有氧生活饮用水湖南市场运作构想.doc

“有氧生活”饮用水湖南市场运作构想一、 市场背景湖南地处中国大陆中部，处于沿海与西部衔接的重点地带，近几年经济飞速发展，在国家发展战略中起到承上启下的作用，沿海多个产业转移基地都落地在湖南，湖南未来的经济发展将不可限量。湖南在全国第一个开展“两型社会”建设，文化产业发展在全国首屈一指，多次将地方性的文化活动办成了成功的全国性文化活动，文化产业市场主体不断壮大，新业态迅速发展，品牌影响力和竞争力持续增长，是引领全国时尚潮流的领头军。湖南商业活动非常发达，各地级市都有规模较大的批发市场，特别是长沙、株洲、湘潭，三地批发市场各有不同又互相补充，长沙的“高桥食品批发市场”是主导全国中部地区食品市场的核心批发市场，有非常强的窗口作用，是各食品企业进军中部地区的主要战略市场。湖南瓶装饮用水市场主流产品为600ml 装的“娃哈哈纯净水”、“康师傅矿物质水”、“农夫山泉天然水”、“怡宝纯净水”，零售价位为1.5元或以下，四家合计市场份额占比87%以上；新兴产品品类为活性含氧水，至今只有娃哈哈一家操作该品类，整体市场份额占瓶装饮用水的6%左右，在大中城市占比达10%，且增长幅度远大于普通瓶装饮用水。二、 swot分析优势（了解公司或产品的优点）a) 拥有先进的含氧制造技术和工艺；b) 了解含氧水发达市场的产品；c) 本品的功能性在现有市场中是最高的，功用性强。劣势（了解公司或产品的缺点）1、 不了解大陆饮用水市场；2、 不了解大陆饮用水消费者；3、 没有品牌优势；4、 没有优秀的行销队伍可用；5、 没有掌握销售渠道；6、 没有现成的赢利市场提供现金流；机会（掌握外部环境的机会因素）1、 经济发展，消费者的健康需求越来越高；2、 水源门事件提高了消费者对瓶装饮用水的认识；3、 含氧水市场增长很快，有较大的发展空间；4、 含氧水产品已过导入期，开始进入发展期，切入市场时间合适；5、 含氧水市场竞争适度，管理难度适宜；6、 有日本、德国等成熟市场可供参考；威胁（掌握外部环境的风险因素）1、 各水厂都在规划进入含氧水市场；2、 普通饮用水竞争非常激烈，进入风险较高；3、 消费者不易了解本品的特点和功效，推广成本较大；4、 通路费用越来越大，通路成本高。三、竞争思路根据以上swot分析，结合本品的功用性和市场现有竞争者的定位，本品必须采取跟随者的竞争战略，搭上娃哈哈活性含氧水的便车，跟随娃哈哈活性含氧水一起成长，但要制定高于它的成长幅度。本品专注技术能力，保持技术领先，在同等价位内让消费者喝到高品质、高含量的有氧水。有选择的吸引消费者，有步骤的进入各种销售终端，在目标消费者心中确立高品质的产品形象，形成较高的利润空间参与之后的全面竞争。四、目标客户群主人群： 18-25岁，在外消费包装水 ,以学生和上班白领一族为主。次人群： 一个是13-17岁的中学生中喜欢新颖饮料的人群，另一个是26-39岁的注意身体保健的中年人群。五、市场定位跟随定位以价格跟随娃哈哈富氧水。336ml零售价定在2.0元，以高浓度弥补份量的差异，通路价格可以倒推，但必须保证通路的利润高于对手。如果通路利润保证不了，零售价再低也没有竞争力。六、产品策略同类产品娃哈哈含氧活性矿物质水，采用国际领先的特殊的氧富集工艺，使水中的氧含量比普通饮用水高出3倍-10倍之多，并且这些溶解氧能快速方便地补充到人体各个器官，使消费者得以缓解疲劳、放松身心、保持旺盛精力。含氧活性矿物质水还特别含有钾、钠、镁、钙、锌等矿物质元素，在补氧的同时，补充人体所必需的矿物元素。本品在产品形式上应该参考国外成熟市场的热销产品，减少企划成本，提高产品的氧含量，确保产品的功效性。在后续产品中添加清爽的口味、矿物质或淡色系的颜色，扩大产品的差异化。根据湖南现有竞争者的状况，结合本品的竞争思路，确定上市绿色标签的两款产品， 产品规格：336ml和500ml两种规格。产品配方： 纯净水、氧、天然提取液、天然色素。包 材：选用高质量pet，质地应较硬，有高档感，用简洁、明快的标签。在包装上尽量选择有时代气息的，动感的新包装，不能与现有主要竞品相似。七、价格体系：品 名规格（ml）零售价(元)经销价二批价终端价备注牌价搭赠返利牌价搭赠牌价搭赠娃哈哈活性含氧水600*122.0014.00无0.7014.00无15.00无参考娃哈哈纯净水596*241.5019.00无0.7019.00无21.00无参考康师傅矿物质水550*241.5013.00100搭100.5013.00100搭1014.00100搭10参考怡宝纯净水(小)350*241.0022.5016搭30.8022.5016搭324.0016搭3参考怡宝纯净水(中)550*241.5026.5016搭30.8026.5016搭328.0016搭3参考有氧生活饮用水360*242.0029.8012搭10.8030.0012搭131.2012搭1待议有氧生活饮用水500*243.0050.5012搭10.1051.0012搭152.0012搭1待议分析：如果是纯净水，零售商和消费者对它的价格会非常敏感，但是，如果是有内涵的水，消费者的敏感度降低，零售商没有参考，产品的定价比较容易被市场接受。八、销售渠道作为普通水或者低浓度的含氧水，主攻学校渠道、超市、社区通路。学校跟食堂和学生会合作，强力促销。普通瓶装水的销售渠道比较广，也容易铺市，几乎没有什么限制。为了确立本品的高品质形象、明确产品的功用性，吸引合适的目标消费者，本品不宜采取普通瓶装水或瓶装饮料的渠道策略，应从大中型商超、高中档食品专卖店、高中档美容院、高中档休闲娱乐中心开始，在以上渠道培养产品的高品质形象、测试消费者的接受度。对于要求高毛利的特殊场所，准许其将零售价提高50%以下。经过半年以上的培养方能开发其他普通销售渠道。在产品形象培养期坚决杜绝将本品摆放至低档售点销售。九、广告策略本品品牌在湖南知名度接近零，首先要解决的是提高知名度的问题，使用媒体广告尤应如此。本品属于实用消费品，产品名称与包装是消费购买的关键，媒体广告中必须重点传播产品名称与包装。新品牌、新产品传播的关键在于频率和广告的简洁度。结合以上分析，本品在湖南的广告不选代言人，直接使用产品实体，为了有效区隔主要竞品，使用广告简洁的广告，广告传播语为：“有氧生活，氧很多！”告知消费者本品比娃哈哈活性含氧水的含量高、有内涵，有利于区别竞品，给予目标消费者选择本品的理由；简洁能使消费者理解；高频率能使消费者记得住本品。十、推广策略本品定位于高品质的健康饮品，在技术的支持下可以体现部分保健功能，不同于普通瓶装饮用水，推广功能在整个销售工作中的作用应大于其他销售功能。具体策略如下：1、在大中型商超抢占黄金位置，在确保销售能见度的前提下提升产品形象，结合商超节庆活动合作开展档期促销，有计划的、有步骤的、有重点的开展产品形象和功效传播。2、在美容院、休闲娱乐中心开展试用促销活动。3、在高档社区开展保健知识普及教育，宣传有氧水的保健作用，配合销售人员上门订水。十一、办公场所为了吸引优秀人才参与到市场开发中来，一开始必须从办公场所做起，让每一个应聘者、关联人员等来访者从办公场所中感受到本公司的实力。出于以上的考虑，湖南办公场所必须选择在交通方便、便于寻找、人气旺盛、式样进步的标志性大厦内，各项指示性标志齐备，场所面积在80至100为宜，除财务室与会客室采取封闲式房间外，其他各功能办公室一律采取开放式房屋结构，加强团队合作气氛。十二、组织架构根据产品特性、市场开发以及组织管理的需要，湖南销售公司的组织结构需侧重于推广和推销，具体为：1、设经理一职，配备经理1人，全面负责湖南市场的行销工作，并监管湖南销售公司的财务工作。2、经理下设推广组一个，配备组长1人，正式推广人员2人，临时推广人员根据工作量酌情增加。在开发各地级市场后升级为行销推广服务科，增加对各地级市场推广活动的指导和管控功能。3、经理下设销售组一个，配备组长1人，销售人员3人。按渠道划分岗位职责，重要的、大型渠道设销售专员，为普通销售人员增加职业发展空间。4、设行政一职，配备文员1名，负责公司文秘、接待等行政工作，并兼出纳一职。5、设财务一职，配备会计1人，负责公司各项帐务、税务工作,由公司总部垂直进行业务管理，湖南销售经理监管日常工作并负责绩效考核。十三、薪酬福利为吸引、开发和保留优秀人才，提高公司的员工素质和团队竞争能力，需制定有一定吸引力的工资水平和福利。建议正式工资水平参考同业工资水平，设定工资管理标准在同业平均工资水平的120%左右为佳，对试用员工给予3个月的初步考查。为了有效的使用薪酬结构保留优秀人才，在同一个职位设定多层级别，根据一年两次的绩效考核提高有贡献的员工的级别，形成有竞争的工资差异，以提高员工的工作积极性、荣誉感以及忠诚度。对正式员工给予符合国家法律规定的重要福利。十四、财务指标为顺利开展湖南省销售公司相关工作,初期财务预算如下:1、硬件设施费用(预估):办公营业场所房屋租金: 25元/平米/月 * 100平米 =2500元/月办公营业场所物业费用:200元/月办公营业场所水电费用:500元/月办公营业场所电信费用(宽带,电话):200元/月办公营业场所办公设备购置费用: 台式电脑:2台*2000元/台=4000元/12月=333元/月电话传真机:1台*1000元/台=1000元/12月=83元/月电话机(财务):1台*50元=50元/12月=4元/月打印复印一体机(租赁):200元/月办公桌(经理,财务):2张*400元/张=800元/12月=67元/月长条办公桌(业务部门):4张*200元/张=800元/12月=67元/月折叠椅:12张*40元=480元/12月=40元/月资料柜:3个*400元=1200元/12月=100元/月前台装修:4000元/12月=333元/月会客室家俱(沙发,茶机):2000元/12月=167元/月会客室产品陈列柜:1个*400元=400元/12月=33元/月合计=4827元/月2、员工薪资固定成本(预估):业务员:1000(固定底薪)+800(绩效考核)+补贴 * 5名=9000元/月组长:1500(固定底薪)+1200(绩效考