《市场基础能力》PPT课件.ppt

市场基础能力,Page 2,我们当前面临的工作,我们自主的市场活动如何开展？,我们的市场部门应该做什么？,如何配合SGM的全国性、区域性市场活动？,Page 3,“市场部门”的工作职责,潜在客户开发 Customer Acquisition,销售流程 Sales Process,Prospect,customer,Prospect,customer,Prospect,customer,customer,customer,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Page 4,经销商市场工作职能范围,Page 5,Page 6,新车上市活动流程,1.上市活动会由SGM举行针对全国媒体的大型上市会，然后各经销商按照SGM提供的模板自行举办当地媒体的上市活动，如展厅上市会，赏车会针对媒体的试乘试驾等等。 2.主要目的是及时的沟通新车信息，开始新客户开发，以及促进购买和带购的作用。,客户开发,主要目的,新车上市,核心诱因,客源渠道,常见活动形式,展厅上市,赏车会,媒体试乘试驾,客户名单筛选,工作流程,活动方案策划,人员内部培训,物料准备,客户邀约,活动准备,活动执行,活动总结,老客户/大客户,来电/店,媒体,Page 7,解读经销商指导手册,理解产品/品牌定位；掌握核心价值；明确传播核心诉求,了解全国性整体执行进程；明确配合节点,公关指导、品牌传播指导；明确市场传播、公关要点,展厅POP布置；明确展厅布置要求、所需物料、时间节点,全国性市场推广活动时间、地点；明确时间、地点、类型,MOT真实一刻；明确各类活动流程、执行关键点等,1,2,3,4,5,6,理解 掌握 明确 配合执行 借力打力 效能最大化,Page 8,别克新一代君威预上市 经销商指导手册,Page 9,别克新一代君威预上市 经销商指导手册,Page 10,别克新一代君威预上市 经销商指导手册,Page 11,别克新一代君威预上市 经销商指导手册,Page 12,1. 请以小组为单位进行讨论 2. 讨论时间 2分钟 3. 将讨论的结果写在卡片上,4S 店自主的市场活动有哪些目的？,Page 13,营销学的AIDA模式,对产品 毫无印象,兴趣 （Interest）,期望 （Desire）,行动 （Action）,注意（Attention）,实现购买,Page 14,情绪反应： “我喜欢在社交场合喝酒” “我非常反对18岁 的 年轻人喝酒”,认知： “降低饮酒年龄可以减少毒品的消费” “酒店老板的收入受到了 限制21岁饮酒年龄 限制的影响，对 国家经济发展 会有所影响”,行为： “我在与其他朋 友交谈时，我会 坚持18岁年轻人可以饮酒”,意愿： “如果这个18岁 的年轻人比较负 责任，我会考虑给他酒喝”,A1,A2,A4,A3,态度改变行为,Page 15,使有需求或购买力的潜在客户对经 销商或者别克品牌有较强认知度。,使经销商与有需求或购买力的潜在客 户建立有效的交互行为。,使有需求或购买力的潜在客户能够表述、提升其明确的购买想法和行为。,态 度,关 注,联 系,购 买,市场活动目的,Page 16,Page 17,Page 18,Page 19,Page 20,我们应该如何评价？,Page 21,产品生命周期与活动目的,时间,活跃客户数,成长期,成熟期,衰退期,Page 22,关注；联系；购买,Page 23,1. 请以小组为单位进行讨论 2. 讨论时间 5分钟 3. 将讨论的结果写在卡片上 4. 请每组选出一名报告者,做自主的市场活动的流程是什么？,Page 24,活动 目标,组合 活动包 (计划),选择器,活动 准备,活动 执行,总结 经验 积累,活动目的 活动对象,总结评估表,过程控制板,选择器,KPI指标,DSM报表,“市场活动”流程概述,环境分析,流程工具,环境分析表,Page 25,活动目的 （关注、联系、购买）,环境分析,销售数据分析,市场现状分析,展厅流量,销售状态,车辆库存,市场 占有率,竞争环境,传播环境,环境分析,Page 26,将数据分析后所出现的问题得到总经理的确认，结合内外部分析项目的结果最终确认活动目的优先级,购买,联系,关注,目的设定,确认目的优先级,低,中,低,中,高,高,紧急,重要,确认目的,+ +,+ + +,+,Page 27,展厅流量,请将你的观点记录在卡片上,Page 28,销售状态展厅意向,请将你的观点记录在卡片上,Page 29,销售状态新增订单,请将你的观点记录在卡片上,Page 30,销售状态交车,请将你的观点记录在卡片上,Page 31,车辆库存,请将你的观点记录在卡片上,Page 32,市场占有率,请将你的观点记录在卡片上,Page 33,竞争环境,请将你的观点记录在卡片上,Page 34,传播环境,请将你的观点记录在卡片上,Page 35,环境分析及确认目的,1. 请以小组为单位进行讨论 2. 讨论时间 20 分钟 3. 将讨论的结果写在卡片上 4. 请选出一名报告者,A、根据以上数据分析，应该针对什么产品开展市场活动？ B、市场活动开展目的？ C、目的优先级？,Page 36,广 告,以付费或变相付费的方式，通过公共媒介(或自有载体）对经销商所销售商品或服务进行夸张的、戏剧化的宣传，引起消费者（目标客户）对其商品或服务的关注，从而建立联系，影响其购买意向。,公 关,通过与媒体及各类社会关系建立良好长期的合作关系，消除客户防卫，树立经销商在公众中的正面形象，取得有效潜在客户的高度信任。,交互活动,通过在一定空间和时间内进行人际关系培养，如组织少对多、多对多,多对少等群体面对面互动活动，使消费者（尤其是有效目标客户）亲身参与并体验经销商所提供的商品或服务，进而促进消费者的购买反应。,直复营销,以特定群体（尤其有效目标客户）为目标，向目标客户及时提供定制化商品或服务的具体信息，增进联系，进而促进其购买意向。,销售促进,在一定时间范围内，刺激消费者购买、提高销量，并支持广告、公关、交互活动、直复营销四大开发渠道的市场营销活动。,1、电视/广播/电影广告2、网络广告3、平面广告4、户外广告5、特殊媒介广告6、口言相传7、展示广告,8、媒体关系9、赞助10、危机公关,11、店外活动12、店头活动,13、直邮14、人员直销15、经纪人推荐16、电话开拓17、 大客户开发,18、促销日(交易促销) 19、抽奖(消费者促销) 20、特殊装备(业务促销),五大渠道,定 义,20类活动,活动类型选择,Page 37,四级过滤法 （创新的组合设计及使用）,Page 38,运用四级过滤法组合活动,1. 请以小组为单位进行讨论 2. 讨论时间 20 分钟 3. 将讨论的结果写在卡片上 4. 请选出一名报告者,A、依据之前我们达成共识的活动目的 B、运用四级过滤法选择活动，组合活动 C、请考虑地域化成本投入,Page 39,活动计划,要调动全部力量,要有亮点,设计上要有新意,确定活动工具,确定活动小组,确定活动方案,一步一动（怎么做？）,关键点,具体步骤,关键提示,确定流程步骤,要有针对性,1.1月5日完成活动方案 2.以试乘试驾为赏车亮点 1.1月7日前拿出小组名单 2.小组人员要涵盖销售市场行政维修 1.1月10日前要有相关流程完成 2.对活动抽奖(猜奖)方面特别组织 3.组织趣味性节目: “虎年猜虎赢金虎”三猪大赛 1.作出工具及展示物品准备表 2.内容完整,后备考虑充足,新意,流程分解“一步一动”,Page 40,活动准备,分解细化,考虑周密,分解要明确,配合,一步一动（怎么做？）,关键点,具体步骤,关键提示,工具准备,客户邀请,分解工作,书面签字,检查,员工安排/培训,1.向活动小组分解工作,各组员负责自己部门协调问题. 2.销售部必须密切配合市场部 1.客户邀请全部用请柬 2.卡分红黄蓝三色,表示为广告吸引潜在客户基盘客户三类,以示区分 3.明确邀请对象,对象的质量是第一位 1.根据活动要求和规模配备工具等 1.活动前进行英朗产品知识的专题培训,所有接待客户的员工均要参加 2.统一对外话述,考虑情况要尽量周到. 1.活动开始前要全部检查到位 2.市场部对员工进行工作职责和标准话述的抽查,流程分解“一步一动”,Page 41,活动实施,尽力推进,吸引眼球,确保安全,清洁演示,试乘试驾,一步一动（怎么做？）,关键点,具体步骤,关键提示,客户满意监控,注重满意度,猜奖活动,1.车辆足够,不能让客户等待过久 2.专职驾驶员,另安排销售顾问陪同介绍车辆 1.客户可在车边猜奖 2.填入猜奖表内,交给接待台,接待台收到后还复印件给客户 3.活动结束前宣布18题答案,根据答对率领奖 1.请专业人员介绍 2.展示车内空气质量的重要性 1.请全部客户填写满意度表 2.满意度表可作为猜奖表的附表,打在反面 3.对满意度部分也进行抽奖 4.对表达不满意的客户,当场请入VIP室解决,流程分解“一步一动”,Page 42,活动跟进,注意隐性成本,要注意收集,要综合考虑,要仔细总结,活动总结报告,客户满意度总结,顾客的跟踪,活动总结评估,一步一动（怎么做？）,关键点,具体步骤,关键提示,1.副总以上主持会议进行综合评估 2.分配下一个月针对活动的进一步工具 1.销售部确保客户进入销售程序 2.市场部执行逐一监控 1.市场部着重进行客户满意度的回访 2.配合财务部进行预算总结 3.配合行政部进行人员考核 1.活动一个月后召开总结会议 2.填写总表 3.进行奖罚和进一步跟踪布置,流程分解“一步一动”,Page 43,活动执行指南,Page 44,Description of the contents,参照模板,对于经常重复的核心业务或项目，我们不妨制定出自己的模板。,借鉴经验法,以一个类似活动的工作分解为基础，制定本次活动的工作分解结构,发散归纳法,先想到什么就写什么，然后再不断补充，不断归纳提练。 有了这些零散的思路，再归纳就相对容易了。,系统思考法自上而下,这是常规方法，即逐步将工作分解成下一级的多个子项。就是要不断细化工作任务。,工作分解,Page 45,经销商层面的自主市场推广工作,1. 请以小组为单位进行讨论 2. 讨论时间 5分钟 3. 将讨论的结果写在卡片上 4. 请每组选出一名报告者,你用什么方法来评估市场活动的效果？,Page 46,购买,联系、购买,关注、联系,购买,来访流量,意向数量,新增订单,交车,销售KPI分解为市场活动目标,Page 47,1.活动前设定好需达到的目标 2.活动中收集好所有相关