消费者行为与心理.ppt

1,02:54,参 考 资 料,德尔霍金斯，罗格贝斯特，肯尼思科尼: 消费者行为学 机械工业出版社，2003.1 杰格迪什 谢斯， 本瓦利米托： 消费者行为学管理视角 机械工业出版社，2004.9 卢泰宏： 中国消费者行为报告 中国社会科学出版社，2005.2 帕科昂德希尔： 顾客为什么购买 中信出版社，2004-05-01 中华人民共和国消费者权益保护法 中国消费者协会：,2,02:54,消费者行为 CONSUMER BEHAVIOR,3,02:54,第一章 绪论,研究什么？ 消费者在消费活动中的心理和行为规律 为什么研究？ 帮助发现消费者所寻求的价值 制造能够卖得出去的产品 从消费者满意中获得竞争优势 怎么研究？ 消费者行为模型,4,02:54,消 费 者 行 为 模 型,5,02:54,复习与拓展,什么是消费、消费者、消费者心理与行为？ 研究消费者心理有何实际意义？ 读教科书1.3，了解消费心理学的学科发展史。 掌握“消费者行为模型”。 总结你目前的生活方式并分析原因。你的生活方式与你父母的有何不同？你的生活方式是通过哪些典型的消费活动来反映的？,6,02:54,第二章 消费者心理过程,7,02:54,第一节 感知觉,一、感知觉： 感觉：对简单刺激的直接反映 知觉：对感觉印象的综合解释 二、感知过程： 刺激物展露 注意 理解,刺激因素 个体因素 情境因素,消费者因素 情境因素 刺激组合规律,8,02:54,第二节 记忆,一、记忆：过去经历过的事在人脑中的反映。 识记 保持 再认 回忆 二、记忆类型 短时记忆和长时记忆 形象记忆和逻辑记忆 显性记忆和隐性记忆,情节 语义,9,02:54,记忆图,索尼T900,10,02:54,第二节 记忆,三、记忆效果 消费者的目的和兴趣 信息量 信息的重复次数 信息的形象化程度 再认和回忆时的线索 情绪因素 记忆图 干扰,11,02:54,第三节 学习,一、学习： 因知识或经验而发生的行为及能力相对持久的改变 高介入状态学习 低介入状态学习 二、学习理论 经典条件反射 操作条件反射 社会学习 认知学习,12,02:54,经 典 条 件 反 射,13,02:54,操 作 条 件 反 射,14,02:54,社 会 学 习,学习可以通过观察和模仿而发生。 注意 保持 动力复制 强化,Albert Bandura,15,02:54,认 知 学 习,学习是思考。只要洞察了事物间的关系，就可以找到解决问题的办法，从而改变行为。,16,02:54,第四节 联想,一、联想：从一种事物想到另一种事物的心理过程。 二、感官联想 视觉、气味、声音 三、品牌联想和品牌形象 产品属性 使用情境 生活方式、品牌个性 四、联想扩散和品牌延伸,17,02:54,第五节 情绪,一、情绪：人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的主观体验。,二、类型： 基本情绪与复合情绪 肯定与否定 心境、激情与应激 情绪与情感,刺激,18,02:54,第五节 情绪,三、感性营销 以情绪激发作为产品利益 以情绪降低作为产品利益 情绪广告设计,19,02:54,第六节 意志,一、意志：个体自觉确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。,二、意志特征 自觉性，果断性，自制性，坚韧性 三、意志行为过程 购买准备 购买执行 体验维权,20,02:54,复习与拓展,感觉、知觉、注意、绝对感觉阈限、差别感觉阈限、韦伯定理、感觉适应、记忆、学习、联想、品牌联想、情绪、感性营销（体验经济）、意志 简述消费者对商品的感知过程。 简述影响消费者注意的因素。 简述韦伯定理，此定理对营销人员有何意义？ 影响消费者记忆效果的因素有哪些？ 简述四个学习理论的主要内容。 用品牌联想扩散知识说明影响品牌延伸成败的关键因素。 说明情绪与情感之间的区别和联系。商店如何正确处理两者关系？ 消费者意志特征主要表现在哪些方面？,21,02:54,复习与拓展,寻找运用刺激物因素在不同促销场合（如购物点、电视广告、广告牌、印刷广告）吸引注意力的实例，并评价这些刺激物运用的有效性。 找出你认为很合适和很不合适的品牌名各两个，说明理由。 找出你认为很合适和很不合适的名人形象代言案例各两个，说明理由。 找一种知名度不高的产品，你有什么方法提高它在目标消费者中的记忆效果？ 简述四个学习理论，各用两个例子来说明消费者的行为学习现象。 找出你认为很合适和很不合适的品牌延伸案例各两个，用联想扩散来说明理由。 举例说明以激发消费者某种情绪为主要买点的产品。,22,02:54,第三章 消费者个性心理,23,02:54,第一节 个性概述,一、个性（人格）：个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。 遗传 环境 实践 二、人格理论 弗洛伊德理论 新弗洛伊德人格理论 特质理论 生物学流派,24,02:54,特质理论性格,性格：个体对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。 态度特征 理智特征 情绪特征 意志特征,25,02:54,第二节气质,气质：典型地表现于个体心理过程的速度、强度、稳定性及心理活动指向性方面的动力特征。 阴阳五行说 血型说 体型说 激素说 体液说 高级神经活动类型说,26,02:54,人格的生物学解释气质,典型地表现于个体心理过程的速度、强度、稳定性及心理活动指向性方面的动力特征。,27,02:54,消费者气质在购买活动中的表现,购买行为的主动性：主动被动 购物中的情绪反应：理智冲动 购买决策实施速度：果断犹豫 体验强度及持久性：粗放敏感,28,02:54,第二节 消 费 技 能,一、消费技能：消费者顺利完成消费活动并且直接影响消费效果的心理特征。 基本消费技能 特殊消费技能 权益保护技能 二、消费者技能类型 专家型 熟练型 普通型 缺乏型,29,02:54,第三节 消 费 技 能,三、弥补消费者能力不足的公共政策 限制消费范围 强制消费 权益保护法律 辅助措施,30,02:54,第四节 价值观,一、价值观：个体对客观事物的意义和重要性的看法和总体评价，代表着个体的基本信念和行为原则。 二、阿波特的价值观分类 理论型 经济型 艺术型/唯美型 社会型 宗教型 政治型,31,02:54,第四节 价值观,三、消费观：是消费者对各种商品和消费行为的主观看法所构成的观念体系。 四、典型的消费观 实用型消费观Vs.炫耀攀比型 从众消费观Vs.个性消费观 能花会赚型Vs.勤俭节约型 崇洋媚外型Vs.民族主义型,32,02:54,第五节 态度,一、态度：人们根据自己的价值观和认知而形成的、对某一事物所持有的肯定或否定的反应倾向。 认知成分 情感成分 行为成分 二、态度的特点 一致性 针对性 稳定性 主观性 功能性 ,33,02:54,第四节 态度,三、影响态度改变的因素 个体 情境 信息源 四、改变态度的策略 中心路线直接说服 改变认知 外围路线间接说服 情感刺激 行为刺激,34,02:54,复习与拓展,个性（人格）、气质、性格、消费技能、价值观、消费观、态度 简述消费者个性心理的内容。 简述不同气质的消费者在购买行为中的典型表现。 简述气质在消费者购买活动中的反映。 简述消费技能的内容构成。 不同技能类型消费者各有什么特点？ 弥补消费技能不足的公共政策主要包括哪些方面？ 什么是态度及其组成？态度有哪些重要特点？ 影响消费者态度改变的因素主要有哪些？ 什么是改变消费者态度的中心路线？什么情况下选择这种路线？ 什么是改变消费者态度的外围路线？什么情况下选择这种路线？ 举例说明与各种消费观相对应的消费心理和行为表现。 请列举出恰当和不恰当的名人广告各一个，说出他们在影响消费者态度中的具体作用。,35,02:54,第四章 自我概念与生活方式,36,02:54,第一节 自我概念,一、自我概念：个体对自己的所有感知、态度和评价的总和。 物质自我 社会自我 精神自我 二、类型,37,02:54,第一节 自我概念,三、延伸的自我： 可以证明或象征自我的拥有物。 我的 帮助我取得了我想拥有的身份。 我的 帮助我填补了“现实的我”与“理想的我”间的鸿沟。 我的 是我身份的中心。 我的 是现实自我的一部分。 如果我的 没了，我会觉得我的一部分也被带走了。 我的 使我获得了一些自我认同。 四、自我概念与营销伦理,38,02:54,第二节 生活方式,一、生活方式就是如何生活 二、测量和分类 AIO测量：行为、兴趣、看法 VALS分类系统 全球模型,39,02:54,40,02:54,生活方式测量：全球模型,奋斗者 虔诚者 利他主义者 亲密关系者 乐趣搜寻者 创新者,41,02:54,复习与拓展,自我概念、延伸的自我、生活方式 自我概念有哪四种类型？分类标准是什么？ 生活方式有那些常用的分类方法？ 针对不同生活方式消费者的广告应该是不同的，举例说明。 收集资料并举例描述小市民、小资、BOBO、soho、Hiphop、宅等生活方式。,42,02:54,第五章 需要和动机,43,02:54,第一节 需要,一、需要：是由于生理或心理的不平衡而引起的一种心理倾向。 要求 欲求 二、马斯洛的需要层次论 生理 安全 归属 尊重 自我实现,44,02:54,第一节 需要,三、 Jagdish N.Sheth的分析 功能性需要 社会性需要 情感需要 知识需要 情境需要 四、其它 刺激 好奇 归因,45,02:54,第一节 需要,三、消费需要vs.消费行为 1需要1消费行为 1需要n消费行为 1需要0消费行为 1消费行为n需要 四、消费需要的基本特点 多样性 发展性 周期性 伸缩性,46,02:54,第二节 动机,一、动机：在需要基础形成，直接引发和保持行为，指向或回避某个目标的心理动力。 接近动机 回避动机 二、常见的购买动机 求实 求廉 求新异 求美 求名 求胜 便利 模仿 发泄 补偿,47,02:54,第二节 动机,三、营销策略 发现购买动机：显性动机隐性动机 基于多重动机的多重诉求策略 基于动机冲突的营销策略 双趋型冲突 趋避型冲突 双避型冲突,48,02:54,复习与拓展,需要（要求欲求、现实需要潜在需要） 简述马斯洛的7个需要层次，举例说明与各层次需要的满足相对应的产品。 简述消费者需要的常见类型。 说出消费需要的4个基本特点，解释它们。 动机、消费动机，接近动机回避动机，显性动机隐性动机，动机冲突 简述常见的购买动机（至少6种），各举一例加以说明。 举例说明消费者在购买活动中的显性动机和隐性动机。 什么是双趋型动机冲突、趋避型动机冲突、双避型动机冲突？举例说明。,49,02:54,第六章 消费者决策及实施过程,50,02:54,问题可以通过购买活动来解决的，期望状态与目前状态之间的差距。,第一节 问题认知,51,02:54,第一节 问题认知,一、导致消费者问题认知的刺激物 内部刺激vs.外部刺激 问题刺激vs.解决方案刺激 二、问题类型 意识是否清楚：显性的vs.隐性的 有无直接经验：熟悉的vs.新鲜的,52,02:54,第一节 问题认知,三、问题重要性和决策类型,53,02:54,第二节 信息搜索 产品、品牌、店铺、方案,一、搜索范围,54,02:54,第三节 信息搜索,二、信息来源 内部搜索：记忆 外部搜索： 营销者来源 第三方来源 三、信息搜索的程度 购买介入和决策程度 选择空间 产品价值属性 熟悉程度 可感知风险 时间压力,55,02:54,第三节 信息搜索,四、营销策略,56,02:54,第四节 评价选择,一、消费者的理性程度 情感或直觉 理性 完全理性：最大满意 有限理性：相对满意,57,02:54,第四节 评价选择,二、评价选择的规则 联合排除式 单项排除式 分取式 词典编纂式 补偿式,58,02:54,第五节 进行购买,一、购买过程 确认选定对象 交易实施,二、购买延误 消费者原因 时间压力 资金困难 身体条件 犹豫 外部原因 缺货 其他条件,59,02:54,第五节 进行购买,一、购买过程 确认选定对象 交易实施,二、购买延误 消费者原因 时间压力 资金困难 身体条件 犹豫 外部原因 缺货 其他交易条件,60,02:54,第五节 进行购买,三、计划外购买 类型 替代 提前 完全意外购买 原因 环境刺激 消费者冲动 四、购买风格,61,02:54,第六节 购后过程,购买,使用,评价和体验,满意,不满,重复购买,忠诚顾客,不再使用,更换品牌,购后冲突,决策认可,废弃物处置,退货,闲置,购后反悔,62,02:54,复习与拓展,高介入型购买决策、低介入型购买决策，名义型、有限型和扩展型决策，购后冲突、决策认可. 什么是购买介入程度和决策程度？根据上述标准，购买决策分别有哪些类型？ 简述消费者的购买决策和行动过程。 简述触发消费者问题认知的刺激类型，并对购买问题加以合适的归类。 影响消费者信息搜索数量的主要因素有哪些？ 简述消费者有限理性购买决策的过程。 消费者购买决策时常用的评价选择规则有哪些？ 试解释造成消费者购买延误的主要原因。 购后冲突的可能性及其激烈程度主要由哪些因素决定？ 决定购后体验的关键因素是什么？如何增加满意避免不满？ 简述各种购后体验引起的消费者行为倾向是什么？,63,02:54,复习与拓展,分别举例说明名义型、有限型和扩展型决策。 说出激发消费者问题认知的两类刺激是什么？各举一例加以说明。 说出两种影响消费者信息搜索的可感知风险，各举一例加以说明。 什么是补偿式和非补偿式规则？各举一例加以说明。 什么是单项排除规则、联合排除规则、分取式规则和词典编纂式规则？各举一例加以说明。 说出两种常见的计划外购买类型，各举一例加以说明。,64,02:54,第七章 文化,65,02:54,第一节 文化,一、文化的含义： 一个社会的知识、信念、艺术、法律、道德伦理、风俗，以及其他大多数社会成员共同拥有的习惯所构成的复合体。 二、文化价值观 人际价值观 环境价值观 控制价值观,66,02:54,第一节 文化,三、与文化相关的其他差异 语言 时间 空间 象征 友谊 契约 礼仪 四、文化营销 入乡随俗 倡导新文化 回归旧文化,67,02:54,第二节 亚文化,一、亚文化：某种主文化下，部分社会成员特有的信念、规范、风俗习惯所构成的特殊文化现象 二、地理亚文化 三、宗教亚文化 四、民族亚文化,68,02:54,复习与拓展,掌握文化、亚文化的概念。 文化差异对消费者行为的影响具体体现在哪些方面？就其中的两方面举例加以说明。 对下列产品的消费活动与文化因素有关吗？哪些文化因素？ a.自行车 b.酒 c.西服 d.保健品,69,02:54,第八章 人口环境、阶层及群体,70,02:54,第一节 人口特征,一、年龄 青少年、青年、中年、老年 90后、80后、70后、60后、50后 二、性别 男性 女性 三、职业 四、教育 五、收入,71,02:54