客户关系管理1-概论.ppt

客户关系管理（CRM）,工商管理学院电子商务系 陶 峻,参考书目,王永贵编著，客户关系管理，清华大学出版社 陶峻、赵冰编著，客户关系管理实践教程，清华大学出版社,客户关系管理课程的目标,从理论、实践和操作三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过生动的案例掌握客户关系管理战略实施及项目管理方法，结合具体行业的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握客户关系管理系统的运作方式。,客户关系管理的学习方法,掌握客户关系管理的基本理论，理论结合实际，将现实中的客户关系的获得和维持案例用相关的理论进行分析提出意见建议，并对客户关系管理的重要研究方向有所了解。 强调提高分析研究能力 尽可能学习规范的研究方法 与专业背景、研究方向密切相关,课程安排,客户关系理论基础（概论，客户，客户满意与客户忠诚，客户价值） CRM系统相关理论（CRM系统，数据挖掘，数据仓库） 上机（CRM软件） 案例与调研,第一章 概论,商务工具的变迁,1839年电报,电话,传真,互联网,无线网,哪种工具费用低？范围大？,技术变革就其本身而言并不重要，但是技术变革影响了竞争优势和产业结构，它就举足轻重了。,迈克尔波特,传统企业面临的变革,技术的变革,流程的变革,传统技术互联网技术,提高整体效率供应链管理客户管理,结构的变革,传统流程机构精简企业结构,文化的变革,企业内部企业外部全球,在运营模式上为企业经营管理带来如下突破： 交易费用大大降低 市场时空无限延伸 经济活动加速运行 客户地位和品牌效应更为突出,一、客户关系的重要性,企业平均每年流失1030的客户 漏桶 企业往往致力于开发新客户 1个满意的客户会给企业带来8个潜在客户，其中至少一个会购买 1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向 企业争取1位新客户的成本是保留老客户的5倍,客户经济的三大原则,原则1：客户占主导地位：客户正在重塑商业模式并转变我们的产业结构； 原则2：客户关系非常重要，你现在或潜在的客户关系、客户支持率将决定你公司的价值； 原则3：客户体验非常重要，客户对你的品牌的感觉将决定他们的忠实程度；,客户关系的本质,客户关系管理的核心是“关系” 保持客户和理解客户的价值是客户关系的基本要素，客户长期满意是实施客户关系管理的真正目标。 客户关系是从客户角度出发的正面关系 关系是连续的过程，包含众多要素,客户关系的类型,亲密关系 面对面的客户关系 疏远的关系 品牌关系,二、客户关系管理的产生和发展,客户关系管理的产生,在日益激烈的市场竞争环境下，企业必须利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的系列服务已成为企业生存的根本法则。,客户关系管理的发展,实际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键之一。最简单的例子是个体经商户根据一些老客户的特点提供适合老客户特点的产品。当今理论界单独把客户关系管理提出来有一定的产生背景。,平衡生产,作业计划,MRP 管理,MPS 管理,CRP 管理,设备 管理 部门,采购 部门,销售 部门,作业计划,销售订单,生产 部门,计划 部门,图5.2 计划管理业务数据流图（第一层数据流图）,图5.3 主生产计划管理业务数据流图（第二层数据流图） 图5.4 计划管理实体关系图,图5.5 计划管理功能模块图 返回页首,平衡生产,作业计划,MRP 管理,MPS 管理,CRP 管理,设备 管理 部门,采购 部门,销售 部门,作业计划,销售订单,生产 部门,计划 部门,图5.2 计划管理业务数据流图（第一层数据流图）,图5.3 主生产计划管理业务数据流图（第二层数据流图） 图5.4 计划管理实体关系图,图5.5 计划管理功能模块图 返回页首,平衡生产,作业计划,MRP 管理,MPS 管理,CRP 管理,设备 管理 部门,采购 部门,销售 部门,作业计划,销售订单,生产 部门,计划 部门,客户关系管理的发展,后来开始尝试数据库营销，即向目标市场邮寄广告替代大众化的广告。它实质是促销性的广告，与客户关系管理倾听客户的声音并不一样。尔后提出的一对一的关系营销也因没有技术工具的支持而失败了。这时，技术开始发挥作用。,平衡生产,作业计划,MRP 管理,MPS 管理,CRP 管理,设备 管理 部门,采购 部门,销售 部门,作业计划,销售订单,生产 部门,计划 部门,图5.2 计划管理业务数据流图（第一层数据流图）,图5.3 主生产计划管理业务数据流图（第二层数据流图） 图5.4 计划管理实体关系图,图5.5 计划管理功能模块图 返回页首,平衡生产,作业计划,MRP 管理,MPS 管理,CRP 管理,设备 管理 部门,采购 部门,销售 部门,作业计划,销售订单,生产 部门,计划 部门,图5.2 计划管理业务数据流图（第一层数据流图）,图5.3 主生产计划管理业务数据流图（第二层数据流图） 图5.4 计划管理实体关系图,图5.5 计划管理功能模块图 返回页首,平衡生产,作业计划,MRP 管理,MPS 管理,CRP 管理,设备 管理 部门,采购 部门,销售 部门,作业计划,销售订单,生产 部门,计划 部门,客户关系管理的发展,最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”.到1990年，“接触管理”演变成电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”。 最初的CRM在20世纪90年代初投入使用，互联网技术的迅猛发展加速了CRM的应用和发展。Web站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件让每一个CRM解决方案的采纳者进一步扩展了服务能力，CRM真正进入了推广时期。,客户关系管理的概念和内涵,综合现有的CRM概念，大致上可以分为以下三类： 第一类可以概括为：是遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研究，不断争取新客户和商机. 第二类可以概括为：它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等领域，通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本、增加市场份额。 第三类概念的主要内容是：是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，或建立对客户渠道和企业后台的整合功能模块。,客户关系管理的概念框架,综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。 三者构成CRM稳固的“铁三角”,CRM铁三角,客户关系管理,强调对于客户信息的收集、处理和应用。 信息的类别？信息的来源？ 图书销售的网站 pizza外卖 未来的客户关系管理系统是什么样的？,小组讨论,结合上述情境模拟案例以及同学拨打过的较为完善的客户服务热线（如10086，携程网服务电话等）分组讨论，从CRM角度讲，企业为了分析客户、选择客户、获得客户和保留客户、提升客户价值需要收集和管理哪些客户信息，如何对其进行管理。,客户数据,描述性数据 促销性数据 历史交易数据,客户关系管理的目的,客户关系管理的目的就是为企业提供一下三方面的应用： （1）留住现有客户。 （2）放弃回报低的客户. （3）挖掘关键客户。(MAN),MAN,M：MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。 A：AUTHORITY，代表“购买决定权”。指购买对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。 N：NEED，代表“需求”。指购买对象有这方面（产品、服务）的需求。,1. 客户是企业战略资源的原则 随着以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式的转变，“想客户所想”，“客户就是上帝”“客户的利益至高无上”等一些新型的管理理念和管理思想开始确立。,客户关系管理的原则,2. 客户资源的扩展原则,商务活动中的客户资源多是偶发的、单一的，但是这种偶发的客户资源往往具有一种行业的连续性和扩展性。 互联网的广泛使用，不仅激发了这种扩展性，而且使我们能够倍增