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聯合分析法在個人數位助理最佳化之研究指導老師 : 王明妤 老師專題小組 : 簡文儀、李晨榕、程千容、劉懿萱、余偲榕、李佳潔、陳峻猷、洪雅琳、陳俊銘、李晁豪摘 要由於消費者間存在著異質性，所以不同的消費者對各種屬性的偏好以及重視程度也有不同，只要其中一項或數項能引起注意，即可刺激購買欲望。而如何把pda設計的更有競爭力是所有廠商急需面對的問題，透過聯合分析法可有效的掌握消費者在購買pda時最喜歡的產品組合，進而建立pda之最佳化設計模式。一、緒 論近年由於網際網路應用的普及，以及無線通訊技術的不斷精進，讓個人通訊或資訊擷取不再受時間及空間的限制(劉惠鳳，88)。而個人數位助理（personal digital assistant，pda）由於體積小、攜帶容易，功能也日漸齊備，pda未來將成為個人資訊管理的主要工具。以顧客導向所擬定之行銷策略，是現代企業經營重要的行銷觀念，其著眼於瞭解顧客之真正需求，進而推出針對其需求不同的、多樣的產品來滿足他們。而任何產品皆是由一組屬性所購成的，消費者之所以較偏好某一產品而加以購買，不外乎是一項或數項產品的屬性較能符合他們的預期。由此可知，企業在設計一項產品時，有必要瞭解構成該產品的各個屬性水準在消費者購買行為之多屬性決策過程中所佔的地位(朱盈年，民84)。聯合分析法(conjoint analysis)，早期稱為聯合衡量法(conjoint measurement)，是1964年由數學心理學家luce和統計學家tukey發展出來的(黃俊英，民84)。原先只是心理學領域中一種較新的衡量方法，而後由green and rao於1971年將其引進行銷學領域，成為行銷研究中衡量消費者偏好的重要方法之一(朱盈年，民84)。本研究希望能從消費者的觀點出發，探討消費者真正重視產品屬性有哪些，以提供消費大眾那些重要且關鍵的功能性屬性。最後將對於這類型產品所著重的功能性價值置於產品功能上，而期望藉重嚴謹的聯合分析之方式，為產品功能的組合提出適切的建議，供研究單位或產品相關廠商做為未來開發新產品的參考。二、文獻探討文獻探討共分三部份。第一部份探討本研究所使用的方法，即聯合分析法，之理論基礎。第二部份分析屬性的種類，作為擬訂產品屬性的基礎。第三部分則介紹本研究的實證產品，包含pda之內涵、pda的作業系統以及產業分析。2.1 聯合分析法之理論基礎聯合分析法的目的是由一群自變數聯合效果(joint effect)下之依變數評估值，以及透過一特定的組成規則(composition rule)，即聯合效果之聯合方式，從中找出自變數與依變數之預測值，使依變數原始評估值與預測值間之差異為最小(吳兆益，民71)。簡言之，是對一部份受測體之評估值分解(decomposition)成產生該評估值時各受測體屬性之貢獻值，然後再將各屬性貢獻值組合(composition)成各受測體之單一預測值，憑這些單一預測值來預測受測者對其他許多不同組合受測體的反應。因此聯合分析法可以將主觀反應(subjective response)轉換成估計參數值(estimated parameters)的模式(green and srinivasan，1978)，很適合用來衡量受測者的心裡判斷、知覺偏好等。聯合分析的進行可分為四步驟，茲說明如下：1. 受測體設計：此階段之主要工作為決定所包括的屬性和水準有哪些，只要是能夠描寫產品特徵的重要屬性都應列入考慮，待決定屬性之後，還要確定每一屬性當中應包含哪些水準。2. 資料蒐集：屬性水準確定之後，便可進行聯合分析的資料蒐集。此階段需確定聯合分析實驗資料蒐集的方法，如：整體輪廓法、兌換法等，以及要訪問的對象是誰、用什麼衡量尺度等。但假如屬性間有環境相關（environmental correlation）的存在，除了會影響參數估計結果外，通常會造成兩個或兩個以上的屬性有難以置信的組合。所以接著就要進行屬性間的環境相關之消除。3. 評估與解釋：此階段之主要工作為資料的運算，以及解釋統計結果。目前在資料處理上多利用電腦程式執行，省去了複雜的計算流程。當屬性水準為數眾多時，需評估的受測體也相對增加，如此受測者將無法評估整個受測體集合。此時green、goldberg and montemayor（1981）提出聯合分析混和模式，此模式的精神在於結合傳統聯合分析模式，以及自顯性偏好模式，形成一種新的分析方式，只需要使用少數的整體輪廓受測體，即可完成估計的工作。首先利用自顯性資料來對受測者進行區隔，之後在每個區域中進行參數的融合估計。4. 驗證與應用：除了驗證分析結果外，也可將分析結果進行實際的應用。2.2 產品屬性理論產品屬性的分類有很多種，以產品的表現方式來區分：周文賢與李宏達(民81)認為，產品屬性是產品所有外顯與內涵的各項特徵、性質之組合，而能為顧客所察覺者，包括四類。分別為：1.原生屬性：為該產品所提供、發揮之各種基本性能，而廣為顧客所察覺、瞭解、接受者。2.形式屬性：為了滿足顧客的要求，產品必須以實體的形式出現，可以看見、觸摸、購買、使用以及感覺。3.知覺屬性：顧客對產品的態度和本身的認知，以及真正需要的內容，並不以實質的形式彰顯於外，而是隱瞞於產品之內。以及4.擴大屬性：與產品有相關的售前服務(如試用、退貨)、售中服務(如摸彩、贈品)、售後服務(如保養維修)等。2.3 pda之內涵idc將智慧掌型裝置分為以下3大領域，如表2-1所示：表2-1 idc對掌上型裝置產品的區隔定義產品區隔定義產品規格代表性產品handheldcompanionspccompanion有鍵盤、主要作pim、email等功能鍵盤或筆式輸入皆可，重12磅，封閉或授權式oshp620l、sharphp jomada 840personalcompanion無鍵盤、作pim或資料檢閱筆式輸入，重1磅以下，封閉或授權式os，大小能放進襯衫3com palmpilotcasio cassiopeiaclassic pda早期所見的pda產品筆式輸入，重1磅以下，多為封閉式osapple newton message padsmart phone整合行動電話和pda運算功能行動電話大小，封閉或授權式os，有email功能(整合語音及數據功能)nokia 9110、mitsubishi mobile access qualcomm padverticalapplicationdevicespen tablet以筆式輸入為主，多做垂直市場的應用筆式輸入，重約2.5磅或更大，lcd約5吋，多為封閉式ossymbol 4600 epson 400 seriespen notepad以筆式輸入為主，多做垂直市場的應用筆式輸入，重約2.5磅或更小，lcd約5吋，多為封閉式ossymbol ppt 4100、epson eht 30keypadhandheld鍵盤輸入為主，多做垂直市場的應用鍵盤輸入，多為封閉式ospsion workabout、symbol pdt資料來源：idc，電子時報整理三、研究架構主要將分為四階段，第一階段先經由文獻探討結合組員們的研究心得，先透過焦點團體，擬出顧客重視的價值屬性及水準，形成產品屬性的組合。第二階段則利用聯合分析中的整體輪廓法，來建立pda之最佳化設計模式，並利用直交排列法縮減受測體的數目。第三階段時，由於縮減後的受測體數仍相當多，故使用聯合分析混合模式。即將受測體集合分組，僅以部份集合交予每一受測者評估，並以區隔為基礎進行效用的估計。最後階段則是找出各區隔內最佳的產品屬性組合。圖3-1為本研究之詳細研究架構。最終屬性與水準 焦點團體法初步屬性與水準 屬性構面確關認屬相性聯合分析之估計程序受測體集合之設計 整體輪廓法 直交排列各區隔之最佳產品集合 找出所有可能屬性組合 依總效用值進行排序 個別受測者自顯性偏好資料蒐集 個別受測者整體輪廓評估資料蒐集 聯混 合合 倒序正規化計分 受測體集合之分組分模 屬性重視權重與水準 購買意願之評估析式 理想性分數之相乘估之計應結用果是傳統聯合分析模式否受測體過多?資蒐料集圖3-1 研究架構四、分析過程與結果4. 1 受測體製作4.1.1確認相關屬性與水準依據屬性理論並以現有市場上存在廠商的屬性為參考藍本，可得19個初步屬性，其中原生屬性有8個，形式屬性有8個，擴大屬性有3個。在初步屬性與水準出現之後再以焦點團體法討論出最終之10個屬性及其水準。4.1.2 整體輪廓受測體之設計1. 環境相關檢核與修正10個最終屬性之中有兩個屬性作業系統以及顯示螢幕和產品價格呈現環境相關。將其合併分析，建立一為品級的超屬性。使原本10個最終屬性減少為9個屬性，茲將9個最終屬性與水準列於表4-1，並將每個屬性中的水準指定一數字當作代號，以利接下來直交排列之應用。表4-1 本研究所考慮之屬性水準與代號產品屬性水準cpu等級1dragonball 16 mhz2dragonball 33 mhz3strongarm 166 mhz4strongarm 206 mhzrom12mb24mb316mbram116mb232mb364mb品級1wince +彩色螢幕($15,000$17,000)2palm + 彩色螢幕($13,000$15,000)3wince +灰階螢幕($11,000$13,000)4palm + 灰階螢幕($9,000$11,000)5penbex + 灰階螢幕($7,000$9,000)擴充設備1有2無資料輸出1紅外線2序列埠3usb音效輸出1有2無機身大小1114 79 102121 82 203133 84 15保固1一年2無2. 直交排列之應用由表4-1可知，共有9個屬性，每個屬性有2至5個水準，若以完全因子設計將產生4 3 3 5 2 3 2 3 2 = 12960個產品組合。由於受測者不可能對如此數量的受測體進行排序，故透過spss的orthogonal design程序將產品組合減至最少，最後找出32個組合。由於屬性組合個數超過30個，故先將屬性組合分組，之後再利用混合模式來進行成份效用值的估計。屬性組合採隨機化進行分組。最後分成4組，每組有八個受測體。4.2. 問卷設計與資料蒐集由於採取混合模式進行群組區隔的成份效用值估計，必須以受測者的自顯性偏好效用值為分群的基礎，之後方可進行估計的程序，因此問卷必須包含受測者自顯性資料以及整體輪廓評估值的蒐集，故問卷的內容包含以下四類：1.屬性下各水準的理想分數；2.各屬性的自顯性偏好權重；3.整體輪廓評估資料；4.人口統計與使用pda之用途。最後採便利抽樣，選擇在較多資訊產品流通之場所光華商場，以訪員實際和受測者接觸，共得183份有效問卷。4.3 成份效用值之估計4.3.1 利益區隔將每一位受測者對各屬性的自顯性偏好權重，乘以該屬性下各水準之理想分數，可得到27個自顯性成份效用值。以此為基礎，進行利益區隔。在統計方法的選擇上，以非層次集群分析中的k平均數法來進行區隔的程序。以每一受測者之27個自顯性成份效用值為投入，分別進行集群分析，以3群為最適群數。各群所佔樣本數如表4-2所示：表4-2 各區隔之樣本數及比例群組區隔123總計樣本數 (%)97 (53.0%)35 (19.1%)51 (27.9%)183 (100.0%)在群集效果的檢定方面，採三個群為應變數，每一受測者之27個自顯性成份效用值為區別變數，進行鑑別分析，正確鑑別率達97.3%，表示分群效果非常穩定，可作為進一步分析之用。4.3.2 估計程序與結果一旦區隔確定後，便可進行成份效用值的估計。其模式可列式如下 ：表第h個受測者對第i個受測體的整體偏好評估值：表第h個受測者對第i個受測體的自顯性偏好效用值：以區隔為基礎所估計出的成份效用值由集群分析的結果共產生3個利益區隔，可估計3個迴歸模式，而每一位受測者有8筆資料，所以第一群共有97 8776筆資料，第二群共有35 8280筆資料，第三群共有51 8408筆資料，茲將估計的結果分別說明如下。表4-3 第1群之估計結果變數估計參數值參數t檢定之p值容忍值截距項4.94820.0000f valuex11-0.51360.03330.53718.494x12-0.67010.00940.4871probfx13-0.38830.11120.50630.0001x21-0.22390.27000.5566adj-r2x22-0.43080.07450.49820.155x31-0.35400.06910.6055x32-0.63720.01090.5256x41-0.58310.02430.4871x420.97430.00020.4142x43-0.17140.51500.5049x441.80800.00000.5305x51-0.04470.82830.5444x610.24010.25600.5161x62-0.17210.43580.5765x71-0.26330.13670.7338x81-0.31390.12880.5392x82-0.41910.06050.5979x910.22760.20400.7149自顯性偏好效用值1.69370.45580.2506由表4-3估計的結果可知，第一群的迴歸模式是顯著的，其f value = 8.494，p value = 0.0001，每一個獨立變數的容忍值均大於0.1，即共線性所產生的影響不至於到達要刪除某一變數的地步。且每一獨立變數所估計出的參數大多顯著。表4-4 第2群之估計結果變數估計參數值參數t檢定之p值容忍值截距項4.35280.0000f valuex110.57940.11940.57272.794x120.27930.48780.6424probfx130.45230.24250.63370.0001x21-0.38780.22570.6655adj-r2x220.04510.90580.62990.11x31-0.67410.04550.6151x32-0.21550.60160.6033x41-0.56370.24310.3671x420.71910.14270.4130x43-0.04630.92230.3814x441.85390.00080.5111x510.39600.14220.9389x61-0.00400.99030.6410x62-0.19920.60380.6569x71-0.34090.20400.9470x81-0.46390.16840.6073x82-0.45860.20690.6196x910.16020.57030.8559自顯性偏好效用值2.01570.22280.8140表4-4為第二群的估計結果。其中每一獨立變數之容忍值均合乎規定。在每一參數估計值之t檢定方面，雖然具顯著性者不多，但整體迴歸模式的f-value 及p-value分別為2.794 及0.0001。由於p-value相當小，顯示整體模式是達顯著性的，亦即整體的迴歸模式尚有參考價值。表4-5 第3群之估計結果變數估計參數值參數t檢定之p值容忍值截距項4.08350.0000f valuex11-0.28310.39740.64392.682x12-0.18490.63390.5193probfx13-0.48150.19950.53040.0001x21-0.37660.29390.3743adj-r2x22-0.52440.17870.37310.073x310.16450.60730.5168x32-0.54360.22590.4392x41-0.19870.67210.2503x420.85150.08950.3032x430.31700.51140.2596x441.57960.00400.3613x510.34050.36450.3402x610.16740.61500.4378x62-0.32930.42340.5225x71-0.41960.12890.6296x810.08380.81530.3943x82-0.33700.30700.4782x910.02940.90990.7162自顯性偏好效用值2.54420.35610.2567同樣的，表4-5代表的第三群整體迴歸模式尚有參考價值。4.4 估計結果之應用本節中，首先依據估計結果找出各區隔的成份效用值，以及屬性重要性權重，其次運用電腦產生所有屬性組合，算出總效用值，並依總效用值之大小排列各屬性組合之順序。以下分別將各區隔所得之各屬性水準得成份效用值，及各屬性的重要性權重以圖表加以表示。依據各個區隔對屬性的重要性權重，本研究將三個區隔分別命名為：品級/cpu導向群、品級/rom導向群以及品級/ram導向群。表4-6 品級/cpu導向群成份效用值與屬性重要性權重屬性名稱水準名稱成份效用值成份效用值大小排序屬性重要性屬性重要性排序cpudragonball 16mhz-0.5136312.19%2dragonball 33mhz-0.67014strongarm 166mhz-0.38832strongarm 206mhz01rom2 mb-0.223927.84%44 mb-0.4308316 mb01ram16 mb-0.3540211.59%332 mb-0.6372364 mb01品級palm+灰階液晶螢幕$9,000$11,000-0.5831543.50%1palm+彩色液晶螢幕$13,000$15,0000.97432wince+灰階液晶螢幕$11,00013,000-0.17144wince+彩色液晶螢幕$15,000$170001.80801penbex+灰階液幕$7,000$9,00003擴充有無有-0.044720.81%9無01資料傳輸紅外線0.240117.50%6序列埠-0.17213usb02音效輸出有-0.263324.79%7無01機身大小1147910 mm-0.313927.63%51218220 mm-0.419131338415 mm01保固有0.227614.14%8無02由上表可知，品級/cpu導向群的屬性重要性前三名分別為品級、cpu以及ram三者。其中品級的重要性權重為43.5%，位居首位，代表消費者在選購pda時較重視pda的作業系統、顯示螢幕以及價格方面的考量。第二重要的屬性為cpu，佔12.19%；位居第三名的為ram，重要性權重為11.59%。其他屬性的重要性均不超過8 %，代表不是影響消費者購買pda時的關鍵因素。表4-7 品級/rom導向群成份效用值與屬性重要性權重屬性名稱水準名稱成份效用值成份效用值大小排序屬性重要性屬性重要性排序cpudragonball 16mhz0.452329.21%4dragonball 33mhz0.27933strongarm 166mhz0.57941strongarm 206mhz04rom2 mb-0.3878316.87%24 mb0.0451116 mb02ram16 mb0.6741110.71%332 mb-0.2155364 mb02品級palm+灰階液晶螢幕$9,000$11,000-0.5637538.42%1palm+彩色液晶螢幕$13,000$150000.71912wince+灰階液晶螢幕$11,00013,000-0.04634wince+彩色液晶螢幕$15,000$17,0001.85391penbex+灰階液幕$7,000$9,00003擴充有無有0.396016.29%6無02資料傳輸紅外線-0.004023.17%8序列埠-0.19923usb01音效輸出有-0.340925.42%7無01機身大小1147910 mm-0.463937.37%51218220 mm-0.458621338415 mm01保固有0.160212.55%9品級/rom導向群最重要的屬性仍然為品級，其次為rom。顯示較高品級伴隨著高價格所帶來的效果不會減低消費者對較高品級的追求。在rom方面，最偏好者變為16mb。對於ram，消費者偏好16mb，其它屬性的重要性權重均不超過7%，顯示其在消費者購買pda時的決策過程中較不具關鍵性。表4-8 品級/ram導向群成份效用值與屬性重要性權重屬性名稱水準名稱成份效用值成份效用值大小排序屬性重要性屬性重要性排序cpudragonball 16mhz-0.283139.26%5dragonball 33mhz-0.18492strongarm 166mhz-0.48154strongarm 206mhz01rom2 mb-0.3766210.09%34 mb-0.5244316 mb01ram16 mb0.1645113.62%232 mb-0.5436364 mb02品級palm+灰階液晶螢幕$9,000$11,000-0.1987534.20%1palm+彩色液晶螢幕$13,000$150000.85152wince+灰階液晶螢幕$11,00013,0000.31703wince+彩色液晶螢幕$15,000$17,0001.57961penbex+灰階液幕$7,000$9,00004擴充有無有0.340516.55%8無02資料傳輸紅外線0.167419.55%4序列埠-0.32933usb02音效輸出有-0.419628.07%7無01機身大小1147910 mm0.083818.09%61218220 mm-0.337031338415 mm02保固有0.029410.56%9無02而品級/ram導向群中之品級三度成為最重要的屬性，亦即消費者較極端偏好於wince +彩色液晶螢幕。位居第二順位的為ram，較偏好16mb。而在rom方面，則是16mb為第一順位資料。而其他不超過9%的屬性，顯示其在消費者購買pda時的決策過程中較不具關鍵性。4.2.2 最佳之產品集合茲求出三個區隔總效用值前3名的產品屬性組合視為每一區隔最佳之產品集合，如表4-9、表4-10以及表4-11所示。表4-9 品級/cpu導向群之最佳產品集合屬性組合總效用值cpu為strongarm 206mhz、rom為16mb、ram為64mb、品級為wince+彩色液晶螢幕$15,000$17,000、無擴充設備、紅外線傳輸、無音效輸出、機身大小133 84 15mm、有保固5.33cpu為strongarm 206mhz、rom為16mb、ram為64mb、品級為wince+彩色液晶螢幕$15,000$17,000、有擴充設備、紅外線傳輸、無音效輸出、機身大小133 84 15mm、有保固5.29cpu為strongarm 206mhz、rom為16mb、ram為64mb、品級為wince+彩色液晶螢幕$15,000$17,000、無擴充設備、紅外線傳輸、無音效輸出、機身大小114 79 10mm、有保固5.22表4-10 品級/rom導向群之最佳產品集合屬性組合總效用值cpu為strongarm 166mhz、rom為4mb、ram為16mb、品級為wince+彩色液晶螢幕$15,000$17,000、有擴充設備、usb傳輸、無音效輸出、機身大小1338415mm、有保固5.879cpu為strongarm 166mhz、rom為4mb、ram為16mb、品級為wince+彩色液晶螢幕$15,000$17,000、有擴充設備、紅外線傳輸、無音效輸出、機身大小1338415mm、有保固5.878cpu為strongarm 166mhz、rom為4mb、ram為16mb、品級為wince+彩色液晶螢幕$15,000$17,000、有擴充設備、usb傳輸、無音效輸出、機身大小1218220mm、有保固5.874表4-11 品級/ram導向群之最佳產品集合屬性組合總效用值cpu為strongarm 206mhz、rom為16mb、ram為16mb、品級為wince+彩色液晶螢幕$15,000$17,000、有擴充設備、為紅外線傳輸、無音效輸出、機身大小1147910mm、有保固5.18cpu為strongarm 206mhz、rom為16mb、ram為16mb、品級為wince+彩色液晶螢幕$15,000$17,000、有擴充設備、為紅外線傳輸、無音效輸出、機身大小1147910mm、無保固5.15cpu為strongarm 206mhz、rom為16mb、ram為16mb、品級為wince+彩色液晶