湖南衡阳西渡·碧水湾项目营销策划方案（52页） .doc

碧水湾营销策划方案西渡碧水湾项目营销策划方案西渡碧水湾碧水蒸城清雅之邸 前 言本方案的宗旨是找到碧水湾项目在市场中的潜在价值，为项目销售组织及营销推广设定原则性的主体架构，提出清晰的操作思路和一般准则，简述西渡房地产市场特征，对项目市场形象定位、行销思路、推广方式、营销通路、推广运用、现场包装、项目楼书写作、设计制作等进行一般性的阐述，并从中找到碧水湾与其目标市场及潜在消费者之间的关系。作为战略性的主体方案，对项目开发的原则判断和对营销过程的节点分析是本方案重点解决的问题，更重要的是为本项目营销过程的交叉节点提供相应的策略依据。本方案侧重对碧水湾项目营销实操的研究与分析，按照项目区域物业的发展现状，本案对碧水湾项目的营销定位与市场心理预期具有一定的前瞻性。本方案的另一个主要目的在于为项目各个阶段性的营销指明方向，在具体操作实施过程中，仍需根据市场变化情况进行针对性的调整。 第一部分 市场背景篇第一节、 西渡城市概况【城市区位】东部区域为未来行政中心，同时也是居住中心西渡镇衡阳县城，地处湘中偏南湘江中游，因位于南岳衡山之南而得名，总面积2568平方公里，东与衡山交界，南毗蒸湘区、石鼓区、衡南县，西邻邵东、祁东县，北与双峰县接壤。东西宽74公里，南北长55公里。衡阳县城目前规划以西渡老城区、英南片区 、保安小区 、东部工业园等四大片区，重点为东部区域。【城市交通】国道、省道、高速、水路，四通八达县城西渡紧靠衡阳市区，与衡阳市城区连为一体不足20分种车程。京广、湘桂铁路傍境，107国道穿境而过，1814省道、s315和s325省道贯通全县, 其中国、省道长11738公里,县、乡道长6253公里，还有着以湘江、蒸水为主航道的水上运输，都极为方便。【城市人口】130多万人口位居湖南县城卫星城市现辖26个乡镇，893个村，总人口130多万。县城西渡镇距衡阳市18公里，是衡阳市发展前景最具优势的卫星城。【城市产业】三大产业齐抓，工业制造突显强势消费潜力衡阳县政府“大抓工业、抓大工业” ，初步组建了造纸、医药、电器、水泥、家具、梳篦、陶瓷、建筑等8大产业。政府重点扶持30家骨干民营企业，形成了多种所有制共同发展的格局。从历年来数据看出，衡阳产业结构稳定于“二、三、一”型，第二产业比重最大；“二、三、一”的产业结构表明了衡阳的工业制造业发达，消费能力也逐步增强。【城市经济】城市经济发展迅猛，食品、娱乐支出提高，居民提前步入小康生活2011年，衡阳县实现地方生产总值189.21亿元，同比增长13.5%；社会消费品零售总额达47亿元，增长18.2%；规模工业增加值达62.54亿元，增长22.4%；城镇居民人均可支配收入14334元，。居民收入保持快速增长，城市经济产业的呈快速增长态势，开发区、工业园区建设如火如荼。购房人群持续增加。城市地位提高，环境改善，将吸引大批乡镇来县内择居，改善他们的生活水平、提高居住环境，县城周边有钱一族向县内聚集，都将加大住宅需求，房地产需求得到稳步增长和提升，西渡城市基础设施建设日趋完善，城市化水平不断提高。西渡城镇成为众多外来客商投资热点，是衡阳最具经济活力的区域。西渡近一年来房地产开发平稳增长，商品房供销两旺，房价涨幅迅猛。第二节、西渡市场现状分析要点一、西渡房地产目前已步入了稳定发展的时期，并持续走强，房价仍将上涨。 衡阳县是衡阳市最重要的县级城市、经济强县；离市区二十分钟路程，良好的地理区位环境，为衡阳县城市建设、经济发展及房地产市场提供了不可多得的资源条件。目前西渡城区可供开发的土地日趋减少，房地产项目的开发集中放量，价格自然上扬；其品质在不断提升，不仅交通便利，配套也日趋完善，价格也随之上扬。二、需求增长的拉动，房地产市场仍具有较大的消费空间。由于西渡宏观经济的持续稳定增长，城市发展、居民收入不断提高，对改善居住条件的需求也空前迫切，城市良好的发展与经济背景、产业不断壮大，房地产需求质与量将得到持续增长和提升。三、第三产业的发展空间房地产市场带来较大机遇。 衡阳县房地产投资额平稳增长，房地产投资占gdp和固定资产投资的比例偏低、第三产业的发展空间给房地产市场带来较大机遇，房地产市场正走向稳定发展周期。四、日益成熟的消费群体已走向了理性消费的进程。通过多年来市场发展，消费者置业已由当初的被动消费转向主动消费，对置业提出了不仅仅是居住的要求，对环境、配套、交通、文化、物管等都有了更高层次的要求。同时也对房开商企业的实力（即品牌）也有了更新的认识:过去“人适应房”的格局已经打破，“房适应人”成为市场的导向，消费者要求个性化的住房；住房满足生理需求的因素被淡化，精神品位层面的因素备受重视；五、西渡城区房地产项目开发集中总量放大，项目品牌品质时代已经来临，市场将比以往任何一年更显活跃。西渡城区的房地产项目经过几年来的发展，无论规模上、档次上、品质上都跃上一个台阶。房地产项目主要集中在西渡城东城北清江路和三中片区板块连片开发，楼盘众多，目前在售和预售的有龙湾豪庭、锦绣家园、天元华庭、迎宾路一号、鑫湾潜龙、万家灯火、阳光美郡、尚都以及政府安置房等等，对于西渡来说，竞争显现激烈。因此，2012年西渡房地产市场项目的竞争，尤其是同街区项目楼盘竞争真正进入白刃化。六、更多新的建筑理念将被运用。从目前来，虽然有少数房开商采用新材料、新技术，但普及面还不够。随着更多新材料、新技术等逐步推广使用，西渡开发项目的居住品质会由此上一个台阶。此外，近年来与入户花园等相类似的设计理念，会随着购房户的青睐被更多运用到建筑中。 七、注重户型细节的结合。从以往西渡一些楼盘设计建造的户型来看，一套面积较大的商品房完全足够设计卧室、起居室、厨卫、储藏间，甚是保姆房，但是从实际情况看，附属功能间未得到充分体现，面积浪费很大。今后在户型功能设计方面，将更加注重细节，比如充分利用房屋边角等空间，提高房屋整体使用性。 八、智能化控制将上一个层次发达国家房地产行业采用智能化控制已经非常普遍，比如定时热水等，目前沿海发达地区也已从国外引进了此类智能化控制，并且在逐步推广。受到这方面因素影响，西渡一些房开商已经注意到智能化对提升住宅舒适度、安全性方面的作用，并且也采用了一些智能化控制设备，但仍显得不足。西渡房地产行业将在智能化控制采用方面上一个台阶。九、户型产品将差异化、多元化、个性化前几年许多年轻人结婚购房喜欢选择大户型，这样可以与父母同住，但眼下这种居住习惯正在悄然发生变化。上世纪70年代末、八十年代初出生的独生子女，现在已经步入了结婚期，而且这批人大都受过良好教育，有自己独立的生活方式，婚后与父母同住一套大房子会带来一些生活习惯、生活方式的冲突。对于市场出现的需求，将出现产品的差异化、多元化、个性化特征，将逐步增多适合一家三代住在一起，但又彼此相隔的户型，家庭核心化、功能主体化的色彩会越来越重。 商品房开发趋于理性，产品结构和定位以市场为导向，开发商越来越重视项目的规划与定位。近几年来，西渡较大的开发量给消费者营造了较大的选择空间，滞慢了各楼盘项目的开发速度。西渡房地产市场的竞争将上升为品 质的竞争、服务的竞争，从而促使整个市场在产品策划上、在营销推广上都将跃上一个新台阶。 第三节、 项目市场现状分析要点一、从市场供应来看：板块市场供应量大，同期开发及销售的有龙湾豪庭、锦绣家园、天元华庭、迎宾路一号、鑫湾潜龙、万家灯火、阳光美郡、尚都以及政府安置房等项目；二、从开发规模来看：开发规模大，有大的社区盘概念，如万家灯火（规模适中开发周期不长，注重园区环境规划，高层社区，竞争力强），龙湾豪庭（大规模意大利园林风格，豪宅定位）三、从环境资源配套来看：本板块城市环境较好，都市化新街区正在逐渐形成，如洪山大桥连接英南小区、聚丰景都、红山雅苑、开发中的尚都、阳光美郡，衡阳县重点三中、新衡阳县行政中心等，是县、市逐渐靠拢的初步开始。四、从市场消费需求来看：随着城市人口的急剧增加和新商圈的形成，高品质住宅已在千呼万唤之中，目前项目半径500米范围，一边与新居住区、新衡阳县行政中心相连，一边莅临蒸阳建材市场，趋于衡阳市市区方向，周边经商人员众多，同板块高层商务楼宇项目烘托为西渡城市重心东移，为未来的西渡中央商务区的形成提供了保证，市场需求渴望高尚优美环境的商务公寓。五、从市场需求客户来看：本案主要客户来源为西渡中高层企业管理人员、技术骨干，同时本地居民的年轻一族、商圈内的私营业主、成功人士及政府公务员也将成为部分重点客户来源。六、从户型面积需求来看：以80-160平方中大户型为主，小户型逐渐被视为重点。综上结论：1、 西渡新行政中心新兴的高尚居住街区，是新老城区重要联络带，也是西渡向东拓展的中枢连接地带，随着西渡东扩南连战略的推进和中心城区的规划，市政配套日益完善，房地产市场前景十分广阔。2、 众多房地产项目以及政府安置房的开发，使得西渡房地产行业竞争激烈，房源供应过快过猛，在房价持续增长的基础上，新的房地产项目也蠢蠢欲动，销售压力比较大。第二部分 项目分析篇第一节、项目特征描述【地理位置】莅临新行政中心，东部新城商住中心项目莅临西渡新行政中心枢纽地带，东靠蒸阳建材市场，南邻蒸水风光带，地理位置非常显著，环境优雅。与衡阳市近在咫尺，周边新兴高尚住宅社区连成一片，相互呼应，将形成西渡新兴的生活社区。为西渡城区不可多得的绝版地块。 【项目环境】繁华和清雅结合，都市和生态相依项目动静结合，动则周边有新行政中心、重点三中、新兴住宅社区，静则潺潺蒸水，绿草沃地。【周边配套】政、学、商、住、医完美结合 衡阳县新行政中心、衡阳县第三中学、蒸阳建材市场、阳光美郡、西渡镇米子社区医院、生活超市等，人居配套完美结合。【交通配套】衡邵高速、315省道、长短途大巴、1、3路及直达市区公交紧靠横跨西渡城市东西交通的蒸阳大道和省315道、衡邵高速、各路公交、长短途大巴，交通方便快捷。【建筑属性】建筑层高：32层高层。 建筑特点：法式建筑风格，推崇优雅、高贵、浪漫、诗意，户型适中，设计合理。项目面积：占地面积7001，总建筑面积44810.2，其中，住宅面积31390.68，商业面积7389.21；户型构成：120平方米户型为主，双阳台，其中三房为主。第二节、项目地块解析项目莅临西渡新行政中心枢纽地带，东靠蒸阳建材市场，南邻蒸水风光带，地理位置非常显著，环境优雅。与衡阳市近在咫尺，周边新兴高尚住宅社区连成一片，相互呼应，将形成西渡新兴的生活社区，为城镇中心不可多得的环境雅致的建设地块。地块价值定位：项目位置交通的便捷、环境的幽静，拥有西渡新行政中心以及新兴高尚住宅发展区域的特征，本地块承接并享用了繁华都市的潜在成熟生活氛围特质。该地块位置高度集中了西渡市民追求现代居住生活的各种要素既享受都市成熟、又渴望舒适方便，必将对西渡中等以上收入家庭构成强烈的吸引力，形成一个交通便捷、配套成熟、空气清新、视野开阔、颇具文化意味、居住氛围浓厚的住宅社区。在拥有上述价值之外，还具备以下利好背景：1、城市拓展新区概念 整治拓展后的新行政中心，在西渡不仅仅是一条街的街区定位和新的城市标志，更是西渡城市建设的一个重要的城市发展符号，标志着新世纪现代西渡的城市概念的形成和发展趋势。随着该地段的进一步发展，沿线物业升值潜力极大。本项目一个突出的优势但不是独有的优势便是新城区概念物业。2、品牌概念西渡房地产近二年来高速发展，开发商和楼盘项目的品牌形象已显得非常重要。随着城市化进程的加快和西渡东拓城市建设的发展趋势，本项目地块作为西渡的高尚住宅用地的影响力将进一步扩展和加强，并逐步成为人们的共识。第三节、项目swot分析一、优势分析(s)1、本案莅临西渡新行政中心枢纽地带，东靠蒸阳建材市场，南邻蒸水风光带，地理位置非常显著，环境优雅，与衡阳市近在咫尺，区域未来发展前景看好，片区不断高涨的地产项目开发热潮，四通八达的交通优势，使项目地块区域成为辐射面宽、吸引力强的人流、物流、信息流的中心地带，为项目开发带来良好的商机，升值潜力较大。联同“尚都”、“阳光美郡”等项目，依托区域发展之势，共抬区域价值；2、项目地块处于西渡新行政区，规模适中，项目产品户型大小适中，适应市场大众户型消费热点，开发周期相对较短，利于快速去化住宅单位，开发的风险较小；3、项目紧邻城市主干道、衡邵高速、蒸阳大道、省道315道，周边交通顺畅快捷，交通十分便捷； 4、紧邻衡阳县第三中学，光明实验学校，教育配套齐全，为项目带来浓浓文化氛围；5、主题定位将以采集法式风格及现代简约之风引领市场，结合市场热销户型，达到既符合消费者期望需求又符合国家地产政策，同时满足部分高端客户需求的目的，从产品层面提升项目品质；6、项目地块紧邻湘南区域最大的建材市场，为项目商业部分定位、客源开拓奠定支撑基础，具竞争力。也是众多潜在目标客户群重点关注的区域，因此，本项目在开发建设之初就已经具备十分必要且重要的人气优势，成为西渡最值得期待的楼盘之一。7、相对我们同片区的其他竞争对手来说，比如尚都、阳光美郡、政府安置房等项目，他们的工程已经建设到一定程度，资金回笼的需求也较大，所以已经进入资金回笼时期，为项目销售起始期中认筹期价格，我们则处在项目引导期，即使我们要获得同样的利润，我们在这一时期也具有一定价格优势。二、劣势分析(w)1、项目本身环境优雅，建材市场的存在既是商机也是缺点，车辆多杂，噪音比较大，对项目带来一定的影响；2、由于项目单体规模体量较小，在项目的自身环境及配套建设上，习惯上给人一种楼盘档次低、品质差的感觉，会为销售带来一定心理障碍。3、现在市场上的楼盘都已经动工开始建设，并且有的已经有现房，房源众多，按目前的销售情况来看，同等价格基础上消费者选择空间大，对销售一定程度造成滞后；4、同街区同时段小高层、高层项目开发过于集中，且本案前期推广相对滞后，竞争激烈不难想象；5、同等价值楼盘类比，本项目品质和规模适中，加上房源众多，在定价方面会略底。三、机会点分析(o)1、项目所在地衡阳县城西渡镇的城市中长期规划中，增强中心城市辐射能力，“拓展东、北两翼、贯通南北、适度向北发展”，大环境的带动与市场需求，将刺激房地产业蓬勃发展，本项目恰处于规划区域的东部行政中心位置带，为本项目成功开发带来切入市场的机会。2、随着地产市场的不断发展，人们对于地产市场的关注度空前热烈，为本项目的开发积累了大量的客户资源，人气的上升为增加项目开发的安全性打下了良好的基础；3、区域市场对 “高品质、高附加值商住物业”需求旺盛：片区房地产市场的发展迅速，随着红山雅苑、聚丰景都、尚都等较高质素楼盘的全面开发，社区认同感提升，为本案同街区物业推向市场奠定了良好的市场基础，易形成较强烈的板块效应认同感。因此，本区域板块连动存在着很大的市场空间，形成西渡住宅投资的热点区域，将直接带动本案的销售。4、西渡城市向东战略大发展对本案开发提供了良好的市场环境；新街区的掘起、新的城市新区和新住宅小区的形成，为本案提供了良好的居住氛围；为本案带来良好的发展契机。四、威胁点分析(t)1、从西渡房地产市场看，项目竞争同质化严重，本项目将陷入同质竞争或无序竞争的漩涡，消费者观望气氛稍浓；2、鉴于项目尚未在市场上树立明显的品牌形象，势必导致客户在选择项目过程中造成一定的疑虑和慎重，如果在开发过程中不能有效的把握形象-品牌战略，进行广告宣传，销售速度的滞慢是显而易见的。3、随着2011年政府对房地产市场的进一步完善和规则的严格把控力度越来越严格，舆论的造势，加上市场前景的不明朗，对本项目将要进行的销售将产生不小的威胁。4、在同地域内，项目市场推出的和即将推出的楼盘众多，周边住宅楼盘拥有相当大的供应量，市场竞争激烈，市场压力较大，直接竞争对手尚都、阳光美郡、政府安置房等，项目建设和形象有占先优势，分流部分目标客群。第四节、项目核心竞争力构成及因素分解 概念营造突出项目浓郁的碧水、清雅、生态气息，提升产品形象力； 地段前景项目地处衡阳东部新行政区，是城市的发展方向之一，不论从未来发展前景还是物业升值情况来看都具备相当的优势；通过项目加强对项目宜居、商业前景两大板块进行炒作，提升区域价值； 建筑规划项目整体规划新颖、科学，布局合理，不仅依水而居，居住清雅，视觉效果好；同时阳光通透，户型方正，造就舒适生活； 生活配套特色商业+生活超市，有效地弥补了目前区域板块生活配套设施不齐全的劣势，增强了社区的生活居住氛围； 升值潜力严格控制入市价格,形成高性价比的产品形象；而后在顺利销售的前提下价格小幅提升，显示出项目巨大的升值潜力； 销售策略对市场、特别是消费者市场的真实把握，实施一系列宣传营销措施； 服务、管理优势的营造充分利用并整合本案自身具备的各种资源，通过内外部资源的有效挖掘，拓宽客户服务领域，提高服务质量和效率，在从购房到生活服务的各个环节，提供全面、专业、系统的服务，通过服务提高产品附加值，造成高质不高价的楼盘形象。 第五节、项目价值体现 项目周边在售楼盘，虽然工期与本案不同，但占有入市的先机，分流一部分客户资源已是不可争论的事实。因此，对于本案而言，如何提高项目的产品竞争力和营销推广的整合能力，如何在激烈的市场竞争力中处于有利地位，将成为项目是否成功的关键。 结合“项目优劣势及核心竞争力分析”和西渡房地产市场环境的分析，本项目价值体现要通过以下途径去实现：价值体现途径l 深入挖掘项目所在区域的街区特点l 深入挖掘项目所在区域的物业特色l 充分利用项目所在区域的地块背景l 充分发挥项目开发资源的整合优势项目价值综合体现首先，本案最大的价值需要通过“环境的”、“品质的”、“人文的”这几个基本的要素来渲染。环境的西渡居住舒适、依水而居、清雅、生态的都市高层住宅。品质的与环境相吻合的、现代时尚的、性价比高的建筑产品人文的充满地块区域特点和教育人文氛围的生活方式综合分析本案的优劣势和项目的最大价值体现，我们认为本案的营销推广必须：充分发挥项目优势，提高项目的产品竞争力和营销推广的整合能力，采用强势推广策略，减低劣势的不利影响，从而规避市场风险。因此，必须在前期通过强有力的整合推广策略将各项具体措施落实到位，并时刻关注市场动向，争取抢先一步，引导市场。第三部分 项目定位篇第一节、 目标客户定位什么样的人会买我们的物业： 本案西渡收入较高企业中高层管理人员（衡阳工业园区企业单位、民营企业单位）； 本案西渡经商成功人士； 西渡政府部门机关公务员及事业单位员工（政府系统单位、三中学校、医院）； 职业投资者（衡阳市及附近县市职业投资者） 西渡想提高生活品质的二次置业者（成功人士、结婚人群、当地居民）； 衡阳县附近乡镇的潜在目标客户群，可深入挖掘 外省及外县市在西渡经商、工作、定居置业者。一、定位分析1、本案及西渡城区的客户将是该项目前期的主要置业群体 本案置业的强烈认同感本案的居民已经习惯了周边的生活环境，对本案有着一个较为全面的了解，对整个本案的长远发展情况上看有着一个较高的评价。 潜在客户量较大本案位居衡阳县东部新行政中心地带，又紧挨蒸阳建材市场，作为投资和居住来说，均是非常的便利，附近非常大的商务人流为本案的提供了潜在目标客户群体，由于工作和居住和孩子教育的需要，就本案选择一个较好的居家处所将是他们的置业首选。 本案周边的二次置业者由于在本案周边地域已经有了较长时间的居住习惯，对于本案地块也有较强的片区认同感。同时，作为新兴的街区的形成也使得他们对这一片区发展远景有着较大的信心。因此这部分消费群体有着一定的消费储蓄和住房，为了寻求一个更好工作生活环境，可以购置新房将旧房出租。而该项目在本案的地段的优势和社区配套的大环境是吸引这部分消费群体的一大亮点。2、衡阳县乡镇的消费群体将是销售中期的主要置业群体 本案的居家认同感还有待提升本案现有地块区位相对吵闹，以及西渡市民对高层项目居家有一个接受过程，对于偏重园区环境的目标客户群来说，其居住环境问题在部份目标客户心中都还是一个置业阻碍点， 价格优势将是吸引西渡客户的首要亮点由于传统的居家理念使得西渡客户在置业过程中较为看重城区，根据市场经验分析，价格问题仍然是置业者在购房过程中所考虑的首要问题。而该项目的价格优势和竞争楼盘相比是不言而语的，通过对价格的宣传将聚集一定人气，因此西渡客户将是销售中期的主要消费群体。 西渡仍然具有较强潜在消费群体西渡目前的人口主要还是集中在老城区，而城区的居住密度过高，环境相对嘈杂，还有相当部分首次置业人群，价格将是他们考虑的首要问题，其次就是交通。而该项目的价格优势正好符合这一消费群体要求，交通的完善也是吸引他们置业的一个关键。3、附近周边乡镇消费群体为本项目不可忽视的潜在目标客户群体 本案置业的强烈认同感本案的地位显要的优势强烈的吸引着洪市、附近乡镇的成功人士，对本案的向往，因为人缘、地缘等各种因素促使这些地区的成功人士移居西渡，有一个居停之地。他们对整个本案片区的长远发展情况上看有着一个较高的评价和认同，看中的就是项目的城市的成熟的地理环境和项目的尊贵品位的价值体现，无论是做为投资还是居家，他们都会认为在西渡，本案都是一个很好的居停之地。这是我们不能忽视的潜在目标客户群体，可深入挖掘。二、特征分析1、购买本案三房的客户特征 该消费群大部分为二次置业者， 在消费观念和生活方式方面与前一类消费群大致相同， 年龄较前类消费群稍大一些，集中在35岁以上；经济实力强，希望购房相对一次到位； 认同本案住宅社区的居住氛围及文化氛围，是目前计划的长期居住地。 这部份客户早已购房，由于房屋购置时间长，面积过小或位置不方便，已不能满足他们现在的需求，因此希望重新购房居住； 他们经济实力较强，付款上没有太多压力，对于户型结构、楼宇配套等因素要求较多，同时对于楼盘的素质特别是文化素质比较看重，另外，片区内共同生活的人群素质也是影响其购买的重要因素。 这部份人将会以城区居住的大量成功人士、企业经营主、公务人员、事业单位职员等为主。三、价值取向 容易接受新事物，有现代意识，追求生活品质； 有超前消费的意识； 有积极向上的生活态度，希望有更高的生活水准； 自我实现的欲望比较强烈； 希望所购买的物业升值或保值。 对项目区域有强烈认同感。四、需求分析 购房时，看中项目的自身条件的同时，对价格较敏感； 在面积相对合理的原则下，首先考虑的是使用的功能性与方便性； 追求居住环境，期望有相对私人化的社区空间； 要求安全有保障； 希望有较好的公交设施，以方便家人和朋友； 注重附近子女教育的幼儿园和学校教育配套；五、消费行为分析 消费型置业：消费型置业主要是指消费者的置业目的是以自用为主。西渡消费型市场的层次划分已逐步清晰，楼盘的定位能够面对各自的消费群。主要分为经济型和舒适型两种。 投资型置业：随着西渡房地产市场梯度消费态势的日趋形成，一部分拥有余款的人群开始关注投资型物业；与此同时，一批适合投资型置业的楼盘（商务公寓、商铺、小户型、教育）应运而生，因而产生了一批投资型置业的消费者。以商务公寓为例，一般这种物业往往分布在商业街和写字楼聚集区域，租金低于周边的专业写字楼，因而客源相对广泛和稳定，这样投资者以较低的首期款获得房屋的使用权后，再以高出每月还款项的租金出租以获得投资回报。 跨区域置业：从消费需求来看，目前楼市的区域性置业仍占据着主导市场。随着城区规模的不断扩大和道路的不断开通，由交通引导消费的趋向表现明显，使得跨区域置业消费成为了可能。与此同时，投资型置业的兴起也加强了跨区域置业的市场力度。 非理性置业：在开发商强大的广告攻势下，部分消费者不能对自己真正需要的物业作出正确的判断，消费心理被开发商掌握。这一部分消费者既有可能以投资为目的也有可能以消费为目的，他们一般对项目的前景抱乐观态度，因此一旦他们认为交付使用的物业并不能达到他们心中的目标就会对开发商出现对立情绪，有时甚至会出现比较严重的敌对状态。非理性置业的特点是：在开发商的广告包装下，楼盘出现大规模抢购现象。 异地置业近年来，随着经济的发展和西渡融入衡阳都市圈的形成，西渡的物流、商贸、运输、信息等行业迅速发展，逐步确立了衡阳市经济强县的地位，吸引了大批投资者、商人、打工者来开拓创业，外域驻西渡的商贸人士的置业需求，其中相当一批人将选择在西渡置业，另由于临近西渡附近的乡镇的目标客户群体，由于地缘、人缘关系原因在西渡置业潜力很大，应深入挖掘。第二节、项目形象定位项目形象取决于两个要素：（1）项目地块价值的发掘（2）项目目标客户的界定一、项目地块价值体现项目地块价值在“项目价值体现”中已作了详细分析，其核心价值源于项目地块所处的位置，是繁华、喧闹与宁静、雅致之间的核心过渡，是一个城市迅速扩张、成熟的重要节点。基于以上因素，该地块高度集中了西渡市民追求现代居住生活的各种要素既享受都市繁华、又渴望舒适宁静。 基于这样一种认识，我们认为本项目的地块价值体现应该是：清雅、生态、舒适、便利的时尚品位生活二、目标客户形象体现项目目标客户形象体现应通过以下几个方面来传递：1、 面向管理者和公务员的精品物业2、 面向周边居民的高尚物业3、 面向私营业主的增长型物业4、 面向外地置业者的舒适栖息地三、项目形象定位综合地块价值分析与项目目标客户特征，此项目形象主要体现在以下几点：环境：充分突出“清雅生态，依水而居”的居家氛围环境和良好的人文教育环境，展示西渡首席教育核心区域。户型：展现户型的“实用性、舒适性、功能性”特点，使户型成为最大卖点。配套：完善“社区商场、康体设施和社区教育体系”，与周边中小校互为补充。服务：提升物业管理服务理念，强化物业管理公司的服务功能，提高自身物业管理水平的高度，“用心服务”。把物业管理作为一个重要卖点。结合以上要素，将项目形象定位提升为：西渡碧水湾 碧水蒸城清雅之邸 阐释：碧水蒸城，是对品牌所在地理环境未来的展望，住宅位于蒸水河畔，依水而居，碧水蓝天； 清雅之邸，是对品牌生活层次属性的界定，法式建筑风格，彰显优雅、高贵、浪漫、诗意； 现代的、都市化的、自然的舒适的生活空间:自由的、舒适的、和谐的居住的居住空间:健康的、便捷的、理想的 快乐的共享空间:开放的、时尚的、交流的产品传达的生活形态“碧水蓝天悠悠哉，清雅人家乐荣荣” ，新居家，好生活六大准则：1、城市的恰到好处的地段，保证工作和生活享受2、快乐的充满活力，快乐的空间形态3、便利的便利的交通和生活配套4、舒适的宜人的环境，良好的居住氛围5、品位的高贵品位的居家文化生活聚居之地6、共享的主动沟通和参与的文化环境项目的形象宣传可对客户群的未来成就进行描述和肯定，同时项目提供的产品正是这个群体过渡到精英阶层过程中所渴求的，从而达到与客户的共鸣。第3节 、价格体系定位一、价格的相关因素项目价格时首要考虑的因素：n 市场价格趋势：片区同质产品市场价格的影响。n 市场的供求状况：土地存量，近期项目周边开发项目、直接对比楼盘。 n 自身的客观条件：位于建材市场有噪音影响非主要影响因素，项目有一定规模、特色，产品设计良好的优势， 提高项目的价格支撑；n 物业的包装：营销中心、大堂及样板房装修特色，体现项目品质感；二、价格定位根据前期的价格预测和定位，本项目最终实现目标均价为：2800元/力争拉升到3100元/三、价格策略根据本项目小户型总价低的出发点考虑，本司建议采用“低价入市，逐级加价”的价格策略，以较低价吸引市场关注，同时容易达到销售均价，建议以2380元/入市。调价可采用折扣变化和提高单价策略（内部认购期采用降低折扣，其他销售期采用提高单价的方式），每完成10%销售，价格提高1%（具体按照销售情况灵活提价）。最终实现2800元/平方米的高层住宅均价。n 开盘期本期在时间安排上约一周，结合本项目的预期收益目标定位实际情况，根据我们本地市场的深入调查摸底，为使项目开盘即能够有一个好的开端，建议本项目以低价的形象入市，借以吸引市场人气；n 销售初期为销售上升阶段。实际上，由于各个楼盘项目无一例外地进行声势浩大的预热宣传，再加之客户储备的“水桶效应”，故而多数项目开盘后即进入销售高峰期，是为房地产的一大特色现象.所以说，此阶段销售已走入正轨，并基本上达到销售的最高峰，是适当提价的绝好时期，建议一定要采取提价的政策，为今后可能出现的降价促销提前支取销售额；且这一时期的房源控制尤为重要，务必要留出一定数量的优秀单位；n 销售中期理论上的高峰期。现实中，销售实际上已开始由高峰走向滑坡，销售下滑已是不争的事实，应及时将前期布控的房源推向市场，以期起到二次入市的效用，价格策略上应可暂时按兵不动，保持原有售价，但需适当推出相应的促销手段；n 销售后期本期内销售工作即将结束，仅余少量单位尚未售出，日常销售基本停顿，对此，可采取降价方式， 同时配之以相应的广告宣传。以“一口价”的形式进行清盘倾销，避免资金积压。四、定价原则住宅物业的价格制定受产品品种、景观、朝向、楼层等元素的制约，要合理体现这种差异档次，就需要适宜的定价标准来界定，从过往销售过程中各大销售公司总结得出目标客户购房习惯如下：n 最注重方面：总价、景观、噪音、朝向n 其次关注方面：户型设计、装修质量、社区配套、建筑外观1、建议总的价格差原则如下：大品种差、大景观差，中噪音差，中朝向差，小楼层差，小户型差。2、项目定价遵循如下原则制订：（1）楼层差：总体幅度控制在2030元/之间。（2）朝向差：衡阳地处中亚热带，朝向差异直接影响着居家环境，故在置业时朝向也是较重要的考虑因素，朝向差为50元/级，即以南北向为最高级加50元。（3）景观差：景观存在差异的单位在价格上也存在着差异，即为景差。朝向小区的户型景观良好，而临路或靠近农民房的户型景观较差，价格存在较大差异，差价控制在100150元/以内。（4）户型差：本项目户型面积差异相对较小，主要为二房一厅、三房两厅要有针对性的制定价差。（5）噪音差：考虑到面临蒸阳建材市场方向噪音污染严重，建议加大噪音差至30-50元/平米。（6）其他因素差：在考虑到以上几类差价原则后，具体到每个户型设计的合理性、楼层与景观变化等因素，也是制约其价格的考虑因素，须相应地进行微调。具体价格表将在10月会同销售部共同制定。五、付款方式考虑到项目的开发初期，投资价值相对降低。为了充分挖掘投资客，聚集销售人气，产生市场轰动效果，建议房款支付方式可分为一次性付款、建筑期分期付款、银行按揭三种付款方式为主，针对不同方式针对性的采取不同优惠折扣。同时为了降低发展商的风险，在销售具体执行时，销售人员引导客户支付较大比例的首期款或一次性付款。同时为了在认筹期充分挖掘投资客，聚集销售人气，产生市场轰动效果，建议在认筹期直接采用定额首期付款方式。从目前市场的销售效果来看，定额首期的低门槛付款方式收到了良好的效果，同时为了降低发展商的风险，引导客户支付较大比例的首期款，建议拉大定额首期和3成以上首期付款方式的比例，项目的付款方式应具有相当的吸引力。具体如下：付款方式折 扣比率说明内部认购期强销期持续期尾盘期一次性付款96折97折96折10%付清全部房款，即签订购房合同建筑期分期付款97折98折97折15%付清首期款15万以上，即签订购房合同银行按揭3成以上首期付款98折99折98折15%一次性付清首期款，签定购房合同定额首期5万99折无折扣99折60%付清定额首期后,签订购房合同第四部分 项目推广篇第一节、 项目营销推广思路随着房地产市场的成熟，同时项目的开发风险性也会增大，在项目的资金运作上也是项目开发的难点之一，因此本项目开发的关键精髓就在于求品质求速度。开发商之间的竞争，在深圳、北京等地突出体现在对产品综合素质的把握和对各种资源的有效利用，在西渡，则主要是地段、价格、环境等概念营销例如，庭院景观、会所、未来城市中心、智能化、物业管理等仍然大行其道。但我们注意到，产品的特性正在变得越来越重要；在同一个区域内，概念在“同质化”的影响下其重要程度大打折扣。 后起市场有一个共同的特征，很快进入到市场发展的高级阶段，中间阶段几乎是飞跃而过，因为在先进的市场中已经被证明是过渡阶段的产品，在后起的市场就完全可以省略这个环节。房地产开发必须依赖于物业第一性的原则！必须综合本案的各个要素，充分分析项目的所在市场，以及该细分市场的发展走向。根据本地市场特点及项目元素，如何建立项目竞争优势？ 确立项目地理优势 确立项目资源整合优势 确立项目规划及产品特点优势 确立客户对产品的价值感优势 确立产品和企业的承诺优势 确立项目的品牌优势品牌深化策略 确立项目的推广手段优势为达到预期的市场目标，我们认为本案营销方案采取二位一体的整合模式作为其项目营销战略思想，即借助二位一体的营销组合（品牌营销差异营销）；展开切合实际的宣传推广攻势；借势借力，立足西渡本地市场，向全县要订单。因此，基于目前西渡房地产市场的正在上升的高热态势，本项目的开发应立足市场的前瞻性研究，在营销的全过程，突出表达产品的特性和综合素质，有效把握对各种社会资源的充分利用。突出表达产品的特性和综合素质，有效把握对各种社会资源的充分利用，借助区域内房产开发连片的良好势头，整合营销组合资源。其应用原则为：充分把握对项目产品综合素质的高要求和对各种社会资源的有效利用。抓住项目所在区域城区概念优势，确立项目开发营销概念的延伸。抓住片区正在发展的房地产市场，彰显产品特色，建立最强有力的售卖主张和品牌个性，突出差异化竞争优势。 寻求最佳的传播载体，降低广告推广成本，发挥传媒效果的最大化。整合主题包装与传播，诣在让品牌迅速深入人心，短、平、快完成销售。积极协调同政府相关职能部门关系，为项目开发营造一个高效的环境氛围，缩短项目开发周期根据市场和项目地块实际，开发商不仅要在形式上下足功夫，更侧重于对楼盘内涵的解读，不仅充分利用和挖掘城区概念地段这一位置优势，在环境设计和配套营造上倾注巨大心血；而且还要在社区居住环境价值的营造上下足功夫。以体现现代新居住社区应有的品质和环境氛围。以品牌、地段、环境、户型为切入点，通过一系列包装、宣传，让碧水湾项目成为西渡楼市的新景致。地段上，西渡东城新行政中心地带。环境上，西渡最具生态景观环境的清雅居家住宅。形象上，西渡首席法式优雅、高贵、生态社区。以下几点为本项目的营销总体思路。n 项目营销总体思路：求品质求速度，求品质就是建筑技术品质、园区环境品质、功能配套品质、物业开发和 管理品质、物业销售管理品质；求速度就是项目施工建设速度和项目销售速度。n 品质方面：提升楼盘品质，项目建筑质量保证承诺和建筑新工艺新材料的应用，对建筑材料的选择等方面进行细部处理，是项目开发的最大卖点，也是开发商品牌形象和诚信提升的重要途径，尤其是在现在消费理念成熟和激烈竞争的今天。n 智能化方面：现代先进物业科技管理技术的引进也必将增添本项目的卖点。选择本项目代表性的智能化设施的实物，放置于售楼部，给客户实观形象。如可视对讲、防盗门，ic卡。n 品牌方面：从营销中心、楼体外立面、公司品牌、生态环境品质、文化品质等方面包装，并突出专业品牌物业管理公司品牌形象，将物业服务提前，提供更适合本项目目标客户群体的服务内容，实地提供物管服务，重在物管形象的展现。n 价格策略方面：先期销售要注重价格的合理性，一个是便于加快销售速度，使得资金回笼迅速滚动开发，另一个可以为楼盘先期聚集大量人气，造成楼盘热销的气势为销售后期的更大利润提供良好的销售氛围和平台。n 促销方面：从有效的针对性强的促销方式及促销活动，提升项目品牌和物业形象，注重口碑，如老客户带新客户等。n 媒介整合方面：以项目的卖点整合现场营销通道、车身喷绘、路牌导视系统、户外大牌等扬长避短进行展现。强化工地围墙、施工现场、售楼展示中心的物业形象展示体系，吸引目标客户关注。第二节、 宣传推广战略一、整体推广战略方针-品牌组合、立体宣传、公关造势、遍地开花、三步到位。本战略方针的宗旨是，使消费者逐步接受碧水湾的总体市场定位，从而有效地带动并促进销售。 为项目的正式开盘造势； 迅速提升本项目的知名度、强势入市； 通过强有力的卖点诉求吸引消费者，促进销售； 全方位、立体化、多层面、多角度疏密相间的强势渗透二、最强优势的卖点低价位（相对同街区竞争高层项目）+高品质+高附加值=超强性价比不可缺少的辅助卖点： 坐拥生态蒸水风光带 华贵居停的传世法式住宅； 坐拥7000平方米商业裙楼； 城市都心的高尚生活完美社区； 内部配套完美，人文精神打造醇熟空间，和谐新生活； 名牌电梯； 高比例的私家车位满足你生活需要； 24小时品牌物业服务； 发展商拥有丰富房地产开发经验，开发理念务实；三、核心营销推广主题宣传推广主题要充分体现本项目的市场地位东部新行政中心地带，法式建筑风格，推崇优雅、高贵、浪漫、诗意，户型适中，设计合理。以产品优势和人文个性打动广大置业者，展现幸福生活的内涵，幸福来自于满足感，居住这里的幸福在来自于项目所提供的舒适居住空间和精神享受。四、推广战术为确保本项目的宣传推广活动达到预期的目标和市场效果，使整体推广宣传的广度及深度达到最大化效应，拟采取多项战术组合的推广手法，我们谓之以“三大推广战术”： n 战术之一：一轮硬广告宣传轰炸本次推广的硬广告宣传，系营销中心、样板房、工地围墙、模型展板、售楼书、dm单、等辅助广告，以品牌形象及“项目卖点”为诉求主题，点面结合，在衡阳及其它乡镇，展开前所未有的地毯式广告轰炸，在社会上引起空前的爆炸性宣传效果，为项目的入市销售营造良好的市场环境。n 战术之二：一场公关活动造势 利用楼盘重要日期(开工日、开盘日、封项日、竣工日)及法定节假日，组织举办各类互动活动，拉近本项目与消费者之间的距离，美化项目市场形象，增加亲和力，提高市场美誉度。n 战术之三：一组促销活动(销售促进)作为房地产销售的重要手段之一，促销的重要性是显而易见的。同时，促销的方式方法及手段策略也是多种多样、千变万化的，必须根据一线的销售情况，结合市场即时心态及特征采取相应的针对性策略。五、营销阶段性规划与表现根据房地产销售的阶段性和营销活动自身的特点，同时基于本项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按开盘期、强销期、尾盘期三个阶段展开全程营销的推广工作。营销策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，营销活动如何配合销售开展的问题。需要说明的是，本推广宣传计划应根据项目的发展情况做实时的调整，如根据销售情况，及时调整广告发布的内容及数量，而与整体推广宣传密切相关的重要事项是项目的施工安排。 第一阶段：形象导入期（认筹期）时间：营销目标：为蓄势期，进行内部登记。主要目的是试探市场反映，推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，并根据市场反映做适当调整，达到市场的预热，达成市场良性启动，为开盘及后续销售做铺垫。宣传推广：提前进行形象宣传，引起市场关注，造势、吸筹，建立市场认知度，重点消化西渡城区传播路径：现场展示到位，营销中心展示，道旗、广告牌到位，通过道旗封锁主要道路，利用派海报封锁主要出口，业务人员dm单传播。工作内容：完善地盘营销中心形象包装，户外广告等vi形象包装推广系统的工作。完善户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。工作建议：充分运用位置环境优势，以超前的示范效应良性启动市场。如封闭施工现场，规范施工秩序，在营销中心展示项目交楼配套设施。 第二阶段：强化刺激期（强销期、持续期）n 强销期时间：阶段特征：在销售推广过程中可能出现销售矛盾。宣传推广：强势推广，冲击市场，带动品牌推广营销目标：依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张，进一步培养物业良好的市场形象，激发购买，以提高高成交率为目的。修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。销售达到70-80传播路径：主要在西渡城区，辅助以周边乡镇，促销重要时期业务人员直销发放dm单针对性促销广告传播主题：西渡新生活宝典（碧水蓝天，生态之居）诉求重点：工程进度、发展商实力、项目质素的提示推广来唤醒目标客户的关注和兴趣工作内容：1、大量纯销售性广告的集中投放，应用dm小册子针对性极强的广告宣传形式。2、对主要卖点继续穿插推出创意广告，强化在公众中的印象。3、利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，适度炒作销售现场的气氛提升销售率 。n 持续期时间：宣传推广：保持客源稳定 第三阶段：再度强化期（冲刺期、尾盘期）n 冲刺期时间：宣传推广：重新激起市场关注，扩大认知度。营销目标：针对性的整合产品特性和市场实际，特定折扣优惠单位，消化剩余不良户型。阶段特征：销售目