题：发展品牌——品牌国际化.ppt

第十题：发展品牌品牌国际化,案例： 柳传志揭密：我们是如何决定收购IBM PC的 1.联想收购IBM成功吗？ 2.中国企业是否应走品牌国际化道路？ 3.中国企业如何实现品牌国际化？,第十题：发展品牌品牌全球化,品牌全球化理论依据 品牌全球化的核心问题 中国品牌全球化,第十题：发展品牌品牌国际化,品牌全球化理论依据 一、市场趋势与动机 1.预计到本国市场增长缓慢、竞争加剧 2.对海外的强劲增长和利润机会充满信心 3.希望通过规模经济降低成本 4.需要分散风险 5.重新认识客户的全球流动性 6.“围魏救赵”的国际竞争策略品牌管理,第十题：发展品牌品牌国际化,二、全球营销方案的优、缺点 优点： 生产和分销规模的节约 低营销成本 实力和范围 品牌形象的一贯性 迅速有效地产生新观念的能力 营销实践的一致性,第十题：发展品牌品牌国际化,缺点： 消费者需求、欲望和产品的使用习惯的差异 消费者对营销组合中各种要素反应的差异 品牌和产品开发及竞争环境的差异 法律环境的差异 营销规则的差异 行政手段的差异,第十题：发展品牌品牌国际化,品牌全球化的核心问题标准化与本土化（灵活化、定制化） 最早提出“标准化产品在国际上也有市场”理念的人之一是列维特。后来他进一步提出： “思想要国际化。行动要本土化。”品牌管理 一说“用全球化的思维，参与地区性的竞争，出售个性化的产品。”战略品牌管理,第十题：发展品牌品牌国际化,一、标准化与本土化表现的两种过程 所谓标准化，指在不同的国家使用统一的品牌，而灵活化则是指在每个国家对同一品牌可以做适当调整。这里涉及到离心过程与向心过程两个层面： 1.离心过程：主要反映在第二次世界大战后的许多美国企业当中。这些企业在向欧洲各国推出它们的产品时，品牌名称是统一的，但针对每个具体国家会对产品属性做出适当调整。具体来说，企业从统一的概念入手，然后根据某些标准，推出多样性的产品。这就是离心过程。 2.向心过程：则是企业从不同概念（或不同的品牌商品）出发，然后将这些不同概念统一协调起来。,第十题：发展品牌品牌国际化,向心过程可见于联合利华公司：过去，该公司通过购并不同国家的国内品牌以巩固其在欧洲的地位。考虑到降低成本，联合利华公司现在面临的的任务是，将不同国家的国内品牌统一在一起，成为所谓的“欧洲品牌”。如需要同该公司在荷兰推出的洗衣粉品牌“奥妙”统一协调的品牌包括，英国的、斯堪的纳维亚半岛的、南欧的、需要统一协调的不仅是产品规格、还涉及包装、品牌主张以及品牌名称。由于不同品牌过去不属于同一企业，所以这里强调的是向心过程。 离心过程强调的是本土化（可以有多大的灵活度），向心强调的全球化（哪些可以标准化？）。,第十题：发展品牌品牌国际化,二、影响标准化的五个因素 关于标准化与本土化矛盾的中心问题是：企业在多大程度上可以将各种营销因素标准化。企业应该意识到没有一刀切的解决办法。 1.标准化的程度受五个方面因素的影响： 品牌的理想消费群体； 品牌的市场地位； 产品性质；（最不容易标准化的是食品） 环境因素； 企业的组织因素。,第十题：发展品牌品牌国际化,2.对于标准化与灵活化的矛盾，永远不可能出现适用各种情况适用所有品牌的解决办法。混合战略通常是最好的选择，意即企业依据品牌商品和核心因素（如品牌主张等）进行标准化，而根据其他因素（如对包装信息、食品中味等）对品牌商品衽本地化。（见下图）,第十题：发展品牌品牌国际化,标准化,（当地控制）,灵活化,（全面协调）,内在属性（功能、质量、设计） 定位（价格、内容） 品牌名称 包装 传播策略 营销传播的基调 促销 媒体策略 经销策略,与是标准化还是灵活化相关的9方面品牌因素,第十题：发展品牌品牌国际化,三、全球品牌营销的十大经验 1.理解全球品牌营销环境的异同点 2.不要试图走捷径来建立品牌 3.建立营销基础（4P） 4.采用整合营销沟通策略 5.建立品牌合作关系 6.平衡标准化与定制化 7.平衡全球化和本地化 8.制定可实施的品牌方针 9.制定全球品牌资产评估系统 10.发挥品牌要素的杠杆作用,第十题：发展品牌品牌国际化,四、建立全球品牌的十大经验的自评等级 1.理解全球品牌营销环境的异同点 你是否已经尽最大努力去搜寻不同市场上的商品？ 你是否已经识别出不同市场的特点？ 你是否已经检验了营销环境的方方面面（比如品牌开发阶段、消费者行为、营销基础、竞争行为和法律约束等）？ 你是否已经以最小的成本和品牌建设方式来协调这些异同点？,第十题：发展品牌品牌国际化,2.不要试图走捷径来建立品牌 你是否可以确保在品牌建设的过程采取自下而上的战略，在精心构建品牌形象之前创建品牌知名度？ 你是否可以确保在品牌建设的过程中采取自下而上的战术，在给定独特的战略目标情况下为各个市场的商标制定恰当的营销计划和活动？ 3.建立营销基础 在需要的时候，你是否可以从无到有地创建合适的营销基础比如生产、分销和后勤等？ 你是否已经对其他国家现存的营销基础进行了投资？,第十题：发展品牌品牌国际化,4.采用整合营销的沟通策略 你是否已经考虑过那些超越传统广告的非传统形式的沟通？ 你是否可以确保对各个市场的沟通进行了整合，而且这些沟通是否与品牌所需的定位和传统相一致？ 5.建立品牌合作关系 你是否已经与全球性和地区性的合作伙伴建立了合作关系，以改进营销过程中可能存在的不足？ 你是否可以确保所有合作伙伴都会信守承诺，而且不会以任何方式损害品牌资产？,第十题：发展品牌品牌国际化,6.平衡标准化与定制化 你是否已经细心地保留与所有市场上的品牌相关而且能够增添品牌价值的营销要素？ 你是否已经努力并寻找到了区域性适应和增加值来补充全球性要素，以取得更大的区域吸引力？ 7.平衡全球化和本地化 你是否已经制定了全球所有的经理们都必须遵守的清晰的管理方针，比如原则和行动等？ 你是否已经仔细地描述了区域经理在制定决策的时候所具有的判断力和自主权？,第十题：发展品牌品牌国际化,8.制定可实施的品牌方针 你是否已经以文档的形式清晰简练地描述了可以为所有的全球营销人员所使用的品牌管理指导方针？ 你是否在总部和区域以及地区性营销组织之间建立了无缝沟通方法？ 9.制定全球品牌资产评估系统 你是否进行了海外市场的品牌认证？ 你是否已经设计出品牌追踪系统、以及时、准确地提供相关市场作为依据的品牌信息？ 你是否已经建立了具备品牌资产章程、品牌资产报告和品牌资产监督和全球性品牌管理体系？,第十题：发展品牌品牌国际化,10.发挥品牌要素的杠杆作用 你是否已经检查过全球市场上品牌要素的相关性？ 你是否已经建立了可以在不同市场之间传递的可视化品牌标识？,第十题：发展品牌品牌国际化,中国品牌全球化品牌营销 一、中国品牌全球化的市场选择模式 1.先易后难模式：先进入不发达国家，然后进入中等发达国家，最后再进入发达国家。 2.先难后易模式：先集中力量主攻发达国家市场，然后再转向其他国家和地区市场。 3.中间路线模式:试图取先易后难和先难后易两种模式的优点，同时避开他们的缺点。第一步先进入中等发达国家市场，然后再产决定向上或向下延伸。 4.其它模式：由近及远式、单点突破，带动全局式等。,不同模式的比较,第十题：发展品牌品牌国际化,二、品牌国际化的路径 1.建立自有品牌 2.从OEM（原始装备制造）ODM（原始设计） OBM（自有品牌） 3.收购国外品牌,几种路径比较,第十题：发展品牌品牌国际化,三、中国品牌全球化营销注意事项 1.品牌命名 2.品牌兼并 3.品牌保护 4.文化传播 5.本土化营销,第十题：发展品牌品牌国际化,第十题思考题： 1.选择一个在一个以上国家销售的品牌，