咸宁学府花园项目.ppt

,咸宁 凯悦学府家园项目 初步营销建议报告,策略机构：武汉中恒世纪房地产投资顾问有限公司 2009年8月1日,呈送：咸宁凯悦房地产开发有限公司,目 录,定位篇：项目解读,策略篇：营销策略,执行篇：营销执行,市场篇：市场解读,武汉中恒世纪房地产投资顾问有限公司,市场解读,宏观市场 微观市场 竞争项目介绍,咸宁人均可支配收入在2005年突破了7000元大关，近几年均以10%以上的速度大幅增长。 随着经济快速发展，城市居民可支配收入维持较快的增长速度，为城市居民的生活水平提高、房地产市场的快速发展提供了基础。,宏观市场解读,04-09年咸宁人均GDP变化情况,根据人口发展现状预测，未来几年咸宁市总人口规模变化不大，但随着城市化进程的加快，城市人口的大幅增加已是必然。预计未来5年内将有近5万的人口增幅，为房地产需求的发展提供一定的机遇。,宏观市场解读,06-20年咸宁人口变化预测情况,03-09年咸宁楼市走势图,2003年，咸宁市房地产开始起步，每平米不足500元；到2006年底每平米1300元， 截止2009年7月份，咸宁市区房产销售均价已达2250元/平方米，较去08年涨幅近15%； 各项统计数据中，房价的增幅大大超过其他各项，呈跳跃式增长； 房价的变化说明咸宁市目前房地产市场需求旺盛；房地产阶段性供不应求；,宏观市场解读,09年上半年宏观市场回顾,说明： 从09年上半年咸宁楼市供销走势来看，楼市供应量呈稳步走势，但消化量出现了较为明显的波动，6月份销售量为300余套，而7月消化量突变为700余套，除了集中备案的因素外，也说明咸宁市场正逐渐走暖。 从图示可以看出，目前咸宁楼市月消化套数达到500套，而目前可售套数为6090套，依此消化速度需一年时间得以全部消化，目前新项目较少，后期主要以与原有项目为主。因此，入市新项目的开发商口碑及产品性价比将对于后期销售产生起着相当大的作用，因此需结合有效的销售途径、独特的产品设计促进客户认知和房源消化。,宏观市场解读,宏观市场解读,咸宁市房地产发展趋势,普通多层住宅为市场主流产品，小高层住宅开发刚刚起步； 居民购房目的多为自主，房地产投资观念尚未形成，可多加以引导； 目前人均住房使用面积27平方米，住房需求空间较大。 房地产开发由早期的分散式小规模经济适用型社区逐步开始发展为大规模成片开发的配套齐全、环境优美的舒适性社区； 外地大型房地产开发企业开始投资咸宁；,08年房产新政,中央政府通过税收和金融救市，促进房地产市场稳健发展。,契税税率下调、暂免征收印花税、暂免征收土地增值税税收减免 七折优惠贷款利率、最低首付20%、公积金贷款利率下调金融优惠 加快廉租住房建设，加大实物配租力度，扩大廉租住房租赁补贴范围，推进危旧房改造住房保障,竞争项目户型结构分析,说明： 以上为周边主要竞争对手项目户型结构。 如上图所示，项目所处片区内三房占比最大，高达56%；两房市场占比较少；其中，大楚城和1+8时代广场两房体量较大。片区市场内消化情况较好的为两房和小三房。 区域内目前整体存量约为1000套，需一段时间消化，因此后期以现房消化为主。,微观市场解读,根据区域地理位置，详举主要竞争项目如下： 大楚城、福星城、 凤凰城市花园、1+8时代广场、月亮湾、咸宁碧桂园,竞争项目说明,竞争项目说明,大楚城 项目位于咸宁老医学院原址（中心市场旁），离中央城区较近，中百、银行、医院等配套齐全。但周边均为老城区，私房、商贩林立，整体环境较为脏乱。 项目一期规划建设用地7.15万平方米，总建筑面积为20万平方米，容积率为2.8，绿化率35%。 由17栋地中海风情18层高层建筑组成，项目定位高端，有空中庭院，游泳池，物业顾问戴德梁行。总建面23万方，户型为98平米两室，115-122平米的三室，122平米的三室，138平米的四室。目前销售率约20%。,微观市场解读,重点项目调研之大楚城,大楚城项目分析,主力户型设计方正合理，无户型缺陷；部分户型有户型创新，市场接受度高,前期广告火力教猛，并且较为集中，将其项目定位和形象定位提升到一个相当的高度,23万方的超大规模和高端的社区内部环境弥补了该项目大环境差的唯一缺陷,周边配套较为成熟,竞争项目说明,微观市场解读,竞争项目说明,福星城 项目位于咸宁市长安大道，东临十六潭路，南临长安大道，西临空地，北至山体。 咸宁福星城项目规划建设用地29.3万平方米，总建筑面积为72.9万平方米，容积率为2.5，绿化率不低于35%。大社区，高层、多层、花园洋房多种物业类型均有，定位较为高端。目前销售约10%。,重点项目调研之福星城,福星城项目分析,总结：其小高层推出后以较低的价格为战略抢占该区域的中端市场取得了较好的成绩。,超大的项目规模和较为完善的内部配套弥补了大环境的不足,竞争项目说明,竞争项目说明,1+8城市广场 项目位于银泉大道与咸宁大道交汇处，交通较为便捷。周边企事业单位较多，距离人民广场及涞河较近，临街规划建设银行及购物中心。 项目一期规划建设用地7.1万平方米，总建筑面积为7.2万平方米，容积率为2.5，绿化率35%。 项目住宅部分由2栋16层高层组成，项目档次一般。目前价格在2400左右，消化情况一般。,微观市场解读,总结：该项目主要针对的是咸宁区域的投资客户群体，其地段优势、即将成型的商业氛围以及便利的交通对客户的吸引力较大。但鉴于咸宁投资客户未形成主流，该项目销售情况一般。 对本项目竞争较大，将分流部分投资客户。,竞争项目说明,竞争项目说明,凤凰城市花园 项目位于咸安区环城村和西河村，与咸安商业中心隔河相望，周边生活配套匮乏，离中心区较远。项目规划会所、双商业街，同时小区西北临金河，景观长廊，中心花园大道1万平米，社区环境优势明显。 项目一期规划建设用地8.8万平方米，总建筑面积为13.6万平方米，容积率为1.55，绿化率35.6%。 项目物业形态以多层为主，辅以部分点式小高层，一期7栋6层多层准现房，面积97-143平米不等。目前销售情况一般。,微观市场解读,总结：该项目定位中低端，客户群体除咸安温泉区客户外，回乡务工人员及各乡镇客户也为该项目的主力客户。由于其项目处于咸安区，价格相对温泉区价格存在一定的优势，将分流部分乡镇及回乡务工客户，对本项目竞争较大。,重点项目调研之月亮湾,重点项目调研之碧桂园,市场结论,随着8+1城市建设的启动及经济的发展，区域内住房需求将逐渐得以释放，同时也吸引了部分咸宁地区（通山、赤壁及乡镇）、武汉市的部分客户，目前咸宁市楼市处于较为稳健的良好势态。 中高端项目随着其平价性和市场口碑的建立，市场反应良好，而中低端项目由于其他方面优势不太明显，反响一般。 但鉴于前期遗留产品积压及产品同质性较为严重，使得入市新项目需有更多的优势点抢占市场空白，如面积空白区域、超前产品设计、品牌营销及关系营销等获取更多的市场认知，从而促进销售。,目 录,定位篇：项目解读,策略篇：营销策略,执行篇：营销执行,市场篇：市场解读,武汉中恒世纪房地产投资顾问有限公司,项目解读,项目概况 项目综合分析 卖点梳理 形象定位 案名及slogan,项目解读,项目概况,地块交通,项目位于咸宁东南部温泉区，西至学苑路（临咸宁学院东门），北至松林路，南至湖北省鄂南高级中学, 东侧为待开发用地。 地块西北侧为长江工业园区（王老吉、红牛、沃尔克等生产加工中心） 距地块较近的咸宁大道，通往咸宁市人民政府、咸宁体育中心5分钟车程（电动车）。 地块距咸宁温泉镇，直线距离1.82公里，车程约5分钟。 规划建设中的城际地铁（武汉-咸宁）咸宁北站与本项目毗邻，建成后到武汉仅15分钟；咸宁客运中心距地块100米。,本案,本案,本案,本案,咸宁学院,鄂南高中,长江工业园,咸宁学院,长江工业园,鄂南高中,咸宁学院,长江工业园,项目解读,项目配套,项目概况,地块位于教育中心区，与行政商业区、 工业区毗邻，且距温泉区不到2公里。 地块享受各种 生活、娱乐、交通便利的同时， 也享受到本区域特有的教育配套。 本项目区位优势明显，交通基础设施完备，交通便利，地块面积约60亩。基地西侧是咸宁学院，南侧是湖北省鄂南高级中学，教育设施完善，交通便利，区位优势明显。,咸宁市城市规划,项目解读,基本指标,项目概况,总占地面积4万方， 总建筑面积8.06万， 其中住宅7.30万方; 容积率2.02，建筑密度40.63%， 绿地率4.12% 一期7栋，均为6+1多层，1梯2户或1梯4户，户型面积以40-100平米中小户型为主，辅以部分三房。各户型赠送花架面积高达十几平米，利用率极高。,项目解读,项目综合分析,在这些错综交叉的关系中，我们需要突出项目自身的亮点。,便利交通,城际地铁 客运中心,出行便捷 生活便利,园林景观,坡地景观组团 温泉在右,生态社区 临温泉度假村,产品,节能环保 赠送面积,高性价比 节能住宅,地 段,未来中心 潜力地块,未来居住中心潜力区域,教育配套完善赢在起跑线,项目解读,卖点梳理,教育配套,名校为邻 书声朗朗,卖点梳理,产品深度分析,项目解读,产品深度分析思考,本项目所处咸宁温泉东南区，就地段而言，与咸宁老城区相比，本区域有着巨大的发展潜力： 规划优势：现享受“8+1”城市圈发展机遇；同时在未来规划中，本区域将形成行政中心、金融中心、医疗中心与教育中心，有巨大的发展潜力。 板块优势：咸宁整体城市发展偏移趋势：由老城区转向城乡结合区域，同时工业园区、咸宁学院、鄂南高级中学的扩展将带动周边配套的完善。 交通优势：城际地铁咸宁北站距本项目约1公里(到武汉仅15分钟）；临近100米 的咸宁市客运中心在建 ；届时将联合咸宁大道、马柏大道联合为生活提速；同时也提升项目的升值空间。,温泉东南区，占据了不可复制的城市宜居中心位置,项目解读,卖点梳理,产品深度分析,就产品而言，我们选择本区域内重点竞争项目凤凰城市花园、1+8城市广场和大楚城和福星城为主要分析对象，旨在通过对比找出本项目在该区域的定位和机会点。在区域整体环境大体一致的情况下，在教育配套、地段潜力、产品附加值等几方面找出项目真正特有的差异性和核心产品力。,产品深度分析思考,项目解读,卖点梳理,地段： 临客运中心和城际地铁线， 升值空间大,产品： 面积小、总价低，赠送面积高达十几平米,教育配套： 临鄂南高中、咸宁学院，浓郁学术氛围,园林景观： 坡地组团景观， 临温泉旅游度假区,学府家园，是目前咸宁市区极具 升值潜力、租售两相宜、教育资源、生态住宅 的 人文宜居生态大盘,通过以上项目产品分析，我们可以这样定义：,项目解读,项目卖点梳理,为小孩陪读而购房的各乡镇客户 以咸宁学院学生、鄂南高中家长为租客的投资者 有原生态、学院情结的咸宁中高端客户 经常往返于咸宁地区和武汉的武汉和咸宁地区群体,通过以上项目产品分析， 我们可以这样定义学府家园的客户群体：,项目解读,项目客户定位,项目解读,项目形象定位,只有保证胜利的战略没有保证的胜利的战术！ 正确的定位保证航向行使的正确方向！,关于项目形象定位的思考,项目解读,项目形象定位,关于项目形象定位的思考,首先是我们看项目的高度， 它不仅仅是一个单纯的住宅项目， 它站在倡导教育的咸宁地产带头人， 以教育的名义关注学子生活、构建咸宁市文化建设 它担负着通过项目形象确立开发商市场地位的责任！ 所以，项目的定位， 在一定意义上就决定了它的地位！ 它的地位也决定了开发商的地位与收益！ 所以 定位就是标准，项目的定位站在城市运营的高度， 定义咸宁人文生活，树立城市教育地产典范！,项目解读,项目形象定位,知名院校为邻咸宁学院、鄂南高中引领浓郁学院风尚 独特的景观优势坡地园林景观、绿色居住组团 城市稀缺地段未来城市发展中心，临城际铁路和城市客运中心，升值潜力大 便捷交通条件2公里城市成熟生活圈（人民政府、体育中心、温泉区、客运中心） 节能环保产品领先的节能环保材料运用 高性价比产品类型赠送花架面积高达十几平米,首席人文生态居住区,项目形象定位：,首席人文生态居住区,园林景观-温泉度假区 坡地、退台、景观层次分明 绿色组团规划，保证景观多样性、均好性 人文、历史小品点缀其间 咸宁温泉度假区2公里之隔,项目解读,项目形象定位：,多样化、高性价比产品类型 多种产品类型组团 街区商业街 各户型赠送面积高达十几平米,项目解读,首席人文生态居住区,项目形象定位：,潜力地段 完善的配套 便利的交通条件 稀缺的教育配套资源 板块发展迅速，区域升值空间大,项目解读,首席人文生态居住区,星河湾番禺执信中学,名校成为客群购房的重要因素,鄂南高级中学,咸宁-武汉城际铁路线路,咸宁北站,项目形象定位：,项目解读,首席人文生态居住区,生态节能产品 节能环保技术应用 低能耗，高舒适度 科技享乐,项目解读,案名及Slogan,Logo表现,学府家园 利用 “鄂南高级中学、咸宁学院”与本项目相接的独特教育资源优势，放大项目人文底蕴。 活属性。用“府”描绘项目人文意境，同时阐明“书香门第”的项目氛围。 家园，寓意原生态带来的美好健康生活。,项目解读,能清晰地传达项目卖点，简洁凝练，朗朗上口。 与案名学府家园的调性相统一，共同作用于整个项目的推广和传播。 突出“人文”的意境，突出对学院宁静生活的向往；突出对子女教育的关注； 突出” 便捷城市生活、地段发展空间“的主题，引导对未来生活的遐想。,slogan建议原则,案名及Slogan,择校而居 依城而栖,项目解读,slogan建议原则,案名及Slogan,教育改变未来 学府提速生活,项目解读,slogan建议,案名及Slogan,家门有幸是校门 繁华深处即自然,项目解读,slogan建议原则,案名及Slogan,看得见的教育 看得见的未来,项目解读,slogan建议,案名及Slogan,目 录,定位篇：项目解读,策略篇：营销策略,执行篇：营销执行,市场篇：市场解读,营销策略,营销总策略 销售策略 推广策略 现场策略,三位一体的整合营销策略,营销策略,营销总策略,激励老客户，提供增值服务,立足现场，以景生情,充分造势，促进成交,营销总策略之 体验营销,营销策略,项目样板区与学校、商业、会所、温泉区密切配合，使客户提前享受优质服务和美好生活的营销手段。,一个美丽的电话预约,一段温馨浪漫的的温泉之旅,走过的每一点细节都深深地印上了我们的符号,每一处绿意都为您绽放,系列窄众营销活动 借助其他品牌号召力，提升项目品质,营销策略,营销总策略之活动营销,目的：借助其他品牌号召力，提升项目整体品质 参与者：项目意向客户、其他窄众渠道客户 议题内容： 与学校联合，推广凯悦奖学金、凯悦运动会、活动冠名等 与企业联合，开展企业联谊会、团购会等 与温泉度假区联合，开展咸宁人文宣传 与各乡镇邮政、农行、商贸点、家电品牌三下乡，共同展开关怀宣传 与文化宣传部门、电视、电台等联合，宣传咸宁历史人文 报媒、电视、电台全程跟踪报道，电视媒体制作相关专题节目或新闻报道， 项目现场专辟客户活动展示区,营销策略,营销总策略之 顾客营销,中恒世纪储备客户再营销,中恒世纪在咸宁有着多次成功操盘经验（如临近鄂南高级中学的墨香苑项目更创造了开盘即清盘的咸宁地产奇迹）；对温泉区市场及客户群体有着深刻的认识。前期成交老客户及未成交准客户的再联络，将为后期项目带来庞大的客源和有效的关系网，有效得保证项目销售。,老客户,新客户,客群扩充,此手段直击目标，有很强的针对性强和实效性。在双方必须确认成交的前提条件下，具体操作建议如下： 直接给予介绍方房价折扣（点数待定） 赠送双方或介绍方物业费减免待遇（年限待定） 赠送双方或介绍方温泉旅游区门票，或高档家电设施,“客户带客户”,营销总策略之 顾客营销,营销策略,推盘策略： “稳步释放，利润最佳”。根据各楼栋的销售条件逐步推盘，不同产品类型交替释放，互相带动实现利润最大化。 价格策略： “低开高走，稳中有升”，以平价、中高端特征提升项目口碑。 促销策略： 首期以折扣、子女上学优惠等为促销手段，吸引市场客户，迅速积聚市场关注度，实现利好销售。 客户策略： 关注新客户，回馈老客户。根据销售排期，通过系列业主联谊活动、老带新活动提升客户对项目的认同感，为后期的媒体投放提供素材。,销售策略,营销策略,销售策略,高举精打、口碑传播、差异竞争 高举精打推广确立项目在市场上中高端人文社区形象，打造咸宁教育地产项目第一品牌； 差异竞争突出项目教育资源、园林景观、产品升值潜力以及附加值的宣传力度，在市场上脱颖而出。 口碑传播利用客户与客户之间的传播，扩大项目知名度；,推广总思想,营销策略,活动策略： 活动以“教育配套做势，人文品质提升”为原则，根据客户群体的特性，先采取活动及小众推广逐步渗透，后集中推广进行强效攻势，同时做好后期客户维护，促进其对项目的认知。 媒体策略： 以户外、派单、短信的长效性传播为主，以节点性的平面媒体为辅，潜移默化、短期爆发，树立项目人文、生态的城市生活形象。 广告策略： 以“名校教育+园林景观+便利交通”三位一体为基本原则，增加对项目卖点的深度挖掘，提高平面表现的感染力。,推广策略,营销策略,推广策略,营销策略,现场策略,销售道具： 宣传折页、户型图、VI系统、楼书等的筹备，形成项目的整体形象，保证销售。 包装策略： 以人文殿堂为定位，集生态、科技、品位为一体，除了强调品质感、性价比外，增加卖场的氛围。 管理策略： 加强对销售团队的组建和培训，符合中高档楼盘的形象气质，进一步增强销售体的接客户能力。,现场策略,目 录,定位篇：项目解读,策略篇：营销策略,执行篇：营销执行,市场篇：市场解读,营销执行,营销阶段划分 各阶段营销执行,营销执行,营销阶段划分,为顺利达到销售目标，将项目销售划分为以下几个阶段：,整个销售采用“爆破式”销售法，集中放量，每次放量之前，相关推广配合集客，主要以活动的安排和体验为主，其他手段辅助，完成客户量的积累，放量期间集中销售，使整个销售过程始终保持火爆，在客户中造成追捧心理，树立项目的美誉度，为价格进一步提升奠定良好基础。,营销执行,各阶段营销执行,阶段目标：练好内功、完善物料 推广重点：项目形象亮相 诉求手段：内部物料/包装体系 诉求渠道：户外、论坛、巡展、活动、短信,第一阶段 :筹备期（2009.8）,营销执行,确定项目形象包装定位 销售团队的组建和培训 完成各种销售物料的准备工作 完成售楼处建设和售楼处包装工作 样板间建设筹划 完成预热期及开盘期的方案筹备 利用业内传播和软性宣传的方式使市场保有对品牌的基本印象,各阶段营销执行,筹备期主要工作,营销执行,阶段目标：储备客户,塑造市场声音 推广重点：项目形象宣传，品牌提升 诉求手段：大型推荐会、文化建设活动、电视、电台、户外广告、乡镇、企业巡展、直投 诉求渠道：平媒/杂志/派单/户外/短信/活动,第二阶段 :预热期和蓄水期（2009.92009.10）,各阶段营销执行,营销执行,各阶段营销执行,预热期和蓄水期主要工作,同甲方相关部门及人员建立顺畅的合作流程； 重点加强团队建设和业务演练； 通过客户反馈进行价格策略的调整，保障开盘强销； 推广活动以及大众推广全面启动； 客户积累及培养； 客户资料库建立； 为开盘活动作好准备,营销执行,各阶段营销执行,第三阶段 :开盘强销期 （2010.12010.3）,阶段目标：强势开盘、内外互动、力促成交 推广重点：项目卖点打造，项目及时性信息公告 诉求手段：公关活动、硬性广告、软性广告、直投广告 诉求渠道：平媒/杂志/网络/户外/开盘活动,营销执行,各阶段营销执行,前期积累客户可以正式签约； 加强现场管理，争取最大的来访转成比率； 保证销售认购量的同时作好签约及回款工作； 有影响力的开盘活动； 样板间开放； 强势推广配合。,开盘强销期主要工作,营销执行,核心活动之一,大型开盘活动 欢聚学府家园,活动目的：项目集中亮相，引爆市场，积攒项目美誉度和影响力 活动地点：售楼处 参加对象：意向客户等 内 容： 文化名人亮相、政府、学校校长致辞、现场促销 媒体宣传： 报纸、电台、短信等强势宣传,生态样板间开放仪式,活动主题：学府家园样板示