联通WCDMA(3G)体验终端项目.doc

联通cdma(3g)体验终端项目目 录第一章 摘要.3第二章 公司介绍.4一、宗旨.4二、公司简介和战略.4三、创业团队. .4四、组织结构.5五、合作伙伴.6六、技术和知识产权.6七、风险.7第三章 市场分析.7一、目标场所和目标客户.7二、目标广告客户.8三、swot分析.11第四章 竞争分析.12一、主要竞争者分众传媒.12二、潜在竞争对手.14三、竞争策略.15四、学习榜样.17第五章 产品与服务.18一、体验营销概念.18二、产品规划.18三、研究与开发.19四、提供服务.21第六章 市场计划与销售收入.21一、市场拓展计划.21二、销售策略.22三、广告定价和效果.23第七章 财务分析.24一、第一期投入预算.24二、第一年度经营预算.24三、近三年度业务发展状况估算.25四、经济效益预.27五、项目财务效益评价.27第八章：资金需求和回报方式.28一、借款出资和退出方式.28二、入股出资和退出方式.28第九章 附录.28一、专有名词.28二、有关3g的新闻报道.29三、有关联通cdma的报道.30四、有关体验营销的文章.31五、有关分众媒体的新闻和研究.35第一章 摘要联通cdma（3g）体验终端项目是瞄准中高端商务客户，直接进驻中高端商务人群经常聚会出没的地方咖啡馆，并延伸到写字楼，高级商务楼，购物中心，星级酒店等高级商务消费场所，为联通cdma业务量身打造一个集宣传广告、手机销售、增值服务于一体的一站式通讯服务体验终端营销渠道。随着中国3g牌照将于2007年颁发，联通cdma一站式体验终端进而可以升级成为未来3g通讯的体验终端。联通cdma（3g）体验终端项目的实施不但为上游的移动通讯运营商提供目标客户准确的广告发布、产品展示的平台；为下游的商务客户提供cdma业务试用，手机充电、音频视频下载等增值体验服务，还能成为潜在客户购买产品的语音销售平台；为咖啡馆提供了新的服务项目，帮助其聚集了人气；我们作为增值服务提供商赚取了广告与手机销售的利润，四者各取所需，皆大欢喜。体验终端项目的设计原理是根据体验式营销的理论设计的一个全新的营销渠道，体验终端只是一个实现互动传播功能的载体。未来发展不但可以为通讯运营商服务，还可以针对不同行业的需求，还可以在体验终端上集成不同的功能，发展成为系列产品，开拓不同的市场。比如：终端上集成数码产品厂家发行最新的产品，针对年轻消费人群，成为最新数码产品的市场实验和推广阵地，领导时尚流行的“数码乐园”体验终端。目前项目主体武汉体验传媒股份有限公司尚未成立，正在筹备将于2007年年初募集发起设立，一期募集资金800万元用于联通cdma（3g）体验终端项目，半年内在武汉市投放300个cdma（3g）体验终端，一年投放1000个cdma（3g）体验终端，绝对垄断这一个渠道和市场，并由此终端渠道实现12000台cdma（3g）的销售。第二年将此模式进行复制，配合联通公司整体战略迅速推向全国各大城市，并且上马针对年轻消费人群的“数码乐园”终端项目，此时需要进行第二期融资。“大众化营销”到“分众化营销”到“一对一营销”，“广而告之”到“窄而告之”再到“精确告之”,武汉体验传媒股份有限公司希望依靠体验式营销终端，成为面向时尚消费群或重度消费群的受众族群的媒体，打造全新高端电子通讯数码产品的互动营销渠道，最终目标成为第二个“分众传媒”，达到3年上市的目的。第二章 公司介绍一、宗旨为迎接中国3g时代和全民娱乐时代的到来，我公司根据体验营销的理论精髓，开发出体验终端这一新媒介，将线上宣传服务与线下销售活动有机的结合，以目标客户最能够接受的方式，在最轻松方便的场所进行体验试用，配合电话直销团队，打造新型的体验式互动营销渠道。二、公司简介和战略体验传媒（feeling media），是以体验终端作为媒介面向领先消费群或重度消费群的受众族群的媒体，专注于通讯和数码行业，是电视媒体和网络媒体在数码科技时代与体验营销理念结合的全新产物。创业者希望按新公司法规定，发起设立武汉体验传媒股份有限公司，注册资本800万元，在湖北省股权托管中心进行股权托管，在公司成立时就按照现代化的管理制度、股份公司的标准规范运作流程要求自己。公司目标是在一年内在武汉市成为分众传媒不可忽视的竞争对手，两年内商业模式复制进入全国的主要大城市，体验终端不断退陈出新针对不同行业形成系列产品，在三年后达到上市的标准。三、创业团队刘路 负责市场规划布局、对外融资33岁，中南财经政法大学毕业，高级注册规划理财师、武汉市房地产经纪人。大学毕业曾经两度创业，曾经组建湖北优胜生物技术有限公司和武汉地之杰物业顾问有限公司，曾任北京世纪华夏资产管理有限公司高级项目经理，在光大银行和招商银行任消费信贷中心主任，曾任湖北汇金久臣地产投资股份有限公司常务副总经理，现准备第三次创业。熟悉企业经营管理各环节及流程，勤于思考善于创新及开发新区域，对市场的新变化有极强的市场感觉，具有极强的创造性思维能力及资源重组能力，对高科技、房地产及金融业有深刻及独特的见解。杨蓬 负责终端网点开拓和维护 25岁，湖北经济学院毕业，证券投资与管理专业。曾就职于武汉市建设银行桥口支行任对公业务客户经理，后历任武汉天冰冷饮销售公司区域主管，湖北福克斯石油有限公司重庆区域经理。2005年与人合伙投资咖啡厅。善于市场开拓，有很强的客户沟通能力。杨波 负责电话营销、配送销售 27岁，中南财经政法大学毕业，工商管理专业。2003年自组新源电脑科技公司。曾任novaemall科技王广场(武汉)招商部主管（课长），曾任广东中域电讯有限公司（总部）数码部经理，曾任上海奇葛尼数码科技有限公司（台湾群光电子集团）华中区营销经理。对数码和通讯行业有比较丰富的经验和独到之见解。吴强宁 负责广告招商和大客户服务26岁，湖北经济管理学院毕业，广告专业。曾任湖北天丽广场有限公司商务运营部招商主管，上海盛唐集团（龙王庙商贸广场）招商主管，天润地产集团襄樊地区招商经理。善于大客户拓展，客户信息收集，招商合同拟定。刘金文 负责财务筹划，管理34岁，中南财经政法大学毕业，财务管理专业，高级会计师。历任中国第一冶金建设公司项目财务经理，武汉迪赛高科有限公司财务总监，武汉长印包装印务有限公司财务总监，上市公司万鸿集团财务总监。有较强的财务预测、投资决策、风险控制、财务分析、资本运作、企业诊断、宏观调控、微观等管理能力。张亚卿（法律顾问） 负责法律和公共关系事务 33岁，武汉大学法学院毕业。武汉知识产权研究会常务理事，湖北青年企业家协会会员，武汉市青年企业家协会常务理事，武汉市青年联合会委员，武汉市商会会员，现为北京大成律师事务所武汉分所律师，知识产权部主任，业务专攻企业知识产权前期战略，公司收购、兼并、投融资，商事合同规范与维权等法律事务四、组织结构1、投资决策审计委员会是董事会下的决策机构，由常务董事、高管人员、外聘专家共同组成，对公司进行的重大投资和经营活动进行论证决策，并上报董事会最后批准，对外投资和经营的结果由其审计验收做出结论。2、市场开发部是规划市场布局、拓展新行业市场、开拓广告客户资源的部门，终端拓展组是将体验终端送进咖啡厅、商务写字楼、商场等场所，并维护与这些场所所有者和管理者的关系；大客户组是不断寻找能在终端上投入广告的目标企业客户，以及寻找新行业对体验终端的需求。3、销售管理部是针对销售联通cdma（3g）手机而专门设立的部门。为了证实体验终端的渠道的如何有效，就需要有电话营销组给广告客户详细数据，统计有多少人次通过体验终端接受过联通cdma的服务，有多少人对联通cdma的服务感兴趣，最后通过配送组上门服务能有多少人最终成为联通cdma的用户。4、设备运营部是负责体验终端设备研发、采购组装和日常维护，软硬件升级更新的部门，下设设备管理和维护服务两个组。附：公司组织架构图行政人事部财务管理部市场开发部销售管理部监事会董事会设备运营部总经理投资决策审计委员会人事薪酬管理委员会终端开拓组设备管理组电话营销组手机配送组大客户组维护服务组五、合作伙伴 第一个通讯体验终端项目，我们选择联通cdma作为合作伙伴，因为联通提出的是定位为商务人群走中高端路线，是非常符合在咖啡厅消费人群的定位。因为联通cdma自推出就一直发展不顺利，3年来只发展了3000多万户，网络资源浪费很大。这说明传统的销售渠道和宣传方式已经不能推动cdma的发展了，今天的cdma业务，明天的3g业务都需要体验终端来构建一个全新的营销渠道。六、技术和知识产权体验终端的技术条件是要求不高的，基本不需要特殊专用设备和零部件，所有硬件都可以定制和购买，另外广告厂家提供部分零件，软件需要与广告厂家共同开发，播放内容基本由厂家提供。根据我们初步调查，体验终端的概念在市场上是没有的，另外设计类似设备也是没有的，没有知识产权上的疑问和纠纷，同时我们为了树立市场竞争壁垒，还要向专利局申请外观实用专利以及“体验终端”、“体验传媒”的商标注册。七、风险 因为项目实施的主题武汉体验传媒股份有限公司尚未成立，实施项目所需要的资金尚未找到，所以与联通的合作协议无法深入下去。该项目没有政策风险，市场风险和金融风险是一定有的，最大的风险是时间风险，即项目无法在2.5g时代马上实施，市场将会在3g时代被别的竞争对手占领。第三章 市场分析一、经营场所和目标影响客户具统计武汉目前有大小咖啡馆两千余家，其中连锁发展经营的有寓意“名家典范”的中国规模最大、知名度最高的咖啡品牌“名典咖啡”；来自台湾，最早在中国从事“咖啡文化”普及推广的“上岛咖啡”；有以其专业品质引领咖啡文化新潮流的“真锅石烧咖啡”。单店特色经营的有华丽稳重，让人仿佛置身于欧洲艺术殿堂的江滩规模最大的“老街咖啡”；有集“极简、玄念、创意”于一身，中西融合，现代与古老、精致与粗糙在一起的强烈反差而碰撞出来的别样的“禅石”咖啡酒吧餐厅；还有集酒吧、咖啡、中西餐、商务包房、足疗保健于一体的诺曼底咖啡休闲广场等等。仔细分析在咖啡厅消费的人群，武汉真正懂得品尝咖啡，了解咖啡文化，有经济实力消费，愿意花时间享受咖啡的消费人群还极为有限。而经常出入咖啡馆的大多数是商务人士，他们去咖啡馆的真正目的并不是品尝咖啡，而是去会见客户、洽谈生意、交流信息，咖啡是否好喝对他们来说并不重要，他们更看重的是咖啡馆的商务环境和交通的便利，而这些经常去咖啡厅的商务人士和高消费人群是我们定位的目标客户。他们中大部分人都有相当的经济实力，较高的文化素养，对新事物的接受能力很强，因此他们对通讯设备的要求也很高。对于他们来说手机已经不在是奢侈品而相当于快速消费品了。手中不断更新，紧跟潮流的通讯设备就像名牌服饰一样成为他们身份的象征。而这部分商务客户就将成为我们最忠诚的客户。利用其在咖啡馆逗留的时间来为其提供的体验式服务也一定会受到他们的欢迎。按平均每家咖啡馆每天100个进店客户来算，当我们拥有1000家终端资源时，每天的受众群就高达10万人，可以豪不夸张的说这10万人都是我们准确的潜在客户。而我们的体验式营销方法将给这些客户带来最直接的感受，让他们甚至他们的朋友都能亲身体验到cdma为其带来的不一样的通讯服务。另外武汉目前有写字楼、商务楼100多栋，聚集了大部分的商业客户人群，是目标客户最集中的场所，但相对于咖啡厅来说，写字楼、商务楼进入成本和难度更大，数量与咖啡厅相比少得多，最主要的是为了保证规避市场初期就直接与分众传媒竞争，所以这将是我们第二步规划进入的场所。二、目标广告客户1、联通市场状况联通cdma的营销最关键就是用户定位：中高端用户，而所谓中高端用户一般指每月通话费在200元以上的用户。他们一般是移动通信业务的最早的尝试者和使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。由于历史原因，目前90%以上的高端用户集中在中国移动。联通发展中高端用户必然多数要从中国移动“挖”，难度和投入都较高。这些用户对中国移动有一定的依赖性和品牌忠诚度，而且目前客户改投cdma不仅要换机，而且要改号，转移成本很高。由于目前的cdma与gsm业务并无本质不同，考虑到目前网络的不完善和用户量小，实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。这些都加大了联通争取中高端用户的难度。从运行近4年的结果看来，联通cdma的市场表现与先前的预期还有不小的差距，被媒体戏称为“热炒温卖”。公司业务2004年底占有率2005年6月占有率2005年7月占有率2005年7月占新增总数(亿)(%)(亿)(%)(亿)(%)(万)(%)中国移动2.04364.62.23865.02.27465.1358.174.0中国联通gsm0.84326.60.89626.00.90525.985.517.7中国联通cdma0.2788.80.3099.00.3139.040.18.3合计3.164100.03.443100.03.492100.0483.7100.02006年移动联通市场发展情况表：公司业务2006年6月累计占有率2006年6月新增占新增总数(亿)(%)(万)(%)中国移动2.73867.0%444.279.6%中国联通gsm1.00624.6%83.815.0%中国联通cdma0.3458.4%30.15.4%合计4.089100.0%558.1100.0%从2005年7月到2006年6月，中国移动的市场占有率从65.1%提高到了67%，提高了1.9%，平均每个月中国移动的市场占有率达到了0.17%，中国联通gsm的市场占有率降低了1.3，cdma市场占有率下降了0.6%。新增的用户中，中国移动更占到了近80，而中国联通gsm网只占当月新增用户的15，而cdma只占5.4%。中国移动的领先优势正快速扩大，而且有加速拉开的趋势。显然联通最初靠定位中高端、凭借手机补贴来争夺市场的策略，已经被证明并不那么成功。可以毫不夸张地说联通cdma从出生之日起就身陷重重包围之中：前有强大的竞争对手中国移动庞大的gsm网络，左有联通自己规模不小，发展也不错的gsm网络，右有网通、中国电信的“小灵通”以资费优势迅猛抢夺低端用户，后有新中国电信，新网通随时可能获得第三第四张移动电话的牌照，上面还笼罩着变幻莫测但必将来临的3g暴风雨。市场是变化的，也是无情的，要根本改变目前的被动，联通需要有营销策略上的突破，联通到了该重新考虑的时候了：cdma该如何突破重围，走出困境渠道是关键。联通cdma的广告与宣传形式也需要有所突破，目前的宣传模式还是没有告诉目标顾客cdma究竟与gsm有什么实质性不同，也没有清楚地告诉高端用户他们为什么要放弃手中的gsm，换用cdma。简单地说，就是“给我一个换机的理由”。2、cdma手机渠道现状相对于较为成熟的gsm手机销售渠道，作为中国手机市场的新贵，cdma手机显然还不够成熟。经过了前两年的市场导入，目前进入快速成长期，但cdma手机销售市场还没有完全开放，营销渠道比较单一、封闭，其主要的销售渠道大致分为以下三类。 2.1联通营业厅联通自营cdma的方式主要以主动上门营销大客户，为行业客户定制资费标准的模式，强制性让批量客户转网，客户心理接受程度不高；另外就是通过常规广告模式等着客户上门咨询，但大多数上门客户是联通自己的gsm网的用户，没能成功的从移动手中抢来客户，而是自己左手和右手互搏。2.2分销代理渠道。从整个国内的手机渠道现状来看，目前手机销售的渠道大致上分为三类： 第一类就是传统的代理分销渠道。这部分渠道成员通常作为一级代理商代理厂家的产品，如蜂星电讯、中邮普泰、深圳天音等。第二类是传统的百货商场和家电连锁卖场。对于传统的百货商场，由于商业信誉好，客流量大，在经营手机方面具有独特的优势，单店销量大。第三类是全国专业手机连锁超市。该渠道是伴随着手机分销而崛起的手机全国连锁店，如协亨、迪信通、中域电讯等。该渠道由于全国连锁，进货量大，可以争取到厂家的直供价格，经营方式比较灵活，促销手段比较丰富，成为手机销售不可忽视的一大力量。2.3与联通合作实行话费分帐的家电连锁卖场和手机连锁超市。比较著名的是上海联通的永乐模式。永乐家电与联通公司签订话费分帐协议，从cdma手机厂家包销cdma手机（争取最低进货价），在终端销售时与用户签定消费协议，限定用户消费额度和在网时间，从而将cdma手机的价格降到与g网手机相比更有竞争力的水平，永乐家电手机降价差额和销售利润来自于与联通的长期话费分帐。总的看来，相比已经成熟了的gsm手机市场，渠道的不开放在一定程度上阻碍了cdma手机产品的销售和市场的发展。从长远来看，整个cdma市场的成熟，必须依靠cdma营销渠道的创新。培育一个成熟、畅通的营销渠道体系，对下一步cdma的发展甚至是决定性的。 cdma营销渠道策略是一项关系到cdma发展生死存亡的策略。3、渠道变革目前看来，虽然cdma建设之初，联通提出的是走高端路线，但是这一品牌定位正在日渐模糊，如果联通公司仍然固守现行的渠道策略，凭借联通公司目前在竞争中所处的地位，其今后的发展并不乐观。市场竞争中唯一不变的原则是变，只有因时而变，对不适应企业长远、健康、可持续发展的营销渠道进行变革，才能适应生产力的发展，才能保证利润的逐步提高。而我们所提出来的一站式体验终端服务项目的出现，使联通将中高端的客户定位与中高端的营销手段紧密地联系在一起了，我们非常精准地抓住了中高端的目标客户群，我们的实际营销操作是将是“有的放矢”，而不在乱抓一通，我们将在新型营销渠道开发上为联通cdma业务的发展带来新的契机。三、swot分析1、优势（strength）体验终端结构设计简单，加上厂商赞助部分设备，总体成本低，维护方便；体验终端为行业客户服务，受众目标更精准，广告客户主要集中于一家，服务更到位，其他搭载在体验终端上的其他广告收入又是新的利润增长点；体验终端免费赠送到咖啡厅等场所，并补贴电费，业主接受程度高；体验终端提供三项免费功能，目标商务客户乐于接受体验使用；2、劣势（weakness）体验终端科技含量不高，易于仿制，在商业模式得到市场认可后，潜在竞争者会不断出现；为了达到市场经济规模，前期终端设备投入较高；目前为止实施这个项目的主体还未成立，高管和团队还未到位、组建；体验传媒固定资产少，想要在市场拓展初期取得常规的银行融资是比较困难，3、机遇(opportunity) 针对不同的行业，可以开发出不同的体验终端，市场无限大；在建立广告媒体网络的同时，还可以组建自己的数码通讯直销平台；一旦稳定占据的市场，达到规模效应，就有巨大和稳定的现金流和利润回报；4、威胁(threat)为了达到快速垄断市场的目的，市场推进节奏必须要非常块，对公司的管理体系和人才培养是一个重要的考验；进入通讯和数码产品的分销领域，成为传统分销商的挑战者；手机直销方式能否为消费者所接受；中国移动、中国网通和分众传媒会模仿跟进；第四章 竞争分析一、主要竞争者分众传媒1、公司简介分众传媒（focus media），中国生活圈媒体群的创建者，是面向领先消费群或重度消费群的受众族群的媒体。分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型led彩屏媒体、手机无线广告媒体、分众直效商务dm媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。分众传媒以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性及强制性赢得了业界的高度认同。2005年7月分众传媒成功登陆美国nasdaq，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的ipo纪录，目前市值超过30亿美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。分众传媒所打造的生活圈媒体群正日益成为中国都市生活中最具商业影响力的主流传播平台。2、发展历程2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。 2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒（target media），覆盖全国75个城市，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。2004年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺。目前，这一媒体网络已经覆盖全国约106个城市，超过5000个卖场和零售点。目前，分众传媒所经营的户外视频联播网已经覆盖约百个城市、约10万个终端场所，日覆盖上亿主流消费人群。 2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介（framedia），进入社区平面媒体领域，目前进入约10万部电梯，日覆盖约4500万中高收入人群。这一网络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。 2006年3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。 2006年4月底，分众传媒正式推出户外led彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途。 2006年8月31日，分众完成了在八个月内的第三次收购，对象是appreciate capital limited(下称acl)。acl的商业模式，是从各家电影院租赁每场电影开播前的三分钟广告时段，然后销售给广告主。acl覆盖中国120多家电影院，票房收入约占全国的85%。分众由此将网络覆盖至影院，收购完成后，acl更名为分众“影院网络”3、武汉市市场状态 根据2006年10月16号的数据，分众传媒在武汉三镇共进入1693栋楼宇，共有1759台液晶电视广告终端，分为5个分类网络。以下详细说明：三镇发展布局表汉口区武昌区汉阳区楼宇数量设备数量楼宇数量设备数量楼宇数量设备数量893931681705119123分类网络发展表商旅网络时尚套装药线网络影院大卖场楼宇数量设备数量楼宇数量设备数量楼宇数量设备数量影院数量影厅数量卖场数量设备数量171203150165104106106122662广告报价单见附件，实际价格为报价的3折。4、股市表现9月25日，分众传媒控股有限公司(纳斯达克股市证券代码：fmcn，下称分众)在美国纳斯达克的收盘价61.91美元，比去年7月14日的上市发行价17美元翻了3.6倍，成为一年来在纳斯达克涨幅最大的中国上市公司。事实上，自今年5月以来，分众的市值已超过百度和网易，在纳斯达克的中国概念股中牢牢占据了霸主地位。分众已连续八个季度高速增长，每次都超过市场预期。今年二季度报告显示，其销售较上季劲升53%，比去年同期增长2.5倍，达5060万美元，利润为2010万美元。 5、商业模式分众传媒独创的在楼宇电梯旁装设液晶屏播放广告的模式，在创造出惊人利润的同时，也迅速地引来了大量的仿效者。这个商业模式最大的优点，是在现代都市人群的“垃圾时间”里，嵌入了一个不需要内容、只需要占据地盘的广告载体。而其最大的缺点是，它几乎没有什么技术门槛。到底是内容为王还是渠道为王？分众传媒的案例证实是渠道为王。二、潜在竞争对手1、华视数字移动电视联播网华视数字移动电视有限公司（简称华视传媒)成立于2005年4月，经国家工商总局批准，成为中国首家全国性的移动数字电视投资商及运营服务商,截至目前已拥有20个城市，60,000台的终端，8,300多万城市人口/天。2、世通华纳公交移动电视广告联播网世通华纳从2003年在东南沿海城市开通公交移动电视网络起步，目前已经拥有覆盖全国25个中心城市和省会城市的公交移动电视广告联播网。拿到大笔风投的世通华纳将展开快速战略，计划明年10月之前建成在全国范围覆盖3万部公交车辆，共5万个液晶显示屏的移动电视广告联播网。继今年3月份国泰财富基金向世通华纳移动电视传媒集团注资1500万美元之后，日前，鼎辉投资、成为基金和华登基金向世通华纳进行了第二轮3500万美元的投资。3、华娱动力（中国）移动联播广告网华娱动力移动联播网络由三大终端组成，分别是：液晶广告机终端、双屏广告音乐下载机终端和单屏音乐下载机终端。分为四大户外移动联播网：商场移动联播网、车站移动联播网、公交车移动联播网、女性产品移动联播联播网华娱动力户外移动广告联播的网络建设计划以连锁加盟，用2-3年时间在全国拥有10万个移动联播网络终端。华娱动力移动联播网资讯终端，机主入网价12500元/台，区域运营代理价9500元/台。再利用已成规模的终端网络进行全国性的广告招商，广告招商的收入将按照和各代理商、投资者签定的协议分成。4、移动联播网美誉在线（）推出的“移动联播”以全新的媒体平台移动联播多媒体机实现娱乐与广告的嫁接，让方便的随时随地娱乐线下下载和枯燥的广告电视联播有机结合，移动联播总部规划了优先发展五大网络：校园、医院、交通站点、商超、大型社区网络，优先覆盖最需要音乐下载的户外流动人群。移动联播的网络布局计划以发展加盟代理的形式从直辖市、省城、中等城市、地级市一直延伸到县级市场，先建各区域联播分网再共同组成的一个全国性的媒体传播平台。基于移动联播网“上下赚钱”（上屏为广告区，下屏为下载区）的赢利方式，“长短兼备”（长，广告收益；短，下载收益）的回报模式；计划总共投放五万台移动联播多媒体设备，其中总部自投4.5万台，社会募集5000台。社会募集5000台机主，除享有下载收入、广告收入外，年底按“一机两股”参入总部分红（即均分4.5万台所创造的收入）。5、其他仿分众的传媒玺诚传媒创立的卖场视频联播在各种销售卖场开展终端拦截，互力传媒开发的健康传媒在医药和药店开设液晶电视联播网，此外还有广源传媒的铁路电视运营网、信语通公司所拥有的中国高校视频，以及出租车、公交车、地铁的移动电视等等。三、竞争策略1、竞争出现时间体验终端项目在目前没有直接的竞争对手，但是我们估计在半年左右，也就是当终端进入咖啡厅达到300个左右时，可能就有竞争对手出现，完全模仿我们的商业模式和机型功能。2、应对竞争的手段我们采取第一个防范方案是在和联通达成合作协议后，将手机集成到终端实物做出来后，第一时间申报外观实用型专利，设立一道专利防火墙，并注册“体验传媒”和“体验终端”商标和网络域名，保护知识产权。根据我们对通讯市场的分析，在中国3g 牌照还没有明确发放日期表的今天，移动通讯就只有联通和移动两家运营商，联通与我们合作就不会与其他人合作，而移动占有大半江山的前提下有没有这个需求还是个问题。移动一直投入大量广告主推的 “动感地带”业务与我们的渠道客户定位不同，应该不会发生直接竞争，除非参照cdma体验终端做成“动感地带”终端。对于一般的小竞争者的模仿，利用已建立的300家以上咖啡厅的网络，以及与联通紧密合作的关系，打造优势的口碑效应，加上充足发展资金完全可以将竞争对手消灭在萌芽状态。对于象移动联播、华娱动力这样也是用多媒体终端形式公司，一旦以加盟形式变相买断代理权或终端，可以肯定公司缺乏资金进行市场推广，高价卖终端是一种短期套现行为，而且后期系列服务跟不上来，社会隐患非常大，甚至会把整个行业名声毁掉。即使勉强铺到几千个终端，但随着代理商的分布，分散到全国几百城市，是没有任何影响力的，反而吸引不到广告商，不如在一个城市的占据领导地位后再进行下一个城市的扩张的方式更可靠。我们学习的榜样和发展的目标分众传媒将是最大的潜在对手，因为目标客户基本定位是一致的。作为强势媒体不会完全无视一个新兴的渠道力量，势必会采取某些手段，插手咖啡厅渠道。但是两种终端的作用不同，不会产生直接替代行竞争，除非分众传媒也采用同样的终端，投入更加优势的资金和气力与我们直接竞争，但从分众传媒目前的战略来看，在全国100多个城市来说，武汉市不算什么，在已有和将建的多个媒体网络的效果面前，体验终端的效果不会马上显现，所以应该不会在发展的头一年采取“抢逼围”的竞争手段。3、效果对比 目前摆在液晶流媒体广告商面前的出路有两条:一是将广告与内容制作得更加水乳交融(内置)，让消费者无法过滤冗余信息;二是让广告投放方式更加具有强制性，在消费者难以躲闪的情况下把广告信息推给他们。“分众们”的电视广告无疑是后一种解决方式，其逻辑显然是户外广告的一种延伸。问题在于，由于这一类渠道广告媒体如果仅仅是依靠注意力空缺时间的强制性来为其提供存在的合理性，那么它所提供的资讯将有可能沦为污染环境的“噪音”，成为人们躲不开的媒体。在此情况下，它如何让受众保持心理平衡呢?除了受众的心理接受程度，其分众性也将遭遇瓶颈。不论是在写字楼、高档公寓，还是在酒吧、大卖场，液晶屏电视广告的分众性都是通过对目标人群的“伏击”来实现的。这种细分目标客户的方式是静态的，缺乏互动性，在现有的技术和模式下，“分众们”难以依靠这种静态的模式不断地进行客户细分。液晶电视广告终端是一种强制性广告模式，最初是利用人们在等待电梯的空隙无聊的时间，被动接受反复强化的资讯，在发展初期受众人群是比较精准的，但在跑马圈地抢市场争上市的过程中，所有人只注重终端发展的数量，而不在关注实际效果，比如位于餐馆和酒吧前台的终端人群的关注度有多少，而且作为广告商，只要不管是什么产品出钱就上广告，针对性能有多强？体验终端无疑是前者，是温和诱导性的软性广告模式，利用免费的增值服务让目标人群积极使用，形成受众心理的主动接受，从陌生排斥到熟悉接受最终成为使用和推广者。一种体验终端只针对特定行业的目标人群，目标受众更精准，广告效果更好。总体来说体验终端是积极与客户互动，广告商可以通过体验终端免费得到客户的真实反馈信息，及时调整作出市场政策和功能配置。最大限度的规避了传统广告播放机的弊端，而其所提出的概念在未来一段时间内将是一个主导方向。四、学习榜样具调查目前在国内本项目所采用的营销模式在国内还属首创，国内还没有一家公司或运营商在咖啡馆中提供这种一站式体验营销服务。但在德国，全球排名第五、在欧洲拥有超过1200家连锁店的德国咖啡业巨头沏宝宣布与英国移动电话运营商02合作，进军移动电话市场，在旗下咖啡馆里卖手机、办理相关电讯业务。短短16个月内，沏宝就已经吸引了超过50万名预付费用户，以及数量巨大的签约用户，现在已一跃成为德国最大的预付费服务供应商之一。 沏宝的成功经验颠覆了咖啡厅就是卖咖啡的观念，无论从赢利模式还是提供的服务类型来看，都值得我们参考学习，同时也坚定了我们成功运营本项目的信心。 我们的模式要更加先进，无须再建连锁咖啡厅，而是利用已有咖啡厅用体验终端连接成自己的广告销售网络，不但卖联通广告而且反过来帮联通卖手机，借鉴网上商城的经营模式，电话营销加上快速配送，成为一个全新的商业模式。第五章 产品与服务一、体验营销概念体验营销的概念由伯德施密特博士在体验式营销中首次提出，主要指市场营销者站在消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。换句话说，体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。在经典通信经济学课本上，通信产品的概念的大致是指“提供信息传递的服务”。从这个意义上来说，服务性特点突出的电信业务的营销具有典型的体验营销特点，而在我国联通公司的cdma业务和即将上马的3g业务营销方面，体验营销的特点更是应该表现得淋漓尽致。长久以来，联通界一直在“炒”cdma的概念，但是大多数普通消费者甚至不知道cdma为何物，与gsm手机相比有什么本质不同。从这个角度来看，cdma的体验营销做得是不到位的，至少在设计“主体道具”方面没有使得未来的目标客户群得到必要的体验感知。将要到来的3g时代网络上传输的信息不再只是2g、2.5g时代的语音业务，而基本是图片、音频和视频文件组成的巨量数据业务，视像业务是3g时代的最引人关注的业务之一，通过3g终端的摄像装置以及3g网络高速的数据传输，电话两端的用户可以突破现有的电话线、网线的限制看见彼此的影像，从而实现对话双方的“面对面” 实时交流。基于无线传输的视像业务可以真正做到音频、视频的随时随地交互式交流，3g将人们的通讯、娱乐、生活、经营、购物进入一个全新的时代，生活方式彻头彻尾地改变了，服务将无处不在，以服务营利的模式也越来越多，所以3g时代的营销方式更需要体验来完成。二、产品规划体验终端是依据体验营销的理论，根据不同行业客户的需求制做出不同的体验终端，比如针对通讯行业的“联通cdma（3g）体验终端”，针对数码行业的“数码乐园”，针对房地产行业的运用虚拟现实技术“虚拟城市”等等，随市场需求的形成和公司资金实力和研发力量的增强而不断推出。三、研究与开发1、产品说明作为我们将推出的第一个体验终端，我们在联通cdma一站式体验终端设备上整合了各种体验式服务功能，如图所示：fedcbaa区是广告标识区域，让客户很直观地看到联通cdma的标志和广告语；b区是产品展示区，上面展示了联通cdma推出最新型的手机机模、价格和简要功能说明；c区是功能体验区，上面的触摸屏可以让客户通过触摸的方式选择他们感兴趣的网上资料用红外或蓝牙功能进行下载，该区还嵌有一部cdma手机提供给客户免费拨打；d区是手机充电区，该区有可供任何品牌手机进行充电的手机充电器；e区是资料摆放区，由联通提供cdma手机的各种宣传资料；f区是终端主机区，由机箱和宽带网线组成，宽带直接连接联通主机房。2、功能说明2.1免费提供手机充电服务为吸引客户的注意力，在终端机上增加手机充电这个免费的服务项目，可以为客户解决因手机没电而失去通讯能力的燃眉之急。对于咖啡馆而言，他们一定会接受有这种功能的终端设备长期存放在咖啡馆中，为他们的客户提供这种应急服务。2.2免费提供多媒体下载业务随着越来越多的手机整合了mp3、mp4的多媒体播放功能和java程序的应用越来越广泛，商务客户甚至普通客户对多媒体资源的需求量也越来越大。一般情况下需要从网上下载，对事务繁忙的商务客户来说非常不方便，我们的终端设备可以提供这种下载服务的终端接口必然会受到大量客户的欢迎。另外，我们的设备只提供蓝牙功能的下载服务。这样做的原因首先是蓝牙功能已经在很多的手机上得到了普及，通过蓝牙下载更加方便。其次是可以引起手机上没有蓝牙功能的客户注意到我们所展示的有蓝牙功能的新型手机，刺激其购买的欲望。2.3免费提供的cdma手机通话服务将一部联通cdma手机镶内在终端机上，连上耳机，供客户免费拨打，在客户接通电话后可先出现一段“您好，您的朋友现在通过联通cdma体验终端与您通话”的语音提示。一次免费通话可以让两个潜在客户得到cdma体验经验，让客户体验cdma手机清晰的音质，为客户塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受。而且免费电话打的越多，对打电话和接电话客户的心理暗示越大，同时可以了解客户通过终端打给谁，用的什么网络，终端使用频率多高等数据。相信我们的体验终端的三项免费增值功能一定会让咖啡厅老板们欣然接受体验终端在咖啡厅的免费摆放，同时使用体验终端也必将成为一种潮流。3、开发和成本体验终端最核心的是演示功能如何贯彻体验营销的概念，而不是在高科技炫耀性的运用上，所以没有过多的高科技的含量，而是将能够满足客户所有需求的硬件集成在一起，所以在研发和开发新产品上是比较容易的。而且因为实现特殊功能化的设备（如cdma话机）由厂家免费提供，所以终端设备的成本基本可以维持在一定范围内。四、提供服务对上游的电讯运营商提供广告发布的平台，即运营商可在终端机上发布广告，进行品牌宣传、业务介绍，从而扩大品牌知名度，提升品牌美誉度。运营商可以将最新终端产品的模型和服务功能以最直观的进行展示，引起客户的兴趣，吸引他们试用，最终刺激其购买欲望。一旦客户在咖啡馆的体验试用过程中，对cdma手机业务产生兴趣或者有了购买需求，可以拨打体验终端上的电话号码，电话营销员会与客户进行充分沟通，了解客户需求，派配送专员将客户选购的机型送货上门，一对一的演示讲解。在实际操作中还可根据客户的要求将产品送到咖啡馆，客户的公司甚至客户的住处，务必做到满足客户的需要，为客户提供最大方便。同时在营销一个客户的同时会影响他周边的其他人，人是群居的动物，有好东西喜欢与人分享，特别一个客户选择转网的决定，会帮你说服他的同事、朋友、家人一起转网的。手机出售后的服务由联通保证。第六章 市场计划与销售收入一、市场拓展计划为尽量避免竞争者的加入，更快地抢占市场分额，我们计划以免费赠送终端设备的形式在半年内完成武汉三镇300家终端的布局，1年内完成武汉市1000家终端的布局，力争进入武汉市所有的高档人群聚集的场所。第一季度 设立公司招聘人员组建团队，完善内部管理制度与工作流程，体验终端的设计定型采购，累计在咖啡厅投放50台cdma（3g）体验终端。建立配送中心，为销售手机销售工作做准备。第二季度 累计在咖啡厅投放300台cdma（3g）体验终端，全面展开手机销售工作，收集客户的反馈信息，改进工作流程。第三季度 加快设备的投放速度，累计投放cdma（3g）体验终端600台，完成武汉市高档咖啡馆的基本布局，进入写字楼、商场等领域，广告业务开始全面收费。“数码乐园”体验终端的设计定型采购，联系合作厂家。第四季度 扩大cdma（3g）体验终端投放范围（如写字楼，高档酒店，会所，商场等）完成全市1000台设备的投放量，进行全面的市场调查，为进军全国做准备。“数码乐园”和“虚拟城市”体验终端全面运营。第五季度 将手机和数码产品销售业务剥离，成立专业的cdma以及3g手机的电话销售配送公司，体验传媒只经营广告业务。武汉市cdma（3g）体验终端达到1200台设备，其他体验终端达到2000台