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案例分析,星巴克推出速溶咖啡，是非成败，良药还是毒药？,案例1：星巴克推出速溶咖啡 在消费者心中，现煮咖啡与速溶咖啡不属于同一级别，而星巴克历来是前者的代表。星巴克选择了险招，旨在速溶咖啡领域再切出一块市场来。 美国咖啡零售商星巴克公司9月29日宣布，公司旗下“VIA速溶咖啡”自当天起在美国和加拿大市场全面销售，标志着这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。 VIA速溶咖啡的推出是星巴克为了刺激销售的一次特别尝试。星巴克的收入已经连续三个季度下滑，同时，在过去的6个季度中，星巴克的利润在5个季度里都呈下降态势。日益严重的竞争和衰退让酷爱咖啡的消费者选择更便宜的饮料。 星巴克管理人员说，今年2月起，VIA速溶咖啡在美国芝加哥和西雅图两地试销，近8个月来，业绩超出预期。公司因此决定在美国和加拿大地区全面销售这款新产品。,星巴克首席执行官霍华德舒尔茨（Howard Schultz）说：“基于过去的成功经验，我们强烈地感到，我们正面临重大机遇（新产品与传统产品相比），多数人喝不出什么变化。” 或许口味没变，但星巴克已经改变。为推广VIA速溶咖啡，这家几乎不在媒体投放广告的公司首次制作了电视广告，并在1500个连锁店循环播放。 星巴克推出的电视广告以速溶咖啡品质为诉求，在名为“你喝得出这是即溶还是现煮咖啡吗?”这则广告中，特别选择嗅觉最敏锐的狗当主角。而在“牧师、犹太教师与骑师篇”中，同样宣扬“他们分不出差别，那你呢?” “口感”是这次VIA速溶咖啡的决胜点，决心要做出一杯“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡”。大量试饮、测试是正式上市前的主要活动，目的就是要建立消费者对产品的信心和成功的口口相传的效果。 速溶咖啡的全球市场规模已经高达210亿美元，英国的咖啡销售中有80是速溶咖啡。而多数美国人生活中仍习惯现煮咖啡，并把“速溶”与低端、廉价和缺乏品质联系在一起。,但这正是星巴克的管理层力图改变的。VIA速溶咖啡眼下已推出哥伦比亚和意大利风味，3袋装售价2.95美元，12袋装9.95美元。从袋装就可看出与众不同的品味。星巴克摒弃了三合一的规格，而是从一家咖啡馆的角度来设计包装。包装正面是星巴克标志性的“外带杯”图案，目的就是要让消费者联想到星巴克实体店面消费的体验。 专注于发展自己的核心竞争力“带给消费者饮用咖啡的美好体验”，星巴克有望为速溶咖啡市场带来不同的联想。在消费者心中，现煮咖啡与速溶咖啡不属于同一级别的产品，而星巴克历来是前者的代表。这次推出速溶咖啡，星巴克选择了一步险招，旨在速溶咖啡领域再切出一块市场来。或许，星巴克VIA速溶咖啡的目标并不是原本就习惯于喝速溶咖啡的消费者，这点从其高于普通速溶咖啡四倍的定价就可以看出；而是要让喝现煮咖啡的人在不牺牲口感和品质的前提下，因为更经济、方便等优点转而选择速溶咖啡。 一些经济观察家说，面对经营下滑窘境，素来强调高品质咖啡文化的星巴
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