天懂企划五天写.ppt

三天懂企划，五天写文案,企划轻松入门 主讲人：刘晓敏,一、什么是广告？,广告不是艺术 广告包含艺术 获奖广告未必是好广告：神兵、电梯减肥 产品广告的基础是消费心理学,各种艺术都是完成消费心理沟通的必要手段. 企划部与销售部、售后服务部干的是同一件事,广告定义,产品广告是企业发布的促进销售的文字、图案、影像等表达形式。 对企业来说,衡量广告好坏的唯一标准是对销售的影响. 促销员是对一个顾客做广告，我们是对所有消费者做广告。,二、广告引起销售的两个原理,知名度、美誉度、利益点、品牌、代言人、承诺、媒体、定位 哪个是引起销售的根？,原理一：提供有效利益,利益是消费者购买产品的唯一动机 第一利益未被认可时承诺第一利益；（减肥、暖卡） 第一利益被认可时承诺其次利益。（舒肤佳、瓢柔） 利益承诺广告最安全； 婷美、欧美雅、雀巢、只溶于口、农夫山泉、暖卡、瘦暖,原理二：产生深刻产品印象,在产品品类利益清楚的基础上，“跳”出来的产品产生更多的购买几率。（心理学）高露洁鸡蛋、吃饱吃好 好迪、雅倩、秦池 恶俗的广告深刻的产品印象一样产生销售脑白金如何选广告、哈六，骂着广告买产品 优美的画面浅薄的产品印象不会有销售：张柏芝篇,加深产品印象的手段：,提高广告投放量 1、提高总投放；秦池 2、提高局部投放；3、打透一个媒体。 广告创意：节约投放的技术手段 1、独特 ： 眼罩 男爵2、简单：一个中心，直接表达：朵而； 3、产品名、广告制作创意：娃哈哈、脑白金 4、广告悬念； 5、其他手段：异形、题目做大、黑体、黑反白等,两原理：广告成败的基础：,所有促进销售的广告都符合两原理之一 同时符合两个原理销售必然成功：宝洁、严迪、盖中盖、脑白金 只符合其中一个原理未必成功 两个原理都不符合必然失败,案例：,暖卡：21%、利益支撑、整版 瘦素修形；悬念、地铁、同一天广告 格兰士：价格、软文 海王-哈药,怎么写广告？,为什么到企划部就开始不会写文案？ 分类广告、电视购物、排毒养颜、张大宁、婷美减肥前后,文案就是说明文！,严迪：最合格的广告：严迪是大黄内脂类产品，它能消除：扁桃体炎 ； 吉列刀片； 五天写广告，口碑规范、说明书的简写本就是合格的广告 广告基本格式：什么是什么，它有什么好处,广告说什么？,即广告主题或策略,原则：,需要说什么就说什么？,一、消费者不了解产品就讲产品,1、新产品一定要讲清楚产品： 旭日升、瘦素 2、新突破产品讲清突破点瘦暖、暖 卡、 摄相头手机、张大宁,二、心理产品讲心理：,产品没有明显优势，或产品本身质量与心理附加值相比微不足道 百事可乐、人头马、孔府家酒、万宝路、KENT、耐克、飞亚达等； 婷美广告要慎重这种此类尝试。,三、产品和心理都无法讲就讲品牌：,太太（做女人真好）、康佳（飞机冲入电视）（长虹背头的超越） 纯品牌篇是无可奈何的事，科技、产品超越是品牌的根（麦当劳儿童篇）、张锦力：品牌扯他妈犊子！,广告如同开车：,方向盘最重要：合理讲产品 不玩玄的、怪的、不飙车，80迈运行； 车擦得要干净，形象很重要。,失败广告集锦：,越飞越高 记住，每天喝杯太子奶！ 喝奥得赛乌龙茶，每天看看月亮； 记住，打电话！（康佳手机） 汾煌可乐，一起来喝吧！ CECT手机:想得到就做得到！ 这就是你的天