内蒙古鄂尔多斯新天地商业地产营销报告总结.doc

营销策划导入报告内蒙古鄂尔多斯新天地休闲购物中心营销策划导入报告上海远弘置业有限公司台鉴：承蒙信任，我公司非常荣幸地提交鄂尔多斯项目营销导入报告，供贵公司参考与决策时鉴！我司认为项目前期之完善市场调研及准确的市场定位是项目运作成功的第一关键点，其基本内容包括市场调查研究、产品研发、项目市场定位、物业发展建议等诸多事项。本案是建立在前期多次市场调查基础上，结合市调结论、产品定位及后期操作而模拟的营销导入报告。具体内容包括项目定位、营销策略、招商策略、营销推广、经营管理发展建议等内容。作为项目全程营销的提纲挈领，此营销导入报告对后期的现场操作及营销实际运作具有较强的指导意义，涉及项目具体操作细节和最终落实方案将根据市场动态及项目工作进展程度而做适当调整。经过前期与贵公司相关部门人员多次讨论，并得到贵公司相关部门及项目组的支持，本项工作才得以顺利进行，并能提交本案。但由于时间和资料的限制，未必能全面周详地对所有细节都考虑在内，本公司希望随着工作的推进而逐步深化，以达到使项目开发圆满成功的目的。敬祝细阅！此呈目 录第一篇 项目定位篇第一部分项目市场回顾一、鄂尔多斯市经济发展概述二、鄂尔多斯市房地产发展概述三、鄂尔多斯市商业发展概述四、市场分析总结第二部分 项目综合定位一、项目概况二、项目swot分析三、项目市场定位四、项目产品定位五、项目业态定位六、项目形象定位七、项目客户定位八、项目价格定位（一）项目租/售价格定位的相关因素（二）项目租/售价格定位策略（三）项目租/售价格定位原则（四）项目租/售价格定价过程（五）项目租/售价格定价结果九、项目经济计量分析（一）项目租、售收入估算（二）项目资金匡算（三）项目利润预测（四）项目风险分析（五）项目利润实现模拟第二篇 营销推广篇第一部分 营销战略规划一、项目入市时机选择二、销售总体战略及目标三、销售阶段性工作安排第二部分 营销推广策略一、项目卖点总结二、项目总体营销思路三、项目总体营销策略四、项目前期推广五、现场营销氛围营造六、广告宣传策略七、营销费用预算第三篇 销售实施篇第一部分 项目赢利模式定位一、 项目赢利模式选择二、项目赢利模式定位第二部分 销售实施与管理一、 销售策略二、 各销售阶段价格控制三、 销售培训及实施四、 销售管理第四篇 经营管理篇第一部分项目经营发展战略建议一、经营管理发展战略二、物业管理发展建议三、招商策略四、销售与招商组合第二部分项目经营管理模式一、经营管理模式二、经营管理介入三、经营管理具体实施第一篇 项目定位篇第一部分 项目市场回顾一、鄂尔多斯市宏观经济发展概述（一）鄂尔多斯宏观经济发展现状概述通过对鄂尔多斯宏观经济的纵向和横向比较分析，得出以下结论：1、宏观经济整体运行情况良好，经济稳定、快速发展，在全区经济发展中占有很重要的位置；2005年地区生产总值(gdp)达到550.1亿元，扣除价格因素，同比增长29.9%，增长率连续几年高居全区第一位；2、产业结构调整与优化成效显著，第二、三产业比重增大，第一产业比重缩小，尤其是第三产业得到长足的发展；2005年第一产业实现增加值41.2亿元，同比增长9.6%；第二产业实现增加值288.5亿元，同比增长20.0%；第三产业实现增加值220.4亿元，同比增长30.1%。经济结构继续优化，三次产业比例调整为7.5：52.4：40.1 。三次产业对gdp增长的贡献率分别为2.9%、59.7%、37.4%。3、充分利用其资源优势，大力发展工业经济，同时平衡三次产业发展，实行“以工带商，以工兴农”的发展道路；4、居民人均收入高速增长，消费能力、消费水平、生活水平得到进一步的提高；城乡居民生活水平继续稳步提高。城镇居民人均可支配收入达到11025元。城镇居民人均消费性支出8879元。全年农牧民人均纯收入为4601元，全年农牧民人均生活消费支出3589元。5、商贸零售业快速发展，逐渐改变单靠第二产业发展拉动经济增长的局面，实行三次产业的优化组合、齐头并进；6、社会消费品零售额增长速度迅猛，但尚远低于国民经济增长速度，零售业发展空间巨大。在社会消费品零售额方面，截止05年底，共完成151.69亿元，同比增长15.5%。 7、旧城区改造与新城区建设同步进行，固定资产投资呈现快速增长的趋势，主要集中在基础设施建设与房地产开发；8、挖掘、利用资源优势，扶植大型企业集团，为各行业的龙头企业保驾护航，打造城市名片，提高城市知名度与竞争力；9、经济发展必须由粗放型向集约型的转变，社会、经济的可持续发展不能单纯依靠资源，有限的资源有衰竭的时候；10、产业结构有待进一步调整与优化，大力发展主导产业，同时加快上下游相关产业的发展，形成可持续发展的产业链；由单一产业向多元化转变，从而保证经济的可持续发展。（二）鄂尔多斯宏观经济发展预测根据鄂尔多斯目前经济的发展状况、未来的城市远景规划以及国内外经济、贸易环境的变化，对于鄂尔多斯市宏观经济的发展趋势我们做出如下预测：1、丰富的自然资源与优越的区域地理位置，将保障经济继续快速增长；2、产业结构进一步优化，第三产业得到长足的发展，商贸零售业将迎来一个快速发展的时期；3、城市化、城镇化进程将进一步加快，固定资产投资继续保持快速增长，政府将加大交通等基础设施建设，为经济发展创造良好的硬件环境；4、政府将重点建设新城区，加快老城区改造；5、居民生活水平得到进一步提高，贫富差距逐渐缩小，实现社会的和谐发展；6、房地产开发将延续近两年的高涨之势，住宅市场快速发展，商业地产由起步逐渐过渡到快速发展轨道；7、更加强化中心城市的辐射力和影响力，加快区域经济的整体发展，发展内蒙古“金三角”大区域经济；8、商服零售业快速发展，将面临激烈的国内、国际市场竞争。二、鄂尔多斯市房地产发展概述（一）房地产市场调研结论回顾通过对鄂尔多斯市房地产市场的调查及分析，得出如下结论：1、房地产发展软硬件环境良好，市场前景乐观 （1）政策更加透明、规范 土地的运作逐步市场化，从协议出让制转变为招投标制。公正、公平、公开的土地出让政策，让更多有实力、有眼光的外地发展商也参与到鄂尔多斯的建设中来，提升鄂尔多斯的经济发展水平与房地产发展水平。 （2）新的城市规划出台，规划更加合理，具有前瞻性 鄂尔多斯市已经提出明确的城市发展规划，为鄂尔多斯未来20年的经济发展提供有效的发展空间，更好的服务于经济发展这个大的主题，合理的城市规划将更有利于房地产行业的健康、稳定、快速发展。2、整体市场进入房地产商品化的快速发展时期 房地产行业在一些发达城市已经发展得相当成熟，鄂尔多斯是一个经济发展相对较快的城市，居民收入水平以及消费水平也比较高，但是房地产的发展依然与一些沿海城市存在很大差距，处于发展的初级阶段，近两年才呈现快速发展的趋势。在2005年全国房地产市场受宏观调控而萧条疲软的情况，鄂尔多斯市房市却逆市飘红，一度出现供不应求的局面。 随着房地产市场的进一步发展，市场将逐渐变得规划化、专业化，同时消费者消费理念将逐步理性和成熟，将不再满足于单纯的居住或者购物，将更多的注重产品的特色与个性，更多的追求品味以及舒适感。3、开发商操作有待规范，营销意识有待加强 目前鄂尔多斯房地产开发仍以本土企业为主，也有外地开发商介入，整体的房地产开发依然处于“建房子、卖房子”的初级阶段，本地开发商基本上都是自行建造、自行策划、自行销售、自行承担物业管理或经理管理的“一条龙”传统作法。由于当地商品房市场供不应求的局面，开发商大多选择自行策划销售，因其营销意识不强、营销手段落后、营销物料粗糙，导致市场同质化产品比较多，不利于提高房地产市场的发展与竞争。4、消费者消费观念不断成熟，房地产投资意识空前高涨 随着当地经济的不断发展、市民收入水平的提高以及房地产开发水平的逐渐提升，在居住需求方面消费者已从满足基本居住功能的需求，转变为对居住品质的要求，产品的结构、配套设施、园林景观、物业管理等方面越来越成为影响消费者购买行为的重要因素。 鄂尔多斯经济发展比较快，居民人均收入水平相对比较高，但由于市场投资渠道有限，高回报率的商铺成为很多人的投资选择，投资客中有相当一部分是选择“购铺自营”的投资方式，随着当地房地产的快速发展及投资理念的成熟，“购房（铺）出租等方式的纯投资客越来越多，如随着鄂市城区向西发展，越来越多的投资客开始选择铁西开发区的住宅进行投资，具初步估计，铁西开发区的住宅市场，有近50%属于纯投资型。5、房地产市场供不应求，房价持续上升，市场快速发展由于鄂尔多斯居民收入水平比较高，而房地产行业在近两年才呈现快速发展的趋势，入市商品房依然较少，市场供不应求。从而促使近几年房价持续上升，鄂尔多斯房价甚至超过了包头部分楼盘。截至2005年末，当地住宅商品房均价达到1800多元/平方米，底商均价为近6000元/平方。 随着政府新规划的出台，新区房地产开发现已成为热点，该区大量房产的开发有望缓解目前市场上供不应求的市场局面。（二）鄂尔多斯房地产市场趋势预测通过对鄂尔多斯房地产市场的概况分析，我们针对鄂尔多斯市房地产市场趋势做如下预测:1、发展商将更加理性、更加成熟，营销意识增强，外来与本地发展商的同台竞技，将共同促进市场繁荣。2、消费者需求呈现多样化，在住宅方面由单一的满足居住需求上升到注重对生活质量的需求、投资的需求。3、住宅投资和商业地产投资都将得到进一步的发展。4、随着新城建设和旧城改造的加快，商业地产开发力度将会进一步加强，强化核心商圈物业优势，扩大核心商圈对区域或片区商业物业开发的辐射，加强对区域商业物业开发的规划等，将成为城市运营、城市规划及房地产开发的重头戏。5、项目运作过程中，更加市场化，分工更加细致，操作更加专业。6、随着外来开发商以及策划、代理公司的介入，房地产产品将呈现多元化趋势，市场更加细分，以满足不同层面消费者的需求7、产品日益精致，配套更加完善，服务更加全面细致，打破目前产品单一、营销模式单一的局面。8、逐步实现投资商、策划运营商、物业管理等分工合作，细分市场，走专业化发展道路。三、鄂尔多斯市商业发展概述（一）商业物业发展概况及主要商圈格局 从2004年开始，鄂尔多斯商业物业开发进入快速发展的事期，近两年投入使用的商服物业面积达10多万平米，商业物业正以惊人的速度在增长，开发投资商、零售运营商等齐聚鄂市，以图在鄂尔多斯快速发展的零售商贸业中分一杯羹。东胜区核心商圈现有的商服物业开发商、运营商以及商家主要以本地为主，暂时没有外地大型品牌商家（如品牌超市、品牌百货、品牌专业市场等）进入鄂尔多斯，而且核心商圈主要以大型商业综合体为主，寻求大而全的发展模式，近几年引入的商业步行街、shoppingmall等现代商业形态和模式，更加剧了城区商业的竞争，但是同样由于没有外力的冲击，本土商服物业产品同质化相对比较严重。目前商业主要集中在东胜区，属于城市中心商圈，随着新城区和开发区建设的加快，未来将形成“一个中心、两个支点”的商业格局，以带动和支撑整个城市商贸零售业的发展。1、主要商圈格局：（1）城市中心商圈 东胜区核心商圈主要以达拉特路（伊金霍洛街至鄂尔多斯大街段）为中心，向周围辐射，中心城区形成了“五横四纵”九条主要商业街道构成的商业中心，囊括鄂尔多斯商业的精华，形成了整体的商业格局与架构，实现以点带面的商业模式。本项目位于核心商圈，未来城市中心位置。 “五横四纵”九条主要商业街道 五横：伊金霍洛街、鄂尔多斯大街、乌审街、宝日陶核街、鄂托克街 四纵：准格尔路、达拉特路、杭锦路、伊化路 核心商圈内主要商业体 百货商场：每天百货都市、民生商场 购物中心：鄂尔多斯购物中心、大兴国际购物公园 步 行 街：民生广场步行街、大兴国际购物公园（步行街） 综合市场：再就业市场、新欣市场、时达商城、宝如意商城、兴隆鞋城绿洲鞋城、伊运市场、鑫通综合市场专业市场：福海家电、和木家园、双剑家私广场、福格家居、民生家具城其 他：肯德基（鄂尔多斯购物中心临街）（2）新规划商圈 康巴什阿镇和铁西开发区是目前正在建设中的新城区，将是未来的行政中心和文化中心，两个区域的商业必然得到很快的发展，并逐渐形成核心商圈效应，与东胜区一起构成新的商圈格局。（二）主要商业业态现状及分析1、大型综合百货业态及分析百货商场主要分布在城市的核心商圈，为城市核心商圈的重要组成部分，鄂尔多斯市上规模上档次的百货商场主要有：鄂尔多斯购物中心、每天百货都市、民生商场等均为中高档定位，就目前的市场情况来看，经营情况基本较好。 鄂尔多斯百货业目前处在快速发展和市场培养期，整体商业供应量比较大，但是依然只是本土商业的近亲繁殖，发展空间和发展潜力较大。2、大型综合超市业态及分析超市主要以经营食品和日常生活消耗品为主的商场，目前超市在商品结构上发生了变化，经营业种逐渐丰富。在目前东胜区的商业业态中，暂时没有出现专营的独立超市，现有的超市都是集中在百货商场，购物中心，属于商场自营，作为大型百货商场的补充业态，以完善百货商场的功能。超市卖场布置较为凌乱，经营品种较为单一，经营能力较弱。3、主题商业步行街业态及分析当前东胜区的商业步行街主要有民生广场商业步行街和大兴国际购物中心内街步行街区。估计面积达到5万平方米左右。现有步行街为室外，当地寒冷的气候条件影响消费者的购物欲望，经营情况较差。 4、主题专业市场业态及经营状况分析 主题专业市场从经营性质的不同可以分为批发性质和零售性质两种，从经营业种的不同也可以将其细分。目前鄂尔多斯的专业市场主要有，电器专业市场（福海家电等），家居专业市场（和木家园、福格家居、双剑家私广场、建材市场等）等 专业市场是商品销售细化、专业化的产物，标志着商业的文明和繁荣，目前鄂尔多斯主题专业市场数量较少，专业化程度不高，尚没有外来的连锁专业市场进驻鄂尔多斯市场，专业市场具较大的发展空间。 （三）鄂尔多斯商业发展前景预测通过对鄂尔多斯商业现状的分析并参照周边城市（包头）的商业发展，对鄂尔多斯商业发展的前景预测如下：1、主题商业业态继续发展壮大，传统的百货商场依然是市场的主流，外地百货商家也将会逐步的进驻本地市场，本土商家与外地商家的同台竞技，将会促进本地商业的快速发展；2、新型的、先进的商业形态逐步介入本地市场，结合本地特殊的气候条件、人口特征、消费习惯，使产品本地化，成为商贸零售市场的一支生力军；3、专业市场将得到很好的发展，外地连锁商家将会逐步登陆本地市场，冲击本地尚不太成熟的市场，重新洗牌，并加快各自的战略布局，抢占市场与客户群；4、消费者的消费水平进一步提高，同时随着经济的发展以及商业发展的不断成熟，消费者的消费理念、消费习惯将会逐步改变，适合消费者的商业形态将会获得更多的发展机会；5、城市框架拉大，核心商圈扩张。6、随着外地商家的进驻，市场竞争的加剧，本土商家将会受到激烈的冲击，同时也会得到很大的发展与提高，商服市场也将逐渐的规范化、专业化。四、市场分析结论n 结论一：鄂尔多斯投资前景乐观随着鄂尔多斯产业结构的优化调整，充分开发利用自然资源，整体经济将得到快速发展，城市综合实力不断提高，房地产开发继续保持高速增长，各产业投资机会和潜力较大。n 结论二：城市发展潜力巨大，未来发展前景较好鄂尔多斯社会经济发展处于快速发展阶段，城市规划建设日新月异，城市地位日益提高，城市综合发展潜力较大。n 结论三：房地产市场处于快速发展阶段鄂尔多斯城市总体规划建设步伐逐步加快，新老城区不同区域的同步开发与改造，将促进了房地产开发快速发展，住宅房价走势直线上升，竞争激烈。n 结论四：商服物业发展迅速房地产市场的快速发展，特别是商业地产的开发力度加大，板块式发展模式明显，商圈概念日趋明显，小区域市场竞争加剧，使得城市商业氛围日益浓厚。n 结论五：零售业市场快速发展，市场空白点多随着宏观经济的快速发展以及突出发展第三产业的政策，将促进零售业进入快速发展的新时期，同时由于鄂尔多斯零售商贸业的发展时间较短，市场空白点相对较多，目前主要以本土商业发展为主，暂时没有外来商业的冲击，竞争较缓和。n 结论六：零售业业态发展不平衡，业态有待规范，发展空间巨大 鄂尔多斯目前的零售业业态发展极不平衡，依然是满足人们衣食方面的零售业态发展迅速，呈现规模化发展，而其他商业业态发展相对较缓慢，以房地产行业发展为依托的家居装饰建材行业同样如此。专业市场、专题市场未得到有效的发展，目前处于散户经营为主，尚未形成规模。 n 结论七：居民收入水平和消费水平较高，消费者投资意识比较强 鄂尔多斯经济发展迅速，人民收入增长较快，消费水平居全区前列，投资意识比较强，重视住宅投资和商铺投资，但大部分商铺投资者选择自己经营，投资意识有待进一步加强。 n 结论八：房地产开发投资主要以本地为主，依然处在“建房子、卖房子”的阶段鄂尔多斯房地产投资主要以本地为主，本地开发商基本上都是一条龙，整个房地产开发的过程都有开发商自己负责，产品特色不明显，而且同质化产品比较多，房地产发展必须要走专业化的道路。n 结论九：商业地产开发缺乏专业性，市场定位不明确，营销意识和手段落后单一 由于房地产开发处于快速发展时期，目前房地产整体市场属于供不应求的阶段，商业地产开发刚刚起步，缺乏专业性，同时存在市场定位不准确、规划设计不合理等现象。目前有失败案例，将使部分投资者处于观望状态，对项目开发造成一定影响。n 结论十：项目区域未来发展前景看好项目地块处于鄂尔多斯核心商圈内，周围商业发展比较快，商业氛围比较好，区域辐射力较大，可以共享成熟商圈的良好人气和客户资源。随着老城区不断强化的经济中心职能，人口增加以及收入水平、消费水平的提高，商圈效应扩大，区域辐射力加大，项目区域处于未来核心商圈的中心位置，享用得天独厚的区位优势。第二部分 项目综合定位一、项目基本情况（一）项目区位项目位于东胜区中心商圈地带，鄂尔多斯街与达拉特路交叉处东北角，地理位置优越。周边城市配套较成熟，商业区位认可度较高，交通方便，区域发展空间及土地升值潜力较大。建设项目名称新天地休闲购物中心建设单位名称鄂尔多斯市远弘房地产开发有限公司建设项目依据城市总体规划建设规模占地面积约22305平米、总建筑面积约58400平米建设位置鄂尔多斯街与达拉特路交叉处东北角（二）市政配套及相关商业1、项目处于交通干道鄂尔多斯东街与达拉特路的交叉口东北角，两条繁华商业街的交汇为项目的商业氛围的孕育提供了合适的土壤。2、位于鄂尔多斯中心商圈，周边集中了大型购物广场、步行街等商服物业。3、周边市政配套齐全，商业综合环境良好。4、目前项目仍处于拆迁阶段，区医院有待搬迁。项目内 容交通2、6、7路公交车通过购物鄂尔多斯购物中心、民生广场、新欣市场、再就业市场教育师范附小、第三幼儿园政府机构市财政局、市经贸局、市就业服务局、市法院、市文化局、市计生办、区法院、市农机局 金融中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、西园信用社邮政中国邮政、移动通信公司娱乐东胜影剧院（三）项目四至景观项目北临再就业市场与新欣市场，大多定位中低档，物业形象较差，南靠鄂尔多斯大街，东临和木家园家居广场，西临民生广场。二、项目swot分析1、项目优势分析（strength） 项目地块双面临街，地块位置优势较为明显位于鄂尔多斯东街与达拉特路的交叉口东北角，两条繁华商业街的交汇为项目的商业氛围的孕育提供了合适的土壤。入驻东胜区中心商圈， 固定40万旺盛消费人群成熟稳定的中心商圈，可以辐射整个鄂尔多斯市区。包括流动人口在内，四十多万消费人群为本项目打造巨大的消费潜力。项目体量大，规模效应明显项目占地面积就有22305平方米，规划未来的商业面积近6万平米，可以充分满足各业态市场、大卖场空间的需求。位于两条主干道交汇处，交通便利位于两条交通主干道交汇处，助力商业辐射范围；交通便捷，便于消费者前行。周边市政配套齐全，商业氛围综合环境良好。周边中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、中国邮政、西园信用社等齐全，公交线路及站点丰富，商业生活综合环境良好。发展商实力雄厚、品牌强势项目规划起点高、独创鄂市室内步行街，抢占鄂市商业龙头优势利用 整合项目优势，打造鄂市“商业一号”形象2、项目劣势分析（weakness） 处于东胜区现有中心商圈的边缘与竞争商服物业相比，本项目处于现有中心商圈的边缘，只有在规划与经营上推陈出新、创出特色，才能后来居上。东胜区人口基数有限，消费力有限 东胜区人均消费水平较高，但人口基数有限，城区消费力有限。 劣势规避实施项目与企业品牌联动、企业与政府互动、商业与公益交融，主题定位、错位经营，树立项目品牌及知名度，分流购物中心消费群体，并吸引旗下消费群。3、项目机会点分析（opportunity） 项目周边临街商铺价值连年呈上升趋势，该商圈商业氛围渐浓周边鄂尔多斯东街和达拉特路的临街商铺的租金呈上升趋势，该商圈商业氛围渐浓。东胜区整体商业还处于低水平阶段市场空白点多，市场有待细分，业态定位空间巨大。东胜区规划局对于本项目地块的容积率没有限定本项目规划与开发的空间较大。现有的竞争商服物业经营状况较差 竞争态势给本项目提供了有利的市场机会。一些失败的商服物业，成为本项目的前车之鉴他们的经验教训可以给我们提供参考，在规划定位上合理规避。东胜区开发经营单位缺少专业策划推广和后期经营管理意识 本项目开发团队的综合运营推广能力加上后期统一管理意识将起到事半功倍的效果。 项目属于鄂市重点招商引资项目，政府较为重视，支持力强 机会利用坚持采用先进营销手段及统一经营管理模式4、项目威胁分析（threat） 鄂尔多斯商服物业竞争激烈鄂尔多斯商业物业开发进入快速发展的时期，近两年投入使用的商服物业面积达10多万平米，商业物业正以惊人的速度在增长近期一些项目的经营失利，给投资者和经营户留下阴影 大兴购物公园的持续低迷，民生广场步行街的精神不振，使开发商遭遇了诚信危机，投资者和经营户对于再开发的商服物业，存在一些抵触心理。城市规划向南、向西方向发展，分流了意向投资者的目光铁西开发区和新政府区域作为市政规划的重点，使很多投资者看好了新区物业的发展和升值的空间，导致部分投资客分流。常年严寒的气温，施工期较短，对项目规划及工期进程要求严格 一年五个月的寒冷气温，真正的施工期较短，同时对项目在规划上的合理性及工期进程要求更加严格。项目拆迁问题悬而未解，影响项目开发工程进度威胁规避选择有效的传播途径及创新手法打造商业典范，规范商业市场先发制人抢市场，标新立异占市场三、项目市场定位（一）项目属性定位集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的一站式体验休闲购物中心（二）项目品质定位1、新 商 机：新购物方式，新生活理念，新商业机会2、新消费观念：买质量，买品牌，买服务，买环境，买快乐3、新物业管理：管理全新体验空间，服务成就心理惯性4、体验式商业：满足多层面、立体的购物需求四、项目产品定位（一）物业形态定位一个集室内步行街与综合卖场为一体的大型室内购物综合体。（二）产品功能定位鄂尔多斯首席集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的一站式体验休闲购物中心（三）产品形态定位产品功能产品形态产品特征备 注购物、娱乐、餐饮室内步行街铺位开间大、通道宽、明亮层高5.6米独立商铺、敞开式展销区大型餐饮、娱乐广场四层家电、家居、数码专业市场二、三层（综合百货）综合百货一层大型超市负一层项目配套休闲广场、主题广场、景观绿化、休闲椅、儿童娱乐城、景观街等（四）产品经营定位l 经营定位：一个集大型品牌超市、品牌主题卖场、中高档服装鞋帽综合百货、特色餐饮、大型休闲娱乐等为一体的综合型经营场所。l 消费定位：以经营中高档及品牌商品为主。l 投资定位：东胜区本地投资客和周边旗县投资客以及部分异地投资客。五、项目业态定位楼层区域业态功能经营业态负一层大型零售超市食品及日常消耗品一层外铺精品街品牌名店品牌专卖店a区服饰精品区国际一线品牌服饰、珠宝首饰、钟表眼镜精品区b区美容天地美容护肤品、工艺礼品皮具箱包c区男女鞋区皮鞋、休闲鞋、运动鞋二层a区淑女名媛馆精品女装、女士晚装b区绅士名流馆精品男装、c区家居生活馆女士内衣、饰品床上用品、家居用品三层a区流行时尚馆时尚女装、休闲装b区儿童、运动天地童装、儿童玩具、运动器械、运动装敞开式展销区品牌家电商场数码广场家用电器城、手机数码城四层a区美食城美食餐饮、酒楼b区娱乐城咖啡、酒吧、ktvc区休闲城网吧、溜冰场、台球、电玩、健身厅、桑拿、洗浴注：以上业态为项目初步业态定位，具体业态划分详见业态分布图。六、项目形象定位 项目核心形象提炼新天地休闲购物中心商业新名片魅力新天地项目整合推广提炼新天地休闲购物中心购物升级版休闲新天地l 现代时尚体验乐园商业王国 现代时尚的体验式购物中心 l 现代购物中心建设理念北国风光商业风情现代化、民族化、精品化的新天地休闲购物中心l 鄂尔多斯商业1号东胜区城市形象的“商业名片”l 鄂尔多斯习惯心理前驱消费场所倡导人性化、体验化创新消费,驱动习惯购物心理l 驻内蒙乾坤,推八旗商潮挥动民间投资利器,打造商业财富“管道”l 鄂尔多斯商业中心区标志性商业广场典范首创室内步行街经典,独一无二的立体商业规划设计 l 鄂尔多斯商业中心区最具投资价值的商业旺区升值黄金铺王七、项目客户定位以鄂尔多斯目前的经济发展现状和形势，其消费市场表现出来的为区域性特点，结合前期市场调查（及本次市场补充调研）、客户深度访谈及我司操作类似商业项目的经验判断，本项目未来目标客户（投资客、经营客、消费者）将呈现以鄂尔多斯东胜区为主，辐射周边区域为辅的区域特征。（一）鄂市主要社会阶层目标客户职业特征分析1、鄂尔多斯目标客户主要行业从业人员收入分析职 业年平均人数年劳动报酬范围平均每月劳动报酬教育3959人22438元1869元制造业20152人13003元1350元银行证券保险1603人23774元2800元交通运输、电信1841人15679元1800元政府机构6684人23484元2300元建筑房地产1685/236人14237/24000元2800元工矿企业2056人12337元3500元商业经营服务业1869人187242350元l 私营企业主中国最发达县域经济百强、县(市)发展活力100强,快速发展的非公有制经济为东胜经济发展唱起了主角，私营企业主“挑起大梁”,实力可见一斑。l 公务员及银行证券、医院学校群体此类群体数量较大，此类人士在鄂尔多斯工作时间较长，经济收入稳定，有较好的经济基础，特别看好东胜区商业中心发展前景，市场意识强，敢于投资。l 企业管理层鄂尔多斯周边各类企业众多，内蒙古伊泰煤炭股份有限公司、亿利科技实业股份有限公司、内蒙古神华股份有限公司、内蒙古远兴天然碱股份有限公司等俱为鄂尔多斯市上市企业,实力雄厚.企业内部中高级管理层,待遇极为丰厚,资金实力强。l 经商者随着经济的快速发展，各类大小商贩纷纷涌入，其中以服装、餐饮娱乐、服务业等行业为主。从现售的一些楼盘来看，外来商贩也是这一区域的一大购房群体，此类群体的消费特点为：文化素质不高，在东胜居住多年，对当地经济发展很有信心,也确实在近年的经济发展中积累了一定的经济基础.（二）目标客户群定位1、投资者分析第一类：经济基础雄厚，先富起来的人士客户类型l 大型企业的企业主；l 经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值、增值的专业投资人；l 中小型私企老板、有一定经营规模的个体商户；l 私营矿主投资心理分析l 此类富裕人士在鄂尔多斯为数不少。近年鄂市中高档轿车数量直线增多，也证明了随着鄂市经济高速发展而完成自身财富实现的成功人士较多。l 以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层街铺或底铺，购铺预算相对较多，多至过百万甚至上千万不等；l 首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求不太高。本项目的沿街商铺，吸引的就是此类客户。第二类：具有稳定的收入来源，经济基础扎实，收入丰厚客户类型l 在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士；l 中小型私企老板、有一定经营规模个体商户；l 在鄂尔多斯掘到头金，并看好东胜发展的外地人士；l 拥有相当积蓄的企事业机关中高层干部；投资心理分析l 以上人士主要是从事专业性较强的工作，拥有稳定的收入来源，该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对返租回报有迫切需求。l 该类人士购铺多选择首、二层或负一层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择更高楼层。第三类：经济富裕的本地居民客户类型l 拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；l 各旗政府干部，经济富裕，具丰富积蓄，拥有相当资产及物业；l 东胜当地居民，经济基础良好，拥有一定资产及物业。投资心理分析l 当地居民随着城市的发展建设，继而土地出让而获利甚丰；l 并且享有政府的福利补贴，收入稳定，l 多具良好投资意识，较具投资经验，对于优质物业将会有相当的兴趣。 第四类：经济基础一般，但有较稳定收入一定积蓄工薪阶层或中小型个体户客户类型l 在各企事业单位担任中层管理职务之中青年主力军；l 在外地谋求发展的鄂尔多斯本地人；l 拥有一定积蓄，从各企事业单位要职退居二线人士；l 由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。购买心理分析l 以上客户的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购较高楼层、小面积、投资总额小的商铺；l 该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素，其次才考虑商铺位置和客流量等因素，其购铺预算大多在20万左右，对回报率较为敏感。2、经营类目标客户分析客户类型：l 因城市改造或道路整改，原街铺被拆的商户；l 在附近大型商服（如大兴购物公园）整体经营情况不善而转移阵地的商户；l 有定向需要购铺经营的大中型商户。l 有开设门市部需要和固定资产投资取向的大型企业。购买心理：l 该类客户对欲购商铺的位置、价格、付款方式等非常注重。l 因为熟悉该区域，且投资意识较浓是消化本项目的重心所在，营销策略应该根据这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定销售策略、广告推广计划以及活动的安排。（二）目标客户群预测1、区域识别l 鄂尔多斯东胜区城区投资客l 鄂尔多斯旗县投资客l 鄂尔多斯周边县（市）投资客 l 在外经商务工的东胜人l 在鄂尔多斯东胜经商的外地人l 看好鄂市发展前景有意进入鄂市发展的外地人2、投资态度l 追求商业升值空间l 自我创业，追求成功的自我满足感l 以政府政策及行为导向l 本物业高标准规划的综合素质（硬件）及服务l 消费有浮夸跟风之气，但对投资持理性态度l 一次性付款的轻松付款方式3、目标客户预测l 鄂尔多斯东胜区城区投资客约55%60%l 鄂尔多斯下属旗县投资客约15%20%l 鄂尔多斯周边县（市）投资客 约10%l 在外经商务工的鄂尔多斯人约5%l 在鄂尔多斯东胜经商的外地人约10%l 看好鄂市发展前景有意进入鄂市发展的外地人 约5%八、项目价格定位（一）项目租/售价格定位的相关因素价格与项目自身品质、目标客户群、市场环境等有着密切的关系，在价格的制定中以下几方面是首要考虑因素：l 项目自身的综合定位l 项目地理位置、区位特征l 区域市场的供求状况l 区域市场租售价格水平l 区域租赁市场状况l 客户群的定位及客户的心理接受程度l 项目自身的客观条件及品质特征l 项目的包装l 宣传推广广度（二）项目租/售价格定位策略影响人们投资商服物业的主要因素有地段、价格及后期经营管理保障。超过投资者预期的价格往往是阻碍或延缓人们投资购铺的重要原因，因此，为了迅速赢得市场，发展商在价格定位上要保持良好的心态，以适当的价格入市，后期视市场状况适时调整。具有较强的升值潜力是商铺的特点之一，商铺升值不但体现在后期的经营使用中，由物业面市销售起至使用期间，大多具有潜力的商铺升值已经有所体现：当初低价购买的铺面往往几个月甚至几天后价格就会暴涨，这就是之所以吸引投资旺铺的最主要原因。中价入市，稳中求升（三）项目租/售价格定位原则商服物业的价格制订受到地理位置、业态功能、商业主题、楼层层差、单层客流、交通通道、整体视野、面积实用率、配套设施等元素的制约，要合理体现这种差异档次，就需要适宜的定价标准来界定。销售定价原则：位置差异、交通差异、楼层差异、质素差异、面积差异（四）项目租/售价格定价过程1、东胜区各商圈租金水平分析（1）东胜区商圈分布分析 l 核心商圈：达拉特中路（北至伊金霍洛街，南至鄂尔多斯街）该商圈汇集了鄂尔多斯购物中心、民生商场（步行街）、大兴国际购物中心（步行街）、再就业市场、新欣市场、时达商城、宝如意商城、兴隆鞋城等大大小小的商业体。为不折不扣的鄂尔多斯核心商圈。伊金霍洛街（西至达拉特路，东至准格尔路）每天百货、鄂尔多斯购物中心、绿洲鞋城等商业体将核心商圈延伊金霍洛街向东延伸。本项目地块位于达拉特路与鄂尔多斯街交汇处，处于核心商圈边缘，该商圈的临街商铺租金及各商业体的租/售价格对我们有直接的参考作用。l 次级商圈：达拉特路（除以上区段外）鄂尔多斯街（西至杭锦路，东至准格尔路）鄂托克街（西至杭锦路，东至准格尔路）准格尔路（北至鄂托克街，南至鄂尔多斯街）杭锦路（北至鄂托克街，南至鄂尔多斯街）l 其它辐射区域：杭锦路、准格尔路、伊金霍洛街、鄂尔多斯街、鄂托克街等其它路段；伊化路、乌审街、天骄路等。（2）东胜主要街区租金分析及本项目租金参考路段租金水平（元/）组中值（元/）修正系数修正值加权系数加权值（元/）核心商圈达拉特路(中)120-1801501150330.0 伊金霍洛街100-1501251125216.7 次级商圈鄂尔多斯街50-100751.5112.5215.0 达拉特路(南)50-80651.597.5213.0 杭锦路(中)40-80601.5901.59.0 准格尔路(中)50-80651.597.51.59.8 第三圈商伊化路25-5037.527515.0 乌审街30-604529016.0 天骄路25-6042.528515.7 总 值/15110.1 注：1）修正系数：为核心商圈租金水平与各街路的调整，基数为1，越远离核心商圈系数越高，修正值为各街路调整为本项目租金参考值； 2）加权系数：根据各街路与本项目的关联度及可比性取值，可比性越高取值越高，取值额为1-3； 3）加权值总值：为项目的参考租金，加权值=加权系数/加权系数总值*修正值 4）根据对各街路租金分析，则本项目租金参考值为110元/平方米（一楼）2、项目周边主要竞争对手租金分析（以一楼租金为分析对象）商城租金水平（元/）组中值（元/）修正系数修正值加权系数加权值（元/）鄂尔多斯购物中心150-2502001200240.0 每天百货120-2001601160232.0 民生百货100-1501251125225.0 宝如意商城60-120901.5135227.0 时达商城60-100801.5120112.0 兴隆鞋城60-120951.5142.5114.3 总值/10150.3 注：1）修正系数：为各商城与本项目的档次定位相似度系数，基数为1，档次定位越相似系数越接近，修正值为各商城调整为本项目租金参考值 2）加权数：根据各商城与本项目的关联度及可比性取值，可比性越高取值越高，取值额为1-3， 3）加权值总值为项目的参考租金，加权值=加权系数/加权系数总值*修正值 4）根据对各商城租金分析，则本项目租金参考值为150元/平方米（一楼）3、项目周边在售项目售价分析例1：大兴购物公园1）成败原因及分析本项目对面的大兴国际购物公园于2005年8月开业，该项目最终运作失败，分析其成败关键对我们项目有积极的借鉴作用。其失败主要原因主要有以下几点：l 项目缺乏知名品牌主力大商家的支撑，未形成购物亮点，难以吸引消费者，无 法分流购物中心的消费人群；l 项目设计为室外步行街，是一大失误，在鄂市一年有一半时间为寒冷天气，室外步行街难以让消费驻步游逛，人气难旺；l 项目设计不合理，导示系统不明显，让消费者如入迷宫；l 发展商严重缺乏营销意识，项目未能引起投资者注意共鸣；l 经营管理不到位，经营凌乱，严重影响了项目的整体形象及经营档次。2）对项目定价参考价值由于以上种种原因造成了该项目的失败，但其销售定价对本项目还是具一定的参考价值：l 该项目一楼a、e区定价均价为28000元/平方米，其它区定价在15000元/平方米左右，根据对比，其a、e区与本项目外街铺最具可比性。l 该项目实行三年返租，年回报8%，三年租金一次返还。同时该项目前三年铺位出租租金水平为80-100元/平方米，相当于年回报4%，即三年回报共计12%，即发展商三年贴补24%-12%=12%，则实际售价应为28000*（1-12%）=24640元/平方米，l 另外该项目为外步行街，实用率较高，达80%以上，按80%计，其按实用面积计价的售价应为：24640/80%=30800元/平方米。而作为正常商场实用率一般为60%，折算为正常商场售价应为：30800*60%=18480元/平方米 根据以上分析，该项目对本项目的参考售价为18480元/平方米（一楼）例2：满达小区沿街底商在鄂尔多斯街靠近伊化路的满达小区现正处拆迁阶段，其沿街建筑作为商业建筑拟整层出售（约7000平方米），按建筑面积计价，售价为7500元/平方米左右，根据商圈分析，与本项目对比，其修正系数可取2，则该项目的参考售价为7500*2=15000元，而根据档次定位分析，其修正系数可取1.5，则最终参考售价为15000*1.5=22500元/平