毕业设计（论文）-大连广川正和医疗设备有限公司东南亚市场拓展策略研究.doc

大连工业大学大连工业大学 毕毕 业业 设设 计计（论论 文文） 题目：大连广川正和医疗设备有限公司东 南亚市场拓展策略研究 子题： 专 业： 国贸强化 指导教师： 学生姓名： 班级-学号：国强 061-13 2010 年 6 月 大连工业大学本科毕业设计（论文）大连工业大学本科毕业设计（论文） 题目：题目：大连广川正和医疗设备有限公司东南亚市场大连广川正和医疗设备有限公司东南亚市场 拓展策略研究拓展策略研究 子题：子题： 学生姓名： 专 业：国际经济与贸易（英语强化） 班级学号：国强 061-13 指导教师： 评 阅 人： i 摘摘 要要 大连广川正和医疗设备有限公司是一家专业生产医疗器械的民营企 业，该公司生产的 vsd 一次性使用负压封闭引流护创材料，广泛应用于 外科创面修复治疗。公司在国内市场获得成功发展的基础上，正在探索 拓展东南亚市场的策略。 文章首先对公司进行了 swot 分析，选取印度尼西亚、马来西亚、 泰国、新加坡作为研究主体，因其经济发展水平及医疗现状已经表明其 市场存在着巨大的需求和空间；之后对这四个国家进行市场细分，分析 医院的数量、规模，结合公司产品的竞争优势，给出了公司在东南亚地 区的目标市场选择及定位；接着从品牌、价格和渠道三方面提出具体的 市场拓展策略；最后，为确保公司在东南亚市场拓展策略取得成功，提 出了两点保证措施建议：培训和服务。 关键词：关键词：东南亚市场；医疗器械；营销策略 ii abstract dalian guangchuanzhenghe medical equipment co., ltd. is a professional manufacturer of medical devices; the company produces disposable vacuum sealing drainage (vsd) material, widely used in surgical wound treatment. on the basis of the success in the domestic market, the company is researching marketing strategies to explore southeast asian market. this paper, first swot analysis internal and external environment of the company, selecting indonesia, malaysia, thailand, singapore as research targets, for the four countries economic development level and medical status has demonstrated huge demand and market space; then subdivides the four countries markets, analyzing the number and size of their hospitals, and points out the companys target markets and market positions in southeast asia, considering the products competitive advantage; finally, to ensure that the market development strategies in south east asia succeed, two assurance measures are proposed: training and service. keywords: southeast asia; medical equipment; marketing strategy iii 目目 录录 引 言.1 第一章 大连广川正和医疗设备有限公司基本情况2 1.1 发展历程 .2 1.2 组织机构 .2 1.3 产品结构 .3 1.4 销售业绩及利润情况 .4 第二章 大连广川正和医疗设备有限公司 swot 分析.7 2.1 swot 分析.7 2.2 swot 矩阵战略选择17 第三章 vsd 东南亚市场细分及目标市场选择 .19 3.1 市场细分理论及目标市场销售的阶段 19 3.2 vsd 东南亚市场细分.20 3.3 东南亚目标市场选择与市场定位 23 第四章 vsd 东南亚市场开发策略 .25 4.1 品牌策略 25 4.2 价格策略 25 4.3 渠道策略 26 4.4 东南亚市场拓展策略的保障措施 27 结 论29 参考文献30 致 谢32 大连广川正和医疗设备有限公司东南亚市场拓展策略研究 1 引引 言言 医疗器械产业作为新兴产业，正经历着前所未有的繁荣和发展，中 国医疗器械产品逐步走向海外市场。在高科技医疗设备出口方面，中国 一些民营企业近年来发展迅猛，拥有自主知识产权和品牌的产品出口稳 步增长。 大连广川正和医疗设备有限公司成立于 2000 年，是专业从事一次 性负压封闭引流产品研发、生产、销售及服务的民营企业。截至 2009 年年底，总资产达到 1 亿 2 千万元，年销售收入达到 9 千万元。公司拥 有员工 98 人，产品研发人员在 20 人以上，占员工总人数的 23%。 公司核心产品为 vsd 一次性使用负压封闭引流护创材料，另有配合 vsd 进行使用的无菌医用聚氨酯贴膜。公司设有专门的产品研发部，进 行产品改进和升级，从武汉引进核心技术，产品在技术和性能处于同行 业领先水平。 公司自成立之初即高度重视销售队伍及营销渠道的建设与管理，经 营的产品面向的终端客户广泛，包括国营大型医院、基层民营医院和各 级私人诊所等。 公司正在积极探索国际市场拓展策略。东南亚市场是公司重点关注 的区域，其医疗体制和经济发展水平以及市场需求，都表明该区域将成 为公司海外的第一市场。 文章在营销理论的指导下，以大量的市场调研数据为基础，运用 swot 分析法，结合市场细分研究，给出了公司的目标市场和产品定位， 并从品牌、价格、渠道等方面探讨东南亚市场的拓展策略，为公司开拓 东南亚市场提供思路。 大连广川正和医疗设备有限公司东南亚市场拓展策略研究 2 第一章第一章 大连广川正和医疗设备有限公司基本情况大连广川正和医疗设备有限公司基本情况 1.11.1 发展历程发展历程 大连广川正和医疗设备有限公司成立于 2000 年，是专业从事一次 性负压封闭引流产品研发、生产、销售及服务的民营企业。公司总部位 于大连，注册资金 100 万元，生产场地建筑面积 516 平方米，拥有符合 要求的洁净生产车间和检验场所，生产设施和检测仪器齐全。 公司成立之初主要代理经销 vsd 一次性使用负压封闭引流护创材料 （下简称 vsd） ，同时经营外固定系统等骨科器材及血糖仪。经过 6 年 的飞速发展，公司于 2006 年开始进行 vsd 的研发和生产。目前除大连 总部外，全国设有两个办事处，公司共有员工 98 人。公司秉承“让生 命赞美医学，让 vsd 创造奇迹”的经营理念，产品疗效卓越、安全稳定， 在市场上享有良好的声誉。截至 2009 年年底，公司总资产达到 1 亿 2 千万元，年销售收入达到 9 千万元。 公司重视引进先进技术，与高校和研究所以及许多大医院有着良好 的合作关系，并拥有多年从事医疗器械、材料、设备研究的资深教授和 许多大医院的资深专家作为技术顾问。公司生产的 vsd 系列产品采用先 进的生产技术和原料，在国际上处于领先水平。 1.21.2 组织机构组织机构 总经理 行政部质量部生产部销售部 业务员装配工检验员保管员 财务部 秘书操作工出纳会计 图 1.1 大连广川正和医疗设备有限公司组织架构图 大连广川正和医疗设备有限公司东南亚市场拓展策略研究 3 大连广川正和医疗设备有限公司重视人性化管理，强调领导的示范 作用，注重成员间的合作。公司目前设有行政部、质量部、生产部、销 售部、财务部等。组织架构的具体情况见图 1.1。 1.31.3 产品结构产品结构 公司建立初期实力较弱，只是销售一些骨科上使用的外固定架等批 量大、利润小的产品。随着财富的积累和客户源的增加，公司经过不懈 努力，于 2002 年取得了武汉维斯第医用科技有限公司 vsd 在全国的独 家代理，产品的性价比非常有竞争性，因而逐渐成为公司主要的获利产 品。短短的 4 年之中，公司迅速发展。为了继续扩大，公司于 2006 年 末开始独立生产 vsd 产品。公司的产品研发人员在 20 人以上，占员工 总人数的 23%。生产部从武汉引进核心技术，并进行产品改进和升级， 提高附加值。公司的产品结构情况见表 1.1。 表 1.1 大连广川正和医疗设备有限公司产品结构 时间段产品名称品牌/厂商 外固定系统武汉康斯泰德医用科技有限公司 人工植入骨粒骨条北京鑫泰诚科技有限公司 钛镍金记忆组织吻合器陕西福泰科技有限公司 安舒妥伤口愈合快示格胶贴英国施乐辉 2000-2002 年 血糖仪北京速康科技有限公司 2002-2006 年vsd 488-492. 3裘华德.负压封闭引流技术m.北京:人民卫生出版社,2003:32-82. 4herscovici dj, sanders rw, scaduto jm, et al. vacuum-assisted wound closure(vac therapy) for the management of patients with high-energy soft tissue injuries j. j orthop trauma, 2003,(17):683-688. 5argenta lc, morykwas mj. vacuum-assisted closure: a new method for wound control and treatment of wounds j. ann plast surg, 1997,(38): 563-576. 6antony s, terrazas s. a retrospective study: clinical experience using vacuum-assisted closure in the treatment of wounds j. j natl med assoc, 2004,(96):1073-1077. 7姚元章,李英才,王韬等.真空负压封闭引流技术加外固定器治疗肢体开放性骨 折j.中华创伤骨科杂志,2004,(6):867-870. 8郭佳莹,黄萍,曹文凤.负压封闭引流治疗四肢软组织创面的研究进展j.国际 医药卫生导报,2006,(20):9. 9吴天来,swot 分析的改进方法及其在企业战略制定中的应用d.吉林:吉林大 学,2007. 10王娟,基于 swot 因素分析组合的诊断方案生成模型研究d.广西:广西大学, 2008. 11菲利普科特勒.营销管理m.上海:上海人民出版社,2003:634-637. 12张德明. 隆平高科杂交水稻东南亚市场拓展战略研究d.湖南:湖南大学, 2007. 13wendell smith (1956), product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategiesm.journal of marketing,21(july 1986)3-8. 14robert m. worcester and john down ham eds. customer market research handbook, third revised and enlarged editionc.elsevier science publisher.b.v.1986: 387-423. 15 kwon,y c and konopa,l j.impact of host country market 大连广川正和医疗设备有限公司东南亚市场拓展策略研究 32 characteristics on the choice of foreign market entry modej. international marketing review, 1993，10(2). 16牛丹丹.赛诺迈德公司生化分析仪南亚市场开发策略d.吉林:吉林大学,2006. 17牛海鹏,郝建华.新销售通路管理m.企业管理出版社,2003. 18m. ramesh and xun wu. realigning public and private health care in southeast asia j. the pacific review, vol.21 no. 2 may 2008:171187. 19杨东龙.渠道无疆一结构化一与营销速度m.中国经济出版社,2003. 20段鸿飞.medex 公司营销管理研究d.北京:北京交通大学,2008. 21周红艳.企业技术创新市场定位的有效性分析d.南京:南京大学,20