如果开发商能够为客户带来购房心情的愉悦，就创造了更高层次的满足，这就可以极大的提高客户的满意度。开发商可以采取增加过程体验、参与体验和情感体验的办法，把自己和客户的关系升华到感情的层面，这就会形成一种新型的客户关系（也可以理解为忠诚的客户关系）。 过程体验 过程体验就是在客户购买和使用商品房的过程中，自始至终的得到精神的享受。在期房销售阶段，过程体验尤为重要，因为客户需要等待的时间一般会在半年左右。在现房销售阶段开发商一般会举行多种体验服务，比如通过布置环境、媒体宣传和现场促销让客户受到精神上的愉悦。在销售中开发商常犯的一个错误就是只要客户一签订合同，就很少采取针对自己业主的体验服务，尽管整个项目的销售还没有结束。 参与体验 参与体验就是实现客户与开发商二者之间的互动。现在很多企业经过一到二轮市调就开始设计、施工房屋；但是客户却认为我是这里将来的主人，我有权知道使用的各种建筑材料、材料的性能，我希望参与房屋的室内户型设计、外立面设计、参与房屋建设过程质量的监理这种心态不仅仅出于不放心，更多的是出于一种参与的信念。 情感体验 情感体验就是开发商要通过自己的商品和服务去触动客户的内心感情，创造出真正影响人，甚至改变人的体验，经济刺激和感官刺激可以暂时赢得客户的满意，但是以感情为基础的体验将会创造出忠诚。4、为什么要关注未成交客户？“请关注未成交客户”这是刊登在深圳招商地产内部刊物“营销思考”上的一篇文章。文章说他们推出一个大型楼盘时做了大量的广告，吸引了2万多人前来看楼，最后成交的只是1000多人。作者提出这样一个问题，那些没有买楼的19000人是为什么没有买，是户型不合适，还是规划不合理，或者是价格难以接受。究竟是什么原因，没有人能够回答。如果能够了解这些“未成交客户”的信息，有针对性地提出解决的方法，就有可能会使过去楼盘的“未成交客户”，变成为今天新楼盘的成交客户。我们要对未成交客户的信息进行分类，为他们提供有价值的信息，使他们能够转化成业主。招商地产营销中心的总经理朱文凯说：“我们希望crm能解决这样的问题，比方说业务员接待完客户之后，将客户的有关资料输入电脑，这个资料应该描述一下这个客户个人化的特征，他穿着一套深色的西服，带着一个小孩等等。当这个客户第二次他再来的时候，只要他一讲姓名，我们就能够在电脑里立即查找出他的相关信息，他第二次来看房过程的描述又由业务员输进电脑，每一次接触都有信息记录。将他看房、选房、成交或者不成交的所有过程都管理起来。然后分析这些客户资料，做出一些规律的东西，提供有针对性的解决办法，使得他们有可能买我们的房子，租我们的房子或是投资我们的房子。”5、怎样实施对未成交客户的信息管理 建立起了知识库。例如销售部门，把很多解决问题的经验积累下来，沉淀下来，形成知识库，这个销售代表走了之后，新来的人马上就能够接手他的工作，为什么能够很快，就是因为crm帮你建立起了一套规范的信息体系，建立的竞争对手数据库，可以帮助你对竞争对手动态进行跟踪，对工作流程的管理，由于所有的功能都会预警，可以提示你去做开展工作，提供智能化的策略给你。 我们的原则是房地产企业实施crm要大规划、小实施，从大处着眼、从小处着手。首先要对自己企业市场、营销、服务的诊断要做好，企业内部存在的各种各样的问题要搞清楚，选择一个最能够体现价值的部门、最关键的部门、最适当的部门，最有积极性的部门去做试点。实施是选择一个迫切的部门为切入点，一般来看都是服务或者是销售，招商地产是销售部门，深圳中海地产选择客户服务部门，他们都没有选择从营销开始的，为什么？主要是因为没有客户数据，营销的工作无法通过系统来完成。招商地产的crm项目是分成三个阶段实施的：第一阶段、为客户信息资料搜集整理阶段。在以“以客户为中心”管理理念的指导下，对客户销售端产生的信息进行统一收集、规划、管理、处理、分析。建立统一的客户数据平台，实现客户销售信息的收集、整理和处理。建立powercrm销售自动化应用平台。收集、整理所有客户访问信息（包括来自销售点/电话咨询/电子商务网站的客户全部信息）。实现销售自动化，完成所有客户信息的采集/销售机会的完整周期管理和控制。建立分析性crm应用，围绕客户信息和销售机会的详尽分析。主要实现客户信息分析、营销分析与新客户发现、客户服务分析、绩效和决策分析等功能。第二阶段、实现招商地产公司市场自动化和服务自动化。这是该系统的中期目标。具体来说，将依据powercrmforsales、powercrmformarketing、powercrmforservices的主要功能，实施招商地产公司的运营性crm。第三阶段、建立协作性crm。完善和畅通招商地产公司与客户交互的渠道，将电子商务平台、电话中心、email中心、fax及各个售房点等渠道有效地集成起来，使各种渠道融会贯通，以保证招商地产公司和企业客户都能得到完整、准确和一致的信息。要有一个总体建设的框架，统一的数据库是做好房地产企业crm的基础，在这个数据库基础之上我们才能够实现应用，无论是销售，是市场，还是服务，没有数据库这个基础，就成了无源之水、无本之木。系统地后端要能够和其他的系统进行集成，例如财务、物业管理、售楼系统等等。整体规划，分布实施。 在没有实施crm之前，基本上没什么处理的好办法。crm是如何处理这些信息的呢？crm要求要对潜在客户的过程信息进行统一收集、整理、跟踪。这里指的信息不是现在售楼处填的那些背景信息，即客户的姓名、地址、联系电话等等，也不是财务部留存的某年某月某日和谁签了售房合同等等的销售结果信息，而是一个全面的过程信息。从销售角度而言，就是从你和客户的第一次接触开始，一直到看房、交诚意金、签合同入伙整个全部过程的信息都要记录。这个客户入住之后成为业主，我们也会记录有关信息，对这个客户进行针对性的客户关怀、提高客户对你的忠诚度。附件2：客户俱乐部其实还牵涉到今后的一个地产主营销理论，那就是链式营销理论，我在2004年曾在多家媒体系统发表过该观点。如下，如何借助口碑效应实现“链式销售”作者：王续升 时间：2004年2月前言案例：在深圳有一个楼盘它是分几期进行开发的，第二期的客户有40%是由第一期的客户介绍来的，而第三期的客户有70%是有前两期的客户介绍来的。尽管“链式销售”给房地产商带来了价值，但是大多数房地产商们并没有主动地采用“链式销售”方式，没有能够形成一套有效的流程、制度来主动地促使“链式销售”的发展。再加上在目前的服务体系中，由于售后服务是由物业管理公司来提供，物业管理公司既没有责任，同时也没有相应的手段有效地来提升客户的“链式销售”能力，在很多房地产商那里，“链式销售”成了“姜太公钓鱼愿者上钩”。田同生说对于中国的客户关系管理可理解成这样一个概念，“一个中心、两个基本点”：“以客户满意度为中心，以客户关系管理理念为指导思想，以it技术为支撑工具”。管事靠流程，管人靠制度。营销学对客户关系管理的定义比较经典是格鲁厄姆，说：“客户关系管理是企业处理其经营业务的一个态度、倾向、价值观”。如何判断客户的价值？从什么样的角度看待客户的价值？能否将客户价值量化？这是房地产企业普遍感到焦虑的问题。我们看到，很多房地产商已经将自己的定位从为客户提供住房逐渐提升到提供一种生活方式，这一点从房地产商的广告语中就可看出端倪。万科提倡的“建筑无限生活”的理念很好，也能够得到很多人的认可，然而，无限生活的建筑，不可能只是由作为房地产商的万科独自去承担的，生活本身就是过程，业主自己也是无限生活的建设者，从这个层面来看，客户的价值体现就是多元的，而不是一元的，既有从客户带来更多的销售收入这个直接效益的角度看待客户的价值，同时又要从品牌建设、理念传播等多种角度来看待客户。挖掘高价值的客户，实现“链式销售”这也是crm(customer relationship management)翻译成中文就是客户管理管理提倡的“以客户为中心、客户价值最大化”的重要理念之一。1、什么是口碑效应在当今被大量信息包围的生活环境中，人们对每天无处不在的商业广告轰炸已经习以为常了，对街边的路牌也开始视而不见，只有当听到亲朋好友的推荐时才会有所注意。同时我们也会发现消费者购买某类产品时，最先想到的和最容易做到的就是向亲朋好友和同事咨询，如果我们能够及时利用这种现实的消费特性我们就会在房地产营销中有所收获。多的准业主和潜在消费群体的好感。这种利用储蓄、间接的手段来推销自己和手段，赋予了营销新概念和活力，这种富有人情味的营销形式往往会赢得更多的消费者。 狭义的口碑效应是由于消费者在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成对外逐步递增的口头宣传效应，客户满意他并不仅仅对你的结果满意，更多的是对你过程的挑剔。只有客户的需求满足了他们才会为你自觉自愿地传扬口碑。他们的需求，一是产品、二是服务，三是附加值；而通过奖品、优惠的手段大多只能在短期内起到吸引客户注意力，达到提高成交比率的目的，很难达到树立项目形象，提升客户满意度的目的，那也就谈不上什么口碑效应了。本文是着重讨论狭义的口碑效应，也就好的口碑的传播，广义的口碑效应我们暂且不做叙述。消费者购买住房其需求也是多层次的，最基本的是生活的需求（有房子住，不会风吹日晒），在这个层次上，肯定没有口碑效应。第二是有一个坚固实用的好房子住，在这个层次上，由于消费者要求增加，那么他在购买产品时的满足感也会提高，一些价格比较便宜的项目，可以以建筑结构优点和生活相对便利为宣传点，消费者对于用比较便宜的价钱买到坚固实用的产品会感到很满足，进而形成口碑效应。第三个层次是在消费者消费能力近一步提高的时候，对房产的环境、位置、服务、配套几个方面产生了要求，而且视消费能力的不同和个人习性的不同，所要求的项目以及要求达到的程度都略有不同。这个时候只有基本满足消费者所有的要求后才能形成口碑效应，例如市场上的众多中高档项目。此外有的业内人士本人还认为存在第四层次的消费者，“他们对住宅的需求已经将以上所有的东西看成是项目必备的东东了，所以对这些并不是真正很在意。我觉得他们会按照自己的喜好，对某一个方面要求极高一旦达到，成交基本不成问题，感觉潘石屹的长城脚下的公社就是一个很好的创意，他把建筑的艺术性夸大了，会吸引有此爱好的消费者购买。当然还有很多这样的例子，基本都是在以单一的强大买点来宣传项目，树立项目独特形象的。这样的项目由于其高端的定位，鲜明的特点，不仅能够在消费者中形成口碑效应，更创造了极大的社会影响力，对于企业形象的宣传是最有力的。”2、链式营销公式2.1、房地产销售的指导原则应该是“推荐率”而不是二八原则房地产绝对不是20的业主，买了80的房子。那么二八原则是在什么地方合适呢？在银行、电信、零售超市，在那些地方是合适的。房地产和汽车不是这样的。它依靠的不是客户重购率，它依靠的是客户推荐，这个客户推荐一个客户，又推荐一个客户这叫推荐率。汽车的生命周期按照国外的统计，6年是一个周期，一个车主每隔6年会换一部新车，大概目前在中国还没有达到这个程度（美国通用汽车的有关人员据统计，在北美一个车主平均每隔6年会购买一辆新车，通用公司的统计表明，每卖出100辆汽车，其中有65辆是由通用汽车的老客户购买的）。那么房地产每隔多少年呢据说每隔18年，这是国外的速度，你今年买了这个房子，过18年你就会又买一个新的房子。因而在这个生命周期过程中，企业与保持客户关系就非常关键。招商地产在销售招商海月花园时发现，有40%的客户是第二次置业，以前在罗湖一带买了小房子，若干年之后又一次置业。但是来自众多房地产商的实例显示，客户生命周期理论在房地产行业是适用的，而且也是有价值的，树立企业品牌的一个重要原因就是使得客户在其生命周期之中能够不断地购买房地产商的产品。2.2、链式反应公式著名的销售数字法则就是1：8：25：1，意思是直接影响一名客户，可以间接的影响8名客户，并使25名客户产生购买意向，1名客户产生购买行为。反之亦然，你需要付出更大的代价去挽回客户。3、怎样看待“存量客户”的价值对房地产企业而言，现有客户指的就是入伙之后的“业主”，他有可能是住在你所开发楼盘之中的客户或者是住在不是你开发的，但却是属于你的物业公司管理的楼盘之中的客户。我将这些人称之为房地产企业的“存量客户”我们发现企业很多营销的费用，大都花在争取新客户的投入上，几乎没有对维护老客户、关怀老客户的投入，利用老客户的价值方面做得非常非常的差。怎样看待老客户的价值呢？我认为需要注意以下几点 ：3.1、要从企业“品牌经营”的角度来看待客户价值，要从百年老店的角度看待客户的价值，要从客户生命周期的角度来看待客户的价值。如何判断客户的价值，你从什么角度来看待客户的价值，是房地产企业crm之中一个重要的问题。很多人认为一旦这个客户成为一个业主之后，它的价值就会降低。我们的观点是，要从企业“品牌经营”的角度来看待客户价值，要从百年老店的角度看待客户的价值，要从客户生命周期的角度来看待客户的价值。田同生在万科讲课时曾经讲过，一个业主他是个老公安当他看到有小偷在小区行窃时，见义勇为将小偷逮住送到派出所，你说这个业主有没有价值，可能他不会再买你的房子了，但是你能够说明他没有价值吗？肯定不能。还有一个业主非常热爱文娱活动能够将业主们组织在一起，活动开展的有声有色，还得到当地政府的表扬，他也不会再买你的房子，你能够说他没有价值吗？假如某个小区中有一群善于精神文明建设方面的业主，各种文化娱乐活动开展得很好，吸引中央领导前来视察，从而使得这个小区闻名遐迩，你说这些业主有没有价值，肯定有价值。著名作家贾平凹在深圳置业时选择了“百士达花园”，他还担任了“百士会”内刊的名誉主编，贾平凹在百士达地产的心目中显然是一个高价值客户，原因在于有可能贾平凹的名人效应会对百士达的潜在客户产生购买影响力，但是这种影响力是不是能够量化，名人效应在影响潜在客户的购买行为中到底占多大的权重，有多少人是由于能和名人同住在一个小区之中而购房的，实在难以计算清楚各个企业都会有自己评判客户价值的特点，深圳中海地产的口号是做一个“百年老店”，因而它就十分重视客户的不同价值。crm强调重视客户的价值周期，我们认为客户的价值周期是循环的。有人说crm中一个重要的理念就是通过对老客户的关怀，增加这个客户的价值，大部分人一辈子可能就是买一套房子，你如何将客户价值最大化。现在很多客户开始二次置业，招商海月大约有50%的客户是二次置业，原来他在罗湖那边住一个小房，现在有经济条件之后，他就要买大的房子，买周围环境好的房子。其实除了业主自己再次置业的价值之外，他还会推荐自己的亲朋好友来买房子，招商海月有50%的销售是亲友推荐的，成都银都地产的一位负责人说，他们有一个客户一个人推荐了9户人买了房子，成都人喜欢打麻将，所以麻将搭子们要住在一起，要不然刮风下雨的时候，“三缺一”找不到人。3.2、要学会细分客户的价值对房地产企业而言，市场细分应该是一个运作成熟的概念，每每开发一个楼盘，销售一个楼盘，都会进行市场细分的工作。然而这种细分仅仅停留在产品开发、营销销售阶段。当产品销售结束之后，细分市场也就失去了价值。为什么会这样？原因在于发展商以往的细分市场是以产品为中心展开的，当产品销售结束了，市场细分的作用也就完结了。而在“以客户为中心”的理念之下，市场细分是没有完结的，而是追随客户生命周期直到永远。不同的客户需要采取不同的方式给以对待，根据客户的价值提供不同的客户服务，而客户价值的评估并不只是通过销售来评估的，比如深圳万科就采用万科会这种途径细分客户的价值。在客户关系管理的研究中，我们发现并不是所有的客户都愿意和企业保持关系的，所以说企业一定要通过数据来分析，什么类的客户可以和企业保持一定关系，客户基本上分成这么三类，一个是交易型的客户，一是主动关系型的客户，再就是被动关系型的客户。格罗鲁斯说：“关系特性是服务的内生特性，利用客户关系管理方法，以服务观来管理客户，将使企业受益无穷。”3.3、客户理性消费物业在深圳一个客户要看4次楼才能够交付诚意金，而在上海这个数字是深圳的10倍，也就是说一个上海客户要看40次楼才能够决定是否买楼。福州的一个发展商说他们的一个客户，一天要来看三次楼，早上来一次，看看清晨的小区是不是那么惬意；下午来看一次，看看夕晒是不是让人难以接受；晚上来一次，看看晚间的小区是不是那么宁静。除此而外刮台风下大雨