《消费者行为理论》PPT课件.ppt

第四章 消费者行为理论,内 容,效用理论 边际效用分析（基数效用论） 无差异曲线分析（序数效用论）,一位大学生即将参加三门课的期终考试，他能够用来复习功课的时间只有6天。假设每门功课占用的复习时间和相应会有的成绩见下表，试运用消费者行为理论分析该同学怎样分配复习时间才能使三门课的总成绩最高？,第一节 效用 第二节 基数效用论与消费者均衡 第三节 序数效用论与消费者均衡,第一节 效用,一、效用 1、欲望：是指一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。 人的欲望是多种多样的，且为无穷无尽的，但是满足人们的欲望方式却是有限的。 欲望的规律: 强度递减规律和享受递减规律,2、效用：人们从消费某种商品或服务中获得的满足或愉快。(或满足程度.它体现了消费品满足人的欲望的能力,消费者由此得到的愉快的体验和好处) 3 、效用的理解(用虚构的单位来量化人们对消费行为的设想。） 消费者为什么要购买商品？ 有了消费的欲望，那么在众多的消费品中，支配人们作出这样的选择，而不是其他选择的原因？ 偏好是决定取舍的基准 范仲淹：先天下之忧而忧，后天下之乐而乐,4、特点： 效用是一种主观心理感受 （某种物品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受） 效用不含伦理学判断 （效用不仅依存于物品本身具有的满足人们某种欲望的客观物质属性，同时又依存于消费者的主观感受。所以，效用本身不具有伦理学的意义，也不具有客观标准。） 效用计量可大、可小、可正、可负 效用因人、因时、因地不同,二、基数效用论与序数效用论,（一）基数效用论 基本观点： 效用可以计量、可以加总求和，效用大小可以用基数(1,2,3)表示。 采用边际效用分析法 效用函数 其中，Xi为第i种商品的消费量，U为效用水平,（二）序数效用论 基本观点： 效用作为一种心理现象无法计量，不能加总求和。只能表示出满足程度高低与顺序，因此只能用序数(第一、第二)来表示。 希望了解在消费者心目中哪些消费是第一位的，哪些是第二位的，而很少关心一个商品的效用究竟是多少？ 采用无差异曲线分析法 两种理论得出的结论是相同的，只是所用的分析方法不同。,第二节 基数效用论与消费者均衡,一、总效用与边际效用 1、总效用(Total Utility) TU 指消费者在一定时期内消费一定量某种商品或服务所获得效用的总和。 2、边际效用(Marginal Utility) MU 在某一时期，消费者每增加一单位商品的消费所增加（或减少）的效用。,0 1 2 3 4 5,0 30 50 60 60 50,30 20 10 0 -10,TU,Q,MU,Q,60,50,40,30,20,10,0,1,2,3,4,5,60,50,40,30,20,10,0,1,2,3,5,4,3、总效用和边际效用的关系 总效用增加，边际效用是正值；总效用达到最大,边际效用为零；总效用下降，边际效用为负值。,二、边际效用递减规律(Law of Diminishing Returns) 随着消费者对某种物品消费量的不断增加，他从该物品连续增加的量中所获得的边际效用递减。（同一物品的每一单位对消费者的满足程度不同） 产生边际效用递减规律的原因,三、消费者均衡 消费者均衡：是指在一定收入和一定价格水平下，购买一定数量的各种商品，消费者所能获得总效用达到最大值的状态。 既不想再增加也不想再减少商品购买数量进行消费的这么一种相对静止状态。 前提假设 1 、消费者的嗜好是既定的。 2 、消费者的收入是既定的。 3 、商品的价格是既定的。 4、每一单位货币的边际效用对消费者都是相同的,消费者均衡条件 各项开支中每一货币单位购买的商品所具有的边际效用是相等的。 （1） （2）,等边际法则：效用的最大化的基本条件是符合等边际法则。 即在消费者的收入固定和他所面临的各种物品的市场价格既定的条件下，当花费在任何一种物品的最后1元所得到的边际效用正好等于花费在其他任何一种物品上的最后1元所得到的边际效用的时候，该消费者就会得到最大的满足或效用。,第三节 序数效用论消费者均衡 一、无差异曲线（Indifference Curve）IC 1、消费者偏好：消费者对物品是否喜爱的程度。 2、无差异曲线：是用来表示两种商品不同数量的组合给消费者带来的满足程度完全相同的一条曲线。,A B C D E F,5 10 15 20 25 30,30 18 13 10 8 7,X,Y,30,25,20,15,10,5,0,5,10,15,20,25,30,无差异曲线的特征 1 向右下方倾斜 ，即斜率为负。 2 在坐标平面内存在无数条无差异曲线。 3 任意两条无差异曲线不能相交。 4 无差异曲线凸向原点。（无差异曲线的斜率是两种物品的边际替代率）,二、边际替代率和边际替代率递减规律 1 定义 消费者在保持相同满足水平的前提下，增加一种商品的消费量与必须放弃的另一种商品的消费量之间的比率。 MRSXY=Y的减少量/x的增加量=Y/ X X对Y的边际替代率 2 边际替代率递减规律 在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费量的连续增加，消费者为了得到每一单位这种商品所要放弃的另一种商品的数量是递减的。,X,Y,O,5,15,30,30,13,7,a,c,f,图3-3,Y,X,O,X,Y,a,b,图 3-7,c,三、消费者预算线（Budget Line） 消费选择的限制条件 （一）预算线的含义 又称消费可能线。它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者用全部收入所能购买到的两种商品不同数量的各组合的曲线。 预算线是消费者消费行为的限制条件。 （二）预算线的变动,40,X,30,20,10,0,15,30,45,Y,60,X,O,Y,A1,A,A2,B2,B,B1,M增加,M减少,图 3-10,（2）当M、PY不变时，若PX提高，导致PX / PY增加（斜率变大），消费可能线向顺时针方向移动。 当M、PY不变时，若PX降低，导致PX / PY减少（斜率变小），消费可能线向逆时针方向移动。,X,O,Y,A,B,B1,图 3-11,四、消费者均衡 当商品之间有替代关系时，无差异曲线属标准情形，即必定凸向原点。在二维空间的平面图上，我们可以给出无数条无差异曲线。 当我们知道消费者的收入M，商品X、Y的价格既定时，则可由PX X+ PYY = M绘出一条预算线。当将预算线绘在与无差异曲线同一平面时，必有一条无差异曲线与其相切（如下图中的P点）。 最佳消费行为必定在U2与预算线AB相切的P点上。 MRSXY=PX/PY,X,O,Y,A,B,X0,Q1,Q2,U1,U2,U3,P1,P2,P,Y0,五、单个消费者的需求曲线 利用x商品价格的变动来描述,价格消费曲线 在其他条件不变时，一种商品价格的变化会使消费者效用最大化的均衡点的位置发生移动。 价格消费曲线：是在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。,消费者的需求曲线 由消费者的价格消费曲线可以推导出消费者的需求曲线。 序数效用论者所推导的需求曲线是向右下方倾斜的，它表示商品的价格和需求量成反方向变化。尤其是，需求曲线上与每一价格水平相对应的商品需求量都是可以给消费者带来最大效用的均衡数量。,Y,X,价格消费曲线,B,A,B1,B2,E,E1,E2,U,U1,U2,O,Q1,Q2,Q3,P,Q(X商品),Q1,Q2,Q3,O,a,b,c,p1,p2,p3,X = f（P）,图 3-14,图 3-15,收入变化：收入消费曲线 在其他条件不变而仅有消费者的收入发生变化时，也会改变消费者效用最大化的均衡量的位置，并由此可以得到收入消费曲线。 收入消费曲线：指在消费者的偏好和商品价格不变的条件下，与消费者不同收入水平相联系的消费者效用最大化的均衡量的轨迹。,U3,U2,U1,X,Y,O,X1,X2,X3,E1,E2,E3,收入消费曲线,A,B,A1,A2,B1,B2,（正常品）,(a),Y,X,U1,U2,U3,收入消费曲线,O,（劣等品）,E1,E2,E3,X1,X2,X3,A2,A1,A,B,B1,B2,(b),替代效应和收入效应,一、替代效应和收入效应的含义 当一种商品的价格发生变化时，会对消费者产生两种影响： 一是使消费者的实际收入水平发生变化。在这里，实际收入水平的变化被定义为效用水平的变化。 二是使商品的相对价格发生变化。 这两种变化都会改变消费者对该种商品的需求量。,例如，在消费者购买商品X和商品Y两种商品的情况下，当商品 X 的价格下降时，一方面，对于消费者来说，虽然名义货币收入不变，但是现有的货币收入的购买力增加了，也就是说实际收入水平提高了。实际水平的提高，会使消费者改变对这两种商品的购买量，从而达到更高的效用水平，这就是收入效应。 另一方面，商品 X 价格的下降，使得商品 X 相对于价格不变的商品 Y 来说，较以前便宜了。商品相对价格的这种变化，会使消费者增加对商品 X 的购买而减少对商品 Y 的购买，这就是替代效应。,显然，替代效应不考虑实际收入水平变动的影响，所以，替代效应不改变消费者的效用水平。 总之，一种商品价格变动所引起的该商品需求量变动的总效应可以被分解为替代效应和收入效应两个部分，即： 总效应 = 替代效应 + 收入效应 其中，由商品的价格变动所引起的实际收入水平的变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动，称为收入效应。,由商品的价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动，称为替代效应。 收入效应表示消费者效用水平发生变化，替代效应则不改变消费者的效用水平。,二、正常物品的替代效应和收入效应,O,X,X1,X2,X3,a,c,b,U1,U2,A,B,B1,F,G,总效应,收入效应,替代效应,Y,价格变化前的预算线,价格下降后的预算线,补偿预 算线,（正常物品）,图3-20,习题,试绘出完全替代商品、完全互补商品的无差异曲线。 在通讯市场上，各商家为了在竞争中取胜，以获取市场的占有率不断的提高手机的功能、款式和型号。请用效用理论解释之。 钻石用处极小而价格昂贵，生命必不可少的水却非常之便宜。试分析之。,80年代末和90年代初加利福尼亚许多地方经历了严重的干旱。 （1）用水市场的图形说明干旱对水的均衡价格和数量的影响。 （2）但是，许多社区不许水价变动。这种政策对水市场有什么影响？用你的图形说明会出现短缺还是过剩。 （3）1991年华尔街日报上的读者来信指出，“要求所有洛杉矶居民在他们1986年用水水平的基础上从3月1日起减少10%的用水，从5月1日起再减少10%。”作者根据效率和平等批评这种