公共关系的概念和涵义.ppt

公共关系学课程简介,本课程是研究社会组织与相关公众之间相互沟通的行为、规律和方法的应用学科，它既是现代传播学的一个分支，又是现代管理学科的重要组成部分。公共关系通过组织形象的有效管理来提升组织的无形资产，具有特殊的管理功能。在现代社会，它已成为社会组织塑造良好形象，谋求更好的生存和发展的长远策略和必要手段。 本课程主要内容包括公共关系理论和公共关系实务两大模块。 公共关系理论内容包括： 公共关系的概念和涵义，公共关系的发展历史，公共关系的职能和原则，公共关系的主体、客体和工作手段研究； 公共关系实务内容包括： 公共关系的工作程序和方法，公共关系的具体实务公关调查、公关宣传、公关交际以及综合性公共关系活动的策划和组织。,公共关系学,第一章 公共关系的概念和涵义,第一节 公共关系的定义,从经典案例谈起 案例一：尼克松和麦当劳 关键词形象,第一节 公共关系的定义,从经典案例谈起 案例二：是谁挽救了雀巢？ 关键词沟通，理解,第一节 公共关系的定义,从经典案例谈起 案例三：日本人管好了美国工厂 关键词内部沟通,第一节 公共关系的定义,从经典案例谈起 案例四：北京成功申办2008年奥 运会 关键词内外沟通，共同努力,第一节 公共关系的定义,从经典案例谈起 四个案例各有特色： 第一个，强调形象的作用； 第二个，强调理解与沟通； 第三个，着眼于内部公众与员工的沟通； 第四个，重点在于内外协调。,第一节 公共关系的定义,一公共关系的定义 1“公共关系”定义举要 （1）第一类：强调公共关系的管理功能 例一：国际公共关系协会 公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得和他们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的估价，以尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。,第一节 公共关系的定义,一公共关系的定义 1“公共关系”定义举要 （1）第一类：强调公共关系的管理功能 例二：美国公共关系新闻杂志 “公共关系是一种管理职能，它评估公众态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。”,第一节 公共关系的定义,一公共关系的定义 1“公共关系”定义举要 （1）第一类：强调公共关系的管理功能 例三：莱克斯哈罗博士 公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。,第一节 公共关系的定义,一公共关系的定义 1“公共关系”定义举要 （1）第一类：强调公共关系的管理功能 例四：王乐夫 公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构对内、对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。,第一节 公共关系的定义,一公共关系的定义 1“公共关系”定义举要 （1）第一类：强调公共关系的管理功能 例五：国际公关协会主席、英国人萨姆布莱克 公共关系是一种管理功能，是一门科学，是一种专业化的活动，它是一个组织管理中不可或缺的部分，专业化的公共关系实践旨在利用公共关系手段使管理处在良好状态中，它需要公共关系从业人员具有良好的理论修养和自始至终的实践经验。,第一节 公共关系的定义,一公共关系的定义 1“公共关系”定义举要 （1）第二类：强调公共关系的传播沟通功能 例一：美国公共关系协会 公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的一种经常不断的工作。,第一节 公共关系的定义,一公共关系的定义 1“公共关系”定义举要 （1）第二类：强调公共关系的传播沟通功能 例二：英国公共关系学会 公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。,第一节 公共关系的定义,一公共关系的定义 1“公共关系”定义举要 （1）第二类：强调公共关系的传播沟通功能 例三：美国公共关系专家约翰马斯顿 公共关系就是运用说服力的传播去影响重要的公众。,第一节 公共关系的定义,一公共关系的定义 1“公共关系”定义举要 （1）第二类：强调公共关系的传播沟通功能 例四：英国公共关系学者弗兰克杰佛金斯 公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。,第一节 公共关系的定义,一公共关系的定义 1“公共关系”定义举要 （1）第二类：强调公共关系的传播沟通功能 例五：斯科特柯特利普 等 公共关系是通过优良的品德和尽责的行为来影响公众舆论的一种有计划的活动，它是以相互满足的双向沟通为基础的。,第一节 公共关系的定义,一公共关系的定义 1“公共关系”定义举要 （1）第三类：强调公共关系的预测功能、咨询功能 例如：1978年 墨西哥声明 公共关系活动是分析趋势、预测结果，为组织领导者提供咨询、完善行动计划方案的一门艺术和社会科学。这种活动既服务于组织又有益于公众。,第一节 公共关系的定义,一公共关系的定义 1“公共关系”定义举要 （1）第四类：强调公共关系的社会属性 例一：美国普林斯顿大学的希尔滋 公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。,第一节 公共关系的定义,一公共关系的定义 1“公共关系”定义举要 （1）第四类：强调公共关系的社会属性 例二：台湾公共关系专家祝振华 “五伦以外的人类关系，谓之公众关系”。“公众关系学，是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。”,第一节 公共关系的定义,一公共关系的定义 1“公共关系”定义举要 （1）第四类：强调公共关系的社会属性 例三：英国公共关系学会 公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构及其公众之间的相互了解。,第一节 公共关系的定义,一公共关系的定义 1“公共关系”定义举要 （1）第四类：强调公共关系的社会属性 例四：日本公共关系专家田中宽次郎 公共关系就是良好的公共关系状态。亦即与社会保持良好的关系的技术。以企业的经营而言，若不能与外界社会保持良好的关系，就不可能持续经营下去。,第一节 公共关系的定义,一公共关系的定义 1“公共关系”定义举要 为什么有这么多不同的定义？ 第一，公共关系活动本身的内容丰富多彩，难以用一个定义将它完整、准确地加以概括，所作定义都是从不同角度去阐述的。 第二，公共关系从业人员、研究人员各自的经历、背景不同，因而在给公共关系下定义的时候难免受原有经历、背景的影响。 第三，公共关系是一门实用性很强的学科。由于近100年来社会环境处在急剧变化之中，使得公共关系在与现实的联系中得到了迅速的发展，呈现出纷繁复杂的公关现象，因而对其定义常常带有明显的时代特征。,第一节 公共关系的定义,一公共关系的定义 2“公共关系”的定义 公共关系是社会组织为改善与其公众的相互关系，塑造自身良好形象，通过采取传播手段而进行的规范性的管理活动。,第一节 公共关系的定义,二、对公共关系概念的理解 1广义和狭义的公共关系 2理解公共关系定义的五个要点 （1）公共关系的行为主体是组织机构 （2）公共关系的沟通对象是相关公众 （3）公共关系的工作手段是传播沟通媒介 （4）公共关系的本质是双向的信息交流 （5）公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。,第二节 “公共关系”的涵义,一、公共关系状态 公共关系状态指的就是组织在公众环境之中特定的情形和状况。具体包括组织的“社会关系状态”和“公众舆论状态”两方面。 1.社会关系状态：指组织机构与其相关的公众对象之间相互交往和共处的情形与状况。 2.公众舆论状态：指公众舆论对组织机构的反映和评价的情形与状况。,第二节 “公共关系”的涵义,二、公共关系活动（实务） 公共关系活动，即运用信息媒介和传播沟通艺术，协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境的一系列公共关系实务工作。,第二节 “公共关系”的涵义,三、公共关系观念（意识） 我们还可以将“公共关系”理解为一种意识、观念和文化，即客观的公共关系状态和能动的公共关系活动在人们思维中的反映，并以观念和文化的形式，构成经营管理中的一种价值观念、行为准则和道德规范。它影响和指导着个人或组织决策与行为的选择取向，从而反作用于人们的公关活动，并间接影响着实际的公关状态。,第二节 “公共关系”的涵义,四、公共关系学 1公共关系学的性质 公共关系学是一门横跨多种学科、多种研究领域的、新兴现代交叉综合性的应用学科。 2公共关系学的研究对象和范围 （1）公共关系学研究的对象：社会组织、公众和传播活动 （2）公共关系学研究的范围：公共关系发展的历史、公共关系理论以及公共关系实务 （3）公共关系学的特点：第一，公共关系是一门综合性很强的学科；第二，公共关系是一门实用性很强的学科；第三，公共关系学的发展与传播技术的发展紧密相联。,第三节 公共关系与相关社会现象,一、公共关系与人际关系的异同 1、公共关系与人际关系的区别 （1）产生基础不同 （2）主、客体不同 （3）目的手段不同 2、公共关系与人际关系的联系 （1）公共关系与人际关系相互依存 （2）公共关系与人际关系原则上相通 （3）人际关系构建在公共关系的基础上,第三节 公共关系与相关社会现象,二、公共关系和市场营销的异同 1、公共关系和市场营销的联系 （1）公共关系和市场营销都涉及企业和它的目标顾客之间关系的管理。 （2）公共关系在客观上具备促销的功能。 （3）这二者工作的成功均有赖于对目标顾客的看法和行为的了解。 2、公共关系和市场营销的区别 （1）工作对象不同 （2）性质不同 （3）目标不同 （4）效果不同,第三节 公共关系与相关社会现象,三、公共关系与商业广告的异同 1、商业广告与公共关系的联系 （1）都以形象为核心。 （2）都以传播信息为手段。 （3）都以市场营销战略为依据。 （4）都以目标公众为对象。 2、商业广告与公共关系的区别 （1）广告侧重竞争，公关侧重和谐 （2）广告崇尚即效，公关崇尚长远 （3）广告诉诸利益，公关诉诸情感 （4）广告“硬”用媒介，公关“软”用媒介,第三节 公共关系与相关社会现象,四、公共关系与经营管理 1、工作对象不同 2、性质不同 3、工作范围不同 4、方法不同,第三节 公共关系与相关社会现象,五、公共关系与宣传 1、宣传是单向的传播；公共关系是双向的沟通。 2、宣传手段容易产生夸张渲染、文过饰非、报喜不报忧等情况；而公共关系必须尊重事实，力戒偏激，既报喜又报忧，以真诚去取得公众对自己的理解支持与合作。 3、宣传手段可以服务于各种不同的目标，为宣传者的利益服务；公共关系却应当实事求是，不偏不倚。,第三节 公共关系与相关社会现象,六、公共关系与“走后门、拉关系