《国际文化环境续》PPT课件.ppt

语言 4 宗教信仰 4 教育 4 社会组织 (包括家庭) 物质要素 (见表2-1),第二章,1,第二节 文化要素,指标：识字率 P40 定义为一个国家当中，十五岁以上“成年人”能读写文字的人的比率 美国、英国、法国、德国、日本等发达国家90% 巴西 90.04% 孟加拉国 55.90% 俄塞俄比亚 40% e.g. 日本 教育促进城镇化，成为推动日本经济的力量,教育是社会文化的重要元素,受教育水平高低直接影响消费者的生活态度、购买行为特点、具体的消费方式以及对商品的价值取向、对广告促销的反应。,国际营销者应主要关注教育程度和教育质量。 东道国教育的侧重点、教育内容的结构和比例，是经济方面的教育占主要地位？,1.教育水平一定程度上制约着国际市场营销的展开 和市场营销水平成正比（问卷回收） 2.教育水平影响着人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求。 鉴别能力 理性购买 购买决策过程复杂但接受新产品 3.教育水平影响国际市场促销策略和方式。 宣传手册宣传单VS图像广告、电视、广播、现场演示,教育水平与国际市场营销,社会组织是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这些个人和组织之间的相互关系。 家庭、部落或其他种族、伦理团体以及社会各阶层,社会组织 -基于国际市场营销人员的视角,1.家庭的构成：大家庭OR小家庭 2.家庭的等级：家庭谁是决策者？ E.g. 中南美洲 男人 撒哈拉非洲 女人 3.一般消费性商品 高价产品,家庭,参考群体：低层次(周围的人) 高层次（协会、政党） 特殊利益集团,一，社会各阶层之间流动的难易程度 二，在商业场合如何看待个人所属社会阶层的重要性 确定个人所属的社会阶层,包括教育程度、收入水平和职业。 经济水平 市场购买力 购买数量和结构 1.社会分层划分少，各阶层差别小。E.g.北欧 2.社会层次很多，贫富差距明显。E.g 美国,社会阶层,基尼系数 Gini Coefficient,基尼系数，按照联合国有关组织规定： 低于0.2 收入绝对平均 0.2-0.3 收入比较平均 0.3-0.4 收入相对合理 0.4-0.5 收入差距较大 0.5以上 收入差距悬殊,美国社会六大阶层,美国社会分层饼状图,物质要素（物质文化）,物质文化影响消费者对产品的需求,summary,文化是一个整体，各个要素是相互联系的。,一、文化分析 二、文化适应 三、文化变迁,第二章,culture,15,第三节 文化分析、文化适应与文化变迁,事实性文化 读万卷书 领悟性文化 行千里 国际市场营销人员需要具备“对异国他乡文化的敏感性” 文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。,第二章,culture,16,一、文化分析,对文化差异的分析存在三种不同的观念： 民族中心观念 民族同化观念 东道国中心观念,第二章,culture,17,对文化差异分析的三种观念,文化渗透,文化适应,第二章,culture,18,表2-3 文化分析清单 YES OR NO,针对P48补充： 文化价值观的衡量指标,Geert Hofstede通过对66个国家约9万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方面： Individualism / collective index(IDV) 个人主义/集体主义指数 Power distance index(PDI)权利距离指数 Uncertainty avoidance index(UAI)风险的不确定性回避指数 Masculinity / femininity(MAS)男性化/女性化指数,1、个人主义/集体主义指数 Individualism/collective index, IDV,指一国的人们是更愿意以个人的身份进行活动还是愿意以某一群体的身份进行活动。 IDV较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，个人目标置于群体目标之上。 IDV较低的文化反映的一种以“我们”为中心的思维，社会成员都有一种群体意识。,最高：美国91；最低：危地马拉6,2、权力距离指数 Power distance index, PDI,反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权力不平等状况的容忍程度 PDI高的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的源泉，权力集中在高层的少数人手中，下层的人对权力和财富的差异接受能力强。 PDI低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉,最高：马来西亚100；最低：奥地利11,3、不确定性回避指数 Uncertainty avoidance index, UAI,反映社会成员对风险的容忍程度 UAI较高的文化，难以忍受不确定性，往往对新思想或新行为持怀疑态度，其社会成员往往显得较为焦虑和紧张，对未来的安全感到担心，因而寻求行为规范以减少不确定性 UAI较低的文化，对反常和思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低,最高：希腊112；最低：新加坡8,4、男性化/女性化指数 Masculinity / femininity(MAS),该指数高反映一个社会看重的是成就、事业、成功、金钱和竞争等男性特征的事物。 该指数低反映该社会看重的是高质量的生活、保持良好的人际关系、服务他人、关怀弱者、保护环境和团结等比较女性化特征的事物。 该指数较低的丹麦和瑞典基本都是以追求更高的生活质量作为努力工作的主要动机。 该指数高的国家有美国、意大利和日本。,若干国家的Hofstede价值观指数,欧美较高,(续)：若干国家的Hofstede价值观指数,Source：Geert Hofstede, Cultures and Organizations: Software of the Mind (Berkshire, U.K.: McGraw-Hill, 1991,案例：股票和eBay,个人在线拍卖网站eBay在美国获得巨大成功，但在法国和日本都遇到了阻力 在股票投资方面，日本只有9%家庭在股市直接投资，法国的比例约为12%，而美国则有50%家庭拥有股票 以上现象不难从日、法、美等国 的文化价值观差异找到原因,用文化价值观解释消费者行为,由美国的个人主义指数（IDV）91、日本46、法国76可见：对个人主义至上的美国，独自坐在电脑前显然较受欢迎；而较强调集体行为的日、法则较不喜欢缺乏人情味的电子交流 从不确定性回避指数（UAI）来看，日、法数值较高，分别为92和86，美国为46。同样可以预料日法投资者较不愿意在股市进行投资冒险，更喜欢安全的储蓄,IDV、UAI高的文化往往 更喜欢（容易接受）变革，而在上述指数较低的国家， 推广变革的速度则较慢,文化适应是指，企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化持点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势,第二章,culture,28,二、文化适应,第二章,culture,29,各国文化千差万别，企业要适应不同的文化环境，在实践中往往不容易做到。 美国学者詹姆斯A李在1966年提出“自我参照标准”概念。Self Reference Criteria SRC 自我参照标准：指在国际营销活动中，经营人员只要一遇到具体情况，就用母国的价值观作为理解和解决这种具体情况的标准，不问或不知道目标国家消费者是否接受这一价值观标准。,消除SRC的步骤：,按照本国的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标； 按照目标国家的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标； 将上述两步骤的结果进行比较，找出SRC存在或表现在何处； 剔除SRC的影响，重新确定业务问题或营销目标。,以销往美国方便面举例如何消除SRC：,方便面在中国是快餐食品，对方便面的要求要符合色、形、味俱佳，既要有好看的形状，引起食欲的颜色，更要有香喷喷的味道。 美国人对食品的要求是营养全面充足，方便食用。 将上述两步骤的结果比较，发现两国消费者对食品的要求有本质上的不同。 重新考虑方便面，按照美国消费者的体重、食量、营养习惯生产营养成分全面的方便面，而不强调方便面的色、形、味。,第二章,culture,33,文化差异往往伴随着文化冲突,P50,I know if I dream, I can achieve. 金奖茅台酒，诚交天下友!,文化是运动变化的，人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，文化的变化既给企业界带来了机会，也带来了威胁。文化的变化会遇到各种阻力，营销者必须有意识有计划地促进文化变化,第二章,culture,34,三、文化变迁,第二章,culture,35,第二章,culture,36,P51,第二章,culture,37,文化只是相对稳定的要素，但并不是静止不变的。,除了文化适应，改变文化、推动文化变迁式的文化渗透也是有效的国际市场营销策略,一、商业习俗与文化的关系 二、企业经营结构 三、做生意的方式 四、商业习惯与互联网,第二章,culture,38,第四节 国际市场营销中的商业习惯,东道国的商业习俗和惯例受该国或地区文化的影响。 就文化的要素而言，以下几方面影响商业习惯： 1.价值观 2.礼仪、交往方式：与墨西哥人做生意，记得问候其夫人 3.图案和颜色 菊花,第二章,culture,39,一、商业习俗与文化的关系,第二章,culture,40,二、企业经营结构,接触层次：高级经理还是初级经理。 交流方式 ：E.g.日本却喜欢用英文写合同 礼节与效率 谈判重点 企业道德,第二章,culture,41,三、做生意的方式,企业在网下的商业习惯必然在网上表现出来。网上商业习惯主要表现对语言、网站使用的符号、非语言表达方式及对颜色的态度上，不同国家存在不同的态度,第二章,culture,42,四、商业习惯与互联网,全球化实质是资本主义生产方式及其文化价值观的普遍化 NBA是典型的美式文化。利用各国外援进行文化渗透。 文化认同（culture identity）是指对某一特定文化欣然向往，拥有好感并刻意追求、融入与实践的程度。 对异国文化的认同，会导致消费者对该国产品产生较高的购买意向。,第二章,culture,43,五、全球化与文化,文化因素是影响国际营销的核心因素。在国际市场营销中具有重要的地位 文化包括各种各样的要素，主要包括语言、宗教信仰、教育、社会组织等这几个要素。另外物质要素也是重要的文化要素 文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。对文化差异的分析存在三种不同的观念。文化是运动变化的 企业在网下的商业习惯必然在网上表现出来，因为网络不能改变人们用自己的语言和文化来认识事物,第二章,culture,44,小 结,解释下列概念： 文化 物质文化 语言 社会组织 文化分析 文化适应 文化变迁 文化的民族中心主义 商业习惯 企业经营结构