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课程定位 物流营销是一门新兴的综合性经营管理学科，是工商管理类物流管理专业的 主干课程。它为物流企业开拓市场提供基本原理、思路、方法、手段和策略， 是一门开启心智的课程 教学手段与方法 多媒体教学 案例教学 讨论式教学 实践教学 学习要求 事先预习教材，熟悉教材内容 认真听讲，思路要跟上教师的节奏 积极发言，广泛阅读参考资料,本 课 程 基 本 情 况,教学内容与要求 本章从物流消费需求入手，讨论物流消费者需求的主要特征，进一步分析由物流需求产生的物流购买心理，并从经济、文化、社会、消费者行为与心理、物流企业自身等宏观及微观因素讨论物流购买行为的形成，重点描述物流消费者的购买行为模式和购买过程。 教学重点与难点 物流消费者行为习性对物流购买行为的影响 物流消费者购买过程 教学方法 课堂讲授 提问 课时安排 4课时,物流营销是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的最集中、最具活力的环节。,3.物流市场的购买行为,物流营销的本质在于提高客户（消费者）的满意度，而客户满意度的提高又依赖于物流企业能够准确地把握物流消费者的需求。,3.1物流消费需求,3.物流市场的购买行为,3.1.1物流消费者的界定 物流消费者，就是指能够因购买某种产品或服务而得利又能出得起钱购买这种产品或服务的个人或公司。物流消费者的划定一定要满足两个条件：第一，所指个人或公司必须有利用这些产品的需求且能够从这种产品中获利，那些得到产品毫无用处的人或公司不属于物流消费者；第二，只要他们无钱购买，哪怕他们想得到产品的心情有多么迫切，也不管产品能够为他们产生多大利益，他们都不能成为物流企业的消费者。 3.1.2物流消费者的界定 从不同学科的角度出发，可以给物流需求下不同的定义。经济学家认为：需求是人们在一定的时间内、在可能接受的价格条件下愿意接受并购买的具有特定价格的任何产品和服务质量。而心理学家则从消费者行为和动机的角度定义需求。,3.物流市场的购买行为,3.1.3物流需求的特征 1）派生性 2）不平衡性 3）部分可替代性 4）较小的需求弹性 3.1.4物流需求量化指标 1）社会物流总成本 社会物流总成本是指一定经济时期内，在一定经济区域内，物流服务的消费 者花费在物流服务上的总耗费，包括消费者自己投入设施设备从事物流活动的耗费和从市场上选择物流服务供应商从事物流活动的耗费,包括运输费、仓储费、代理费和固定资产折旧等内容。社会物流总费用是表示物流需求量最准确的指标，它反映了物流服务消费者在过去一段时间内，实际实现的物流消费，但除去价格因素后，物流总成本的变化反映了物流需求的变化趋势。 社会物流总成本=（农业生产者、工业生产者、建筑企业、流通企业和商业企业的产出之和）运输费用+仓储费用+代理费用+固定资产折旧+人员费用,2.物流营销环境,2）物流需求增长率 物流需求增长率=(t2期物流需求量 t1期物流需求量)t1期物流需求量 3）物流需求强度 物流需求强度是物流需求总量与国民经济总值的比，反映单位国民生产总值产生的物流需求，表示国民经济发展对物流需求的强度。 物流需求强度=分析期物流需求量分析期国民生产总值 4）物流需求弹性 物流需求弹性是一个相对量，是指一定时期内物流需求增长率相对于经济总量增长率的比值的绝对值，它反映了物流需求增长相对于经济增长的变化强度或变化幅度，即国民经济单位增长率对物流需求的影响程度，或物流需求相对于国民经济增长的敏感程度。 物流需求弹性=分析期内物流需求增长率分析期内国民生产总值增长率 5）货运、邮电业总产值及增量 6）综合货运量,2.物流营销环境,3.1.4影响物流消费需求的主要因素 影响物流消费需求的因素很多，既有宏观因素，又有微观因素，既有内因，又有外因。物流购买是众多因素综合作用的结果。影响物流市场购买行为的6个主要因素如下所示： 1）经济因素 2）宏观经济政策和管理体制 3）市场环境 4）消费水平和消费理念的变化 5）物流技术进步 6）物流服务水平,3.2物流消费者购买行为,3.物流市场的购买行为,3.2.1购买行为的概念和特点 1）购买行为的概念 行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部生理和心理变化而产生的具有一定目的性的活动，它是个体内部特征与外部环境相互作用的结果。 购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的实际行动。 2）购买行为的特点 （1）购买行为目标的指向性 （2）购买行为与购买心理的相关性 （3）购买行为的自主性,3.物流市场的购买行为,3.2.2物流消费者购买行为的类型 1）按照物流消费者购买目标的选定程度划分 （1）全确定型 （2）半确定型 （3）不确定型 2）按照物流消费者购买行为的表现特征划分 （1）习惯型 （2）理智型 （3）感情型 （4）冲动型 （5）经济型 （6）从众型 3）按照物流消费者的参与程度和产品品牌差异程度划分 （1）复杂的购买行为 （2）减少失调感的购买行为 （3）习惯性的购买行为 （4）寻求多样性的购买行为,3.物流市场的购买行为,3.2.3物流消费者购买行为模式 1）物流客户的需要与动机,图31 物流客户需求与动机形成示意图,3.物流市场的购买行为,2）消费行为模式理论 （1）恩格尔科拉特布莱克威尔模式（EKBM） （2）霍华德谢思模式（Howardsheth Modle） （3）尼科西亚模式（Nicosia Model） 3）物流消费者的消费行为模式,3.物流市场的购买行为,3.2.4物流消费者的购买决策过程 1）购买者决策过程 （1）发起者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）使用者 2）物流消费者的购买过程 （1）问题识别 （2）信息收集 （3）选择评估 （4）购买决策 （5）购后评价和购后行为 3）不同的购买决策及其购买过程,3.3物流消费者购买行为的引导性策略,3.物流市场的购买行为,）认识物流消费者的类型，输送新的物流知识与信息 识别购买者的类型，了解购买者的信息来源，向潜在物流消费者传播新的知识与信息，是改变人们态度最有效的办法之一。 ）激发物流购买者的兴趣 激发物流购买者的兴趣，就是要发现人们潜在的物流需要。 ）合理设计物流服