公共关系工作的职能与原则.ppt

巨能钙“有毒事件”,2004年11月16日下午，河南商报告知巨能公司河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于次日见报。11月17日，河南商报以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，舆论哗然，不少药店将巨能钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散到全国。,巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含 有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权 威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事 件起于恶意攻击，并将追究河南商报混淆视听、 不实报道之责。,肯德基“禽流感事件”,从2004年1月份开始，禽流感在亚洲部分地 区肆虐，不少国家居民“谈鸡色变”，导致以经营 炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店生意一落千 丈，亚洲一半分店生意下降。越南由于疫情较重， 其境内的肯德基店门可罗雀。,2月5日，中国肯德基在北京召开新闻发布会，邀请北 京市商务局饮食管理部门领导、农业大学营养专家和畜牧 业专家至肯德基店做示范性品尝。肯德基还制订了应急预 案，如果万一有供应商的鸡肉出现问题，肯德基有能力立 刻转向，改由其他合格供应商供货。,第二章,公共关系工作的职能和原则,第二章 公共关系 工作的职能和原则,公共关系工作的职能 公共关系工作的基本原则,第一节 公共关系工作的职能,公共关系职能的内涵 公共关系工作的职能,一、公共关系职能的内涵 公共关系职能是指在一定的社会 经济条件下，社会组织及其成员对整个社 会所担负的职责和所发挥的最基本的功能。,二、公共关系的职能 （一）收集信息，监测环境 （二）输出信息，扬名立善 （三）协调关系，增进合作 （四）咨询建议，参与决策 （五）危机管理，处理突发事件,（一）收集信息，监测环境 1.公共关系信息的含义 公共关系信息是指组织在开展公共关系活动 中，为了塑造自身良好的形象，全面推进各项工 作的开展，取得预期的成果而收集、整理、传 播、应用的各种信息。,2. 公共关系信息的特点 （1）综合性 （2）零次性 （3）隐蔽性 3.公共关系在收集信息方面的作用 4.收集信息的方法 （1）社会调查法 （2）媒体传播法 （3）会议收集法 （4）资料比较法,5. 组织环境信息的主要内容 监测组织环境是指观察和预测影响组织目标实 现的情况和其他社会情况。 组织环境信息主要包括： (1)公众需求信息 (2)公众对产品形象评价的信息 (3)公众对组织形象评价的信息 (4)有关公众的信息 (5)其他社会信息,（二）输出信息，扬名立善 1. 公共关系输出信息的特点 （1）全局性 (2）高层次 (3）指导意义 2. 公共关系信息输出的要求 （1）双向性 （2）系统性 （3）科学性 （4）及时性 （5）经济性 3.不同时期公共关系信息输出的重点 （1）组织初建时期 （2）组织发展面临风险 （3）组织发展顺利时期 （4）组织形象受到损害,（3）协调关系，增进合作 1. 协调的涵义 协调:“协” 是协商，即双方协商讨论寻求利益的一致；“调”是调和，即坚持互惠互利的原则，求得双方利益的统一。 2. 协调关系的主要内容 （1）协调组织内部领导与职工的关系 （2）协调组织内部各部门之间的关系 （3）协调组织与外部公众的关系,3. 协调关系的原则 (1) 服从全局，总体为重 (2) 注重实效，及时沟通 (3) 客观公正，一视同仁 (4) 公布结果，透明度高 (5) 利益一致，共同发展 4. 协调关系的方法 (1) 自我约束法 (2) 统一认识法 (3) 感情疏通法,（四）咨询建议，参与决策 1.咨询建议的含义 咨询建议就是说公共关系人员要向企业决策 层和各管理部门提供有关公共关系方面的情况和 意见。 决策就是指组织在管理中为达到预期目的所 做决定的行为与过程。主要有确立目标、搜集信 息和拟定方案。,2. 咨询建议的作用 （1）促进组织决策的民主化 （2）促进组织决策的科学化 （3）促进组织形象完善尽美 3. 咨询建议的内容 （1）组织形象 （2）产品形象 （3）市场动态和公众意向 （4）防御性建议 （5）进攻性建议,（五）危机管理，处理突发事件 1. 突发事件 不确定性在短时间内突然变为现实时，就 会发生种种管理人员所未曾预料到的事件，则 称为“突发事件”。公共关系领域的突发事件常 指狭义的即恶性事件。,2.突发事件的特点 （1）突然性 （2）变化快 （3）影响大 （4）处理难度大 （5）余波长 3.公共关系在危机管理中作用 （1）事先预报，避免事件发生 （2）提前准备，减少损失 （3）紧急关头，稳定人心 （4）做好善后宣传,挽回形象损失,丰田的“问题广告”事件,案例与实践,案头设计,一、案例 2000年11月的新闻媒体上，一个百姓关注的话题，一个醒目的标 题充斥其中：禁止PPA! 一时间，PPA成为人们街谈巷议的话题，而康 泰克作为国家药检部门禁令的受害者之一被醒目地绑上媒体的第一审 判台, 在很多媒体上我们都可以看到PPA等于康泰克或者二者相提并 论的现象。于是，一场关系康泰克生产厂家中美史克企业形象及 其他产品市场命运的危机来临了。 2000年11月 16日，中美史克公司接到天津市卫生局传真，要求 立即暂停使用含PPA成分的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。 危机由此开始。 中美史克公司在接到通知后，立即组织专门负责应对危机事件的 危机管理小组，并划分职责：危机管理领导小组、沟通小组、市场小 组和生产小组。,危机管理领导小组职责是制定应对危机的立场基调，统一口径， 以免引起信息混乱，并协调各小组工作；沟通小组负责信息发布和内 部、外部的信息沟通，是所有信息的发布者；市场小组，负责加快新 产品开发；生产小组，负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间 产品。 危机管理小组配备了强大的人力资源，由10位公司经理等主要部 门负责主管组成，10余名工作人员负责协调、跟进。危机管理小组最 重要的工作是定调。16日上午，危机管理小组发布了危机公关纲领： 执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停康泰克 和康得的生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销 售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。 16日，危机公关纲领在悄然有序地执行，但多数员工特别是一线 员工并不清楚发生了什么。16日傍晚，中央电视台播发了各 大媒体开 始了广泛宣传，大多数公众知道了“禁止PPA的政府令”，“抵制PPA”的 公众舆论开始形成并产生影响。17日上午，越来越多的公司员工开始 嘀咕；企业怎么办？我们怎么办？会不会因此而裁员 ？员工产生浮躁 心态。,17日中午，全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去 脉，表示了公司不会裁员的决心，以给全体员工的一封信的书面形 式将承诺公布给每一位员工。企业推心置腹、坦诚相见的态度和诚挚果 断的决心打动了员工，很多人为之流泪，大会在全体员工高唱团结就 是力量这首传统歌曲中结束。中美史克公司向员工传递了正确及时的 信息，通报了公司举措和进展，以此赢得了员工空前一致的团结精神， 在企业内部赢得积极公众。 同日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理 小组深入其中做思想工作，为他们解开思想上的结，以保障企业危机应 对措施的有效执行。日，他们带着中美史克给医院的信、给 客户的信回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。,为了更好地服务客户和消费者，公司专门培训了数十名专职 接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，并做出准确 专业的回答，使之打消疑虑。21日，15条消费者热线全面开通。 为了纠正视听，避免不必要的麻烦，20日，中美史克公司 在北京召开了新闻媒介恳谈会，总经理回答了记者的提问，做 出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司 自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研 究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态 度和决心。,同时，面对新闻媒体的不公正宣传，中美史克并没有做过多 追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象，其总经理 频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的机 会。 对待暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为，中美史克公司保 持了应有的冷静，既未反驳也没有说一句竞争对手的坏话，表现 了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。一番努 力，终于取得了不凡的效果，用天津日报记者的话说“面对 危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常”。,二、书信练习 1为总经理起草给全体员工的一封信，将危机的真相告诉全体员工，表达了公司不会裁员的决心。 2起草给医院的信和给客户的信，了解对内部和外部公众的区别和相同点，同样把事实真相告诉外部受众。,三、演讲稿起草 模仿总经理在新闻恳谈会上的讲话，围绕总 经理做出不停投资和“无论怎样，维护广大群众 的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将 在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结 果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的 立场、态度和决心这个中心起草演讲稿。,第二节 公共关系工作的基本原则,真实性 原 则 平等互利原则 持之以恒原则 全员公关原则,一、真实性原则 （一）真实性原则的内涵 真实性原则是指社会组织的公共关系工作，要以事 实为基础，据实、客观、公正、全面地传递信息，反映 情况。 （二）坚持真实性原则的要求 （1）必须致力培养组织的信誉观念 （2）必须以事实为基础 （3）坚持真实地传播信息,二、平等互利原则 （一）平等互利原则的内涵 平等互利原则是指社会组织与公众平等相处，共同 发展，利益兼顾。 （二）坚持平等互利原则的要求 （1）尊重公众的独立自主的人格 （2）满足公众的利益要求,三、持之以恒原则 （一）持之以恒原则的内涵 持之以恒是指开展公共关系工作需要公共关系人 员、组织管理者和全体员工坚持不懈地努力工作，需 要组织同时兼顾眼前与长远利益。 （二）坚持持之以恒原