《旅游形象策划》PPT课件.ppt

第二讲,旅游形象营销策划,本章内容安排,旅游形象策划概述 旅游区域营销形象策划 旅游企业营销形象策划 旅游营销形象设计程序 案例分析,导入话题,唐山大地震与城市旅游形象营销策划,旅游形象策划概述,形象效应 旅游产品的特殊性 旅游市场竞争的加剧 旅游者消费方式的变化,1、旅游形象产生的背景及内涵,1）背景,旅游形象本质上来自于认知心理学； 旅游形象的研究属于人地感知研究范围； 旅游形象包括三个部分：主体（人）、客体（对象）、形象本体（人脑对客体的信息处理过程的结果）。,2）内涵,旅游者、社会公众通过各种渠道接受旅游目的地、旅游企业的各种信息，包括传媒信息、口碑信息、实地旅游和感受服务等，最终形成的总体印象和综合评价。,注意：,形象策划，借助各种信息传播手段，让社会公众正确理解企业、地区的理念、产品和服务的品质，通过对企业和地区形象认识的提高来增加社会公众的认同感，从而提高产品的竞争力，获得良好的业绩。,2、形象策划的概念,策划主体通过对旅游目的地或旅游企业的特色进行分析，找出与其他旅游目的地或旅游企业的差异，然后在分析市场需求的基础上，对旅游目的地或旅游企业的独特性形象进行科学设计的过程，目的在于形成良好的市场口碑和独特的销售点。,3、关于旅游营销形象策划,1）概念,整体性 综合性 标志性 相对稳定性 可塑性,2）旅游营销形象特征,旅游景观形象 旅游产品质量形象 旅游社会形象,3）旅游营销形象的构成体系,历史形象 现实形象 发展形象,旅游区域营销形象 旅游企业营销形象,根据时间层次的不同,根据涉及范围的不同,根据具体表现形式的不同,设计鲜明形象形象模糊 改造不利形象形象不利 设计崭新形象形象过时 坚持强化形象形象优良,4）旅游营销形象策划目标,5）旅游营销形象策划的意义,课堂讨论,旅游区域营销形象策划,本底感知形象 实地感知形象,1、旅游区域营销形象调查,定位就是要力图使被定位对象加入到人们的心理形象排序中，并在排列中争取到某种形式的第一，或者使其有特色，从而形成人们的认识，得到消费者的心理认可。,2、旅游区域营销形象定位,1）定位理论分析,形象印象时代,形象定位时代,地方性研究 市场性分析,2）定位基础,领先定位法 比附定位法 空隙定位法 重新定位法 名人（事）定位法,3）定位方法,视觉形象设计 听觉形象设计 嗅觉和味觉形象设计 行为形象设计,3、旅游区域营销形象设计,旅游企业营销形象策划,旅游企业营销形象策划的内容,旅游企业理念识别策划（MIS）； 旅游企业行为识别策划（BIS）； 旅游企业视觉识别策划（VIS）。,突出本企业的特色； 以简练的文字形式表达，便于记忆和传达； 随时空的变化而变化。,1）旅游企业理念识别策划（MIS）,企业使命 价值观 经营方针,MIS内涵,MIS策划原则,制定企业的行为规范； 规范员工的行为； 旅游企业内部活动策划。,2）旅游企业行为识别策划（BIS）,在旅游企业理念识别系统指导下，旅游企业经营活动各个方面的行为所呈现出的总体态势。,内部形象,外部形象,形象广告； 旅游公关。,名称设计； 企业标志； 标准字； 标准色； 象征图案。,3）旅游企业视觉识别策划（VIS）,建筑与环境要素； 服务产品要素； 印刷品要素； 与宣传广告有关的印刷品、产品报道要素等。,视觉