市场营销策划书要求.ppt

期末考试：制作营销策划书,营销策划书的内容构成,一、项目简介 简要介绍项目的具体内容，项目可以是市场中已有的，也可以是自己设计的。 二、项目的可行性 从宏微观角度阐述项目的可行性。宏观角度包括政治、经济、文化、科技以及法律法规等，微观环境包括市场需求、竞争、自身势力等。,三、目标市场营销战略 （一）市场细分：以人文变量、地理变量、心理变量或行为变量等为依据将该项目的客户划分为两个或两个以上的细分人群。 （二）市场选择：从以上细分的市场中选择为之服务的市场 （三）市场定位：确立项目的卖点,四、营销组合策略 营销目标：介绍产品知名度以及美誉度、市场占有率、销售额、利润等方面的目标 （一）产品策略：介绍产品的核心利益、款式、种类、包装、品牌名以及商标等 （二）价格策略：介绍定价采用的方法、出厂价、批发价以及零售价的多少以及定价的策略和技巧 （三）分销渠道策略：介绍渠道的长度结构、宽度结构，为该项目设计具体的渠道，说明渠道的合作政策、激励政策。,（四）促销策略 1、广告策略：策划广告宣传语、策划具体的电视广告或平面广告。 2、营业推广策略：针对下游中间商或最终客户策划具体的促销活动，如表演、抽奖、送礼等有创意的活动。 3、公关策略：策划具体的活动来发展、维护与政府、媒体、合作者等的关系、对赞助、捐助等慈善活动做说明。 4、人员推销策略：介绍对推销人员的使用,五、控制与执行 （一）控制与执行的机构与人员过程 （二）执行分几个阶段，每个阶段做哪些事，由谁负责。 六、财务计划 介绍一定时期内的支出情况、销售额以及利润情况,营销策划书要求,字数3000字以上 单独完成 用16K纸打印 18周前交,四、分销渠道系统方案的决策分析,（一）经销与代理的选择 （二）商流与物流的一体化与分开问题 （三）采取一种渠道模式还是多种渠道模式,（一）经销与代理的选择 1、经销的含义：指经销商与生产厂家或供货商达成协议，在规定的期限和地域内购销指定的商品。 2、代理的含义：指被代理人或委托人授予代理商以“销售商品的代理权”，在销售代理权限内代理商代理委托人搜集订单、销售以及办理销售有关事务。,3、经销与代理的区别 代销的双方是一种代理关系，而经销双方则是一种买卖关系。 代销是以委托人即厂商的名义销售，签订销售合同，而经销商则以自己的名义从事销售。 代销商的收入是佣金收入，而经销商的收入则是商品买卖的差价收入。 从法律关系上讲，代销行为即委托人行为，代销商与第三人之间在授权范围内发生的民事行为的法律后果归于委托人（供货商），而经销商与用户之间发生的民事行为的法律后果须由其自己承担。,4、经销的优缺点 优点： 降低资金回流风险，减少不良资产的流失 减少销售费用 更好地开发市场,缺点： 影响市场占有率的提高 在企业销售工作中产生致命的惰性 批发商或零售商的市场毕竟不是企业自身的市场 批发商或零售商在达到一定销售规模后，极易对企业在返利等方面提出更高的要求,5、代理的优缺点 优点： 易于找到合作伙伴，合作关系稳定，有利于迅速打开市场 缺点： 对生产企业资金，专业能力等方面的要求较高，回款风险较大,6、经销与代理的选择 品牌声誉强，市场竞争力强用经销 产品供不应求用经销 产品生命周期早期用代理，发展及成熟期用经销 资金流紧张用经销 初次合作用经销,（二）商流与物流的一体化与分开问题,第三方物流的优缺点 优点 企业集中精力于核心业务 灵活运用新技术，实现以信息换库存，降低成本 减少固定资产投资，加速资本周转,提供灵活多样的顾客服务 缺点： 企业不能直接控制物流职能 不能保证供货的准确和及时 不能保证顾客服务的质量和维护与顾客的长期关系 企业放弃对物流专业技术的开发 应根据企业发展战略灵活选择，第三方物流是发展的潮流和趋势,（三）采取一种渠道模式还是多种渠道