服务业行销研讨.ppt

服務業行銷研討,指導老師：胡凱傑 老師 第四組 杜家妤 99753023 廖敏宏 99753030 廖家翎 99753034,國際線航空公司品牌定位之研究 以臺北東京航線為例 Brand Positioning for International Airlines- the Case of the Taipei-Tokyo Route,期刊：運輸學刊 第二十一卷 第三期 民國九十八年九月 頁251 278頁 期刊發表人：溫傑華 / 葉文雅 / 賴珊靖 / 蕭秀姮,報告大綱,前言 品牌定位的概念 對應分析、航空公司服務屬性及多元羅吉特模式 問卷設計、發放、回收及調查計畫 資料調查與基本統計分析 研究結果與討論 結論與建議,前言,背景：911和SARS影響後，全球航空業復甦，過去航空業較著重於效率和成本，對航空品牌定位，欠缺深入探討 目的:了解影響旅客選擇國際線航空公司的重要因素，深入探討各航空公司的優劣勢及主要競爭對手 研究範圍:以台灣國際航線而言，東京航線載客量僅次於香港和澳門，故本研究以臺北往來東京航班，藉由問卷調查了解旅客選擇搭乘國際線航空公司的考慮因素，並對航空公司品牌進行定位,品牌定位的概念,定位是結合市場區隔、產品差異、消費者偏好、目標市場與競爭者分析的行銷概念，目的在塑造適合自己品牌並加深產品本身在目標市場中消費者的印象 建立適合航空公司本身的品牌形象，強化在顧客心目中的地位以提升顧客忠誠度 在國際航空市場中品牌定位是不可或缺的一環，不僅代表企業的整體形象與品質保證，更深層的意義是國家的象徵 成功案例:西南航空,對應分析,以圖解方式描繪交叉列聯表式的資料，能夠縮減變數維度，產生知覺圖 操作上簡易且清楚明確 處理類別變數，將資料呈現在低維度的座標軸圖上，以彼此的相對位置表達其相似度，是一種探索性的統計方法,多元尺度法,多元尺度分析(MDS，MultiDimensional Scaling Analysis)指N個主體(Subjects)，根據P個準則(Criterion)評估M個客體(Objects)之統計方法 主要是處理距離資料或是相似性資料，且使用此法所選擇的目標體有一個最低要求數 至少需八個目標體構成，才能具有意義的二維度空間圖,對應分析的三項優點,資料蒐集容易，受訪者不需花費太多時間，可比較出各目標體之間的差異 採用的是交叉列聯表的方式，受訪者能夠清楚了解研究問題，針對各目標體的屬性進行勾選 能產生低維度的知覺圖，得到目標體與屬性的關係,對應分析產生知覺圖之結果(一),目標體間(如:航空公司)的關係:相近的點代表這些航空公司具有類似的性質，可歸屬於 同一群 屬性間(如:航空公司的服務品質)的關係:圖中相鄰近的點代表屬性間具有相關性 目標體與屬性間的關係：同一家航空公司在距離相近之服務品質的表現較佳，在距離較遠之服務品質的表現差,對應分析產生知覺圖之結果(二),利用對應分析對國際線航空公司定位，可了解航空公司與影響旅客選擇航空公司屬性間的關係，觀察哪些屬性為競爭優勢或劣勢，國際航空公司對這些屬性應繼續保持或進行改善，從知覺圖中之間的距離，可分析哪些航公司是具相似性或有差異性，呈現各家航空公司品牌定位。,航空公司服務屬性,國內外學者在進行航空公司品牌定位研究的變數設計上，大多採用航空公司的服務屬性,羅吉特模式(二元羅吉特模式),基於決策者追求效用最大原則，假設決策者由一些替選方案中擇一的機率模式 運用對應分析產生知覺圖後，針對競爭群內的航空公司採用羅吉特模式，輔助對應分析的知覺圖結果，以明確判別出競爭群中各航空公司表現較佳的服務屬性，強化航空公司的定位結果 若對應分析產生知覺圖中有競爭群，其中只包含兩家航空公司，則適用二元羅吉特模式 以二元羅吉特模式校估競爭群中各家航空公司的鄰近服務屬性，可明確判別航空公司表現較佳或是與其他航空公司表現類似的服務屬性,問卷設計,本研究採十八項服務屬性,問卷設計,本研究問卷蒐集之資料可分為以下四部份: 旅遊概況 選擇航空公司的重要性 航空公司在服務屬性表現較佳項目 個人基本資料,調查計畫,在桃園國際機場以隨機抽樣方式，對曾經前往東京的國籍旅客針對台北-東京航空公司進行研究 針對中華、長榮、日本亞細亞、日空、國泰、及聯合等航空公司進行研究,問卷發放,時間：2007年4月試調，2007年5月正式進行 地點：桃園國際機場，第一、二航厦出入境大廳（非管制區） 對象：曾經前往東京的旅客 (問卷亦委託旅行社發放，旅客參加東京行程結束後填寫),問卷回收,發放問卷451份，有效問卷372份，無效問卷79份，回收率82%,基本統計分析,服務屬性重要分析,研究結果-對應分析,研究結果-對應分析,29.5%,12.4%,3.4%,基於維度數愈多，複雜度愈高且解讀不易之考量，故選擇兩個維度的知覺圖呈現六家航空公司與十八項服務屬性之相對關係,研究結果-航空公司與服務項目之知覺圖,屬性編號： 1.機票之價格 2.班機起飛時段的安排 3.班次的密集程度 4.訂位管道多寡與便利性 5.訂位人員服務態度 6.班機的準點性 (準時起飛與到達) 7.櫃檯等候時間 8.櫃檯人員服務態度 9.員工服裝儀容的整潔 10.機艙座椅之舒適程度 11.機上提供之餐飲服務 12.機艙之清潔程度 (如座椅、廁所) 13.機上的視聽娛樂設備與書報 14.空服人員的服務熱誠與禮貌 15.飛安紀錄 16.旅客抱怨及建議處理 17.網站資訊提供與諮詢 18.公司整體形象 (如公益活動參與率、行銷廣告等),研究結果-各屬性對維度的貢獻量,經濟便利和安 全與機上服務,服務人員與航班安排 和資訊多樣化與形象良好,研究結果-二元羅吉特模式校估結果,顯著變數中，若為正值則表示長榮航空(日本亞細亞)表現較佳；若為負值，則是國泰航空(日空)較為優秀,這兩家在這四項服務的表現上， 沒有顯著的差異,長榮在這兩項明顯優於國泰,日本亞細亞在這項明顯優於日空,結論,中華航空:未與任一家航空歸類在同一群 優點: 較密集的班次，符合旅客需求 訂位購票管道較為方便 空服人員的服務態度取勝 待加強: 嚴格要求飛行設備的安全檢查與定期修護 建立完整的飛安制度改善旅客不良印象,結論,長榮航空優點: 機艙座椅舒適 機上視聽娛樂設備表現突出 良好的飛安紀錄 待加強: 可整合長榮集團旗下企業，統一旅客的需求,國泰航空優點: 公司整體形象 櫃台等候時間 清楚且正確的網站頁面 待加強: 機上電子商務設備與服務 強化網路訂位購票功能,長榮航空&國泰航空:兩者屬同一競爭群,結論,日空航空優點: 班機準點 機艙清潔 專業的旅客抱怨處理 待加強: 櫃台人員服務態度,日本亞細亞航空優點: 訂位及櫃檯人員服務態度佳 員工服裝儀容整潔 機上提供之餐飲服務佳 待加強: 改善其他距離較遠的服務屬性，維持本身競爭優勢,日空航空&日本亞細亞航空:兩者屬同一競爭群,結論,聯合航空:未與任一家航空歸類在同一群 優點: 機票價格低廉 待加強: 台北-東京非主要航線，應維持價格低廉之優勢，針對學生、自助旅行等對價格較敏感的旅客提出方案，做為競爭的利基，亦應加強其他服務屬性，提升市場競爭力,建議,本研究進行面訪時，要求調查員提醒受訪者，勾選各家航空公司表現較佳的服務屬性時，以購票時購買的航空公司為準 因長榮航空與日空航空之間有共享班號的情況，合作內容包括共掛班機號碼、行李直掛、聯航班表協定、機場貴賓室以及訂位系統互通等合作。以購買日空航空機票旅客為例，其可選擇由日空航空提供的航班，且亦可選擇由長榮航空提供的航班前往東京。因此造成有部分服務項目 (例如櫃檯服務、機上服務等) 可能並非由原先購買機票的航空公司所提供（研究限制） 本研究選擇抽樣面訪地點在桃園國際機場，僅針對曾前往東京的本國